專訪｜拖拉機起家的五菱怎么就成了00后第一臺敞篷車？
作者 | 晶敏
要問現在國內最火的新能源車是什么？答案無疑是五菱宏光 MINIEV。
據五菱官方數據，宏光 MINIEV 9 月銷量 37416 輛，蟬聯 25 個月中國品牌純電動汽車銷量第一。自 2020 年上市以來，宏光 MINIEV 就以 2.88 萬元的起售價和輕便時尚的外觀，備受年輕用戶歡迎。其目前整體銷量突破 90 萬，用戶年齡段主要集中在 90 - 95 后。
今年 9 月 25 日，宏光 MINIEV 敞篷版再次掀起一波熱度——售價 9.99 萬元的敞篷版，正式發售前申購人數就已突破 10 萬。為了給新車造勢，五菱和時尚芭莎聯名，發布了一組時尚大片。
有趣的是，從品牌角度，五菱一開始就沒有把它當成一輛車來營銷，而是定位成“時尚單品”。上市至今，宏光 MINIEV 和超過 100+ 品牌聯名，同時在各個社交媒體和用戶保持著極高的互動率。它的一系列營銷動作也成為品牌與年輕人溝通的范本。
我們和五菱品牌與公關總監張益勤聊了聊，拆解宏光MINIEV 的產品定位以及營銷策略。讀完這篇文章，你會看到一個品牌是如何與用戶有效溝通的？又是如何在直面用戶的過程中，既促進銷量，又反哺產品和商業模式，達到品效合一的結果？
01
像賣一款包那樣，營銷一臺車
雖然現在宏光 MINIEV 的主要客群是年輕人，但在 2020 年上市之初，外界普遍認為它是一臺老年代步車。為了打破這個傳統認知，五菱從產品和營銷兩個維度，在用戶心中建立“短途代步車”的新認知。
“其實無論是老年人、中年人還是年輕人，每個家庭都需要一輛用來買菜、上班、接娃的短途代步車?！睆堃媲诟嬖V刀法。正是因為看到短途代步的剛需，宏光 MINIEV 才應運而生。
為滿足短途代步的使用場景，宏光 MINIEV 在符合國家汽車安全標準的前提下，采用較為實用的配置，比如縮小車廂體積、改良充電方式、降低能耗。這樣一來，宏光 MINIEV 解決了出行的兩大痛點——擁堵和停車難。但帶來的負面效應是，如果按照傳統意義上的汽車標準來看它，很有可能被認為是一臺不夠優秀的產品。
汽車營銷的普遍做法是第一批次內容請專業垂直媒體做產品測評。而相比普通汽車，宏光 MINIEV 更多是家庭的第二臺甚至第三臺補充用車，購買決策周期較短，橫向對比不能突出優勢。因此，在營銷推廣層面，宏光 MINIEV 并沒有走傳統的汽車營銷路線，而是首先以“時尚單品”的定位出現。
如何讓這個新概念以最快的速度被大眾接受？五菱選擇以年輕人為切入口。
“這臺車如果要有持續的生命力、更高的熱度和關注度，年輕群體是一定要去連接的。因為他們才是網絡上最核心的參與者，”張益勤告訴刀法，“從一開始，宏光 MINIEV 就瞄準了年輕人，并圍繞他們做推廣和傳播?！?/p>
為了讓傳播更加高效，五菱提煉了宏光 MINIEV 的 4 個關鍵詞：好開、好停、好省錢、好時尚，并在抖音、小紅書等年輕人聚集的平臺，針對不同平臺的特點，制作大量差異化內容。
在抖音，五菱希望利用 15s 短視頻向用戶快速傳遞宏光 MINIEV的方便、省錢又好玩的屬性。品牌拍攝了大量真實使用場景下的視頻，讓新手司機試駕，表演“一把掉頭”，“一個車位停兩輛車”，讓車主現身說法，一個月電費只有 20 元。
此外，五菱通過短視頻鼓勵用戶改裝車，不定期發布改裝主題，讓用戶參與。抖音上大量用戶改裝的視頻，不僅增加了產品的曝光量和討論度，也讓用戶看到了宏光 MINIEV 更加有趣的一面。
而在小紅書上，品牌更多利用圖文優勢，通過演繹 OOTD 的方式突出宏光 MINIEV 的時尚屬性。在小紅書搜索“五菱宏光”，總共有 11 萬+ 篇筆記，其中大部分是改裝和搭配攻略。
五菱汽車官方賬號會不斷更新產品的最新配色，告訴用戶什么顏色的車適合什么樣的穿搭和場景，引導用戶主動分享。比如最近，品牌針對敞篷版舉辦“我的 MINIEV 拍檔”線上活動，鼓勵用戶以圖片或視頻形式，分享和宏光MINIEV 的出街日常、與車的合影或者改裝方案。
經過大量優質內容的傳播，越來越多的年輕人接受了宏光MINIEV “時尚單品”的設定。這時，品牌的營銷也進入了第二階段——聯名破圈，覆蓋更多用戶。
2020 年 7 月，五菱的第一次聯名活動選擇了喜茶。當年的成都車展上，宏光 MINIEV 換上粉色外衣，背著一瓶喜茶出場，還打出 slogan “年輕人開著五菱小神車去派對喝杯喜小茶”。此后，宏光MINIEV 不斷和各個領域的品牌聯名。今年 4 月，更是為了推廣車型 GAMEBOY ，同時和 100 個品牌共創聯名車貼。
4 月 8 日，五菱汽車官方微博發布 #GB 不改不如推下海# 話題，預告將會和 100 個品牌合作送福利。幸運錦鯉將會獲得 103 份獎品，其中有一臺免費的宏光 MINIEV 馬卡龍。隨后，匯源、周黑鴨、蜂花、鴻星爾克、五芳齋、美的、王小鹵等 100 家品牌發布了自己的改裝方案，并且互轉互推迅速帶起話題熱度。
五菱的聯名看似“廣撒網”，實則緊緊圍繞年輕人的需求。所有品牌提供的禮包都是日常生活中會高頻使用的?！八鼈儾皇怯部吭谝黄鸬模怯幸蝗汗餐哪贻p用戶。我們借助聯名，讓更多年輕人看到，五菱也是一個很多元、開放的品牌，可以和年輕人玩到一塊。”張益勤說。
02
推動潮改文化，與用戶共創產品、營銷新思路
在與年輕人的互動中，用戶的反饋也為五菱的產品和商業模式帶來新思路。最新推出的敞篷版，靈感就來源于用戶自發的改裝方案。
2021 年，五菱舉辦了第一屆潮創盛典，邀請上百位用戶到現場，展示自己改裝的宏光 MINIEV。有的用戶給車貼上了自己喜歡的車貼，有的用戶直接把車改成了敞篷，還有的用戶改成了坦克戰車，真改車比買車還貴。
“我們當時也在感嘆，夏天賣出去一批一模一樣的車，春天做一場活動，看到的是層出不窮的創意。這種感覺太棒了！”張益勤回憶道。
在活動現場，張益勤發現不止一個用戶改裝了敞篷車，他意識到這或許是一個潛在的需求。
“市面上的敞篷車大多來自國外品牌，定價普遍較高。對于年輕人而言，擁有一輛敞篷車并不容易。而宏光 MINIEV 敞篷版能大大降低購買門檻。”
管理層也看到了社交網絡上用戶對于敞篷版的呼聲。于是快速做了一套概念車，在 2021 年上海車展首次亮相。當天，在車展現場，前來打卡的 KOL 絡繹不絕。同時，這款概念車也登上微博熱搜第一。許多網友在評論區問“什么時候能買到？”
面對超乎想象的熱度，五菱提前宣布量產敞篷車?！拔覀冊局皇亲鰝€亮相，量產計劃還在制定中。但為了第一時間回應用戶的關注，趁勢把熱度做到最高，第二天的發布會就臨時加了一個環節，明確 2022 年會量產并陸續交付敞篷版?！?/p>
宏光 MINIEV 敞篷版定位“年輕人的浪漫敞篷車”，也跟這款車出自年輕人自身的創意有關。某種意義上，這款車是五菱和年輕人共創的結果。
除了為產品提供靈感，用戶改裝車還間接改變了五菱的商業模式——賣車之外，配飾和圍繞改裝展開的服務，成為越來越重要的收入來源。
張益勤認為，宏光 MINIEV 想要保持熱度和生命力，核心是要和用戶共創，讓用戶有參與感。而要做到這點，一方面是聽取用戶意見，改良產品設計，另一方面，則是為用戶改裝車提供官方支持，包括攻略指導和硬件產品。
舉辦潮創盛典是第一步。激發用戶的改裝熱情后，第二步就是為他們提供優質的產品和服務。
在電商平臺上，用戶改裝宏光 MINIEV 間接帶火了一門生意。搜索宏光 MINIEV 配飾，能看到 10萬+ 家店鋪，但質量參差不齊。五菱發現了這個現象，希望能通過官方力量的介入，建立正規的潮改體系，將其規范化。
為此，五菱優化了渠道終端和供應鏈，打造 LING LAB 體系。在全國線下網點提供用戶潮改的定制化服務，包括改裝工具套餐包和設計落地服務。目前，在柳州、南京、武漢等城市，LING LAB 體系已經成為其整車銷售之外的核心盈利增長點。
供應鏈端，五菱也在搭建完成的供應鏈體系，整合供應商資源，通過官方授權建立統一標準。讓改裝產品經過質檢之后才能上線，并在官方渠道購買。
03
不輕易說“我懂用戶”，尊重比理解更重要
宏光 MINIEV 的問世也改變了五菱長期以來的用戶結構。宏光 MINIEV 的用戶中，女性占 78% 。這在五菱的歷史中從未發生過。
“這是一個可喜的現象，說明我們打開了一個全新的用戶群體。”張益勤說。
但新的人群，也會給品牌帶來新的挑戰。如何理解這批女性用戶的需求，與她們有效溝通，是五菱面臨的新問題。
市場上并不缺為“女性而造的車”。只可惜，大多數聲稱了解女性的品牌，實際上并未真正站在女性角度思考，最終不過是重復刻板印象，或是帶著爹味的審視。
而在五菱看來，與其理解女性，不如尊重女性。“我們不敢說理解女性，我們能做的只是不斷和她們溝通，聽取她們的心聲，”張益勤說，“女性用戶的意見是五菱產品設計、營銷方案重要的靈感來源。如果我要做一臺女性開的車，就會去問她們希望擁有一臺什么樣的車，喜歡什么樣的車貼，我們就根據她的反饋快速響應?！?/p>
比如這次敞篷版和《時尚芭莎》合作拍攝的時尚大片，主題靈感就來源于用戶。
品牌在拍攝之前發起用戶調研，提問“有了敞篷之后，你最想開著這臺車去干什么？”很多用戶提到想和男/女朋友去海邊兜風?；蛘擢氉蚤_著它去網紅景點打卡，讓這款車成為自己的脫單神器。最終，這些用戶想象中的場景，都在宣傳海報和 TVC 中成為了現實。
品牌和用戶的有效溝通、同頻共振，除了理解用戶訴求，還要能快速響應，滿足用戶需求。而這不是靠花錢或者技巧就能完成了，更重要的是從組織層面，從上到下建立起“用戶第一”的意識。理念上的貫徹，加上組織機構上的保證，才能與用戶形成有效溝通的閉環。
五菱產品的年輕化，本質上離不開組織架構的年輕化。
近幾年，五菱提出全新核心戰略“全面 toC，直連用戶”。品牌和營銷部門作為拉動公司增長的龍頭，需要時刻關注用戶評論，與用戶即時互動，并與銷售部門和研發生產端聯動，將結果應用到具體產品和營銷方案上。
現在，五菱營銷板塊的員工以 90-95 后為主，平均年齡只有 27 歲左右。對人才的核心要求也變成是否樂意和人打交道，是否有網感。因為這決定了他們未來是否能和用戶互動，并且適應互聯網語境。
04
分析師點評
很多時候，品牌和用戶的立場、角度不同，真正的互相理解或許真的很難。但從五菱的年輕化路徑中，我們看到一個品牌對用戶給予了最大的尊重。
從“人民需要什么，五菱就造什么”，到現在不斷做用戶喜歡的跨界聯名，五菱在不同時代，以不同方式詮釋“萬物皆可五菱”。
五菱與用戶的默契也不是一步到位的。據張益勤回憶，品牌也經歷了無數次試錯?！安豢赡苊恳粋€創意拋出去，大家都愿意跟你互動。一定是不斷地去測試。我記得當時做車貼，用戶喜歡什么主題我們也拿不準，就試了十幾個方向，看哪一款的討論度最高。”
五菱宏光能夠與用戶有效溝通，說明了一個看似簡單卻容易被忽視的道理：無論以何種形式，平等傾聽、以誠相待，就是最好的溝通技巧。
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