雙十一的規(guī)則為什么越來越復(fù)雜？
你知道現(xiàn)在各平臺(tái)的雙十一購物規(guī)則已經(jīng)復(fù)雜到什么程度了嗎？
光優(yōu)惠券就包括會(huì)場大額券、店鋪通用券、內(nèi)部隱藏券、雙11回購券等多種花樣；此外，還有各種“領(lǐng)津貼”、“搶紅包”的花樣補(bǔ)貼玩法。此外，關(guān)注指定公眾號(hào)可以領(lǐng)取隱藏福利，玩各大會(huì)場的游戲還能領(lǐng)取積分和金幣來抵扣現(xiàn)金，特定節(jié)點(diǎn)還有各種超低價(jià)秒殺。
為了以有限的余額實(shí)現(xiàn)更大限度的剁手，很多網(wǎng)友是拿出了比備戰(zhàn)高考還大的勁頭，徹夜計(jì)算怎么購物最劃算，很多博主還為此推出了一系列的省錢攻略。
可問題是，各大購物平臺(tái)為啥就不能簡簡單單的打個(gè)折，而是非要逼著消費(fèi)者和他們一起做數(shù)學(xué)題呢？想了解這個(gè)問題，我們還得從兩個(gè)底層的商業(yè)邏輯說起。
#1 需求曲線和預(yù)期差異
商品的需求曲線是顯示價(jià)格與需求量關(guān)系的圖表。它反映的是在其他條件相同時(shí)，商品的單位價(jià)格和買主愿意購買的商品量的關(guān)系。
通常情況下，商品價(jià)格的升高，勢必會(huì)帶來銷量的下降。反之，商品價(jià)格的降低，也會(huì)帶來銷量的升高。這樣的商業(yè)邏輯會(huì)促使商家在銷量和單價(jià)之間做出平衡，盡可能實(shí)現(xiàn)相對(duì)利潤的最大化。
第二個(gè)邏輯是，不同消費(fèi)者對(duì)于相同產(chǎn)品的心理價(jià)位有所不同。同樣的產(chǎn)品，一部分消費(fèi)者無法接受的價(jià)格，會(huì)讓另一部分消費(fèi)者感到賺了便宜。
在這樣的情況下，無論商家將商品的價(jià)格缺點(diǎn)在哪個(gè)數(shù)值上，都會(huì)出現(xiàn)因價(jià)格高于其心理預(yù)期而放棄購買的消費(fèi)者，和因價(jià)格遠(yuǎn)低于其心理預(yù)期而支付較低價(jià)格的消費(fèi)者。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，我們分別將這兩種情況叫做社會(huì)福利損失和消費(fèi)者剩余。
顯然，無論是社會(huì)福利損失，還是消費(fèi)者剩余，都會(huì)使商家的利潤受損。
在這樣的背景下，商家如何才能將每一件商品都以消費(fèi)者能接受的最高價(jià)格賣出去，進(jìn)而得到最大的利潤呢？
答案是——價(jià)格歧視。
#2 什么是價(jià)格歧視
價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。簡單來說，就是一種通過差別價(jià)格來獲取超額利潤的定價(jià)策略。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人們會(huì)將價(jià)格歧視劃分為三個(gè)等級(jí)。
一級(jí)價(jià)格歧視即完全價(jià)格歧視，它是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，推算不同買家的心理價(jià)位，以千貨千價(jià)的方式進(jìn)行售賣。通常被應(yīng)用在針對(duì)性較強(qiáng)的市場上，針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行單獨(dú)分析，最大限度的實(shí)現(xiàn)商家利潤。
二級(jí)價(jià)格歧視是根據(jù)消費(fèi)者的購買數(shù)量，來給出與之相對(duì)的單位售價(jià)。簡單來說，就是買的越多越劃算。
三級(jí)價(jià)格歧視是根據(jù)市場確定單價(jià)，將購買者分組，對(duì)每一組制定不同的價(jià)格，或通過高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期的差別價(jià)格，將某些高峰需求調(diào)向低峰時(shí)期的行為，像特定國家價(jià)格、成員折扣價(jià)、軟件的特殊“院校”價(jià)、雜志的學(xué)生定購折扣價(jià)等都屬于這一范疇。
#3 價(jià)格歧視的實(shí)際應(yīng)用
在此，我們以某寶雙十一規(guī)則為例，來說明價(jià)格歧視在商業(yè)中的具體應(yīng)用。
雙十一期間，商戶通過會(huì)制定如下規(guī)則：先將產(chǎn)品標(biāo)高價(jià)售賣，再推出復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，對(duì)顧客進(jìn)行付費(fèi)意愿層面的篩選。
在這樣的情況下，那些把時(shí)間看得比價(jià)格重要的顧客，可以直接以高價(jià)買下商品，進(jìn)而省下不必要的時(shí)間成本。而對(duì)于那些把價(jià)格看得比時(shí)間重要的顧客來說，他們可以通過鉆研活動(dòng)規(guī)則、參與活動(dòng)、領(lǐng)取優(yōu)惠券、卡點(diǎn)湊單等方式，以一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格完成購買。
借此，商家可以將每一件商品以消費(fèi)者能接受的最高價(jià)格賣出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商家利益的最大化。消費(fèi)者也可以在這一過程中，節(jié)省下自己所需的金錢或時(shí)間成本，以滿足各自的心理預(yù)期。
現(xiàn)如今，價(jià)格歧視早已被商家廣泛地運(yùn)營在了各個(gè)領(lǐng)域。
肯德基會(huì)給關(guān)注他們公眾號(hào)的顧客推送優(yōu)惠券；航空公司會(huì)給緊盯票價(jià)的乘客推送特價(jià)機(jī)票；就連小商小販都會(huì)給消費(fèi)者留下討價(jià)還價(jià)的空間。
值得強(qiáng)調(diào)的是，盡管“歧視”一詞具體負(fù)面屬性，但價(jià)格歧視并不是完全負(fù)面的。只要市場對(duì)類似大數(shù)據(jù)殺熟等利用信息差賺取不當(dāng)利益的違法行為做好限制，價(jià)格歧視就不是一種傷害市場環(huán)境的不當(dāng)手段。相反，它能通過合理的規(guī)則設(shè)定，促進(jìn)社會(huì)資源進(jìn)行更合理的分配。
保證每一個(gè)消費(fèi)者以更低的相對(duì)成本拿到更好的商品，讓商家賺取更多的利潤的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利的最大化。
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