消費品的「輕重」權(quán)衡術(shù)
【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
10月28日，重慶江津區(qū)政府與江小白酒業(yè)就“升級清香自然酒，目標(biāo)百億新名酒”舉行戰(zhàn)略簽約儀式。
也就是說，在得到IDG資本、天圖資本、高瓴資本的支持后，江小白的江記酒莊首度獲得了其釀造地重慶江津“國家隊”的資金支持。
從簽約會透露的信息來看，江津區(qū)政府宣布對江小白旗下釀造基地江記酒莊，進(jìn)行10億元戰(zhàn)略投資，支持江小白酒業(yè)進(jìn)一步做強(qiáng)做大。
資本的逐利可以理解，但對于整個酒行業(yè)而言，11年的江小白還是一個頗為年輕的品牌，憑什么能夠吸引國資關(guān)注？
其實，深入研究江小白可以發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)經(jīng)營的客觀角度來看，江小白已經(jīng)不再是一個“不知輕重”的消費品品牌，而是一家實實在在的“產(chǎn)業(yè)實體”。
01 流量時代的“輕”和產(chǎn)品主義的“重”
新消費時代，流量至上，用故事包裝起一個新品牌，然后找個工廠代加工生產(chǎn)，貼牌即可上市產(chǎn)品，搞定流量和渠道，水到渠成，賺錢很容易。
所以十年前有很多品牌瞬間紅起來，不過后來也遭到了流量的反噬，不久便衰落了——這也是為何研究數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平均壽命只有3年左右。
大多數(shù)跟江小白同期爆火的品牌都曇花一現(xiàn)，江小白卻成了例外，反而越活越好，為什么？
其實，“輕”只是江小白的表象，這十年，它一步一步把自己越做越“重”，走了一條看起來“吃力不討好”的產(chǎn)業(yè)實體路線。
拿這次獲得國資入駐的“江記酒莊”為例，作為西南地區(qū)規(guī)模最大的清香釀造基地，江小白默默花了10年的時間改擴(kuò)建，期間的高投入不用說，如今江記酒莊總面積有760畝，什么概念？也就是1200多個標(biāo)準(zhǔn)籃球場大小吧。
除了花大價錢（大概30億左右）自建釀造酒廠之外，有意思的是，江小白還花大把時間干起了“農(nóng)活”，自己種植高粱。以酒廠為圓心，就近擴(kuò)展出上萬畝的高粱種植基地。據(jù)說，未來這個農(nóng)莊還會輻射種植高粱至10萬畝。
現(xiàn)在的江小白，從原材料到釀酒廠，從農(nóng)戶到釀酒工人，200多萬個終端銷售渠道，加上產(chǎn)業(yè)鏈下游的玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)，物流聯(lián)運企業(yè)開始入駐“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”，與江小白共同打造的江津酒類產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)初具規(guī)模。
不得不說，產(chǎn)品的研發(fā)與精進(jìn)并不容易，堅持產(chǎn)品主義也是一個非?！爸亍钡氖?。從自有高粱品種“金皮糯1號”的選育，到“本味釀造法”的迭代，再到此次清香自然酒戰(zhàn)略的升級，創(chuàng)牌11年的江小白早已不是當(dāng)初的那個江小白，它一步一個腳印把自己做成了“產(chǎn)業(yè)實體”。
其實，這已經(jīng)成為了一個共識。不僅僅是江小白，新消費領(lǐng)域里隨便找一個超過5歲的品牌，都開始“死磕”供應(yīng)鏈。
就拿元氣森林來說，去年也花了大價錢自建產(chǎn)能，一時間讓大家都在討論元氣森林是“瘋了”還是“傻了”，放著好好的健力寶代工廠不用，費時費力自建什么廠。
小罐茶也是一樣，為了打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)鏈，前后花了十年時間，從上游茶園的種植和管理，到中游工廠生產(chǎn)，然后再到重資打造黃山超級工廠，不遺余力做“倒騎”。
實際上，雖然大家都在做供應(yīng)鏈，但和元氣森林、小罐茶這樣的快消品不同，江小白做酒產(chǎn)品，想要有產(chǎn)品競爭力，更加需要耐得住寂寞，也更加需要時間沉淀。
因為酒最核心的競爭力是釀造工藝和釀造環(huán)境，不僅要有老窖池、成熟技藝，還要有足夠的老酒，都需要做短期內(nèi)沒回報的基礎(chǔ)性投入。
其實，江小白做產(chǎn)品一直都很“重”，十年如一日堅持自然釀造。雖然選擇了“人跡稀少的那條路”，一路上走得孤獨，但好在始終走在正確的道路上。
02 新生活方式的“輕”和打造消費場景的“重”
眾所周知，江小白一直倡導(dǎo)的簡單、純粹、自然，已經(jīng)成為了當(dāng)下的主流共識。
拍照不用顯得太刻意，自然隨意就很好看；臉上不用濃妝艷抹，清淡干凈就很漂亮；穿搭不用太重工繁瑣，簡約休閑就很清爽；出門游玩也不用太勞累，隨走隨停微旅游就很快樂；餐桌上也不用太吆五喝六，興之所至微微碰杯即能領(lǐng)會……
因為不想“內(nèi)卷”，不想太過用力；被疫情壓得喘不過氣來的三年，好好生活本身就已經(jīng)耗費了太多精力，因此想生活得輕松些，簡單些，自然些。
然而，年輕群體的消費需求是一方面，對于品牌而言，能否打造相應(yīng)的消費場景來滿足需求，則是另一方面。
伴隨著生活方式“輕”起來的，是喝酒方式也開始微醺、低度起來——不用喝醉，微醺就好。江小白也曾做了很多嘗試，在2019年正式推出了梅見。
畢竟40度的江小白對于很多常飲酒的消費者可以說是微醺，對于很多不勝酒力的人來說，度數(shù)還是有些高了，再加上新生代消費者飲酒的多元化，梅見從誕生開始便一路長虹，深得消費者喜愛。
表面上來看，生活方式的“輕”很容易達(dá)到，但很多人忽視了為了實現(xiàn)這樣的“輕”，而必須要承受的“重”。
想要打造年輕人喜歡的消費場景，就需要知道年輕人在想什么。
至于年輕人在想什么，則取決于他們在看什么、聽什么，在社會中汲取什么，陪伴他們的又是什么。
所以，為了經(jīng)常和消費者見面，就拿梅見來說，在消費場景上也下了很多功夫。
例如當(dāng)下國雅文化盛行，梅見依托古人飲酒會以青梅佐餐這一現(xiàn)象，定位佐餐酒，挖掘出了梅見的東方文化特色，在重慶、上海、廣州等多個城市組織了“梅見夜宴”系列活動，讓消費者在品酒的同時體驗唐宋古韻。
針對不同消費人群和場景，梅見還將茶文化與青梅酒結(jié)合研發(fā)了茶梅酒。同時，還在不停探索更多中國原生風(fēng)味的青梅酒，比如在酒中加入青柑、陳皮等中國典型食材。
這些，都是打造消費場景需要做的“苦力活”。
年輕人追求的生活方式固然可以輕松，但是品牌想要打造一款符合消費場景需求的產(chǎn)品，并不輕松。
因此，江小白之外，梅見成了第二條曲線，梅酒作為增長最兇猛的低度酒，長期霸占電商平臺銷售榜前列，成為了梅酒的代名詞。
只是，浪潮里的競賽者不在少數(shù)，真正的產(chǎn)業(yè)實體更是鳳毛麟角。這也讓江小白成為唯一一個，在傳統(tǒng)白酒和新酒飲兩大賽道，同時擁有頭部品牌的酒業(yè)集團(tuán)。
03 新消費品牌的「輕重」平衡術(shù)
中國現(xiàn)在的酒類，要么是白酒的“重+重”，要么是低度酒的“輕+輕”。也就是說，白酒的產(chǎn)業(yè)鏈很重，其承載和代表的生活方式也很重；而低度酒恰恰完全相反。
兩種不同的酒，代表了兩種不同的生活方式，只是對于當(dāng)下的酒飲消費者來說，需要“輕”，也需要“重”。
過去十年，伴隨江小白起勢的近千個新白酒品牌，如今聲量漸消，折戟沉沙，只有江小白經(jīng)受住了十年捶打，完成了清香型白酒領(lǐng)域中領(lǐng)先的釀造規(guī)模，成了現(xiàn)在“新名酒”的代名詞。
但大家還是把江小白的成功歸納得太過簡單，忽略了江小白在輕與重之間的權(quán)衡。
表面上看，小瓶的江小白好像11年來都沒有發(fā)生什么變化，但背地里，江小白已經(jīng)在江津造起了后花園，上萬畝的農(nóng)場和近千畝的兩大酒廠，融合成的江小白酒業(yè)的自然釀造生態(tài)區(qū)，這些實實在在的產(chǎn)業(yè)實體，遠(yuǎn)非剛?cè)胄械摹般额^青”能夠急于求來的。
貼牌代工模式固然輕松，但其實處處受限。
首先是產(chǎn)能方面，代加工的酒廠，不會只為一家生產(chǎn)貼牌酒，所以生產(chǎn)工具有限的情況下，必然不能讓品牌們?yōu)樗麨椋獨馍趾徒×氈g便是前車之鑒。
其次是產(chǎn)品質(zhì)量方面，這些后來者，沒有釀造工藝的沉淀，更沒有自己的研發(fā)配方，生產(chǎn)出來的低度酒，口感不穩(wěn)定是其一，差異化更不明顯。
或許這些品牌本身也未想過走長久之路。
至于江小白，深知輕重平衡的道理。
一方面，對品牌文化建設(shè)要“輕”。這里的“輕”，是品牌文化輕，生活方式輕，客群可以不止年輕人，但要年輕化。想要占領(lǐng)當(dāng)代消費者的心智，首先要知道他們的注意力都在哪里。
關(guān)于這個問題，“5G沖浪”的江小白倒是有點話語權(quán)。從說唱、街舞到涂鴉，當(dāng)下流行的新青年文化，江小白是一個都沒落下。而對于這些新興文化，一言以蔽之，你可以不喜歡不理解不尊重，但他們有很強(qiáng)的凝聚力，也會對你不屑一顧。
另一方面，對產(chǎn)品生產(chǎn)建設(shè)要“重”。這里的“重”，是釀造工藝要重，產(chǎn)品生產(chǎn)要重。要走品牌長遠(yuǎn)之道，還需要回到供應(yīng)鏈的根基。
把一家企業(yè)、一個品牌的發(fā)展，系到一個產(chǎn)業(yè)、一個地區(qū)的發(fā)展上，從種植園到釀酒廠，再到下游玻璃瓶、紙箱、瓶蓋，匯聚起來形成產(chǎn)業(yè)集群。
回過頭看，江小白這十余年的發(fā)展其實頗為曲折，幾乎每一年都會面臨不同的困難和磨難。它并非是行業(yè)里規(guī)模最大和效益最好的企業(yè)，但絕對是一個特別的存在。
一個共識是：江小白是中國酒業(yè)一個有堅持的開拓者。
它既讓許多中國人和外國人知道，原來中國白酒的“標(biāo)配”并不只是老干部，原來白酒也可以很輕松很自然；又復(fù)興了中國一個傳統(tǒng)酒種，讓梅見成為了中國梅酒的代名詞。
在此次國資入股后，江小白過去十年的成績不足以再談，在百億新名酒的戰(zhàn)略目標(biāo)面前，江小白還要持續(xù)創(chuàng)新與開拓，才有能力書寫全新的未來。
關(guān)于未來，要看得不只是明面上的銷售數(shù)據(jù)，還有背后一步一步地基礎(chǔ)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈深度與厚度的打造。
對人而言，人生走過的每一步，都算數(shù)。
對品牌而言，亦是。
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