從「喜茶」x《夢華錄》，看品牌靠“影視IP”怎么做內容復利？

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舉報 2022-11-04

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「破圈時刻」是由Morketing推出的一檔內容專欄，本欄目將基于《2022騰訊IN創新智慧營銷獎》獲獎案例出發，旨在為行業從業者提供優質案例具體玩法與品牌策略。

文 | Sober、Ivy
喜茶又雙叒叕搞事了。
Morketing注意到，近日，喜茶官宣與一古裝題材影視劇開展以“甄喜傳”為主題的聯名合作。
作為新消費市場中的明星企業，除了強大的產品力，會玩、愛玩同樣是其身上的標簽，“跨界”對于喜茶而言早已不是一個新鮮的詞匯。
不過值得一提的是，喜茶近來的聯名選擇，似乎偏愛起了影視IP。
比如，今年7月，喜茶也與騰訊平臺熱播的古裝劇《夢華錄》進行了一次“靈魂聯動”。
據Morketing了解，在聯名產品上線當日，其銷量就已接近30萬杯，一周之內突破140萬杯，一舉打破喜茶此前的聯名銷售記錄。用戶還順便搞崩了幾次喜茶點單小程序。
同時，在微博這一輿論場中，#夢華錄里的茶文化#、#喜茶聯名夢華錄#等相關話題也頻頻登上熱搜。這波喜茶背靠《夢華錄》IP的聯姻，可謂是讓傳統茶文化，成功照進了現實。
喜茶與夢華錄這一“靈魂聯動”，也獲得了行業認可。在騰訊廣告主辦的2022騰訊IN創新智慧營銷獎中，喜茶x《夢華錄》跨界合作：“喜茶賺麻了，錄人樂歡了”這一案例獲得最佳IP營銷獎。
事實上，當下，品牌從內容層面吸引消費者，用娛樂化的方式做營銷，更符合“用戶為王，內容為王”的營銷邏輯。
Morketing作為評審方之一，在深入了解整個營銷事件后，我們發現，一個「爆款」案例的出現從來不會是隨機的。
在Morketing看來，借勢IP聯名，合作雙方的專業度與配合度是基礎，這是本手。同時，在具體到營銷策劃與執行過程中，更需要多走幾步妙手，“守正出奇”才是將「合作」變為「爆款」的核心要義。（本手、妙手源于圍棋中的術語，本手即“合乎棋理的正規下法”，妙手即“出人意料的精密下法”）
年輕的聯名達人「喜茶」為何首度聯名“古早”影視IP《夢華錄》
事實上，對于品牌，尤其是新消費品牌來說，選擇IP進行跨界聯名是其最常規的營銷手段之一，同時，也是品牌吸引消費者目光，且持續進行品牌曝光與破圈的不二之選。但當聯名成風之后，新的問題也隨之而來。
首先，聯名可以天天有，但如何在茫茫IP海之中選擇合適的IP，且讓消費者在聯名成風的當下時刻保持新鮮感，是品牌需要思考的。
其次，選好IP之后，如何在營銷預算緊俏的當下，最大化利用好IP長期價值，發揮其對品牌價值建設的意義，同樣是當務之急。
基于以上兩點，或許我們便可以理解，喜茶為何開始轉變跨界聯名思路，開始選擇更具備長期價值的影視IP。

那么，年輕的喜茶，又為何在首次與影視IP聯名的選擇上，選中了看似題材有些“古早”的影視劇《夢華錄》？
首先，對于喜茶和《夢華錄》來講，這本身就是一場調性契合的“雙向奔赴”。
電視劇《夢華錄》的故事背景正是中國古代茶文化興盛時期，飲茶成為上至文人雅士、下至尋常百姓生活的組成部分。女主角趙盼兒有著茶鋪娘子的身份設定，劇中還原了當時飲茶、斗茶等情景，讓中國傳統茶文化進入大眾視野。
作為新茶飲行業開創者和推動者，喜茶本就致力于推動茶文化的年輕化，希望使其深入當代生活，雙方也正是因為這份弘揚中國茶文化的契合，造就了這場“雙向奔赴”。
其次，從背靠騰訊視頻的影視IP《夢華錄》這側來看，同樣滿足了喜茶當下所需的流量價值與品牌價值。
一方面，《夢華錄》作為S+頭部大劇，一開播便登陸全網各權威數據榜單TOP1。
同時，8月中旬，騰訊在最新財報中表示，騰訊自制電視劇《夢華錄》在2022年6月全網播放量第一，騰訊視頻移動端日活賬戶比其最接近的同行領先20%以上。某種程度上，這也從側面印證著《夢華錄》的火爆。
另一方面，無論是“宋潮”這一《夢華錄》的商業化主題概念，還是喜茶通過與劇中茶文化的勾連，均是基于自身品牌價值觀出發，與其說是一場跨界聯名，這更像是雙方的一次“精神共振”。
顯然，基于以上，喜茶不僅可以從表層借勢到《夢華錄》的流量與曝光，也可以與劇集所傳達出的價值觀進行“精神共振”，實現更深層次且長效的聯動。

IP聯名的本手與妙手始于調性一致，終于多維破圈
有趣的是，Morketing進一步了解到，實際上，喜茶并非在劇集播出前就與《夢華錄》敲定了合作，而是在劇集開播階段。彼時，也已有數十個廣告商早早與《夢華錄》敲定了合作。
這也意味著，對于首度跨界聯名影視IP的喜茶，以及《夢華錄》背后的商業化團隊來講，雙方不僅需要在內部進行快速反應與協調，完成茶飲文化“從古至今”的順滑轉化，更要在多個品牌合作抓準自身品牌亮點，突出重圍。
那么，調性契合的“雙向奔赴”好找，具備一定流量的熱播影視劇也不少，喜茶與《夢華錄》的合作憑何可以成為「爆款」案例？
Morketing將本次合作的具體執行策略劃分為“本手”與“妙手”兩部分，希望通過深入拆解本次聯名合作的表層到本質，給予品牌一些借鑒意義。
先一起看看本手，又快又準的曝光與破圈。
快植入方面。得益于《夢華錄》商業化團隊提前對重點IP進行圖庫的設計開發，甚至會針對不同行業準備素材應用策略的先手準備。
二者在敲定合作后，喜茶便快速通過線上廣告植入《夢華錄》這一影視場景。
比如，通過喜茶瓶裝果汁茶系列“一半果汁一半茶”等產品賣點，提升用戶印象；在片中也充分挖掘劇中場景與產品的賣點，實現高頻的用戶觸達與億級強曝光。
同時，相較于其他IP，影視IP營銷的核心價值，在于品牌力的延展，在劇內的品牌植入只是第一步，劇外的聯動營銷同樣需要玩出亮點。
這就體現在準確且契合的品牌聯動與體驗。
為配合本次聯名，喜茶也同步推出了定制產品、創意周邊、主題門店、快閃活動等，為消費者帶來線上線下的全方位體驗。
產品層面便是那兩杯風靡全網的創意特調：夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲。兩者分別呼應《夢華錄》中出現的“茶百戲”、“紫蘇飲子”。
體驗則更多體現在線下方面。在《夢華錄》劇中，古時文人墨客的品茶、會友、賞曲、焚香、嘯樂這些傳統茶文化，喜茶也同步將其搬進了現實門店及快閃互動中。

據悉，喜茶不僅在廣州、成都、北京、深圳的四家門店，推出【喜·半遮面】主題茶樓，讓消費者也可薄茶數杯，清音一曲。同時，為進一步拉滿影視劇氛圍，喜茶為更多劇迷提供了線下打卡互動點，這種與《夢華錄》場景的強綁定，無疑讓消費者實實在在感受了沉浸式追劇，進一步延伸著IP價值。
正如開篇所說，「爆款」案例的出現從來不是隨機的，上述的本手也只能算是基本操作，出圈的秘訣，更多是在那幾步妙手。
Morketing認為，就本次案例來看，妙手有三：借勢IP場景化、實時回應消費者情緒、“野生代言人”的出現。
其一，借勢影視IP場景化內容，配合劇集爆發節點，實現跨周期與跨圈層傳播。
相較于其他IP，影視IP天然具備場景化的優質內容，這便可以讓受眾產生帶入感。
喜茶通過與《夢華錄》的合作，將品牌與劇情內容深度捆綁，再通過配合播出周期內的多個爆發點，根據劇情節奏制造多次階段性營銷事件，實現內容的跨周期、跨圈層傳播，收獲更大范圍的流量轉化。
同時，影視劇外的互動更是全面且立體的，這也讓借勢影視IP聯名的品牌，其營銷活動更具互動性與立體性。

此次喜茶與《夢華錄》的聯名，儼然可以成為劇迷UGC的生產戰場，無論是劇中的臺詞梗，還是基于喜茶推出的聯名產品及周邊，最終的形態均是用戶手中的社交貨幣，也是其在社交平臺的傳播素材。
其二，從聯名預熱到“喜茶崩了”，敏捷配合與回應用戶情緒，將“突發事件”轉變為傳播素材。
雖然喜茶并非在劇集開播前便敲定合作，但其卻巧妙將這一“滯后行為”成功轉化為“大眾期待”。
在官宣前，便已有不少劇迷在看劇時發出彈幕，希望《夢華錄》可以與喜茶等茶飲品牌聯名，將劇中茶飲文化現實化。

而喜茶也正是巧妙抓住并利用了大眾的期待心理，從最初的暗示，到后期的官宣，喜茶始終借助官方微博與用戶不斷地進行話題互動。通過不斷激發和回應用戶的呼聲，喜茶在成功與“錄人”拉近距離的同時，更是成功的回應了用戶的情緒，與用戶在精神層面實現了共鳴。當精神共鳴到來，營銷的品效合一也就水到渠成。
而“喜茶崩了”這一話題更是成為營銷活動全面開展的一個關鍵節點。據悉，由于聯名產品的供不應求，喜茶點單小程序一度崩潰。這不僅讓成功點單的用戶愿意分享買到的幸運，也讓希望嘗試新品的用戶更加提高了期待值。這種巧妙將“問題”轉化為傳播素材的操作，也一度將聯名聲勢進一步放大，實現了多維破圈。
最后值得一提的是，《夢華錄》主演劉亦菲還主動參與進了這波跨界傳播。
在大劇播放完數日后，《夢華錄》劇中趙盼兒演者，劉亦菲本尊驚喜現身，購買喜茶與《夢華錄》聯名特調產品，自發發微博成為喜茶“野生代言人”，收獲無數“錄人”同款共情，進一步放大了IP勢能。

這讓喜茶在這波影視IP營銷中，成功跨界到了明星營銷，有機會利用聯名內容，跨圈撬動粉絲經濟。也從側面印證著喜茶x《夢華錄》這一合作的影響力與價值。
內容營銷2.0:用好“爆款內容”的復利

當然，沒有效果，一切所謂的的本手或妙手都是空談。
某頭部連鎖咖啡品牌聯合創始人兼CGO（首席增長官）在接受Morketing專訪時曾指出，好的跨界營銷第一原則是必須要具備出圈價值，要么可以增加品牌調性，要么增加出圈的流量。與產品相結合，要做到有趣好玩，最終還能帶貨，產生交易消費。
這句話翻譯過來便是，一場成功的聯名，首要目標，便是曝光與轉化。
據Morketing了解，喜茶與《夢華錄》聯名產品上線7日內，單店7天最高售出5154杯，首周銷量便突破140.4萬+杯，“紫蘇·粉桃飲”更是蟬聯了喜茶7天產品銷量TOP1。在宣布聯名合作后，喜茶微信環比指數增長260%。
但在Morketing看來，一時的曝光與產品轉化，僅僅是品牌在內容營銷1.0階段所追求的。
在內容營銷2.0階段，尤其是借勢更具備文化底蘊的影視IP，除了前期的曝光與轉化，品牌更要關注的，還有后期的認知與共鳴。
認知和共鳴的終極目的，是為了占領消費者心智，讓品牌價值觀深植消費者心中，這便是好內容的復利價值。
舉例來看，一部具備流量基礎與文化屬性的影視IP，其本身就自帶熱搜體制。
隨著劇集內容的播放，當#夢華錄里的茶文化#、#喜茶聯名夢華錄#這些熱搜相繼出現，并在微博這個輿論場中進行社交裂變，收割曝光的，更是喜茶與《夢華錄》一起讓中國歷史上多彩的茶文化照進現實并成功傳播茶文化的印證。
另外，除了產品本身，配合劇集與消費者需求的出現，喜茶還專門上線了限定追劇套餐，包括口罩、徽章、貼紙等周邊產品。顯然，除了短暫的味覺、視覺體驗，喜茶也給用戶留下了長遠的記憶點，進一步解鎖IP聯名的附加價值。
事實上，能與IP起化學反應的品牌，其中一個特征就是，能找到IP廣受歡迎的最大公約數，并壓倒性地放大這個公約數。顯然，《夢華錄》背后的IP商業化團隊，成功幫助喜茶找到了本次合作的最大公約數。

總結

品牌借勢影視IP，無非需要關注以下幾點。

首先，該IP是否有足夠的認知基數；其次，是否具備強分享感與強連接能力；最后，更深層次的是，IP是否具有“沉淀性”，即時間上的沉淀、品牌價值沉淀等等。

如果說沒有“精神共振”，僅追求曝光與轉化的跨界聯名，是內容營銷1.0階段的一種方式。

那么，在追求品牌價值長期建設的內容營銷2.0階段，選擇背靠一個同時具備流量屬性、沉淀屬性與文化屬性的影視IP，或能成為品牌內容營銷的放大器與加速器。

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