加速成長的國漫，該被重新估值
作者|耳東陳監制|吳懟懟
2006年，《關于推動中國動漫產業發展的若干意見》頒布。文娛產業，除了影視綜，動漫的發展，被提上了議程。
當時，中國動漫產業產值不足百億。
此后經歷了「親子動漫」「傳統形象動漫再演繹」，到了2015年，大熒幕上國漫優異的票房表現，給了「國漫崛起」一劑強心針。
也是那一年，中國動漫產業產值發展至1131億元。
大熒幕國漫提振市場信心時，以騰訊視頻為代表的流媒體亦開啟國漫布局。此后，與國漫相關的標簽，不再是只是低幼、親子，越來越多的成人卷入了國漫的敘事場域。
時間來到2022年雙十一期間，有人在直播間拼手速，有人在《斗羅大陸》的官方小程序激情下單小舞「一生守護」手辦。
你會發現，流媒體國漫起航8年，不僅進入了觀眾的待播片單，還走進了觀眾的購物車。動畫及其衍生內容，是Z世代的重要文娛消費偏好。
如今，騰訊視頻端內18-29歲的動漫用戶近1.3億。與這個龐大的數字相對的，是作為內容營銷的重要場域，國漫的商業關注度，相比影視劇綜，還是遜一籌。
這意味著，當我們重新審視國漫時，目光不止聚焦加速鍵下的內容發展。
剛剛結束的2023騰訊在線視頻V視界大會，在釋放新的信號：是時候重估國漫的商業價值了。
01
8載成長，國漫進入當打之年
從最初《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《擇天記》等玄幻武俠為主要品類，玄機、視美、福煦、彩鉛等大CP為主要內容供給，到國際合作作品《雙城之戰》，女性向《眷思量》，科幻向《吞噬星空》，IP向《魔道祖師》，再到2021年科幻、玄幻、武俠、戰爭、仙俠、幻想+原創的6+1賽道布局，騰訊視頻在國漫類型疆土的開拓從未停止。
與內容共同推進的，是國漫在技術和藝術上的布局。于動漫而言，故事是神，畫面是形，形神兼備，才當得起一句制作精良。
一路追《斗羅大陸》的觀眾一定有感知，人設場景和打斗場面肉眼可見越來越好。
這是因為《斗羅》的制作過程中，技術在不斷升級，實時動態霧的運用、高清掃描素材的導入、角色捏臉系統的使用，以及實時AI系統的動作庫調用、群集動畫、AI思考功能等技術升級后，制作效率大幅提升，更好的內容呈現才有了保障。
而UE5技術的進步，讓動漫畫面在保證視覺真實度的同時，增加了制作效率。
目前，年番作品《斗羅大陸》《完美世界》《吞噬星空》《斗破蒼穹》《西行紀》等，均使用了該技術制作。
值得一提的是，騰訊視頻與epic公司達成戰略合作后，出資為5家具備年播能力的核心動畫公司虛幻引擎技術支持培訓，提供包括毛發、布料解算、高品質輸出以及實時動畫制作等方面的團隊搭建。
成熟的技術是藝術展現的基礎。
《玲瓏山》在技術進階的保障下，通過二三維技術突破，在三維動畫角色身上采用和美術背景一致的風格化貼圖，來實現成片最大限度保留中國風美術細節的藝術特征。
為了讓畫面統一協調，采用二維美術背景+三維動畫角色附風格化手繪貼圖+角色局部/道具分層渲染+模型可替換的動態序列貼圖+二維手繪特效相結合方案。
在國風的呈現中，國漫的進階不止是拓寬動漫中國風的敘事場景，同時也在用更逼真更身臨其境的技術，展示直觀的國風視聽藝術。
《玲瓏山》不是孤例，《鏢人》等作品，也搭載著二三維技術，在視覺藝術上進階。
目前，國漫創作呈現出技術推動，藝術驅動的整體特征。
內容創作端，國漫之路穩定又有序，成果是騰訊視頻每年動漫用戶增長5%-10%。
在用戶數趨于穩定、受眾注意力被各類信息分散的當下，動漫用戶依舊持續增長，從側面說明，騰訊視頻動漫，進入當打之年。
02
超級IP的情感濃度
現如今，騰訊視頻動漫的男性觀眾占1.2億，女性占8000萬。這之中18-29歲用戶占比最大，近1.3億。
年輕活力，是騰訊視頻動漫用戶的代名詞。
看年番作品的社交媒體，會發現觀眾和作品在一起成長。有人追《斗羅大陸》從大學追至工作，在一部動漫的陪伴下，不斷解鎖人生新身份。
有人因為《全職高手》入了國漫坑，不僅成為忠實觀眾，還順帶解鎖了《一人之下》《眷思量》……
看內容是觀眾的基本修養，此外，就像看劇上頭會想get明星同款，追番久了，對于破次元壁接觸這事，觀眾也熱情高漲。
2017年《全職高手》開啟了國漫營銷元年，麥當勞與全職高手合作打造了首個國漫IP門店。
此后這種破壁玩法經久不衰。
現象級國漫《魔道祖師》與可愛多合作的聯名口味產品，一經上市銷售，即突破2億支。
自《斗羅大陸》2018年首播起，連續5年，走進超市，都能在貨架上看到康師傅與《斗羅大陸》的聯名產品。
線下聯名受歡迎的同時，線上影游聯盟，于粉絲而言也是「有生之年」系列?！度毟呤帧分鹘侨~修一邊作英雄聯盟S10星推官，一面與古北水鎮聯合推出主題水舞秀。
杭州出現了《狐妖小紅娘》主題公交車，青城山有《一人之下》體驗館……
大膽啟用動漫角色和元素作營銷，是因為Z世代年輕人的消費DNA里，自帶「無界營銷」需求。
據《2021“Z世代”文娛內容消費研究》「動畫衍生內容也成為了Z世代的重要愛好。出于彌補原作缺憾、喜愛原著世界觀等動機，大量Z世代涌向衍生內容。據調研，衍生圈層人群畫像中近一半為Z世代，在文字創作、畫作創作等諸多細分領域均涌現出了頭部KOL，Z世代已成為該圈層最重要的受眾。」
于受眾而言，角色是紙片人還是三維世界里的真人并不是最重要，能提供沉浸其中的感受，讓他們移情到角色的成長中實現共情，才是作品魅力的核心。
而動漫，尤其是年番，經過長期的情節情感鋪墊，與觀眾之間早已形成養成式呼應。當角色出周邊，或者跳出劇情做代言，于粉絲而言，是喜聞樂見的事情。
環顧周圍，會發現從日常生活到消費偏好，從文娛活動到社交聊天，國漫的身影遍布各處。而經過數年與用戶共成長，形成的勢能，也讓國漫從小眾圈層，強勢蔓延向大眾文化。
03
是時候重估國漫的商業價值
事實上，市場從來都知道Z世代對動漫的熱情。
一個佐證是，大紅的影視劇人物，都會擁有自己的Q版形象周邊。大紅的偶像，會有Q版公仔售賣。
人類對于幼態的愛幾乎出于本能，這也是真人Q版形象聯名品牌后銷量好看的原因之一。
但其實，在當下的國漫環境和消費環境中，國漫牽手品牌，反而是條更直接的路。
據《2022中國廣告主營銷趨勢調查》，超6成廣告主認同「效果廣告流量見頂、成本居高，將促進品牌價值回歸」。過去僅側重一端的做法已經不復存在，未來「品效相當」將成主流趨勢。
這意味著內容營銷要更精準觸達消費者。
也就是說，內容營銷要尋求更精準、更圈層化、感情濃度更高的內容，從而在打透圈層的基礎上，展開破圈的想象力。
國漫作為大眾化文娛產業下強圈層屬性的內容，圈層情感濃度注定比影視綜更優異。
相比連續性弱的影視劇，國漫在連載上有天然優勢，陪伴式番劇帶來的情感鏈接于品牌而言，是品牌塑造成長性形象的好場域。
圈層帶來的另一優勢是，用戶忠誠度高。
據《2022中國廣告主營銷趨勢調查》，近一年來有四成以上消費者對原先最喜愛的品牌評價出現下滑，從側面表明了品牌面臨的心智失守風險之嚴峻。導致用戶品牌態度變化的原因一方面是來自外部林立的同類競品分散用戶關注，另一方面也來自內部營銷有效性的不足，品牌有效曝光少、價值主張和情感共鳴缺失、內容話題性不足難以破圈是核心問題。
品牌能夠找準場域直擊垂直圈層，對影響力而言已是破圈。真人消費場景下的消費示范是基礎牌，此外也需要把視閾拓展到用戶情感投注更豐厚的場景里。
畢竟文娛的A面是娛樂消遣打發時間，B面是情感寄托與尋找共鳴。
國漫是B面的代表性產物，觀眾對在追番劇的正向感知，會為品牌提供遷移加持，助推內容破圈擴散的同時，幫助構建正向品牌形象、提振用戶心智份額，間接影響用戶的行為決策。
拋開深層次的用戶情感，僅從大眾認知度考量，已經成型的國漫IP形象，依舊有其不可替代的優勢。
互聯網時代的觀眾有太多選擇，注意力分流注定他們很少有耐心去了解一個完全陌生形象的趣味點，進而展開互動敘事。
這就意味著，搭載著大事件或敘事線的IP形象，更有成功進駐大眾視野的可能性。
因此，已經有圈層認知度的IP，是品牌深入圈層至破圈的場域。
動漫的想象力并不局限在故事內，小說、漫畫、游戲，內容源頭的戰略合作，是多場景、多類型的用戶觸達。
典型如2022年，vivo S12 新品與騰訊視頻動漫「燃動英雄宇宙」合作。這并非單一產品與IP形象的合作，而是與騰訊視頻動漫四大英雄天團一齊合作。
于產品本身而言，是詮釋新潮調性。
至于內容觸達的圈層，則是國漫四個IP的場景下的用戶IP移情，鏈路創新推動轉化，持續種草粉絲心智。
聯動不再只是單一的線上到線下，單一品類對單一IP。在一個擁有諸多國漫的生態系統中，動漫的商業價值并非孤立的一環，而是聯動觸達多場域多用戶圈層。
品牌與IP的故事，不單是1+1的算法，加速發展的國漫內容有諸多待開發內容玩法。國漫生長體系已然改寫了動漫的商業想象力。
是時候給國漫與其成長速度相匹配的商業關注了。
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