雙11開局，各平臺用“新”了

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舉報 2022-11-06

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雙11第十四年，僅限一天的電商大促已經成為席卷線上、線下，時間長達半個月的全民購物狂歡。從阿里一家獨大，到京東分庭抗禮，到線下不甘示弱，再到抖音、快手、小紅書等新型電商分一杯羹，平臺玩法屢屢創新，存量市場的競爭愈發激烈。

在營銷紛飛的大促期間，除了各類滿減，各平臺如何爭奪消費者資源？燒腦君精選了其中的營銷亮點。

閑魚

將浪費變消費，閑魚繼續環保敘事。

11月5日，閑魚低碳11.11的巨型藝術裝置空降上海淮海TX，長草的巨型廣告牌和衰敗的城市沙塑對比起來顯得尤為醒目。

在廣告牌上，每件物品旁邊都會標注其流通帶來的碳減排值，活動現場的“閑魚超級流通機”則銜接著線上的核心玩法——讓閑置流通，讓驚喜發生。通過上閑魚掛“長草”的閑置，讓草長在該長的地方，呼吁大家為地球減碳。

除了警示意義之外，閑魚還和敦煌市愛心公益聯合會一起，在庫姆塔格沙漠中種出一幅2400平米“真環保”的大地廣告牌，可見的綠意將閑置流通的意義再次落到實處。

作為中國最大的C2C交易平臺，鼓勵閑置流通的低碳環保行為，不僅是以差異化促進用戶轉化的有效手段，也是承擔企業責任的必要之舉。

天貓

作為雙11的發源地，天貓向來是玩法最全面，物料最豐富的那個。

從創新投放媒介的《晚8點總有好事發生》，到預售期品牌片《一抹亮色》，再到個IP、各頻道的輪番亮相，燒腦君最喜歡的是天貓的品牌片《到生活里去》。

這是一支很不大促的短片，它不打雞血不訴優惠，而是選擇去呈現生活中最純粹、最細膩的時刻，將溫暖和治愈送給大眾。這又是一天很天貓的短片，因為相伴走過十來年，天貓與消費者的關系早已融入日常，天貓用明媚的、鮮活的鏡頭，讓我們回望雙11為生活帶來的小確幸。

Slogan“到生活里去”，采取了一種開放的句式，讓人不僅著眼于短片的呈現，更聯系自身，觸發了對理想生活的更多想象。品牌片發布后，天貓也在微博、小紅書、微信平臺發起了“把生活拿出來曬曬”UGC征集活動。消費者的踴躍反饋，就是對短片最好的補遺，也是對雙11和天貓最好的回答。

最好的創作，就是從生活中來，也能到生活里去。天貓雙11的感知力、生命力和共鳴力，我們看到了。

京東

作為3C的主陣地，今年雙11，京東重點發力直播，營銷的落點在“實在”二字上。

從京東手機的《讓低價，更實在》，到京東家電的《你是家里的光》，再到品牌宣傳片《寫詩》， “實在價格、實在商品、實在服務”貫穿始終。其中，燒腦君最喜歡的短片《實在沒得說》。

5分鐘的廣告短片，由3個故事組成：《真講究》，精通古玩的孟教授翻遍市場也找不到看得上眼的寶貝，卻中意京東購買的瓷碗；《服了》，新婚夫妻入住，物業、運營商和健身房麻煩不斷，向京東申請退貨卻無需多言；《快！》，急性子的老太太總讓生活更快一點，但京東物流的速度，仍超出了她的想象。

相比天貓，京東打直球。三個小故事，細想來不過是闡述了京東的品質優、服務好、物流快的優勢，但生活化的故事編排、煙火氣的場景搭建、有代入的人物設計，讓人印象頗深。

“京東雙十一，給生活多點實在”，吸引人的故事背后，是京東對用戶需求的精準洞察。

網易嚴選

在雙11的節點上，網易嚴選總有很多反向操作。

2020年，官宣“退出雙11大戰”，驚爆眼球；2021年，推行“無套路購物”，合作羅永浩的反套路廣告刷爆朋友圈，今年，《啥是好東西2》梅開二度，“實話組合”又來了。

3分44秒的廣告信息量很大，懸疑片、青春片、舞臺劇、直播、紀錄片等類型鏡頭的設計，形式跳脫，可看性強，對挖歷史、上價值、走情懷的賣貨套路的吐槽言語犀利，讓人忍俊不禁。以標準羅氏幽默提醒大眾理性消費的同時，不忘為爆品鵝絨被、醋、人體工學椅、香氛、貓糧做了真誠推薦，在一番“穩中帶皮”的反向操作中，一個突出的設計、一套務實的功能、一個良心的定價的網易嚴選“三個一”標準令人印象深刻。

深諳用戶的逆反心理，在碎片化的營銷環境中，快速打出聲量，多年來，網易嚴選的反套路廣告已經做成了一種品牌資產，也為品牌樹立了真誠的、幽默的鮮明個性。

屢屢出奇制勝，無非是網易嚴選總能從用戶出發，也總能以理性為產品說話。

小紅書

風頭正勁小紅書，雙11兩手抓。

十月起，小紅書發起了“BOOD BUY計劃”，在時尚、美食、美妝、家居、潮流運動和數碼等領域招募最會買的人，通過達人的購物經驗和獨到見解解決雙11買買買的問題。

一方面，購物清單將增強社區黏性，助力小紅書和天貓的深度合作，以KFS內容營銷組合策略幫助打通種草-搜索-轉化的營銷閉環；另一方面，“清單”玩法也能為后續小紅書購物平臺“無預售、300-50”的活動和“雙11買買買購物節”的策劃做好銜接

對外，小紅書主打“跟著買，就對了”，剛剛上線了兩支廣告，極具social風格和潮流氣質。

美食方面，小紅書邀請到了著名上海飯星人G僧東，詩朗誦《飯愁不犯愁》讓人捧腹，也讓新手廚師嘆服；美妝方面，桌面視頻的形式創新很有意思，令人聯想到《網絡謎蹤》，也讓人感嘆，桌面視頻才是打工人的現實主義。后續，可能還會有時尚、家居、潮流運動和數碼領域的表達。

結合自身優勢，探索合適的電商路徑，小紅書仍在路上。

隨著流量紅利的見底，以雙11為窗口，我們可以看到各平臺在這場零和博弈中的戰略傾向。縱使雙11熱度不減，但以往高歌猛進的氛圍不再，價格在卷，但產品和服務得到更多聚焦。

在存量中做精細化，以差異化為騰飛蓄勢，在這個雙11里，我們看到了面向未來的更重要的生意經。

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