3年做到7億美元估值，高端水如何講出新故事？| 新XIU
文：Pacino
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
你愿意花多少錢去買一瓶水？
毫無疑問，國內(nèi)瓶裝水市場規(guī)模龐大，發(fā)展也較為成熟，市場集中度也就相對(duì)較高，但這依舊抵擋不住越來越多品牌的關(guān)注、入局。
這兩年，從元?dú)馍帧⒋蟾G飲品、蜜雪冰城等飲品玩家不斷涌入，到華潤怡寶、農(nóng)夫山泉、可口可樂等老玩家頻頻出手，甚至如正大集團(tuán)這樣的大咖跨界......國內(nèi)瓶裝水市場“血雨腥風(fēng)”。
然而瓶裝水市場似乎依然變化莫測，以高端水為例，元?dú)馍值挠械V主打高端軟礦水；4月怡寶首次發(fā)力高端礦泉水“怡寶露”；10月匯源也計(jì)劃投資15億元啟動(dòng)高端水項(xiàng)目；可口可樂旗下高端水品牌smartwater也在今年進(jìn)入中國市場......更別提，農(nóng)夫山泉、百歲山、依云等本就在高端水市場有所布局。
圖片來源：虎嗅網(wǎng)
不過，要想在高端市場分得一杯羹，并非易事。“在品牌名或者包裝上過分強(qiáng)調(diào)水源地，將水質(zhì)作為主打賣點(diǎn)”，早已無法打動(dòng)消費(fèi)者，甚至近期已有多款5元以上的水有些微降價(jià)。
那么高端水的故事還能講嗎？要怎樣講？Foodaily近期注意到國外一家叫“Liquid Death”的網(wǎng)紅高端礦泉水品牌市場表現(xiàn)突出，其主要通過產(chǎn)品概念創(chuàng)新和有趣的營銷玩法，將喝水這一普通乏味的行為變得像喝啤酒一樣刺激有趣。
據(jù)了解，從2019年到2021年，Liquid Death3年時(shí)間銷售額便從300萬美元提高到4500萬美元，翻了15倍。且該品牌已經(jīng)連續(xù)多輪獲得融資，在今年10月D輪融資中估值已從去年的1.65億美元上漲至7億美元，甚至開始將IPO提上了日程。
Science Ventures的投資人曾經(jīng)把Liquid Death比作瓶裝水界的“特斯拉”——
“就像特斯拉通過打造一個(gè)偉大的品牌和產(chǎn)品，引領(lǐng)對(duì)環(huán)境更為友好的新能源汽車新潮流一樣，Liquid Death也正在推動(dòng)人們選擇更健康和可持續(xù)的飲品。Liquid和特斯拉一樣，都沒有說教，只是通過給消費(fèi)者帶來快樂和愉悅，從而讓他們的產(chǎn)品和理念成為消費(fèi)者生活方式的一部分。”
能獲得投資人如此高的評(píng)價(jià)，不禁讓人產(chǎn)生好奇，Liquid Death究竟有什么魔力，既征服了投資人，同時(shí)又贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可？本期新XIU將為你詳細(xì)介紹：
讓喝水，像喝啤酒一樣刺激
Liquid Death最早由Mike Cessario于2017年在美國加州創(chuàng)立，主打可回收的鋁罐裝水飲，售價(jià)按一箱算大約20美元/12罐，換算成人民幣，零售價(jià)約12元/罐。
圖片來源：Liquid Death
在一眾清爽的礦泉水品牌中，Liquid Death猶如一個(gè)異類，品牌名的中文直譯是“死亡之水”，品牌Slogan更是特意設(shè)計(jì)為“Murder your thirst（殺死你的口渴）”，這也充滿了獨(dú)特、反叛、創(chuàng)新的味道。
但另一方面，Liquid Death將自己定位為健康、環(huán)保的礦物質(zhì)水品牌，致力于打造既能滿足消費(fèi)者健康喝水需求，同時(shí)又可以為消費(fèi)者帶來興奮刺激的情感體驗(yàn)的水產(chǎn)品。
為什么要這么定位呢？在Mike Cessario看來，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為一個(gè)礦物質(zhì)水品牌的水質(zhì)能做到顯著優(yōu)于其他品牌。所以，對(duì)于水產(chǎn)品來說，如果只是強(qiáng)調(diào)水質(zhì)優(yōu)秀，很難說服消費(fèi)者購買。消費(fèi)者的情感需求、情感體驗(yàn)是礦物質(zhì)水品牌們更需要考慮的方面。
消費(fèi)者的情感需求其實(shí)是多元的，Liquid Death為什么要從提供興奮、刺激、爽感的喝水體驗(yàn)切入呢？創(chuàng)始人Mike Cessario表示，現(xiàn)在的年輕人比以往更注重健康的生活方式，同時(shí)，TA們也熱愛一些看起來不那么“健康”的事物，比如搖滾、朋克、僵尸、吸血鬼。可是，市面上幾乎沒有一個(gè)面向年輕人的品牌，能做到倡導(dǎo)健康，同時(shí)又能代表這樣看似有些矛盾的青年文化。 圖片來源：Liquid Death
于是，帶有朋克風(fēng)和重金屬感的Liquid Death應(yīng)運(yùn)而生。在包裝設(shè)計(jì)上，Liquid Death參考了世界各地的啤酒包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，最終選擇運(yùn)用帶有骷髏頭設(shè)計(jì)和哥特式英文手寫體的“仿啤酒”鋁罐作為產(chǎn)品外包裝。
其實(shí)最終目的只有一個(gè)，讓Liquid Death看起來不像水，更像啤酒或者碳酸飲料，讓消費(fèi)者即使喝礦泉水，也能獲得如同喝啤酒或碳酸飲料一樣的刺激和爽感。
事實(shí)證明，這樣劍走偏鋒的產(chǎn)品概念是有效的。根據(jù)Business Insider研究顯示，Liquid Death這樣像銷售啤酒一樣的賣水方式，有利于品牌吸引年輕消費(fèi)群體的注意力。帶有反叛精神和侵略性的slogan，更是可以起到引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)購買和分享的作用。
看似惡搞但其實(shí)是戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)，2019年Liquid Death總收入為300萬美金，但到了2021年，其銷售額便達(dá)到4500萬美金，三年的時(shí)間，銷售額翻了15倍。且根據(jù)Crunchbase的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)Liquid Death2022年的收入將達(dá)到1.3億美元，并有望在明年翻一番。
圖片來源：the HUSTLE
暗黑式營銷，不走尋常路
在創(chuàng)立Liquid Death之前，Mike Cessario是廣告行業(yè)的資深創(chuàng)意，有著10年以上的廣告營銷經(jīng)驗(yàn)。憑借著多年積累的行業(yè)嗅覺，Mike Cessario發(fā)現(xiàn)，瓶裝水市場的營銷手法多年以來都沒什么變化，廣告畫面幾乎多以明亮色調(diào)為主，畫面主角通常都是大口大口地喝水，隨后露出滿足幸福的表情。
作為擅長創(chuàng)意的營銷精英，Mike Cessario深知，Liquid Death作為剛剛成立的新品牌，要想獲得足夠多的關(guān)注和曝光，并且從一眾礦泉水品牌中脫穎而出，肯定不能繼續(xù)沿襲市面上的常規(guī)營銷思路。于是，他決定打破傳統(tǒng)，拍攝一條符合Liquid Death品牌定位的暗黑風(fēng)廣告片。
在這條廣告片中，Mike Cessario摒棄了明亮歡快的畫面，選擇讓一位皮膚黝黑的年輕女性出鏡，一邊手拿著一罐Liquid Death往平躺在病床上、被綁著的男人頭上澆水，一邊振振有詞地說著，“過去很長一段時(shí)間，水被廣告刻畫成了瑜伽愛好者和女生的專屬”。
這條帶著些許黑色幽默的視頻一經(jīng)發(fā)出，便憑借著獨(dú)特的風(fēng)格一炮走紅，也為Liquid Death在品牌起步階段積累了一批忠實(shí)粉絲。
類似這樣不走尋常路的營銷方式，還有很多。
比如在今年的超級(jí)碗上，Liquid Death并沒有像大多數(shù)品牌那樣，花費(fèi)數(shù)百萬美金砸在投廣告上。Mike Cessario很清楚地知道，自己沒有像可口可樂、百事可樂那樣巨額的廣告預(yù)算，新品牌要學(xué)會(huì)想辦法花小錢辦大事。
于是，Liquid Death選擇向一個(gè)普遍不被看好的球隊(duì)下注5萬美元，并在超級(jí)碗比賽當(dāng)天發(fā)了一條Instagram：“我們的巫師已經(jīng)進(jìn)場，就坐在***區(qū)，***排，***座。準(zhǔn)備好見證魔法的力量吧，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好贏回那5萬美金賭注了。”
圖片來源：Instagram截圖
毫無疑問，Liquid Death最終并沒有贏回賭注，但Liquid Death以這種自我戲謔的互動(dòng)方式成功贏得了粉絲的好感——粉絲們似乎已經(jīng)和Liquid Death達(dá)成了某種默契，看到Liquid Death押注失敗，非但沒有拆穿，還在評(píng)論區(qū)留言，“你得重新再雇一個(gè)新巫師了。”
這種帶有玩笑性質(zhì)的互動(dòng)，看似有些不著調(diào)，但其實(shí)非常利于品牌與消費(fèi)者（或者粉絲）打成一片。
Liquid Death還有一些非常有意思的細(xì)節(jié)，值得拿來說道。比如為了與品牌整體暗黑調(diào)性和朋克定位相匹配，Liquid Death的官網(wǎng)特意將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的窗口設(shè)計(jì)成“Summon Us（召喚我們）”。
圖片來源：Liquid Death官網(wǎng)截圖
假如你不喜歡Liquid Death的暗黑風(fēng)，并發(fā)吐槽郵件給它，它會(huì)把你吐槽的內(nèi)容編成歌曲放到官方的Spotify里面，供大家娛樂：
Dumbest Name Ever for Water（最蠢的賣水的名字）Fire Your Marketing Guy（炒掉你們的市場部員工吧）Rather Murder Youself（不如殺了你自己吧）......
圖片來源：Liquid Death Spotify截圖
回顧Liquid Death的所有營銷動(dòng)作，我們可以捋出一條思路：
在品牌初期，Liquid Death的營銷其實(shí)主要是為了博取眼球，所以這個(gè)時(shí)候它主要通過社交媒體輸出一系列特立獨(dú)行、一反常態(tài)的活動(dòng)或者創(chuàng)意視頻、海報(bào)等為新品牌帶來足夠多的曝光。
而當(dāng)品牌建立了一定知名度、積累了一定粉絲基礎(chǔ)后，Liquid Death的營銷目標(biāo)就發(fā)生了微妙的變化，從以博眼球、吸引關(guān)注為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫S護(hù)品牌與用戶的關(guān)系，側(cè)重于與粉絲打成一片，建立起穩(wěn)固的關(guān)系，比如經(jīng)營官方社交媒體賬號(hào)、以人格化的形式與粉絲互動(dòng)。
品牌嘗試跨界，不止步于礦泉水
Mike Cessario曾經(jīng)在一次公開采訪中談到Liquid的未來愿景，“Liquid Death未來的主要產(chǎn)品不是任何種類的礦泉水，我們是一個(gè)品牌，而不是一家賣水的公司。人們選擇購買Liquid Death的水，不是因?yàn)槲覀兊乃卸鄡?yōu)質(zhì)，而是因?yàn)檎J(rèn)同我們的理念與價(jià)值觀。”
而這個(gè)“理念與價(jià)值觀”，Cessario顯然并未局限于水。Foodaily發(fā)現(xiàn)，在其官網(wǎng)中，Liquid Death在不斷嘗試礦泉水以外的事情，比如售賣品牌專屬的周邊產(chǎn)品（T恤、帽衫、背心、短褲等）、與手表品牌NIXON合作推出聯(lián)名手表......
盡管目前Liquid Death擺在消費(fèi)者和市場面前最成功的的一面是，成功將原本乏味的飲水行為變得更加有趣。可是市場，Liquid Death在這些跨界領(lǐng)域表現(xiàn)得還不錯(cuò)，在其4500萬美元的年銷售額中便有300萬是來自其銷售周邊產(chǎn)品所得的收入，而其與NIXON合作推出的手表更是在上市后四天內(nèi)便已售罄。
與年?duì)I業(yè)額超4000萬（2022年收入預(yù)計(jì)達(dá)到1.3億美元）美元相比，這些跨界成績似乎不是很起眼，但它們其實(shí)回答了一個(gè)問題：Liquid Death的品牌價(jià)值有著巨大的想象空間，其可以不受限于某一個(gè)具體品類，未來有實(shí)現(xiàn)“Liquid Death+萬物”的可能。
圖片來源：Liquid Death官網(wǎng)截圖
可口可樂的總裁羅伯特·伍德魯夫曾說過一句話：即使可口可樂的工廠全部被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間我就可以重建完整的可口可樂。伍德魯夫之所以敢這么說，其實(shí)就是對(duì)可口可樂品牌的超強(qiáng)自信。大火能燒毀的，其實(shí)都是可以花錢馬上重建的。真正燒不掉的是什么？那便是消費(fèi)者對(duì)可口可樂的認(rèn)知，而承載這樣認(rèn)知的，便是品牌。
當(dāng)然，從Liquid Death走到可口可樂，尚有很長的路要走。但于Liquid Death而言，品牌營銷不固化，站在消費(fèi)者需求、痛點(diǎn)上，展現(xiàn)出鮮明的品牌個(gè)性，才能持續(xù)與消費(fèi)者走在一起。
總結(jié)
誠然，站在當(dāng)下國內(nèi)高端水市場，如果只一味強(qiáng)調(diào)水本身的高品質(zhì)優(yōu)勢，礦泉水品牌其實(shí)很難贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與忠誠。
可以明確的是，高端≠高價(jià)，也不能只等于水質(zhì)、水源。更關(guān)鍵在于品牌在滿足消費(fèi)者飲水的功能性需求（比如解渴、補(bǔ)充礦物質(zhì)等）的基礎(chǔ)上，建立起品牌或者產(chǎn)品的情感價(jià)值（比如Liquid Death將喝水變得更有趣、更刺激、更有爽感）。
“有故事-有能打動(dòng)消費(fèi)者的故事-有與消費(fèi)者形成價(jià)值鏈接的故事”，這才是幫助品牌與消費(fèi)者“真正打成一片”的制勝法寶，同時(shí)也是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的思路之一。
封面圖來源：eater；頭圖來源：Liquid Death《Mr.Pickles》
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