東方樹(shù)葉新包裝又火了，看網(wǎng)友們的瘋狂“整活”
首發(fā)：文案君
原標(biāo)題：東方樹(shù)葉“新包裝” 又火了？！
可能東方樹(shù)葉自己都沒(méi)有想到，它這次登上熱搜的原因，又是因?yàn)榘b。
一直以來(lái)，農(nóng)夫山泉都被戲稱為被賣水耽擱的廣告設(shè)計(jì)公司，特別是其旗下的無(wú)糖茶飲品牌“東方樹(shù)葉”，就是靠獨(dú)樹(shù)一幟的外包裝打入市場(chǎng)。
最近，在抖音和小紅書上，東方樹(shù)葉的新包裝“瓶身畫展挑戰(zhàn)”成為熱點(diǎn)。“沒(méi)點(diǎn)文化都不能喝東方樹(shù)葉”登上抖音挑戰(zhàn)榜，1000萬(wàn)余人在看。
到底什么樣的內(nèi)容能夠掀起如此聲量？讓我們先來(lái)看看吧——網(wǎng)友們的瘋狂“整活”。
當(dāng)茶飲遇上漢字
東方樹(shù)葉瓶身的形狀和透明材質(zhì)，讓暗黃的茶飲顏色變成一張方正的泛黃宣紙。在這上面創(chuàng)作書法作品，真是應(yīng)了這句“在瓶底書漢隸仿前朝的飄逸，就當(dāng)我為遇見(jiàn)你伏筆”。
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《蘭亭集序》、《將進(jìn)酒》、《水調(diào)歌頭》……這些我們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典古文，從教科書走到飲料瓶身，小時(shí)候覺(jué)得詰屈聱牙的內(nèi)容成為了如今的古典小浪漫。
在瓶子上開(kāi)畫展
只是寫字怎么夠，有才的網(wǎng)友們?cè)跂|方樹(shù)葉的瓶子上開(kāi)始了繪畫創(chuàng)作。古典國(guó)畫的山水花鳥(niǎo)不在話下，甚至梵高的《星空》也囊括其中。
不僅題材多樣，在瓶身上繪畫的方式也不少，居然還有3D環(huán)繞效果、像素風(fēng)。
這些創(chuàng)作讓人不禁感嘆，五塊錢買瓶東方樹(shù)葉，買的不是水，是藝術(shù)啊。
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偶然中的必然
大家也看出來(lái)了，其實(shí)并沒(méi)有所謂的東方樹(shù)葉“新包裝”，這次火的，是網(wǎng)友們對(duì)于它瓶身的“二次創(chuàng)作”以及這些UGC后續(xù)的裂變傳播。
事件起初，是抖音上的書法愛(ài)好者在東方樹(shù)葉的瓶身上寫“贈(zèng)君茉莉，勸君莫離”、“收汝茉莉，從此莫逆”這些書法內(nèi)容，作為贈(zèng)言。
中式美學(xué)提升飲料檔次，這樣有趣又有才的內(nèi)容，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的挑戰(zhàn)和傳播，最終登上熱搜，掀起一股“東方樹(shù)葉新包裝”的熱潮。
這場(chǎng)由網(wǎng)友自發(fā)開(kāi)啟的挑戰(zhàn)接力，幫助東方樹(shù)葉在社交媒體上擴(kuò)大聲量，更加深入打入年輕群體。還吸引不知情的憨憨網(wǎng)友真的以為這是官方發(fā)布的新款，去便利店白跑一趟。
甚至有小機(jī)靈網(wǎng)友熱情地為東方樹(shù)葉提供了后續(xù)的營(yíng)銷方案。
官方也是很懂，馬上抄了作業(yè)，不浪費(fèi)這波熱度。
問(wèn)題來(lái)了，為什么是東方樹(shù)葉？這個(gè)時(shí)代，出現(xiàn)越來(lái)越多讓人摸不著前因后果的潮流熱點(diǎn)，像一陣風(fēng)刮來(lái)又飄走。大家喜歡將這些歸功于偶然的運(yùn)氣，縹緲的風(fēng)口。
但東方樹(shù)葉這次別出心裁的“破圈”，要?dú)w功于其深厚的“東方美學(xué)”DNA。
“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本。貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域。十七世紀(jì)，中國(guó)烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹(shù)葉。”東方樹(shù)葉甫一靠著這個(gè)經(jīng)典的廣告片闖入消費(fèi)者的視野，就與傳統(tǒng)、東方這些古典詞匯建立了聯(lián)系。
之后，品牌更是在外包裝設(shè)計(jì)上下足了功夫，繼續(xù)展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，鞏固弘揚(yáng)古典美學(xué)的品牌形象。
“上圓下方”的瓶身造型，將傳統(tǒng)的“天圓地方”理念蘊(yùn)含其中；富含經(jīng)典東方元素的插畫，帶來(lái)厚重和悠久；特殊的透明瓶身設(shè)計(jì)，體現(xiàn)本味茶色。
事實(shí)上，茶葉萃取物易見(jiàn)光氧化，最好不要被光線照射到。所以絕大多數(shù)茶飲料在包裝時(shí)都是用標(biāo)簽盡可能將整個(gè)瓶身包裹住，以避免陽(yáng)光的照射能減緩茶湯的氧化變色過(guò)程。
而東方樹(shù)葉的長(zhǎng)方形瓶子只有兩面貼了貼紙。能夠有這樣異于同行的包裝，背后是東方樹(shù)葉花大力氣研發(fā)的防氧化專利。
這樣透明包裝的本意是為追求“陽(yáng)光照射過(guò)那種通透的感覺(jué)”，但陰差陽(yáng)錯(cuò)地成為了促成本次“新包裝”挑戰(zhàn)的最大因素。
就像農(nóng)夫山泉在2011年決定生產(chǎn)這款主打“中國(guó)傳統(tǒng)”的茶飲時(shí)，應(yīng)該沒(méi)有預(yù)料到，十年后的現(xiàn)在，國(guó)潮國(guó)風(fēng)成為年輕人新時(shí)尚。東方樹(shù)葉變成了“預(yù)言家”，提前掌握到了“流量密碼”。
或許這就是厚積薄發(fā)，等待一鳴驚人。
作者公眾號(hào)：文案君（ID：MrCopywriter）
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