文 | Claire
萬圣節的狂歡慶祝進入倒計時，這個品牌營銷季中，Morketing注意到一些奇妙且鬼畜的AR濾鏡席卷了歐美網絡世界，而這場盛大的“年度變裝狂歡”發生在S napchat，一個以節日狂歡著稱的海外社交平臺 ： 上街要糖果時，AR之中你可以隨時躺進“棺槨”大變木乃伊；手殘黨用AR濾鏡輕松畫出真假難辨的喪尸妝容；影視劇迷自由穿梭于大熱劇集，《魷魚游戲》到《哈利波特》只需一秒，想怎么變就怎么變……
穿上哈利波特魔法袍的Snapchat用戶 神奇的AR直接捕獲了一眾的“芳心”的同時，妥妥化身帶貨能手。Snapchat官方網站的數據顯示， “AR營銷會提升66%的品牌知名度，197%的廣告知名度，161%的消費者購買意圖?！?/strong> 因而，當Snapchat的 AR營銷與節日營銷相碰撞時，這個萬圣節的奇思妙想通通“顯靈”。一方面，AR濾鏡將想象的畫面帶進現實，萬圣節“妖魔鬼怪”們都能再現于世；另一方面，萬圣節的假日狂歡屬性，遇上了Snapchat AR，觸發社交裂變新機遇。 當下， 萬圣節的消費熱潮 開啟了 地球居民們的年末購物狂歡，黑五、圣誕節、跨年夜等重要購物節點外，不同國家和民族也迎來了各自的重要節慶，在海外市場乘風破浪的中國品牌該如何搶占節日營銷先機？
為什么節日營銷和Snapchat AR更配？
節日營銷與AR的高度匹配，使妙趣橫生的節日營銷事件更容易在Snapchat“落地生根”，帶來各種意外之喜。那么，對品牌主而言，這樣一場成功的節日營銷，需要具備哪些核心因素呢？ 首先，無論何時，品牌節日營銷的最終目的只有一個：人 。 當前Snapchat平臺 日活 用戶 已達到3.63億，代表著超4.4萬億美元的購買力。年輕人們因“閱后即焚”、“AR濾鏡”、“無壓力社交”等標簽被吸引于此，這使得Snapchat成為了一個用戶活躍度非常高的 平臺 ，而核心的Gen Z用戶群擁有強大的消費力，將品牌營銷創意在Snapchat隨時落地和變現成為可能。不難想象，即將到來的購物季中，如此龐大的購買力將在全球各地爆發出多么龐大的消費勢能。 其二，面對年輕新勢力，創意好玩的真誠比套路更得人心、傳播更廣。 試想一下，“參與鬼怪仿妝大賽贏得彩妝產品試用機會”的推廣海報，和“一秒 回到80年代《怪奇物語》的超能力世界 ”的服飾穿戴體驗，你對更想點開那個？“加入某某品牌視頻挑戰賽贏取萬圣節限量產品”這種要投票、要吹彩虹屁的禮贈活動，和“看看自己變身骷髏跳舞是什么樣子”的AR濾鏡福利領取活動，這兩個中哪個會讓你更愿意體驗一下，并分享給身邊死黨一起來搞怪？
【S napchat上的《怪奇物語》萬圣節AR試穿體驗 】 在節日營銷中，AR濾鏡等有趣呈現形式戳中了Gen Z們癢點， 也是80%的用戶都愿意登陸Snapchat平臺參與萬圣節活動的前提； 那么，直擊 合家歡 節日 中用戶們渴望歡聚和共情的痛點，則能深入核心用戶圈層的心智，正如 超過半數的Snapchat用戶都表示會向他們的朋友尋求節日靈感建議 ，自發與朋友分享和互動。此時，品牌與節日氛圍實現同頻共振，營銷活動借勢節日的天然“熱度”，呈現裂變式持續傳播之勢。 其三，Snapchat平臺自帶節日熱度，AR濾鏡有效加持買單率，季末沖刺加馬力。 “節假日期間，線上社交平臺非常繁忙。 而品牌需要找到渠道和方法，才能突破媒體環境帶來的限制 ”， 美國寵物用品零售商Petco媒體轉型副總裁Jay Altschuler分享到，“因而，我們和Snapchat合作創建了一個可以和用戶互動、用戶也可以直接下單的AR濾鏡，讓寵物主人可以更了解我們的品牌和產品，最終我們的網站流量提升顯著，獲得了非常不錯的ROI。” Petco的圣誕購物季營銷策劃準備，不止展現了一家寵物賽道品牌的媒體轉型之路，也證實了在貼文、圖片、視頻等傳統社交媒體廣告競價模式固定、市場競爭激烈的當下，AR濾鏡或將是“突破擁擠媒體環境”的一種可能。Snapchat數據也顯示 ，72%的消費者會在通過AR濾鏡試戴、試穿后購買產品 ，對品牌來說，尚處于紅利初期且變現效果可觀的AR濾鏡和自帶“天然”節日流量的Snapchat，或將是年末沖刺的好選擇。
【Petco X S napchat圣誕濾鏡】趁假日，用社交營銷打造下一個爆品
每個地球居民“扎堆過節”的年末，因各自地域特色和文化傳承都會有許多雷打不動的“硬需求”。以萬圣節為例，NRF預測2022年全美在糖果、戶外裝飾和裝扮服裝等等產品的花費將 達到 106億美元。可萬圣節只是從10月到來年1月整個營銷旺季中的第一個節日。 歐美國家從十一月起，萬圣節、感恩節、光明節、圣誕節是一些非常重要的傳統節日，家庭聚餐、親友會面等場景高頻出現，消費者需要購買慶祝節日的裝飾品、服裝等；黑色星期五、網絡星期一先后到來，期待已久的消費者會“蹲守”一些特定的品牌折扣；期間還有卡塔爾世界杯，同樣意味著不可估量的消費力度…… 對于中國品牌來說，這個長跑周期之中，除了傳統和常規產品的備貨之外，逐漸興起的Gen Z們和他們給家庭需求帶來的變化也同樣值得關注，而這些或許才是下一個爆款誕生的主要陣地。關于如何抓住新一代喜好， 實現旺季爆單，建議品牌主們做好三件事。 巧用社交媒體，錨定選品坐標軸。 有 賴于不同地區消費者的節日習俗和需求不同，會形成差異化明顯的“年末購買 日 程表”。比如， 通過 Snapchat的當地暢銷爆款洞察發現，同是北美地區，黑五期間美妝、服飾、家具等品類商品是最受歡迎品類；但在轉眼而至的圣誕節期間，人們則會對電子產品格外感興趣。進而對于圣誕節期間的電子產品，不同地域消費者的喜好也存在細微品類差異，北美消費者會重點挑選智能手機、耳機，歐洲消費者則會購買游戲鍵盤、智能開關、游戲機、鼠標等。 這些節日和地區的差異以真實消費數據直觀呈現，把握住地區的偏好差異哪怕只是細微差別，對于品牌主備貨極具參考價值，找對海外社交媒體平臺，對于出海品牌確定選品思路極為重要。
黑五&感恩節爆款縱覽 】 放大節日勢能，找對渠道放大招。 節日往往承載了一個民族、地區或宗教的傳統，也有著屬于自己的特殊情感。當今社交媒體環境下，人們越來越多喜歡在線上分享 情感和朋友家人互動，這種趨勢在Snapchat的用戶身上極為明顯，數據顯示超過80%以上的他們節日期間Snapchat不離手，就是為了隨時和家人轉發分享節日的美好時刻。 如， 此前 印度排燈節期間， OnePlus手機 就聯手Snapchat共創AR濾鏡，定制濾鏡在節日期間獲得超8,000萬次展示，這也意味著手機產品在印度群眾面前超8,000萬次的真實露出和互動，品牌的廣告認知度提高了9個百分點。 可見，渠道與人愈加密不可分，與渠道密切合作品牌主們才能在節日期間有效“搞事”。
【OnePlus X Snapchat 排燈節濾鏡】 緊扣節慶主題，找對元素快超車。 想做好出海營銷，就要“拿捏”當地文化，這無疑早就成為了出海品牌主的共識。尤其是承載著各地傳統的節日，更是對當地文化的集中體現。但不同地區和文化精細化調整并非易事， 除了需要準確把控基礎文化元素之外，素材色彩和風格偏好也需根據營銷地點進行改換。 比如，印度地區偏好迪亞、藍麗果和鮮花，中東地區在頭巾、燈籠、新月外，金色和夜色更受歡迎，萬圣節的南瓜、骷髏和小幽靈則是必不可少的 元素 。 對 于“創意小能手”Snapchat， 這些都不是問題，舉個例子，2020年圣誕季期間，德國電商零售平臺OTTO在Snapchat上推出了一系列的圣誕濾鏡，將OTTO銷售的一些圣誕風格禮品、家居、配飾等物品填充到這些濾鏡中，讓消費者身處的場景立刻充滿圣誕氣息。這一活動最終觸達了360萬個用戶，將品牌認知度提升了9%。而且，官方指出，“OTTO在德國18-29歲的受眾中獲得了更高的知名度”。
【OTTO X S napchat 圣誕節濾鏡 】
怎么策劃好節日營銷？
最后，有了營銷思路和創意，品牌該如何落地、才能“復制”萬圣節 節日 營銷的成功套路呢？出海品牌可以將接下來的工作劃分為三個階段： 其一，籌備階段，包含選品規劃以及創意素材的準備。 在圣誕節、新年、世界杯等不同節點，海外消費者會有截然不同的產品偏好，出海品牌要做好充分調研，或依托Snapchat等用戶數據量大的社媒平臺、購物平臺充分了解用戶在節日期間的購買需求。 需要注意的是，消費者種草、挑選、購買需要一定周期，再加之AR濾鏡傳播需要一定的裂變時間，因此品牌要盡早準備及投放，并逐步提升投放預算以迎接活動爆發期的到來。Snapchat也建議，“提前上傳素材、完成審核并測試，可以避免或提前解決因素材被拒影響廣告投放的問題?！?/w:sdt>其二，投放階段，圍繞AR廣告“多管齊下”提升最終營銷效果。 我們常常講“品效合一”。某種程度上，在圣誕節、感恩節等合家團圓的假日氛圍里，情感因素對購買也會起到催化劑作用。而眾所周知，AR廣告、視頻廣告、圖片廣告具有不同的廣告效果。在節日營銷期間，品牌可以將AR廣告與其他廣告相組合，以達到效果最大化。 值得一提的是，不同地區的消費者所偏好的廣告形式也會不同，需要根據平臺用戶特征具體情況具體分析。比如，Snapchat就介紹過，如果同樣是追求廣告曝光，在美國市場更建議品牌做AR濾鏡、Snap Ads、Dynamic Ads（動態廣告）和Collection Ads；在歐洲則建議使用Snap Ads、Story Ads和Dynamic Ads。品牌要根據期待的投放效果，對癥下藥。 其三，收尾階段，更新素材并注重用戶沉淀。 這一階段很好理解，雖然購物熱度下降，品牌方開始逐漸下調預算，但還是有必要做好收尾工作。一方面，應繼續保持廣告在線，并再次優化更新素材及CTA，利用節日余溫吸引用戶購買；另一方面，做好總結沉淀，既是讓年輕、活力的品牌形象在消費者心中更長久地留存，也是為下一波日常營銷做鋪墊。 此外，Morketing了解到，Snapchat的營銷工具也進行了一波“年末”更新，幫助品牌沖擊Q4的節日營銷。其中，4大功能值得品牌關注： AR Shopping、Dynamic Ads（動態廣告）、Custom iOS Product Page（自定義iOS產品頁面）、Snapchat App購物功能 。
【AR S hopping 產品試戴展示 】 在這次升級后，Snapchat動態廣告在將對廣告主使用更為友好， 支持 Snap Ads 、Collection Ads和Story Ads 實現 及時更新素材；Snapchat Native Store則幫品牌開辟了新的購物入口，為年末營銷提供了更多的方案設想……諸多升級，建議品牌主深入了解，以做出更適宜自身營銷規劃的投放策略。
結語
長達4個月的年末節日潮即將來臨。在放松、歡快的節日氛圍之下，迸發著積攢一整年的消費購物需求和潛力，之于品牌主無疑是銷量彎道超車的最佳沖刺時節。 此時，爆款往往誕生在有準備的廠商手中。憑借高粘性社交群體，以及和電商的天然契合，Snapchat 已經成為 旺 季新的必爭之地。 更多內容，歡迎關注
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