作者 | 晶敏

要問(wèn)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最火的新能源車是什么？答案無(wú)疑是五菱宏光 MINIEV。

據(jù)五菱官方數(shù)據(jù)，宏光 MINIEV 9 月銷量 37416 輛，蟬聯(lián) 25 個(gè)月中國(guó)品牌純電動(dòng)汽車銷量第一。自 2020 年上市以來(lái)，宏光 MINIEV 就以 2.88 萬(wàn)元的起售價(jià)和輕便時(shí)尚的外觀，備受年輕用戶歡迎。其目前整體銷量突破 90 萬(wàn)，用戶年齡段主要集中在 90 - 95 后。

今年 9 月 25 日，宏光 MINIEV 敞篷版再次掀起一波熱度——售價(jià) 9.99 萬(wàn)元的敞篷版，正式發(fā)售前申購(gòu)人數(shù)就已突破 10 萬(wàn)。為了給新車造勢(shì)，五菱和時(shí)尚芭莎聯(lián)名，發(fā)布了一組時(shí)尚大片。

有趣的是，從品牌角度，五菱一開(kāi)始就沒(méi)有把它當(dāng)成一輛車來(lái)營(yíng)銷，而是定位成“時(shí)尚單品”。上市至今，宏光 MINIEV 和超過(guò) 100+ 品牌聯(lián)名，同時(shí)在各個(gè)社交媒體和用戶保持著極高的互動(dòng)率。它的一系列營(yíng)銷動(dòng)作也成為品牌與年輕人溝通的范本。

我們和五菱品牌與公關(guān)總監(jiān)張益勤聊了聊，拆解宏光MINIEV 的產(chǎn)品定位以及營(yíng)銷策略。讀完這篇文章，你會(huì)看到一個(gè)品牌是如何與用戶有效溝通的？又是如何在直面用戶的過(guò)程中，既促進(jìn)銷量，又反哺產(chǎn)品和商業(yè)模式，達(dá)到品效合一的結(jié)果？

01

像賣一款包那樣，營(yíng)銷一臺(tái)車

雖然現(xiàn)在宏光 MINIEV 的主要客群是年輕人，但在 2020 年上市之初，外界普遍認(rèn)為它是一臺(tái)老年代步車。為了打破這個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知，五菱從產(chǎn)品和營(yíng)銷兩個(gè)維度，在用戶心中建立“短途代步車”的新認(rèn)知。

“其實(shí)無(wú)論是老年人、中年人還是年輕人，每個(gè)家庭都需要一輛用來(lái)買菜、上班、接娃的短途代步車。”張益勤告訴刀法。正是因?yàn)榭吹蕉掏敬降膭傂瑁旯?MINIEV 才應(yīng)運(yùn)而生。

為滿足短途代步的使用場(chǎng)景，宏光 MINIEV 在符合國(guó)家汽車安全標(biāo)準(zhǔn)的前提下，采用較為實(shí)用的配置，比如縮小車廂體積、改良充電方式、降低能耗。這樣一來(lái)，宏光 MINIEV 解決了出行的兩大痛點(diǎn)——擁堵和停車難。但帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)是，如果按照傳統(tǒng)意義上的汽車標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看它，很有可能被認(rèn)為是一臺(tái)不夠優(yōu)秀的產(chǎn)品。

汽車營(yíng)銷的普遍做法是第一批次內(nèi)容請(qǐng)專業(yè)垂直媒體做產(chǎn)品測(cè)評(píng)。而相比普通汽車，宏光 MINIEV 更多是家庭的第二臺(tái)甚至第三臺(tái)補(bǔ)充用車，購(gòu)買決策周期較短，橫向?qū)Ρ炔荒芡怀鰞?yōu)勢(shì)。因此，在營(yíng)銷推廣層面，宏光 MINIEV 并沒(méi)有走傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷路線，而是首先以“時(shí)尚單品”的定位出現(xiàn)。

如何讓這個(gè)新概念以最快的速度被大眾接受？五菱選擇以年輕人為切入口。

“這臺(tái)車如果要有持續(xù)的生命力、更高的熱度和關(guān)注度，年輕群體是一定要去連接的。因?yàn)樗麄儾攀蔷W(wǎng)絡(luò)上最核心的參與者，”張益勤告訴刀法，“從一開(kāi)始，宏光 MINIEV 就瞄準(zhǔn)了年輕人，并圍繞他們做推廣和傳播。”

為了讓傳播更加高效，五菱提煉了宏光 MINIEV 的 4 個(gè)關(guān)鍵詞：好開(kāi)、好停、好省錢、好時(shí)尚，并在抖音、小紅書(shū)等年輕人聚集的平臺(tái)，針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，制作大量差異化內(nèi)容。

在抖音，五菱希望利用 15s 短視頻向用戶快速傳遞宏光 MINIEV的方便、省錢又好玩的屬性。品牌拍攝了大量真實(shí)使用場(chǎng)景下的視頻，讓新手司機(jī)試駕，表演“一把掉頭”，“一個(gè)車位停兩輛車”，讓車主現(xiàn)身說(shuō)法，一個(gè)月電費(fèi)只有 20 元。

此外，五菱通過(guò)短視頻鼓勵(lì)用戶改裝車，不定期發(fā)布改裝主題，讓用戶參與。抖音上大量用戶改裝的視頻，不僅增加了產(chǎn)品的曝光量和討論度，也讓用戶看到了宏光 MINIEV 更加有趣的一面。

而在小紅書(shū)上，品牌更多利用圖文優(yōu)勢(shì)，通過(guò)演繹 OOTD 的方式突出宏光 MINIEV 的時(shí)尚屬性。在小紅書(shū)搜索“五菱宏光”，總共有 11 萬(wàn)+ 篇筆記，其中大部分是改裝和搭配攻略。

五菱汽車官方賬號(hào)會(huì)不斷更新產(chǎn)品的最新配色，告訴用戶什么顏色的車適合什么樣的穿搭和場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶主動(dòng)分享。比如最近，品牌針對(duì)敞篷版舉辦“我的 MINIEV 拍檔”線上活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶以圖片或視頻形式，分享和宏光MINIEV 的出街日常、與車的合影或者改裝方案。

經(jīng)過(guò)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，越來(lái)越多的年輕人接受了宏光MINIEV “時(shí)尚單品”的設(shè)定。這時(shí)，品牌的營(yíng)銷也進(jìn)入了第二階段——聯(lián)名破圈，覆蓋更多用戶。

2020 年 7 月，五菱的第一次聯(lián)名活動(dòng)選擇了喜茶。當(dāng)年的成都車展上，宏光 MINIEV 換上粉色外衣，背著一瓶喜茶出場(chǎng)，還打出 slogan “年輕人開(kāi)著五菱小神車去派對(duì)喝杯喜小茶”。此后，宏光MINIEV 不斷和各個(gè)領(lǐng)域的品牌聯(lián)名。今年 4 月，更是為了推廣車型 GAMEBOY ，同時(shí)和 100 個(gè)品牌共創(chuàng)聯(lián)名車貼。

4 月 8 日，五菱汽車官方微博發(fā)布 #GB 不改不如推下海# 話題，預(yù)告將會(huì)和 100 個(gè)品牌合作送福利。幸運(yùn)錦鯉將會(huì)獲得 103 份獎(jiǎng)品，其中有一臺(tái)免費(fèi)的宏光 MINIEV 馬卡龍。隨后，匯源、周黑鴨、蜂花、鴻星爾克、五芳齋、美的、王小鹵等 100 家品牌發(fā)布了自己的改裝方案，并且互轉(zhuǎn)互推迅速帶起話題熱度。

五菱的聯(lián)名看似“廣撒網(wǎng)”，實(shí)則緊緊圍繞年輕人的需求。所有品牌提供的禮包都是日常生活中會(huì)高頻使用的。“它們不是硬靠在一起的，而是有一群共同的年輕用戶。我們借助聯(lián)名，讓更多年輕人看到，五菱也是一個(gè)很多元、開(kāi)放的品牌，可以和年輕人玩到一塊。”張益勤說(shuō)。

02

推動(dòng)潮改文化，與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品、營(yíng)銷新思路

在與年輕人的互動(dòng)中，用戶的反饋也為五菱的產(chǎn)品和商業(yè)模式帶來(lái)新思路。最新推出的敞篷版，靈感就來(lái)源于用戶自發(fā)的改裝方案。

2021 年，五菱舉辦了第一屆潮創(chuàng)盛典，邀請(qǐng)上百位用戶到現(xiàn)場(chǎng)，展示自己改裝的宏光 MINIEV。有的用戶給車貼上了自己喜歡的車貼，有的用戶直接把車改成了敞篷，還有的用戶改成了坦克戰(zhàn)車，真改車比買車還貴。

“我們當(dāng)時(shí)也在感嘆，夏天賣出去一批一模一樣的車，春天做一場(chǎng)活動(dòng)，看到的是層出不窮的創(chuàng)意。這種感覺(jué)太棒了！”張益勤回憶道。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，張益勤發(fā)現(xiàn)不止一個(gè)用戶改裝了敞篷車，他意識(shí)到這或許是一個(gè)潛在的需求。

“市面上的敞篷車大多來(lái)自國(guó)外品牌，定價(jià)普遍較高。對(duì)于年輕人而言，擁有一輛敞篷車并不容易。而宏光 MINIEV 敞篷版能大大降低購(gòu)買門檻。”

管理層也看到了社交網(wǎng)絡(luò)上用戶對(duì)于敞篷版的呼聲。于是快速做了一套概念車，在 2021 年上海車展首次亮相。當(dāng)天，在車展現(xiàn)場(chǎng)，前來(lái)打卡的 KOL 絡(luò)繹不絕。同時(shí)，這款概念車也登上微博熱搜第一。許多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)問(wèn)“什么時(shí)候能買到？”

面對(duì)超乎想象的熱度，五菱提前宣布量產(chǎn)敞篷車。“我們?cè)局皇亲鰝€(gè)亮相，量產(chǎn)計(jì)劃還在制定中。但為了第一時(shí)間回應(yīng)用戶的關(guān)注，趁勢(shì)把熱度做到最高，第二天的發(fā)布會(huì)就臨時(shí)加了一個(gè)環(huán)節(jié)，明確 2022 年會(huì)量產(chǎn)并陸續(xù)交付敞篷版。”

宏光 MINIEV 敞篷版定位“年輕人的浪漫敞篷車”，也跟這款車出自年輕人自身的創(chuàng)意有關(guān)。某種意義上，這款車是五菱和年輕人共創(chuàng)的結(jié)果。

除了為產(chǎn)品提供靈感，用戶改裝車還間接改變了五菱的商業(yè)模式——賣車之外，配飾和圍繞改裝展開(kāi)的服務(wù)，成為越來(lái)越重要的收入來(lái)源。

張益勤認(rèn)為，宏光 MINIEV 想要保持熱度和生命力，核心是要和用戶共創(chuàng)，讓用戶有參與感。而要做到這點(diǎn)，一方面是聽(tīng)取用戶意見(jiàn)，改良產(chǎn)品設(shè)計(jì)，另一方面，則是為用戶改裝車提供官方支持，包括攻略指導(dǎo)和硬件產(chǎn)品。

舉辦潮創(chuàng)盛典是第一步。激發(fā)用戶的改裝熱情后，第二步就是為他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在電商平臺(tái)上，用戶改裝宏光 MINIEV 間接帶火了一門生意。搜索宏光 MINIEV 配飾，能看到 10萬(wàn)+ 家店鋪，但質(zhì)量參差不齊。五菱發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象，希望能通過(guò)官方力量的介入，建立正規(guī)的潮改體系，將其規(guī)范化。

為此，五菱優(yōu)化了渠道終端和供應(yīng)鏈，打造 LING LAB 體系。在全國(guó)線下網(wǎng)點(diǎn)提供用戶潮改的定制化服務(wù)，包括改裝工具套餐包和設(shè)計(jì)落地服務(wù)。目前，在柳州、南京、武漢等城市，LING LAB 體系已經(jīng)成為其整車銷售之外的核心盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

供應(yīng)鏈端，五菱也在搭建完成的供應(yīng)鏈體系，整合供應(yīng)商資源，通過(guò)官方授權(quán)建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。讓改裝產(chǎn)品經(jīng)過(guò)質(zhì)檢之后才能上線，并在官方渠道購(gòu)買。

03

不輕易說(shuō)“我懂用戶”，尊重比理解更重要

宏光 MINIEV 的問(wèn)世也改變了五菱長(zhǎng)期以來(lái)的用戶結(jié)構(gòu)。宏光 MINIEV 的用戶中，女性占 78% 。這在五菱的歷史中從未發(fā)生過(guò)。

“這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象，說(shuō)明我們打開(kāi)了一個(gè)全新的用戶群體。”張益勤說(shuō)。

但新的人群，也會(huì)給品牌帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。如何理解這批女性用戶的需求，與她們有效溝通，是五菱面臨的新問(wèn)題。

市場(chǎng)上并不缺為“女性而造的車”。只可惜，大多數(shù)聲稱了解女性的品牌，實(shí)際上并未真正站在女性角度思考，最終不過(guò)是重復(fù)刻板印象，或是帶著爹味的審視。

而在五菱看來(lái)，與其理解女性，不如尊重女性。“我們不敢說(shuō)理解女性，我們能做的只是不斷和她們溝通，聽(tīng)取她們的心聲，”張益勤說(shuō)，“女性用戶的意見(jiàn)是五菱產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案重要的靈感來(lái)源。如果我要做一臺(tái)女性開(kāi)的車，就會(huì)去問(wèn)她們希望擁有一臺(tái)什么樣的車，喜歡什么樣的車貼，我們就根據(jù)她的反饋快速響應(yīng)。”

比如這次敞篷版和《時(shí)尚芭莎》合作拍攝的時(shí)尚大片，主題靈感就來(lái)源于用戶。

品牌在拍攝之前發(fā)起用戶調(diào)研，提問(wèn)“有了敞篷之后，你最想開(kāi)著這臺(tái)車去干什么？”很多用戶提到想和男/女朋友去海邊兜風(fēng)。或者獨(dú)自開(kāi)著它去網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡，讓這款車成為自己的脫單神器。最終，這些用戶想象中的場(chǎng)景，都在宣傳海報(bào)和 TVC 中成為了現(xiàn)實(shí)。

品牌和用戶的有效溝通、同頻共振，除了理解用戶訴求，還要能快速響應(yīng)，滿足用戶需求。而這不是靠花錢或者技巧就能完成了，更重要的是從組織層面，從上到下建立起“用戶第一”的意識(shí)。理念上的貫徹，加上組織機(jī)構(gòu)上的保證，才能與用戶形成有效溝通的閉環(huán)。

五菱產(chǎn)品的年輕化，本質(zhì)上離不開(kāi)組織架構(gòu)的年輕化。

近幾年，五菱提出全新核心戰(zhàn)略“全面 toC，直連用戶”。品牌和營(yíng)銷部門作為拉動(dòng)公司增長(zhǎng)的龍頭，需要時(shí)刻關(guān)注用戶評(píng)論，與用戶即時(shí)互動(dòng)，并與銷售部門和研發(fā)生產(chǎn)端聯(lián)動(dòng)，將結(jié)果應(yīng)用到具體產(chǎn)品和營(yíng)銷方案上。

現(xiàn)在，五菱營(yíng)銷板塊的員工以 90-95 后為主，平均年齡只有 27 歲左右。對(duì)人才的核心要求也變成是否樂(lè)意和人打交道，是否有網(wǎng)感。因?yàn)檫@決定了他們未來(lái)是否能和用戶互動(dòng)，并且適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

很多時(shí)候，品牌和用戶的立場(chǎng)、角度不同，真正的互相理解或許真的很難。但從五菱的年輕化路徑中，我們看到一個(gè)品牌對(duì)用戶給予了最大的尊重。

從“人民需要什么，五菱就造什么”，到現(xiàn)在不斷做用戶喜歡的跨界聯(lián)名，五菱在不同時(shí)代，以不同方式詮釋“萬(wàn)物皆可五菱”。

五菱與用戶的默契也不是一步到位的。據(jù)張益勤回憶，品牌也經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次試錯(cuò)。“不可能每一個(gè)創(chuàng)意拋出去，大家都愿意跟你互動(dòng)。一定是不斷地去測(cè)試。我記得當(dāng)時(shí)做車貼，用戶喜歡什么主題我們也拿不準(zhǔn)，就試了十幾個(gè)方向，看哪一款的討論度最高。” 

五菱宏光能夠與用戶有效溝通，說(shuō)明了一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻容易被忽視的道理：無(wú)論以何種形式，平等傾聽(tīng)、以誠(chéng)相待，就是最好的溝通技巧。