從3個方面看，歐萊雅如何做高奢人群「經營」？

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舉報 2022-11-04

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品牌致勝的DTC發展模式下，企業需要更加重視品牌價值的長期建設、目標人群的累積，以及為用戶創造獨有價值和極致的體驗，通過持續營銷保持競爭力，通過品牌溢價贏得市場。

作為“美妝集團”的鼻祖，在過去數十年時間里，歐萊雅在美妝行業的地位無可撼動。

據歐萊雅最新發布的財報顯示，公司在2022年上半年實現銷售額183.6億歐元，同比增長13.5%，營業利潤率增長20.4%。在備受關注的大陸地區，即使第二季度受到了市場影響，但受益于電商渠道的運營優勢，歐萊雅旗下四大產品事業部均在下半年取得了業績突破，其中又以高檔化妝品事業部（L'Oréal Luxury Division，以下簡稱：LD）的表現尤為出色。作為擁有赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、碧歐泉、圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、植村秀等諸多知名品牌的高端業務線，LD于今年上半年實現銷售額68.71億歐元，同比增長16.4%，不僅創造了歷史新高，也再一次穩固了高端美妝NO.1的位置。

歐萊雅高端業務線的增長潛力
LD高端業務線持續高增長的背后，是國內市場消費者需求和消費方式不斷升級的重要體現。
一方面，隨著居民人均收入的穩健增長，按照歐萊雅的預計，到2030年我國將有3.7億人成為中等收入群體，國內美妝消費市場正在從“大眾化”逐步邁向“個性與高端化”；另一方面，即使到今天，我國高奢彩妝護膚人群消費者滲透率尚不足10%，遠低于歐美等發達國家，在存量用戶中也具備相當大的增長潛力，因此無論是品牌升級或是品類拉新，國內高奢美妝消費市場都蘊藏著巨大的想象空間。
然而機遇總會與挑戰并存，國內高奢市場又向來是國際一線品牌的兵家必爭之地，想要維持長久持續的生意增長活力，現階段LD仍需把大量精力聚焦在對核心消費者的維系上，因為TA們既是品牌當下的生意基本盤，也是品牌未來擴張增量的信任基礎，因此能否進一步打通歐萊雅線上&線下的營銷與會員體系，精準定位出高奢特質的美妝人群，進而撬動整體高端業務線的轉化增量，這是LD當下最關注的問題，而解決這一難題的關鍵就在于品牌能否掌握更加貼合業務場景的底層分析與人群策略輸出能力。

今年，歐萊雅聯合天貓「超級旗艦」專項、服務商新略數智，聚焦奢美人群消費者細分與品牌全域經營場景，借助天貓生態實驗室的能力，共同開展品牌核心策略人群在數字化運營領域的探索。通過前期的市場調研發現，電商行業目前缺乏明確的奢美人群定義，阿里原有的八大策略人群以及美妝行業人群定義均無法滿足LD的高奢人群運營需求，尤其LD旗下品牌眾多，如果僅依賴平臺標準化的基礎人群分析能力或黑盒化的人群輸出，品牌只能得到缺乏具體消費特征和內容興趣表現的“粗加工”人群，無論透明度還是精準度都存在問題，運營效率大打折扣，因此在合作中，需要為歐萊雅重置能夠橫跨公私域的奢美人群定義，并針對LD多品牌、多店鋪的經營特點，為品牌構建具有全局視角的跨平臺精細化運營體系。

歐萊雅公私域鏈路融合的巨大挑戰

作為一家享譽百年的跨國企業，歐萊雅有著深厚的創新底蘊。早在2014年，歐萊雅便開創性的提出“數字化美妝”戰略，并陸續在DTC電商、客戶體驗、數字化技術等層面進行多維布局，基于“以消費者為中心”的經營理念，將原有的“利潤和規模”為導向的傳統電商模式，轉為全域經營的“新零售模式”，并在此過程中率先完成了客戶數據平臺（CDP）的搭建，全新的商業模式不僅賦予了歐萊雅長盛不衰的生命力，也讓歐萊雅得以在早期便積累起豐富的“一方數字化資產”。
盡管數字化基因已深度刻入歐萊雅的商業脈絡，但在實際應用場景中依然存在一些現實問題：比如人群定位和細分邏輯難以在阿里生態體系內落地，較難洞察核心人群的生活方式以及消費者的整體購買行為與購買鏈路，這讓品牌在營銷策略布局上缺乏清晰的數據邏輯支撐。
為解決以上難點，歐萊雅高檔化妝品事業部聯合天貓美妝行業、天貓生態實驗室、新略數智開啟了針對歐萊雅奢美人群全域數字化運營需求的項目，借助天貓生態實驗室的開放能力，通過新略全域電商一站式數據平臺“策略魔方”，鏈接包括一方CDP 在內的多平臺資源，從奢美人群分類、品牌公私域鏈路融合、多品牌人群管理等三個維度，幫助LD 搭建“以人為核心”的全域人群策略與貨品矩陣，賦能歐萊雅CDP 全域數智能力升級。
公私域聯動，高端美妝人群的策略輸出
①公私域聯動，精選全域奢美人群樣本
為推進歐萊雅高奢美妝消費者公私域聯動的融合效果，針對LD CDP 中的消費者群組進行了梳理與篩選，并在生態實驗室環境內補充完善，最終形成了一定量級的全域奢美人群樣本。
②公私域鏈路融合，最大程度還原360 度消費者洞察
在人群樣本的基礎上，針對護膚、彩妝、香水等三大類目，進行深度的消費者行為洞察，并最終聚類形成10 組核心策略人群，使其作為品牌在全域通用的標準化人群樣本。同時，此次奢美人群的聚類分析結果充分結合了新略對于美妝品牌需求和電商生意的了解，最終選取的人群涵蓋了品牌從營銷到貨品，從品類到渠道等等近乎所有可供分析的數據維度，最大程度滿足品牌全域人群運營的精細化需求。
③基于深度數字化洞察，匹配品牌專屬人、貨、場運營策略
在得到核心策略人群后，還需要盡可能細致的把握不同人群的貨品需求及使用場景，進而針對性地提出人群×貨品×渠道的初步匹配策略。同時，基于策略人群當前的消費表現，幫助LD確定運營優先級，并針對不同優先級人群部署相應的運營和觸達動作。比如“奢美貴婦人群與護膚貴婦人群”，此類人群雖然量級占比較少，但消費貢獻度占比極高，是高奢美妝品類的頂尖消費者，也是品牌人群策略的重中之重，占有最高的運營優先級；而另一類“格調美妝達人”則更偏愛美妝和香水品類，在LD品牌滲透層面具備一定的潛力；而“護膚品質黨”在人群占比和貢獻度占比中均處于優勢地位，且這類人群處于品類升級鏈路，具有邁向高端品類的消費意愿和消費傾向，只要稍加分析便有可能帶來意外的驚喜，因此也屬于品牌需要特殊關照的人群之一。諸如以上，在對品牌核心消費者進行細分之后，可以針對不同的人群群組決定不同的人貨匹配及營銷策略，從而保證營銷效果的最大化。

統一策略人群管理助力品牌公私域矩陣聯動經營
在形成統一管理的策略人群后，接下來的重點是推動LD旗下各個品牌的人群策略順利落地。此前LD各品牌由于分屬的市場定位、推廣目標和針對的受眾人群不同，往往會形成各自為戰的局面，LD難以從全局視角掌控整體生意的經營節奏，長期下來會造成相當程度的資源損耗。因此，此次行動的具體目標就是要將細分策略人群輸出到LD旗下各個品牌與店鋪，為品牌全域經營助力，既要做到集團層面整體對策略人群的效果追蹤，也要做到分品牌下不同人群因地制宜的精細化運營。
具體執行過程中，通過天貓生態實驗室的能力基于時間鏈路完整還原品牌核心奢美人群的跨品類購買以及觸點鏈路，同時基于各個策略人群的生活方式、品類內購買特征、跨品類購買行為等的人群洞察，幫助各個品牌制定人群滲透策略，真正做到以消費者為中心的生意運營。同時還支持運營效果的可量化追蹤，幫助品牌搭建起可持續優化的人群策略體系，形成完整的消費者數字化運營閉環。
此次合作，不僅成功將全域營銷的理論應用于實踐，也為歐萊雅接下來開創數智化的全域經營體系奠定了堅實的基礎。

如何精準定位高端美妝人群以及新銳奢美品牌如何快速找準自己的核心人群,一直是高端美妝事業部在想要回答的問題, 同時隨著電商比重的增長，如何做到線上線下統一的全域消費者運營，也是我們一直在探索的課題。此次借助天貓生態實驗室，精準鎖定高端美妝消費者進行深入的購買行為，購買鏈路和生活方式的洞察，定制品牌自己策略人群，真正做到消費者滲透目標和生意目標的聯動,形成以消費者為中心的全域運營。

—— Richard Zheng

Chief Digital & Marketing Officer NA & China, L’Oréal LUXE

歐萊雅

新略

新略數智是品牌全域增長策略解決方案提供商，也是天貓的核心生態合作伙伴。自“雙輪驅動”的企業經營方法論推出以來，我們一直在思考如何幫助品牌更好的整合全渠道數字化資源，找到切實的數字化應用場景，將數字化價值轉換為商業價值。在此次與歐萊雅的合作中，新略數智通過天貓生態實驗室，幫助品牌鏈接阿里生態內外，打通公私域消費者鏈路，以更全面維度幫助企業更好的洞察和鎖定目標人群，真正實現了個性化消費者旅程洞察的升級，取得了品牌全域消費者運營場景中一次歷史性的突破。同時我們也希望能夠借助此次成功經驗幫助更多品牌完善自身的數智化體系建設，讓數字化發揮出應有的商業價值。

—— 道融

新略數智創始人&CEO

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