她給杜蕾斯寫了一年的詩
「東北人教會了我“啥是網感”」
「微商也挺會寫文案的」
「“文思泉涌”這種成語帶來的誤解挺大的」
「發東西前，一定要給敏銳的女性和熱愛政治的男性看看」
大概沒有比廣告文案更健談的采訪對象了。
上周，我們電話拜訪了“前杜蕾斯文案組長”付無窮。她的作品《杜蕾斯四季詩集》，曾創下杜蕾斯微博的最高轉發記錄，也曾用4個字就讓《美團代言人官宣推文》刷了屏。
杜蕾斯四季詩集
美團官宣策劃
請可能是互聯網上最會寫創意文案的人，幫大家找找靈感。
? 誰會是第二個杜蕾斯
Q 杜蕾斯的文案風格可以復制嗎？
杜蕾斯文案的組成有幾個部分，日常、熱點和campaign。大家有認知的可能是前兩個。
我個人認為杜蕾斯天然與性、與愛、與人的窺私欲有關，它成熟的文案風格是在這個前提之下形成的，其他品牌參照沒有太大意義。
Q 杜蕾斯一直很擅長熱點營銷、很少翻車，品牌蹭熱點怎么優雅地蹭出效果？
我個人認為， “蹭熱點”的基礎邏輯，是因為好多事無法直接表達，不得已之舉。
在不得已之下，成了一種風格，一種樂趣，看著挺壯觀，其實挺悲壯。
好多品牌去蹭與自己無關的熱點，實際上是把能直接說的話，包裹在熱點里，兜著彎子說了一遍，繞得更遠了。在無關的熱點上加個logo，多半是發朋友圈賀卡的作用。
防止翻車的話，發布之前大抵可以給敏銳的女性和熱愛政治的男性看看是否會引起不適。
Q 你觀察下來，社會化營銷近些年有哪些變化和趨勢？
渠道和內容形態在變，語言習慣在變，根上的內容母題沒變。
就像以前看報紙，多數人永遠先打開娛樂版，再看看社會事件，有沒有什么殺人案，沒得看了再看看政治。
? 寫不出東西是我沒才華嗎？
Q 網友會說杜蕾斯文案是“百萬文案”，你心中的百萬文案長啥樣？
“百萬文案”，是一種網感，網友的表達習慣，社交網絡上的交流習慣是打標簽，有夸張的贊美，就會有夸張的踩踏。
廣告文案的評定，要看廣告主的需求。
對于文案，我會把自己調成透明的狀態，標準就會豐富起來，好東西會穿透你。
你就會發現不止杜蕾斯、標桿式的行業前輩，值得學習的人或物很多。
很多微商文案就寫得挺好的，是樸素又好的表達。像給釋迦果起名的人，把水果形容成佛祖的頭發，也挺天才的。
拼多多上的大部分文案，都是類似脫口秀演員邱瑞說的“可以掛小孩的掛鉤”那種文案，如果是為了點擊，只要不違背世俗倫常、不違背價值觀底線，說到點子上的表達，達到廣告主的需求，就是好的。
Q 還有哪些學習對象，再給我們說說。
文案能力，是一種把感受力轉化成文字的能力。
可以讓自己多聽人講話，也許不能馬上用在廣告里，但能訓練感受力。
比方說我有一個朋友，感覺自己的曖昧對象交往了別的女孩。我說你怎么發現的，她說她表情包變多了，應該是從別的女孩那添加的。這種洞察，以后寫關于愛情小心思的文案，就可以用上。
很多剛入行的朋友會照著文案前輩許舜英（注：知名廣告人，著有文集《大量流出》）那樣寫，但好東西不是只在業內大師身上。
同理，專業書籍可以讀，但其他書也要讀，也能獲得知識或靈感。
Q 還有哪些在日常中學習的方式？
我在去環時之前，自我評價是一個完全沒有網感的人，因為要做社會化營銷，學習網感是一種剛需。
學習網感的一種方式是，觀察東北人說話的邏輯。
東北人的幽默是天生的，比方你問“媽我剪刀在哪”，東北媽媽可能會回答“你看我像剪刀嗎？”或者說“它都看著你了”。在語言上，打破預期，不順著邏輯說，中間有一點把握好度的冒犯，就有了梗。
之前我跟著徐微老師（注：知名廣告人，微信公眾號《花花世界》作者）一起工作的時候，他有一個非常傳統的文案訓練方式，比方“怎么用50種方式叫一個人下來吃早飯”，由此你會想象、延展出很多環境、關系、語氣，思考邏輯就不會只是一條直線。
還有一個是記錄，我會開個Excel把靈感保存下來。
Q 看來創作不是玄學，地才可以靠后天努力。
我發個表情包給你，挺多人有同感的。
我一直覺得，比方說“文思泉涌”、“下筆如有神”、“行云流水”，這些成語給人的誤解還挺大的，好像作為一個文字工作者，寫得不順利，就該隱隱感到羞愧似的，實際不是?？瓷先ピ賲柡Φ淖髡撸澈笠餐嗟?。
我覺得心態先放平，接受每個人都是有局限的。
文案工作，是可以通過學習和訓練做到及格以上的。
? 文筆好就能做廣告文案嗎？
Q 你是怎么入行的？
迷迷糊糊進來的。
大學畢業后做了幾年編輯，離開書業后，我看到徐微老師發的招聘文案很有意思，就發了小說給他，他是帶我入行的老師。
當時其實也沒廣告作品，他很包容，招一個文案，沒廣告作品也沒什么，更想看到你在生活上有什么見解，或者其他方面的文字。
Q：這個故事告訴我們，零從業經驗也能入行。
很多工作你哪怕沒有真的入行，也可以通過其他路子嘗試。
如果你有表達欲、羞恥心也沒有那么重的話，發微博、寫小紅書、拍b站抖音視頻，在能夠表達的地方去表達就好了。
想做文字工作，就不能停留在想，得去做。
Q 廣告公司招人和互聯網公司招人有什么不同？
兩邊考量標準不同。
廣告公司更關心人，看什么書/電影、聽什么音樂、喜歡什么、做過什么、有沒有什么稀奇古怪的愿望或想法。
互聯網公司更在意事，考量過往項目經歷是否合適。習慣把做產品的思路復用到傳播行業，講究方法。這也可以理解，追求效率，就要考慮人的可替代性。
我更傾向于前者，找一個生動的人。
Q 頭部文案人的簡歷長啥樣？
廣告人是更像是攤平的液體，沒有頭尾部之分。
所謂“文人相輕”或者心氣高是永遠存在的，但大家各自擅長的領域不一樣，喜歡的東西也不一樣。我感受到的工作氛圍是沒有誰會特別崇拜誰，沒有特別明顯的高下。
文案的簡歷，還是看文字?？梢苑判≌f、和對象吵架的聊天記錄、日記等一切能證明你的語感和洞察力的東西。
簡歷和廣告一樣，如果你真的非常想進一家公司，得了解如何打動他，用你的路子和創意把自己推銷出去。
Q 你怎么看文藝青年帶著創作欲進入廣告業，結果發現不是搞創作，而是抖機靈、寫垃圾話，就很沮喪。
感覺自己得不到發揮，是職業認知的問題。
廣告業是一個服務行業，服務廣告主的需求。個人創作可以在其他地方進行。
我就是一個小說作者，當作者和當文案不沖突。
我自己的經驗，做稍長的小說練習，肯定對寫廣告文案有幫助。相當于用考六級的準備，去考四級。
不過現在，很多文案要求放在社交網絡傳播。所以碎片化、抖機靈的思維用得比較多，對人的“傷害”還是挺大的。如果要緩解這種“傷害”，還是需要做長文章寫作訓練或者閱讀。
Q 仔細講講這種傷害？
廣告行業，即使長文案，也多由短句組成。
要對人說話，一定不能說得特別復雜，你的文案經常是沒有前因后果的一兩句話，所以這是一個比較短小的思維邏輯。這么思考的時間長了，會喪失把縷清前因后果的能力。
很多文案追求的效果也比較短暫，經常是數據好壞，就像刷抖音一樣，即時滿足后留下的是一種虛無感。我還是希望有一些能沉淀下來的東西。
我觀察了一下，覺得文案的工作方法，沒有媒體從業者科學。
記者寫之前，往往是要采訪才落筆。但好多文案主要是依靠靈感、閱歷、信息搜集和閉門造車。然后歸結到才華、靈感問題，其實不太對，把前面的事做扎實一點或許更有用。
Q 那什么樣的人適合做這行？
肯定還是對文字有興趣、有要求、有潔癖的人適合做。
Q 出版、廣告公司、互聯網公司，哪段工作經歷對你影響最大？
對我影響最大的是“不上班”的一段時間。
上班的時候，時間是被項目切割的，空出來以后，時間就是一整塊的。閑下來，你就會知道自己真正想要做什么，狀態也沒那么工具人。
昨天還有朋友問了我一個非常抽象的問題，他問“你生活的錨是什么？”我想了想可能還是寫小說。
Q 什么契機讓你現在和朋友做了內容工作室？
還是上了一陣子班覺得乏味，但又得活著。當然，出于老實人的本性，我們對接到的工作還是會做好、做得有意思的。
Q 如果遇到甲方或老板提出“文案參考杜蕾斯”，你會怎么回復？
那可是要按“百萬文案”收錢的。
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