【口碑案例】專家型 KOL 賦能品牌增長的更多可能

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舉報 2022-11-02

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在品牌營銷加速「專業化」的時代，除了明星帶貨效應之外，專家型的 KOL 更是影響年輕消費者購買和決策的關鍵人群。他們因自身具備專業能力和從業經歷，往往可以給消費者提供更為高效的產品解決方案，也給品牌帶來強而有力的背書效應。與此同時，作為品牌營銷的「關鍵角色」，品牌與專家型 KOL 的合作也涌現出了更多創新創意形式：專業知識介紹、深度參與內容共創、親身經歷講述、趣味化科普，以及結合品牌故事和產品核心信息的「以情動人、以理服人」傳播，或單點輸出，或輔之以「組合拳」，這些與專家合作的多樣化形式都為品牌認知度的提升和專業形象的打造「添磚加瓦」。

dmc 作為專業的健康營銷機構，與多位行業專家保持著緊密的合作。以 dmc 簽約專家谷傳玲老師為例，她是中國首批注冊營養師，中國營養學會會員，在「母嬰、寶寶輔食添加、飲食營養、食品健康、健康減肥」等方面具備高專業度。由于她推薦內容的高信任度以及自身具備的公信力、背書價值，也讓粉絲更為精準，更易「種草」消費者，實現專業度傳播和品牌帶貨的雙向平衡。而在 dmc 與品牌方的合作過程中，谷傳玲老師也不僅僅是一個「專家」身份，她同時也是「專業知識的科普者」、「品牌產品的體驗家」和「消費信息的分享者」。本篇從品牌與谷傳玲老師的合作案例出發，我們一起來看看借助專家的背書效應，品牌如何讓傳播更專業。

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谷傳玲職業形象照

來源：dmc

專家行業身份背書

傳遞專業可信賴的品牌形象

伴隨新一代年輕消費者的崛起，他們消費觀和理念也在逐漸發生變化。一方面，消費者接觸品牌的路徑正在從過去的「發現—注意—理解—記憶」，轉變為「發現—搜索—購買」，相較于單方面接受品牌信息，他們往往有著更為明確的消費目的，也會通過提前「做功課」的方式來主動尋求專業內容的支持以幫助決策。另一方面，「專業消費者」的理性決策認知，讓他們對于「售賣式」的推薦行為越發不信任，尤其在涉及飲食、母嬰、運動等紅海領域上，看多了「簡單粗暴」的花式軟文套路，消費者更期待具備真實性和專業度的產品推薦，客觀而專業的品牌內容，更能在幫助消費者提升決策效率，最終幫助品牌達成種草的目的。

由此，在借助「專家型 KOL」的背書效應來拉近品牌與消費者之間溝通距離的同時，dmc 也為品牌方「背書」的呈現開拓出了更為深入、更為專業、更為多元的表達。比如在與五谷磨房的合作案例中，相比較于簡單的專家合作科普，品牌方在與 dmc 的合作中，我們特別邀請了包括谷傳玲老師在內的三位營養專家，深入到產品研發階段，與丁香醫生聯合推出了一款名為「吃個彩虹」的麥片產品。在這款產品中，專家還獨家提出了彩虹營養配方建議——具有高蛋白高纖維高鈣營養指標特色，專業化的視角介入配方研制階段和產品包裝及賣點設計環節，加力佐證了五谷磨房「美味又健康」的產品特性，是更符合年輕人健康生活方式的食品。

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真實參與產品前期設計及溝通

來源：dmc 合作五谷磨房前期會議記錄

在合作形式上，我們也提倡將「專業性背書」融入到「創意性傳播」中。比如，為喚起消費者對于糖尿病及日常用糖習慣的關注，dmc 在禾甘木糖醇品牌創意視頻中，先圍繞糖尿病患者家人的情感聯系，講述了糖友家庭有溫度的故事，而在視頻的末尾，我們特別邀請了谷傳玲老師作為專家將糖尿病疾病的知識科普和木糖醇產品的益處娓娓道來，一支視頻，先以溫度動人，再以專業服人，借助 KOL 的專家身份，從感性和理性的雙重維度傳遞了「讓生活的甜回歸生活」的品牌核心信息，也構建了更為專業可信賴的品牌形象。

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配合情感價值傳播的專業價值加碼

來源：dmc 合作禾甘木糖醇短片《酸_苦辣的生日》

趣味化傳播方式

用通俗易懂的語言講品牌故事

在日趨專業化的傳播時代，很多品牌方都或多或少有過這樣的疑惑：我們的產品內容太專業了，只有垂直的「行內人」懂，要怎么做才可以在傳播語境中「破圈」，以得到最大化程度的口碑發酵？如何借助 KOL 的力量讓干貨滿滿的專業知識讓內容變得通俗易懂，實現品牌專業形象建立和大眾認知普及教育的雙向平衡？

作為一個在大眾認知中，有點皮、有點有趣的專業機構，在以專業知識幫助品牌傳遞產品核心信息的同時，dmc 也會將「KOL 專業說理」這件事情轉化為一個感性化的包裝，以通俗化的語言和趣味化的傳播方式來向大眾傳播健康知識和理念，通過降低目標消費者對于專業知識的理解門檻，從而在輕松有趣的氛圍中潛移默化地加深他們對于品牌產品的認知度和好感度，最終實現種草目的。

「一、二、三，配料表木頭人」，在 dmc 與小牛有約原制奶酪棒的品牌創意視頻中，我們邀請谷傳玲老師以帶領小朋友玩游戲的形式「在玩中學，在學中玩」。視頻里「為什么奶酪棒的配料越少越好」這一專業問題被拆解融入到谷傳玲老師和小朋友一問一答的情景中，具象可感的場景搭配親切的對話，如同開設了一間品牌在線趣味小課堂。除此之外，在傳播內容的最終表達上，品牌還采用了漫畫形式數據化、可視化地科普奶酪棒專業知識，不僅生動形象，也通俗易懂地傳遞了品牌「不含香精、色素、防腐劑，讓爸爸媽媽更加放心」的產品核心信息點。

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將科普信息趣味呈現

來源：dmc 合作小牛有約《如何挑選一款優質的奶酪棒》廣告片

真實親切的 KOL 形象

通過共情拉近品牌與消費者溝通距離

對于品牌而言，「真誠和真實」是抵達當下消費者內心世界的一把傳播鑰匙。在展現高專業度的同時，dmc 希望為消費者呈現一個在冷冰冰的專家「人設」之外，能和消費者溝通交流進行真誠表達的 KOL。作為中國首批注冊營養師，長久以來，谷傳玲老師以「健康飲食，生活顧問」的形象受到無數用戶的喜愛，她的溝通風格親切真誠，正好成為擔任品牌與消費者共情的角色。對于消費者來說，專家并不只是以高高在上的專家身份向用戶傳遞品牌信息，而是真實產品體驗的分享者，在洞察到消費者痛點的同時，專家以平視化的視角結合生活場景娓娓道來，無論是在品牌塑造和產品銷售上，都可以產生無形的力量加持，由此也成為了搭起品牌與消費者之間溝通的重要橋梁。

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用平視化的視角結合生活場景

來源：營養師谷傳玲-小紅書

dmc 在與睦清品牌「當代哺乳媽媽的圖鑒」品牌案例中，在營養師專家的身份之外，我們也特別挖掘到了谷傳玲作為「媽媽」特殊身份，在品牌與谷老師的交流過程中，谷老師也分享了自己作為營養師，在母乳喂養的路上曾經有過奶水不足、乳頭皸裂等狀況頻出的親身經歷，專家真誠、真實的個人經驗分享也讓內容傳播從「專家式說教」轉變為「共情化交流」，這種既是專家又是消費者的感受引發了消費者強烈的情感共鳴，讓曾經或正在面臨「母乳喂養」的媽媽們更有代入感和交流感。

寫在最后

在專家賦能品牌逐漸成為常態化營銷方式的當下，除了依托「專家」背書效應借力打力，為品牌傳播信息提供專業知識科普和科學嚴謹的表述建議之外，如何消弭「科學術語」和「大眾傳播」這兩套品牌話語體系之間長期存在的認知鴻溝更是品牌需要考量的問題。在這其中，dmc 借助平臺豐富的醫生專家資源和高質量的專業內容輸出科普，擔當了「品牌、專家、消費者」三者之間的溝通橋梁和「翻譯者」角色。未來，我們也希望通過更為科學專業的信息傳遞和更為豐富有趣的內容形式，加速品牌營銷語言的「大眾化轉譯」。

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