百度聯(lián)合凱度發(fā)布行業(yè)首份《Web3.0營(yíng)銷白皮書》
最近一年,數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙等諸多Web3.0概念席卷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷圈,顯示出強(qiáng)勁的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力,對(duì)于在諸多不確定因素下尋求韌性增長(zhǎng)的品牌來說,Web3.0注定是一道繞不過的必答題。
近日,百度營(yíng)銷聯(lián)合凱度推出行業(yè)首份《Web3.0營(yíng)銷白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》),聚焦特征玩法、價(jià)值認(rèn)知、趨勢(shì)方向等維度,對(duì)Web3.0營(yíng)銷進(jìn)行了全方位的解析與預(yù)判,并首創(chuàng)全新營(yíng)銷溝通模式下的營(yíng)銷法則“PRE-SCIENCE”,幫助營(yíng)銷人致勝Web3.0營(yíng)銷時(shí)代。
營(yíng)銷駛向“虛實(shí)共生”,三大觸點(diǎn)構(gòu)建以用戶為中心的沉浸式營(yíng)銷系統(tǒng)
從Web1.0時(shí)代到Web3.0時(shí)代,每一次的技術(shù)革命,都帶來數(shù)字經(jīng)濟(jì)的顛覆式創(chuàng)新。隨著品牌、平臺(tái)、用戶之間的關(guān)系和溝通方式不斷迭代,全新的營(yíng)銷模式也應(yīng)運(yùn)而生。
《白皮書》指出,Web3.0時(shí)代的營(yíng)銷,是虛實(shí)融合的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷,與用戶實(shí)現(xiàn)平等互信溝通,達(dá)成價(jià)值共創(chuàng)。Web3.0營(yíng)銷下,內(nèi)容天然具備的唯一稀缺性,也讓消費(fèi)者更愿意為虛擬物品付費(fèi)。此外,主動(dòng)交互也逐漸成為Web3.0時(shí)代的重要用戶觸達(dá)方式。
當(dāng)前的Web3.0營(yíng)銷,主要圍繞數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙三大觸點(diǎn)展開。數(shù)字人是品牌以虛擬身份與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話的主要載體,數(shù)字藏品是品牌與用戶社群進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的連接工具,而元宇宙則是進(jìn)行品牌和用戶互動(dòng)溝通的主要場(chǎng)域。
如何將不同營(yíng)銷觸點(diǎn)得以連接,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化?《白皮書》指出,Web3.0時(shí)代,不同的營(yíng)銷觸點(diǎn)組合使用、連貫互通,將發(fā)揮出1+1+1>3的效果。例如近日,百度開創(chuàng)性地舉辦了國(guó)內(nèi)首檔Web3.0元宇宙沉浸式歌會(huì),應(yīng)用AIGC賦能更多元的場(chǎng)景。作為AIGC的重要表現(xiàn)形式,度曉曉擔(dān)任歌會(huì)AI制作人,與眾多明星大咖共同實(shí)現(xiàn)“真數(shù)同臺(tái)表演”,展現(xiàn)出了聽說讀寫、唱跳能力以及個(gè)性化的互動(dòng)能力。在文心大模型的支持下,度曉曉已具備了很強(qiáng)的理解和生成能力,在AI作畫、AI寫歌、AI剪輯等領(lǐng)域頻頻出圈。
這背后,是百度對(duì)Web3.0生態(tài)的搶先布局。百度構(gòu)建了國(guó)內(nèi)唯一完整的Web3.0全鏈路場(chǎng)景,提供更加多元的Web3.0營(yíng)銷解決方案。通過智能云曦靈數(shù)字人平臺(tái),打造了具備完善AIGC能力的數(shù)字人矩陣,為企業(yè)提供便捷的數(shù)字人制作和運(yùn)營(yíng)服務(wù);百度超級(jí)鏈作為擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的區(qū)塊鏈技術(shù),已幫助眾多行業(yè)伙伴實(shí)現(xiàn)數(shù)字藏品的發(fā)行和管理;百度推出的國(guó)內(nèi)首個(gè)元宇宙APP希壤,為更多品牌提供了“虛實(shí)共生”的營(yíng)銷新體驗(yàn)。
相關(guān)行業(yè)專家指出,Web3.0是一場(chǎng)確定性的革命,將創(chuàng)造一個(gè)打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的全新世界,顛覆式革新現(xiàn)有的商業(yè)、媒體與營(yíng)銷。品牌可以在Web3.0世界中,為用戶提供量身定制的沉浸式交互體驗(yàn)和消費(fèi)機(jī)會(huì)。每一個(gè)品牌都需要盡早在虛實(shí)融合的平行世界中找到立足之地。
六成消費(fèi)者對(duì)Web3.0營(yíng)銷感興趣,八成廣告主未來1年或?qū)⑶腥胄沦惖?/strong>
隨著過去一年Web3.0營(yíng)銷概念的持續(xù)滲透,消費(fèi)者對(duì)數(shù)字人、元宇宙等相關(guān)玩法已不陌生,表現(xiàn)出較高熱情。近7成受訪者期待喜愛的品牌開展Web3.0營(yíng)銷。參與過Web3.0活動(dòng)的消費(fèi)者中,有6成左右因?yàn)閷?duì)數(shù)字人、元宇宙的喜愛或感興趣而參加相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。
《白皮書》指出,有獨(dú)特性、新鮮感,成為吸引消費(fèi)者參與Web3.0營(yíng)銷活動(dòng)的重要因素。這就要求品牌未來需加強(qiáng)游戲化運(yùn)營(yíng)思維,提供更有趣的互動(dòng)玩法,才能搶先抓住占領(lǐng)用戶心智的鑰匙。
對(duì)于亟需開拓年輕人市場(chǎng)的品牌主來說,Web3.0營(yíng)銷也是一個(gè)必須堅(jiān)定并盡早切入的新賽道。八成廣告主認(rèn)為未來1年可能參與Web3.0營(yíng)銷,最看重說服效果和長(zhǎng)期效應(yīng)。數(shù)字人共創(chuàng)內(nèi)容、自建品牌元宇宙社區(qū)等,也是廣告主們最有興趣探索的方向。
品牌主在短暫觀望過后,將進(jìn)入新的Web3.0營(yíng)銷階段,百度等平臺(tái)型企業(yè)通過打通數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙,將幫助更多品牌探索Web3.0營(yíng)銷新模式。未來隨著算力和技術(shù)水平的提高,Web3.0創(chuàng)作技術(shù)門檻將進(jìn)一步降低,具備Web3.0全生態(tài)建設(shè)的新興創(chuàng)業(yè)力量將大幅增長(zhǎng)。
首創(chuàng)“PRE-SCIENCE”營(yíng)銷法則,探索Web3.0營(yíng)銷致勝打法
在洞察各方訴求和玩法趨勢(shì)后,品牌想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化,必須基于整體性前瞻戰(zhàn)略思考洞察,創(chuàng)新升級(jí)與消費(fèi)者的互動(dòng)方式。為幫助品牌更好進(jìn)入Web3.0營(yíng)銷,《白皮書》首創(chuàng)Web3.0營(yíng)銷“PRE-SCIENCE”效能法則,這是一個(gè)以Web3.0思維為支撐,以虛實(shí)共生的互動(dòng)為中心的營(yíng)銷溝通方法論。
道為體,術(shù)為用。所謂“道”即P-R-E,它是Web3.0營(yíng)銷活動(dòng)策劃的頂層設(shè)計(jì)先行原則,從前瞻洞察(Prospects)到連續(xù)規(guī)劃(Roadmap)再到目標(biāo)明確(Explicity),環(huán)環(huán)相扣,步步深入。Web3.0營(yíng)銷首先需要建立在對(duì)玩法趨勢(shì)的理解以及對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研上,同時(shí)需要具備長(zhǎng)期戰(zhàn)略意識(shí)。
S-C-I-E-N-C-E是“術(shù)”的層面,它代表在Web3.0底層新技術(shù)和開放性新思維下,對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)關(guān)系的升級(jí)重構(gòu)實(shí)踐,是品牌實(shí)戰(zhàn)的具體指導(dǎo)。具體而言,品牌可以通過虛實(shí)共生(Symbiosis)、連貫互通(Continuity)、深度互動(dòng)(Interactivity)、情感共鳴(Empathy)、稀缺營(yíng)造(Non-Fungibility)、價(jià)值共創(chuàng)(Co-Creation)、高效傳達(dá)(Efficiency)七個(gè)方面,最終與消費(fèi)者建立互信共生的親密關(guān)系,從而達(dá)成品牌長(zhǎng)期數(shù)字資產(chǎn)的沉淀。
在“PRE-SCIENCE”法則指引下,更多品牌主將加入Web3.0營(yíng)銷賽道,驅(qū)動(dòng)更多創(chuàng)新技術(shù)和體驗(yàn)的誕生。《白皮書》預(yù)測(cè),未來,元宇宙的基礎(chǔ)互動(dòng)體驗(yàn)將大幅升級(jí),實(shí)現(xiàn)真實(shí)和虛擬世界的融合與疊加,數(shù)字人也將實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者全設(shè)備、全時(shí)段、全平臺(tái)的陪伴,數(shù)字藏品應(yīng)用的想象空間也將進(jìn)一步打開,或?qū)㈤_創(chuàng)社群價(jià)值共享新玩法。
正如相關(guān)行業(yè)專家預(yù)測(cè),每個(gè)企業(yè)都需要在Web3.0時(shí)代重塑營(yíng)銷,IP力、內(nèi)容力、體驗(yàn)力、場(chǎng)景力和交互力,都將成為Web3.0時(shí)代營(yíng)銷決勝的關(guān)鍵要素。在Web3.0時(shí)代,品牌將建立真正屬于自己的虛擬場(chǎng)域,用戶和品牌關(guān)系更加親近平等的同時(shí),二者尋求共同價(jià)值的營(yíng)銷觀念也將被重新確立。在百度等先驅(qū)品牌引領(lǐng)下,Web3.0營(yíng)銷將成為一把火炬,帶領(lǐng)品牌在不確定性中走出一條確定之路。
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