《Web3.0 營銷白皮書》：釋放紅利，先驅品牌們已經在行動

原創贊收藏評論

舉報 2022-11-04

掃描,分享朋友圈

孤舟 / DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經授權，禁止轉載。

PC互聯網到移動互聯網的代際遷徙和大范圍應用，不但創造了眾多的平臺型互聯網公司和億萬網絡用戶，也為網絡經濟和數字營銷提供了更多場景和錨點。但隨著Web3.0概念和應用的落地，傳統的格局與秩序正在被打破。

Web3.0概念最早出現在2014年，由以太坊聯合創始人及波卡創建者Gavin Wood首次提及。目前，雖然Web3.0的定義尚未明確，但當品牌紛紛針對用戶鑄造發行數字藏品，構建新型私域社群關系；當元宇宙吸引了諸如LV、李寧、雅詩蘭黛、法國嬌蘭等品牌的關注；當數字人正在被品牌大范圍應用……顯然，Web3.0已走入商業世界，并日漸發揮重要的價值和作用。

據艾媒咨詢提供數據，2021年中國虛擬數字人核心市場規模為62.2億元，預計到2025年能達到480.6億元。而麥肯錫最近發布的《在元宇宙中創造價值——虛擬世界的真實業務》報告則指出，2030年元宇宙市場規模預計為4-5萬億美元。

站在當下Web2.0與Web3.0時代的交界點，Web3.0營銷如何挖掘品牌增長新增量？近日，百度營銷聯合凱度最新推出行業首份《Web3.0 營銷白皮書》，無論對于營銷業界思考前瞻和Web3.0 營銷實戰，抑或是Web2.0時代互聯網從業者的轉型，都有積極的指引和參考價值。

Web1.0到Web3.0，數字營銷法則迭代進行時

《Web3.0 營銷白皮書》指出，以數字人、元宇宙、數字藏品為代表的“Web3.0式生活”正在以越來越快的速度深度介入大眾消費世界，過去一年內，有高達57%的受訪消費者表示已經體驗過至少一種和Web3.0相關的互聯網行為。

在營銷端，《Web3.0 營銷白皮書》顯示，9成廣告主已聽說過Web3.0營銷，8成廣告主未來1年有可能參與Web3.0營銷。而在參與過Web3.0活動的消費者中，有6成消費者對數字人、元宇宙喜愛或感興趣，是他們參與相關營銷活動的主要因素。

在消費側，無論是虛擬偶像等數字人的娛樂網綜走秀和頻頻主持播報，抑或是虛擬主播在品牌直播間的滲透與帶貨，都展現出數字人日趨廣闊的應用價值，甚至在高考期間，百度AI數字人度曉曉直播寫作文，40秒寫40篇高考作文拿到48分都曾一度引發公眾熱議。

可以看出，如果Web1.0、Web2.0為信息互聯網，Web3.0則是價值互聯網。從Web1.0到Web3.0時代，隨著品牌、媒介平臺、消費用戶之間的關系重構和溝通方式不斷迭代，全新的數字營銷模式和法則也必然應運而生。

在Web2.0時代，用戶創造內容的模式成為數字內容的主角，于是掌握用戶畫像數據的平臺開始用數據和算法的個性化，向用戶進行精準營銷。

如今，Web3.0時代逐步成為下一代全新的互聯網運行方式。數字人、數字藏品、元宇宙等將成為營銷的新觸點，重構傳統的人、貨、場邏輯。

《Web3.0營銷白皮書》指出，Web3.0營銷在溝通姿態上更強調“平等溝通，有溫度的情感連接”；消費者也更愿意為虛擬內容付費；在互動體驗上“更注重虛實結合的創新交互”；在會員運營方式上“更強調社群可分享品牌數字資產增值收益”；而在用戶觸達方式上“將從強調精準推送轉向強調鼓勵用戶主動交互”。

對于品牌如何應對這些Web3.0營銷趨勢變化上，《Web3.0營銷白皮書》也給出了清晰的原則性建議，例如，品牌在Web3.0營銷中要能更廣泛和熟練的應用數字人、虛擬偶像，通過人格化的溝通，實現姿態平等、更有溫度的情感連接，從而可更好地融入消費者群體中；Web3.0時代，虛擬空間與現實物理空間聯動，超脫傳統營銷同質化的深度交互體驗成為可能，為品牌理念、產品信息的傳達打開無限的創新想象空間。

此外，Web3.0時代，品牌要想與消費者建立共同的目標與價值觀，必須基于整體性的前瞻戰略思考洞察，創新升級與消費者的互動方式。《Web3.0營銷白皮書》也首次提出了以Web3.0思維支撐的全新營銷法則PRE-SCIENCE。

其中，P-R-E代表“先見”，它是Web3.0營銷活動策劃的頂層設計先行原則。S-C-I-E-N-C-E代表在Web3.0底層新技術和開放性新思維下，對互動體驗關系的升級重構實踐。這無疑為Web3.0營銷先驅品牌未來的實戰方向和創新發展提供了方法論支撐。

網絡巨頭紛紛布局Web3.0生態，打法各有千秋

自從Facebook更名“Meta”之后，近兩年在Web3.0的生態布局上，國內外網絡巨頭可謂投入重金，鎖定賽道。以元宇宙為例，目前，包括Facebook、百度、騰訊、阿里、字節跳動、微軟、英偉達、蘋果、索尼、Alphabet等巨頭公司，以及a16z、Paradigm、Coatue、軟銀等風險投資機構在元宇宙領域紛紛投入大量資金，此外從迪士尼這樣的媒體公司，到巴黎世家這樣的時尚品牌，越來越多的非科技品牌也已經將元宇宙視為有待開發和需要發展的主要增長機會之一。

在國內，從2021年開始，無論是國家還是各地方政府，針對元宇宙相關產業的政策已開始有序推進。截止目前，國內已經有24個城市先后發布了元宇宙發展計劃或扶持政策。而百度、騰訊、阿里、字節跳動等巨頭在Web3.0生態上的布局策略，也可謂各有側重。

目前，騰訊系的Web3.0布局主要聚焦于游戲、音樂等文娛領域，主打“全真互聯網”，無論是QQ音樂數字藏品平臺、TMELAND音樂元宇宙平臺，抑或是對外投資持股Roblox和Epic Games，都是為了占據接近元宇宙形態的游戲或文娛入口。

阿里系在Web3.0的布局，更多聚焦于數字人和數字藏品上。從“塔璣”項目的虛擬人模特、冬奧宣推官“冬冬”到發布養成系數字人「锘亞Noah」、以及主推鯨探數字藏品平臺，不難發現阿里系的Web3.0布局更多側重讓元宇宙、數字藏品和實體商品的購買轉化鏈路更通暢。

字節跳動在數字人領域也是重金投入。從2021年初虛擬人物“卡諾橙”亮相北京臺春晚、到隨后投資由阿里大牛茹憶研發的虛擬人李未可、全資入股虛擬偶像團體A-SOUL，并收購VR創業公司Pico，積極布局AI虛擬交互的上下游。

在Web3.0生態布局的路徑選擇上，與騰訊系以游戲文娛切入，并積極投資布局生態；阿里系將數字人、數字藏品與電商相結合；字節跳動以社交娛樂為重、VR布局產業鏈所不同，百度則選擇了一條全自研的Web3.0生態路徑。

對百度而言，在數字人方面，百度針對服務、演藝、品牌合作等多元場景，創造出度曉曉、希加加、龔俊數字人、夏南嶼和文夭夭等不同類型數字人，在國內數字人企業排名中，百度位列中國綜合實力第一；在數字藏品方面，百度也不斷進行多元化布局，包括D+數字藏品、星際口袋、朝云數字藏品、小度尋宇等平臺；在元宇宙虛擬空間方面，百度研發了國內首款元宇宙APP——希壤，全面覆蓋會議會展、藝術傳媒、文娛文旅、科技金融、品牌營銷等多種場景。

全自研的底氣，來自于百度多年來在底層AI技術的領先和積累，例如 “智能云曦靈”能有效降低數字人的應用門檻；而“百度超級鏈”則是自主知識產權的區塊鏈技術；元宇宙領域，百度也持續投入研發預算，為希壤及其他元宇宙產品提供AI和云計算能力。

顯然，百度選擇的是一條從底層技術到產品、再到標準化解決方案的Web3.0基礎設施鑄造之路。而百度的全自研Web3.0布局的生態路徑，也為品牌開展Web3.0營銷提供了豐富的工具、場景、玩法和觸點，用更有趣的溝通體驗、更高效的效果轉化以及更長效的生意經營，構建全鏈路閉環的智能營銷服務體系，為商業營銷帶來更多可能。

國內Web3.0品牌營銷風向，還得看百度？

Web3.0時代，數字人、數字藏品、元宇宙分別對應了現實世界中的“人、貨、場”。其中數字人是品牌以虛擬身份與消費者進行對話的主要載體，數字藏品充當品牌與用戶社群進行價值共創的連接工具，元宇宙則是進行互動溝通的主要場域。在百度Web3.0生態中，目前也已經有很多品牌開始做Web3.0營銷嘗試，并已經吃到了第一波營銷紅利。可以說，百度已然成為Web3營銷的第一平臺。

首先，數字人正在搶占傳統明星代言人的市場蛋糕，廣告主針對數字人的營銷玩法也是一體多面，有的推出自有擬人化形象；有的邀請外部IP數字人代言、直播帶貨、定制聯名產品、共創內容（歌曲、脫口秀、直播、短劇等）；也有以贊助方式進行品牌植入，或邀請數字人出席品牌活動。

例如，在今年的618期間，度曉曉與京東云AI體驗官京麥麥共同解讀618消費大數據，兩大數字人同臺吸引超過1.4億人關注。而榮耀則聯合百度打造了國內首個虛擬偶像AIGC歌曲《每分每秒每天》，其作詞、編曲均由AI“操刀”，度曉曉和龔俊數字人聯合演唱，幫助榮耀獲得過億曝光。

其次，在元宇宙中，品牌則可以在虛擬空間開新品發布會、行業會議、展覽、拍賣會、演唱會、音樂會等；也可以搭建專屬的虛擬數字空間或建筑（品牌元宇宙展廳、虛擬學園/旅游地標等），建立元宇宙會員社區。

以一汽奔騰在百度希壤中舉辦的元宇宙新車發布會為例，通過PRE-SCIENCE營銷法則不難發現，其在前瞻洞察、目標明確、虛實共生、深度互動、高效傳達等方面頗有亮點：不僅綜合運用人工智能、云計算、5G、VR等核心技術構建“奔騰品牌數字展館”，通過大數據精準匹配人群，以虛實結合的方式解析新車賣點，用戶還可以自由在希壤中進行試駕體驗、穿梭，有效加深了品牌年輕化標簽，最終以更清晰、更沉浸的方式向用戶傳達了品牌和產品信息。

最后，數字藏品已經成為實現品牌創新營銷、拉動實體商品售賣的新路徑。例如，百度已經與國家航天局探月與航天工程中心、博物館類IP、伊利金典等合作推出多款數字藏品，多維度賦能品牌營銷。

可以看出，品牌在Web3.0營銷的觸點選擇上，正整體呈現“從數字藏品為主向全觸點、多場景融合轉變”的趨勢。不同的營銷觸點組合使用，連貫互通，可以發揮出1+1+1＞3的效果，這也是Web3.0營銷先驅品牌未來1-2年的重點探索方向。

正如9月26日，百度舉辦的國內首檔Web3.0元宇宙沉浸式歌會，可謂集齊元宇宙、虛擬數字人、AIGC、沉浸直播互動、數字藏品等，將AI融入到每個節目和環節的制作和演出中，度曉曉作為晚會AI制作人，與真人明星大咖同臺亮相，讓歌會呈現出“真數同臺表演”的數字化藝術舞臺形式，用“春風化雨”的形式巧妙的在用戶心中植入記憶點，在實現品牌曝光度的同時，保護了用戶的沉浸式觀感體驗。

顯然，品牌年輕化就要主動走進年輕人的消費語境和場景中，試水Web3.0營銷無疑是一條選擇路徑，但品牌們做Web3.0營銷，在思維上一定要忘掉過去，不要站在過去看現在，要站在未來看現在。但無論時代和世代如何變遷迭代，營銷的本質不會變，正如全球公認的營銷大師、《營銷管理》的作者菲利普?科特勒所強調的，“營銷的本質是兩件事情，人與人的溝通，以及讓這個世界變得更好。”

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。