如何為品牌找到合適的定位

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舉報 2022-11-01

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品牌定位的最重要的功能就是幫助品牌脫穎而出。

如同我們在職業生涯中需要打造獨特的個人品牌并累積對應的能力，品牌也需要在對內對外的溝通中清晰地界定并傳達自己獨特的定位才能從眾多的品牌中突出重圍，從而提升品牌認知度和溢價能力。

如果我們能就以上假設達成共識，那讓我們今天來聊聊如何幫助品牌找到適合自己的定位吧！

品牌定位理論

定位這一概念最早由美國管理學家Jack Trout在1969年所發表的一篇文章中提及，并在70年代美國的營銷和廣告行業被普及。而后，在1981 年出版的書籍《定位》中，Jack Trout 和Al Ries探討了定位如何幫助品牌在擁擠的市場中觸達目標客戶。

Trout和Ries認為定位是品牌成功營銷的關鍵因素。通過定位，企業可以清楚地界定品牌，建立品牌的差異性，以及為什么客戶應該使用他們的產品和服務而不是競爭對手的。一個在客戶心目中沒有明確定位的品牌很容易被拋棄，取而代之。相反，品牌的溢價能力和競爭優勢在很大程度上取決于消費者對于品牌獨一無二的認知。

找到精準的品牌定位：定位的模型與工具

A． 3C模型

具體到如何幫助品牌找到合適的定位，通常而言，最常被采用的工具是日本經濟學家，大前研一，所提出的3C模型。

這個模型整合了大前研一所識別的企業戰略中的三個核心元素：這3C則分別代表了公司（Company），競爭者（Competitor），和消費者（Customer）。這個模型旨在幫助企業找到自己的獨特競爭優勢，從而制定對應的企業戰略。

而在廣告和品牌咨詢行業，這個模型被進一步優化為更適用于品牌定位的工具。

其中的三個圓圈分別代表了品牌的優勢（Brand），競爭者的優勢（Competitor），和消費者的需求（Consumer）；原本代表公司的其中一個C在這里變為了品牌。與原始的3C模型相似，“BCC”模型用于幫助品牌找到自身的獨特競爭優勢，并與目標消費者的需求相結合，從而推導出恰當的品牌的定位。

其中紅色箭頭所指的必敗區域（Losing zone）意味著品牌沒能找到基于自身競爭優勢的定位，反而將自己的短板曝露和競爭對手的優勢相比較；因此，競爭者的優勢能夠更好的滿足消費者的需求，而品牌將節節敗退。

藍色和黃色箭頭所指的風險區域（Risky zone）和無需求區域（Dumb zone）代表著品牌的定位所呈現的競爭優勢并非品牌獨有，而是和競爭者共享的優勢；具體而言，藍色區域意味著品牌的定位并不滿足目標消費者的需求，應當堅決避免（盡管這樣的例子在真實生活中并不罕見）；而黃色區域雖然滿足了消費者的需求，卻容易和競爭者陷入價格戰和營銷投放的比拼中。

因此，綠色的取勝區域（Winning zone）代表著品牌找到了滿足消費者需求的自身的獨特競爭優勢，并基于此形成了差異化的品牌定位；而這也是我們所尋求的理想的品牌定位。

盡管模型所呈現的方法不難理解，但現實的過程往往需要耗費大量的人力和時間，包括并不限于品牌，競爭者的研究，以及大量的消費者問卷，采訪，調研等。而在為品牌尋找的定位的過程中，我們需要明確:

1.品牌與競品差異化的的獨特優勢

2.目標消費者的特征與需求

B．品牌價值主張畫布 (Value Proposition Canvas)

在這里我們可以進一步借助另一個模型，Peter J Thomson的品牌價值主張畫布（以下簡稱為VPC模型），以幫助我們更全面地找到品牌最獨特的競爭優勢和目標消費者的相關信息。

首先，讓我們厘清這個模型的結構。VPC模型分為左右兩個模塊：左邊的部分代表品牌的獨特競爭優勢，而右邊的部分代表了目標消費者的特征。VPC模型的好處在于其，相對于3C模型，幫助我們對于品牌優勢和消費者需求做了進一步的細分。

在左邊的部分，品牌優勢被拆分為三個部分：品牌的產品特性，品牌利益，以及品牌體驗。以下為Thomson對于這三個部分的解釋的翻譯：

“產品特性——產品特性是對產品效用的真實描述，是產品的功能性屬性，并為消費者提供了‘RTB (Reasons to Believe)‘。許多快消品營銷人員并不認同產品特性的重要性，因為在大多數快速消費品營銷中，功能性不再是差異點。但對于創新/科技產品，產品所提供的功能仍然是品牌定位的重要組成部分。”

“品牌利益——品牌利益是品牌能為消費者所做到的事情，是通過增加快樂或減少痛苦的方式使消費者的生活更輕松。品牌利益是品牌主張的真正核心。在VPC模型上列出品牌優勢的最佳方法是想象產品使客戶生活更美好的一切方式。”

“品牌體驗——品牌體驗是品牌帶給客戶的感受，是產品特性和品牌優勢的總和。品牌體驗更多的是關于消費者的情感因素以及品牌對他們的生活意味著什么。”

而右邊的部分，消費者特征，也同樣被分為三個部分：需求，渴望，和擔憂。

“需求——客戶的需求源自于客戶的理性驅動。有趣的是，需求并不總是有意識的。客戶可能有他們可能還不知道的需求。設計師將這些稱為’潛在需求’。最好的例子是，在我們第一次看到 iPod 之前，我們都不知道我們需要這樣的一個便攜式音樂播放器（我們突然想要一個 iPod，而不是任何其他的音樂播放器）。“

“渴望——決策的情感驅動力是我們渴望成為誰、做到什么或擁有什么。我們的渴望通常是我們希望如何改善生活的有意識的想法。我們的渴望有時聽起來像白日夢，但它們可以成為行動的強大動力。渴望更多地說明了我們的內心和情感。我可能需要一輛車從 A 點到 B點，但我渴望這臺車是一輛寶馬。”

“擔憂——消費者不想做出選擇的潛意識是他們害怕放棄選擇權。他們害怕犯錯、害怕錯過、害怕失去。但擔憂也可能是購買行為的強大驅動力，可能是欲望和需求的隱藏來源。消費者的擔憂常常是商品滯銷的秘密原因。對于任何產品來說，都有一個秘密的‘轉換之痛‘——即使你的產品比競爭對手更好，它也可能不足以克服消費者的慣性。”

盡管3C模型和VPC模型都被用于品牌定位的界定，VPC以3C模型為基礎更加細化了品牌優勢與消費者特征，也因此能夠更有效地幫助初學者打開思路，進行更為全面的思考。

兩個模型的應用：礦泉水品牌定位案例分析

礦泉水品類即便在眾多快消品中也是獨特的存在：為什么我們要花錢購買可以幾乎免費獲得的東西呢？水作為人類的基本需求，除了解渴與維持人體生理功能之外便再沒有其他的功能性。而結合3C模型和VPC模型來看，礦泉水產品特性（Features）層面沒有差異化的功能性；因此品牌需要在利益（Benefits）和體驗（Experiences）層面形成差異化，找到品牌的取勝區域（Winning zone），進行品牌定位。

1998年，農夫山泉在央視率先推出了“農夫山泉有點甜”的電視廣告，不僅僅滿足了消費者的基本喝水需求（Needs），更觸達了消費者的對于高品質礦泉水的渴望（Wants）。從品牌定位的角度看，農夫山泉將自己定位于高質量，口感好，水源有保證的礦泉水品牌，成功和當時的其他國產品牌形成了差異化，從品牌利益（Benefits）層面在消費者心智中建構了鮮明的品牌形象。

再例如，在1986年，依云正式進入中國市場。與面向大眾市場的農夫山泉不同，依云的目標用戶聚焦于“高端人群”。無論是品牌的廣告還是產品的包裝，依云都不留余力的突出阿爾卑斯山脈作為其礦泉水產品的產地。而阿爾卑斯山脈作為一個符號，滿足了當時的中國人對于歐洲生活與文明的想象，向往，乃至渴望（Wants），在品牌體驗（Experiences）層面與競爭者形成了鮮明的差異化。

品牌定位小結

大前研一的3C模型清晰的界定了品牌應當如何基于差異化形成獨特的品牌定位，而Peter J Thomson的VPC模型可以用于輔助3C模型，幫助使用者從多個層面挖掘3C模型中每個圓圈中所需要的信息。

然而如同所有的經濟學，社會學科的模型都是對于現實復雜性的簡化，以上的兩種品牌定位模型工具也不例外。因此，當我們使用品牌定位的相關模型工具時也應當警惕并反思這些模型中所蘊含的假設：例如，差異性是不是唯一最重要的的品牌定位原則？消費者的真實生活中復雜的需求能否真的能被簡化為一個圓圈？而現有的心理學，行為科學和消費文化的研究能夠提供相對更加準確的模型來代表消費者需求？

最后，如果你對于品牌定位有哪些有趣的思考，或對于文章內容有任何的指教與疑問，還請不吝賜教與留言！

下一次，讓我們聊聊品牌定位如何落地產出品牌主張。

稚園部分案例：