全真互聯網，給江南春等人的線下場景流量、戶外廣告指出了方向!

原創贊收藏評論

舉報 2022-11-01

掃描,分享朋友圈

美國包括谷歌和Facebook在內的Web2.0企業，這幾年壓力其實很大，Facebook更名為Meta之后，其在2022年10月27日發布的第三季度每股收益遠不及華爾街分析師的預期，且第四季度業績展望疲軟，拖累股價在盤后交易中下跌近20%，下逼至103美元，其與前一天相比，市值蒸發了約5700億元人民幣，刷2016年來新低。

Meta今年三季度營收為277.1億美元，同比下跌4%，這是其連續第二個季度收入同比下跌。凈利潤方面，三季度為43.95億美元，同比下跌52%，已經是連續第四個季度利潤下滑，為2012年四季度以來首次。

和國內社交巨頭騰訊相比，Meta的收入來源比較單一。面向C端消費者的廣告是Meta的大部分收入來源。由于經濟的不確定性以及蘋果公司最近修改隱私規則導致社交媒體廣告效果下降，該公司正在努力應對廣告主削減預算的問題。

互聯網巨頭們

拼命尋找新的增長點

然而，Meta對于未來的探索，不可謂不努力，其在元宇宙上的投入已經超過300億美元，雖然Meta的股東之一Brad Gerstner寫公開信要求扎克伯格 “將每年投入元宇宙項目的金額控制在50億美元以內”，也就是投入縮減50%，扎克伯格依然篤定前行，其背后的原因就是如同當年馬化騰賭對了微信這個平臺，贏得了Web2.0移動互聯網平臺的龍頭地位一樣，扎克伯格也在和蘋果賭“下一代平臺”的龍頭位置。 “下一代平臺”是什么？Meta認為主要是VR頭顯為核心的元宇宙，也就是戴上一個大大的眼鏡，看到一個3D版本的+高級版騰訊QQ秀一樣的虛擬世界，在里面社交、開會、玩游戲。

互聯網巨頭們如此拼命的尋找未來的增長點，背后也折射了一個最大的原因：當下的移動互聯網進一步增長空間有限，月活用戶增速在持續下降，增量紅利逐漸消退，行業即將進入轉折點，必須尋求未來的機會點。谷歌、亞馬遜和Meta（原Facebook）都開始布局未來。他們集體提出了一個概念叫做：元宇宙。除了前面提到的Meta外，亞馬遜主要致力于元宇宙的計算等底層技術。不同于Meta孤注一擲到頭顯眼鏡上，谷歌則比較冷靜，在元宇宙前行路上同時布下了兩枚棋子：AR眼鏡“Iris” 和不需要戴眼鏡就能互動的“Starline”。

谷歌的AR眼鏡“Iris”大家都很熟悉，最近谷歌推出的全息視頻通話亭“Starline”大家則比較陌生，它通過3D技術，為屏幕兩邊的通話者創造了極其逼真的體驗，有望取代傳統的2D視頻通話會議。有了這項技術的加持，就仿佛通話的兩個人在面對面說話一樣。Starline的最大特點是不需要佩戴任何眼鏡等設備，不用像個「抱臉蟲」一樣，掛任何東西在臉上增加負擔。是的，你沒聽錯，VR頭顯、智能眼鏡，通通不需要！眼前大屏幕中，和你聊天的人雖然遠在天邊，但是感覺就如同坐在書桌對面一樣。

這個技術稍微成熟后，將如同當年喬布斯發布iPhone手機后的全球引領作用一樣，憑借著谷歌的能力，或將引領全球線下場景媒體跟著變革，因為這種媒體技術可以解決現在全球線上互聯網流量式微的趨勢，以后，江南春等人的電梯媒體、甚至其他的小區門禁媒體、公交站臺媒體、地鐵廣告牌、商場LED大屏幕都變成這種設備? 廣告牌里面有和真人一模一樣的“數字虛擬人”和你聊新聞、游戲社交、做廣告帶貨互動? 未來線下場景流量將因此巨變。在線化、智能化，可互動化！當然，線下場景流量市場機會也將暴增百倍。

谷歌這么努力，是因為其當下的日子也不好過，北京時間2022年10月26日凌晨消息，Alphabet（谷歌母公司）發布了該公司截至9月30日的2022財年第三季度財報。財報發布后，Alphabet股價在盤后交易中大跌超6%。

廣告一直是谷歌和Meta等美國互聯網公司的重要收入來源。當下，全球的電視臺已久沒人看，網站視頻會員可去廣告、流量廣告可以被蘋果或安卓手機用戶一鍵屏蔽。線上互聯網廣告的效果越來越差。全球唯一沒有被互聯網化的線下戶外廣告行業開始逐漸發力。2021年第二季度，全球戶外廣告支出增長了25.8%，這是自2016年以來最強勁的增長，大大超過了互聯網廣告的增長率。

美國互聯網廣告巨頭們一直在探索互聯網下半場（也就是大家所說的Web3.0）的廣告創新機會在哪里。在過去的Web2.0時代，谷歌和亞馬遜以及Facebook，都是依靠著顛覆掉新聞紙媒、廣播電視臺這些媒體，給用戶提供更便捷的交互和連接體驗，然后分別獲取了這些媒體原本能給到用戶的“信息獲取、商品促銷、娛樂社交”三大權利，同樣的，基于責權利對等的原則，原本這些媒體的廣告收益也被這些互聯網公司拿走了不少。

目前，這些權力（也就是我們廣告行業說的流量）基本被轉換得差不多了，各項收益也被拿走得差不多了。這就導致谷歌亞馬遜和Facebook的業績增長逐步陷入到了乏力的階段。

騰訊“全真互聯”概念

聚焦B端產業

馬化騰作為騰訊的創始人，他全程見證了中國互聯網的發展，每一波互聯網浪潮，無論是Web1.0還是Web2.0，其帶領的騰訊公司幾乎都踏準了。Web3.0機會在哪？馬化騰沒有盲目的去追風什么元宇宙，而是冷靜的結合中國國情，提出了“全真互聯”的概念。2022年9月26日，騰訊聯合埃森哲發布《全真互聯白皮書》，白皮書介紹：全真互聯是通過多種終端和形式，實現對真實世界全面感知、連接、交互的一系列技術集合與數實融合創新模式。

對比國外的企業來看，元宇宙更加聚焦于虛擬空間，取悅2C消費者。而全真互聯，則更加聚焦B端產業，服務形形色色的生產生活場景。

用行業人士的一句話詮釋：騰訊的全真互聯“離C端元宇宙很遠，離B端產業互聯網很近”。更進一步講，它是騰訊云服務的萬千業態。

其實這和中國的國情有關，美國是先有B端產業互聯網，再有2C消費互聯網，而中國是先有2C消費互聯網，再發展B端產業互聯網。所以我們去看美國面向B端的SaaS公司、產業互聯網公司股票市值都很高，美國科技股前20位的上市公司有7個產業互聯網公司，市值等于美國最大規模的20個上市公司市值的50%。這些企業都得到了全球投資人和企業的高度認可，它們是真把技術做得很扎實，服務做得很好，幫助美國各種產業大中小企業內部數字化程度更高。而我們國內，目前還沒有什么產業互聯網企業嶄露頭角。

筆者修讀“創業與創新碩士”期間某門課程的老師郭海鵠是思科中國原副總裁兼思科系統(中國)信息技術服務有限公司總經理，他曾感慨：其實思科早在90年代就已經實現了內部經銷商的貨物交割全部用電商系統進行數字化處理了。后來，美國的亞馬遜、中國的阿里巴巴則是把這個B端企業內部服務面向全球C端發揚光大了。

中國B端企業、各個產業的數字化、信息化一直以來就是缺失的。這也導致中國要回過頭去先進行數字化補課。誰來主要幫忙補課？華為、騰訊、阿里等優秀企業責無旁貸，幫助中國的B端企業補好課之后，騰訊阿里才能和中國人民一起奔赴新的2C全民數字化時代。

一旦補好課之后，華為騰訊阿里這些“家教老師”能收到的錢和未來收益是遞減的，唯有帶領全民族的C端一起走向下一個全民數字化時代才能讓互聯網企業獲得持續化增長的收益。

Web3.0革新線下場景媒體

戶外廣告流量得以快速攀升

Web3.0的未來，可能其收益還是和Web2.0沒啥區別：主要是電商、社交游戲、廣告。其中廣告營銷依然會是最大的收入來源。

而Web3.0，將徹底革新各式各樣的線下場景流量媒體。打造出更好的沉浸式和體驗式營銷。因為Web3.0還能大批量革新的媒體，其實就是線下場景流量的來源：戶外廣告位。

所以，美國的互聯網巨頭們在過去的幾年，都在低調地收購或者培育戶外媒體公司，不過美國的主流媒體巨頭包括戶外媒體企業雖然都是民營，但都和政治綁定很緊密，大多都壟斷且需要保持穩定，不會輕易被吞并。美國互聯網巨頭大多都只能從周邊入手。其中，Netflix花了3億美金（折合21.7億人民幣）收購洛杉磯擁有137塊戶外廣告大牌的媒體公司Regency Outdoor Advertising，谷歌聯合軟銀投資數億美金孵化了Firefly這個全球僅次于手機的第二大移動端媒體兼全球最大的出租車頂LED屏媒體公司，且在英國大力的測試戶外廣告程序化購買。

中國的互聯網大廠，雖然如阿里也在投資戶外媒體公司（150億元投資分眾傳媒，持有其10.32%股權）；京東絕對控股新潮傳媒；騰訊和百度投資梯影、小風景科技等等。但是全球資本市場相對更看好美國互聯網公司如奈飛和谷歌對Regency和Firefly等戶外媒體企業的投資，因為美國的戶外廣告企業本質上是“置業公司”（見其股票分類）：美國的戶外廣告牌大多是有永久產權的，哪怕是依附于樓宇墻面上的廣告牌，都有相對永久的產權證書（和麥當勞模式很像，既是餐飲公司也是房產公司，麥當勞會盡可能先購買到餐廳的房屋產權再來經營）。

中國分眾傳媒的商業模式其實只能算是“代理商/經紀人”的一種，首先：他把每個小區/樓盤的廣告位租賃簽約2-5年，然后加價，招聘幾千個銷售人員去賣（如同滴滴沒出現之前的TAXI巡游出租車公司和巡游出租車司機的關系一樣），分眾傳媒公司本身也是一種代理行為，分眾的商業模式類似于淘寶/京東沒出現前的蘇寧/國美，其本身也是中間人的一種。

而且，分眾傳媒未來也不是沒有被互聯網革新掉的可能：2020年開始，中國的民法典頒布后，規定了小區樓宇廣告收入屬于業主。分眾以前都是和物業簽署合同，只要物業公司不換，電梯廣告租賃承包合同都很穩定，現在分眾都只能和業主委員會簽合同了，業主委員2-5年就選舉更換一次，廣告承包合同也變成了2-5年簽一次。相對風險更高了。

當然，行業也有人認為：美國的戶外廣告公司因為擁有各種戶外媒體的穩定產權，相關經營已經高度壟斷，行業CR10（市場占有率排名前10的公司的市場占有率之和）超60%。中國的戶外媒體除了分眾、新潮、雅仕維等企業為首的行業CR10不到20%外，其他的都很分散，反而給了中國互聯網平臺未來去服務和賦能整合的機會。同樣的，未來，谷歌、騰訊等企業要想長續發展，必然要和分眾傳媒這些線下場景媒體深度連接和綁定，才能把流量掌握在自己手中，所以江南春這個極具眼光的戰略家，搶先和阿里巴巴進行了綁定。

不過，中國戶外媒體全行業目前的數字化程度都十分之低，這個行業分為四大場景媒體：家庭社區媒體、交通出行媒體、公共場所媒體、商業空間媒體。4大場景里，有多達42萬家媒體經營企業，共計數千萬個成熟的媒體點位，目前企業彼此的交易主要依賴于Excel表和微信群。甚至連最原始的信息化都沒有初步實現。因此，戶外媒體的成交鏈條很長，一個品牌主，如美團或者蔚來汽車，去投放戶外媒體廣告，就有多達8個環節：媒體信息查詢和招募入庫→媒體投前策略分析→招標/價格談判→空閑檔期管理匹配→簽約/付款→播控/發布上畫→投中監測→投后效果分析。每個環節都需要耗費以周為單位的時間，這就導致最終的成交付款周期很長：快要半個月以上，慢則要一兩年。

百度、京東、阿里等公司都曾在戶外媒體成交鏈條上花費大量精力去探索過如何信息化、網絡化、智能化、智慧化。最后，選擇從鏈條其中一個點切入的公司，目前都發展了起來。因為這條成交鏈條的8個環節，每個都能夠做出一個或者幾個大公司。如專注鏈條的第2個環節“媒體投前策略分析”+第8個環節“投后效果分析”的阿里巴巴友盟公司，現在每年營業額都不低。專注第6個環節“播控/發布上畫”的播尚科技公司已占據全球頭部戶外媒體60%的市場份額且即將在華爾街的支持下于納斯達克上市。專注第1個環節的“媒體信息查詢和招募入庫”的找廣科技旗下注冊用戶體量已超過18萬等。這些企業都證明了這個行業越是做專做透，就越能幫到行業更多。

未來戶外廣告發展步驟

經過行業無數優秀人才的探索，在戶外廣告內參承辦的2022中國戶外媒體創新大會籌備研討會上，很多專家認為：行業未來和復旦大學特聘教授、重慶市原市長黃奇帆先生新書《戰略與路徑：黃奇帆的十二堂經濟課》講到的一樣，需要經歷四個步驟：

第一個步驟是信息化，要實現“萬物信息化”，目的是讓產業鏈上、中、下游各環節通過數字技術表述出來，發出“聲音”、統一留下信息，比如行業目前雖然有42萬家媒體經營企業，幾千萬個成熟媒體點位，但是大家彼此去找對方，只能通過割裂的微信群和Excel表進行溝通連接，信息化程度不夠。只有行業完成了信息化、標準化第一步，能便捷找到這些媒體的參數、聯系人等信息，才能為構建產業數字空間提供源頭數據。

第二個步驟是網絡化，要實現“萬物互聯”，通過5G、物聯網、工業互聯網、衛星互聯網等通信基礎設施，把中國原本屬于42萬家媒體企業的幾千萬個成熟的線下場景媒體點位通過類似攜程網、同程旅行網、美團網一樣的行業大網絡連接在一起，高帶寬、低延時地實現大范圍的數據交互共享。比如能和單個媒體點位方圓3公里內的其他幾十家企業的媒體點位組合，一起打包服務圓內的中小微企業。這個行業就能夠大大地提高交易效率，降低媒體閑置率。

第三個步驟是智能化，要實現“人機對話”，也就是要在“萬物萬聯”的基礎上，讓各種線下場景的“物媒”與人可以交流，通過與人的智慧的融合，實現局部的智能反應與調控，比如數字虛擬人可以利用各個物媒在各種公共場合與人簡單對話溝通。

第四個步驟是智慧化，要實現“智慧網聯”，就是借助“萬物互聯”“人機對話”，使中國各大生活場景中的各種媒體如電梯、地鐵廣告牌、商場廣告位等，在人的智慧的驅動下，擁有人一樣的智慧，比如它們能在遵守隱私法規的前提下，精準記住每個出現在它面前用戶的名字，和用戶如老朋友一樣溝通、互動、玩游戲等，實現優化運行。

這四個步驟，前一步是后一步的基礎，如果沒有第一步，實現不了“萬物信息化”的基礎場景，那么即使有5G這樣的能實現萬物互聯的移動互聯網，也只能是空中樓閣。但是這幾步又不是截然分開、涇渭分明的。總之，推進產業互聯網建設，要循序漸進、適度超前，但也不要好高騖遠、急于求成。

最后，就如同騰訊在全真互聯白皮書里面提到的一樣：2030年左右，全真互聯的核心技術將發展成熟。屆時，全球的戶外媒體將迎來大的革新，只是，到時候，還會有分眾傳媒、新潮傳媒、雅仕維嗎？

或許，分眾新潮雅仕維等成為中國互聯網企業一環后，會越來越強大，可以有力地去面對全球挑戰。但也可能會如同中國過去傳統的報刊紙媒、電視臺一樣，被Web3.0的創新企業徹底地革新掉。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。