子品牌半年就上市，云南白藥如何高效玩轉“新品打造+生態構建”？
來源 | 意略明
傳統品牌越來越不好做了，品類賽道日益擁擠，產品管線較為單一，年輕人群難以拿捏，數字化轉型力不從心……如何突破產品創新的瓶頸，如何提前布局商業版圖，如何保持長久的品牌生命力，傳統品牌何以應對？
擁有百年歷史的“老字號”品牌云南白藥，在保持牙膏品類領軍地位的同時，不斷以前瞻性布局拓寬業務邊界，開辟企業第二增長曲線。在不到半年的時間里，云南白藥口腔護理新品牌“齒說”和線上口腔服務平臺“看呀”全面上市。意略明有幸作為戰略合作伙伴，參與項目全過程，并總結出“三大戰略性創新錦囊”和“四大生態構建原則”。
“齒說”產品和“看呀”線上口腔服務平臺
圖片來源：云南白藥
見證新品誕生布局產品管線，盤活轉型之路
在競品林立的牙膏領域，云南白藥憑借差異化的優勢一直處于領先地位。然而，縱觀整個口腔健康大賽道，細分品類眾多，同質化競爭嚴重，新品類不斷更迭。因此，在新品創新中，不僅要對整個口腔賽道進行廣而全的行業掃描，還需要挖掘深刻的品類洞察。尤其在近年來受到消費者追捧的硬件類口腔產品（如電動牙刷、洗牙器等）市場，如何最大化發揮云南白藥的現有優勢，在新賽道脫穎而出？如何基于品牌基因，進行產品管線規劃，制定新品策略呢?
新品創新路徑
首先，通過大小數據的結合，意略明厘清消費者未被滿足的需求并深挖市場空白，梳理市場規模、細分品類趨勢和競爭態勢，深入研究品牌產品組合策略，與現有人群畫像進行對比和機會評估后，精準界定出口腔健康市場中的高潛力賽道，然后基于不同場景，結合云南白藥獨有的DNA屬性，幫品牌識別關鍵新品機會。此外，意略明還通過量化各項指標，確定新品規劃總框架，推出迷你新品組合方向和40余個產品概念，制定短期及中長期的新品策略及發展路徑。
得力于客戶團隊的高效落地執行能力，云南白藥旗下口腔科學專研品牌“齒說Tooth Talk”及旗艦產品“齒說魔盒” 口腔智護集成盒僅在半年內就實現成功上市，包括電動牙刷、沖牙器、口噴、口腔可視鏡等系列產品，正式開創口腔智護4.0時代，從“電動化”向“智能化”物聯網領域升級，引領行業向科學、專業、精準的方向邁進。對于尋求品類創新和增長突破的傳統企業，意略明GrowthX策略咨詢團隊基于新品創新的路徑，總結了“三大戰略性創新錦囊”。
階段一：潛力賽道識別
錦囊：大數據+全場景掃描+跨品類思維
在潛力賽道里，要找到新品機會需要對極度細分的場景進行全面細致的掃描，明確新品所承擔的角色和任務。在全場景掃描中，需要站在行業高度，運用跨品類思維，為新品帶來顛覆性的方向指引，在創新之初就賦予產品超越行業的屬性。而要實現潛力賽道的精準識別，需要覆蓋面更大、顆粒度更細的大數據支持。意略明對大數據強大的理解與商業應用能力，幫助品牌充分分析大數據背后的洞察，全方位掃描市場規模、競爭態勢、高潛品類等行業格局，快速精準地尋找市場“洼地”。
階段二：關鍵新品識別錦囊：不看PI看UI，差異化是唯一路徑
常見的新品創新路徑往往從打造一個Me-too或者Me-better的產品入手，而評估新品機會的首要指標則是Purchase Intention（購買意向，簡稱“PI”）。但意略明認為，如果從戰略性創新或者行業后進入者的角度出發，創新的致勝關鍵就是產品的差異化，而Uniqueness Index（差異化指標，簡稱“UI”）應當成為關鍵新品識別的第一指標，為品牌在擁擠的賽道中筑牢護城河。
階段三：新品策略及發展路徑
錦囊：策略前置保落地，營銷人也得會“算賬”
不少品牌在制定新品策略時，常常關注于新品本身，而缺乏對商業模式、財務預測、供應鏈、渠道協同、資源調配等進行同步思考與策略布局，這就導致很多新品永遠停留在設計階段，甚至“胎死腹中”，難以實現真正的落地。意略明GrowthX團隊擁有豐富的Go-to-market策略經驗，以及盈利模式預測和財務分析能力，在新品設計階段就進行策略模型的前置規劃，勾勒出大致的上市路徑，梳理財務、渠道、供應鏈等各項指標，幫助品牌更清晰判斷新品潛力，確保新品實現從概念輸出，到落地上市，再到商業成功的“出圈”升級。
齒說ToothTalk口腔科學專研系列產品
圖片來源：云南白藥重塑商業模式搭建新生態，探索長期主義
對傳統品牌而言，想要突破明星品類的天花板，尋求新的增長路線，不僅需要顛覆性的創新創品，還需要對現有商業模式進行革新與重塑。“齒說魔盒”的重磅上市是云南白藥勇于開拓新品類的策略規劃，而“看呀”線上口腔服務平臺的無縫結合則是品牌全面搭建“產品+服務”商業新生態的長期戰略布局。
商業生態的構建能夠幫助品牌實現更大的用戶終身價值，更好地服務用戶，但對于企業調動內外部資源的能力也是極大的挑戰。意略明GrowthX團隊梳理了傳統品牌在進行商業模式重塑時要注意的“四大生態構建原則”，以最大化推動新模式和新生態的落地執行，這些也在云南白藥的線上服務平臺生態構建項目中得以應用，并得到有效驗證。
1. 不可替代性原則
不可替代性可以說是生態構建的基礎，通過對客戶需求、當前市場狀況和商業模式的掃描、細分及結構化分析，不斷挖掘市場空白，才能尋找到商業模式的切入點和落腳點。商業模式設計不是閉門造車，更需要注重客戶需求的挖掘（包括消費者及潛在生態參與方），而客戶需求與市場供應的不匹配點，也恰恰是全新商業模式的萌芽點。
2. 可行性原則
在設計商業模式的過程中，一方面要充分考慮商業模式的落地性，生態服務要能形成商業閉環，減少消費者流失；另一方面要從市場規模、營收和成本測算出發，確保商業模式在財務角度的可行性，讓生態系統的各個環節有效運作。
3. 價值共生原則
明確生態中不同參與方的需求和角色，通過商業模式的設計滿足所有生態參與者的需求，從而最大化生態價值。在設計過程中，意略明提出不同的商業模式雛形，并針對所有的利益相關方進行驗證，最終優選出最佳方案，使得生態組織間形成價值共生。
4. 可持續性原則
針對不同階段的商業模式進行分段式頂層設計，通過目標用戶識別和優先級排序，尋找差異化優勢，為生態體系的搭建提供靈活度。同時，運用最小可行性方案（MVP）嘗試新品投入，對風險和成本進行有效控制，為未來的商業擴張和新一輪的產品規劃創造可持續的發展空間。
區別于互聯網流量思維，意略明提出利用長期主義思維進行商業模式的頂層設計，明確為用戶解決真實需求的價值主張，分析和評估生態體系下不同類型的商業模式，制定盈利模式并預估未來生意規模。
“看呀”線上口腔服務平臺
圖片來源：云南白藥
隨著一站式口腔服務平臺“看呀”APP和小程序成功上市，云南白藥得以數字化口腔診療體系為基礎，為用戶提供精準護理、精準預防和精準指導的全周期口腔健康服務，同時引入物聯網生態鏈，為后續智能產品線擴張奠定基礎。
意略明GrowthX團隊憑借數據賦能為核心的整合營銷能力和消費者為驅動的深刻洞察，幫助云南白藥識別市場空白，規劃增長路徑，制定生意策略及落地方案，成功打造出匹配云南白藥企業基因的第二增長曲線，為百年“老字號”激發新活力。
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