今年雙 11 ，場內(nèi)場外依舊熱火朝天，但是不一樣的是兩側(cè)的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了一點(diǎn)微妙變化。

直播間內(nèi)的商家們賣力吆喝著，用全年最高分貝的音量喊著全年最低價；直播間外的人們一邊在搶單剁手的同時，一邊還在紛紛猜測和詢問：下一個是誰？

先是羅永浩宣布將在天貓雙 11 預(yù)售日—— 10 月 24 日晚 8 點(diǎn)進(jìn)行淘寶直播首秀。

“新人”羅永浩首日直播間累計(jì)觀看人數(shù) 2600 萬，開播兩小時后，直播間觀看人次超過千萬，收獲 237.9 萬粉絲。

退了，但是沒完全退，不知道這算不算老羅曾經(jīng)所說的命運(yùn)的悲壯。

“感謝大家在微博上近十三年的陪伴，這是一段無窮無盡的黑暗旅程，也是一段充滿溫暖、喜悅、幸福、友誼和真愛的明亮旅程。我會用我的余生，永遠(yuǎn)記得后者。”

現(xiàn)在回過頭來看這篇如此動情，潸然淚下，仿佛明天的互聯(lián)網(wǎng)世界將再也見不到他的長文，不禁讓人感嘆：

“哭早了。”

除了羅永浩，讓熱鬧錦上添花的還有俞敏洪。10 月 31 日，俞敏洪現(xiàn)身天貓“新東方迅程教育專營店”直播間，出場不到 20 分鐘，直播間場觀增長近 5 萬，最終店鋪粉絲增長至 10w+。

不過俞敏洪老師并未帶貨，而是主要分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長規(guī)劃的內(nèi)容。

李佳琦、羅永浩、俞敏洪，再加上早早就在直播間賣力帶貨的歌手林依輪，外界戲稱淘寶今年集齊了”說學(xué)逗唱“新四大主播。

10 月 31 日，劉畊宏妻子 Vivi 出現(xiàn)在淘寶直播間@ViVi肥油咔咔掉，據(jù)悉，劉畊宏本人將于11 月 9 日和 ViVi 同臺直播。

如果將來再加上前不久爆紅的喊麥直播“大嘴妹”，淘寶不僅可以說學(xué)逗唱，還能   

“唱、跳、RAP”。

看熱鬧不嫌事大，誰都愛看巨頭掐架，但是這并非一個“抖音跌倒，淘寶吃飽”的故事，而是流量生態(tài)在現(xiàn)有格局下的一次自發(fā)性嘗試。

抖音養(yǎng)大的“娃er”去淘寶“打工”，在刀法看來，此次雙 11 入淘的幾位主播之所以選擇優(yōu)先考慮淘寶，而不是在已經(jīng)擁有穩(wěn)定基本盤的抖音，這不僅與平臺間的屬性和心智有關(guān)，也和直播電商行業(yè)在流量板塊趨于固化，各家直播機(jī)構(gòu)和頭部主播尋求全渠道穩(wěn)定性經(jīng)營有關(guān)。

01

抖系主播入淘，是為了站著把生意做了

卡思數(shù)據(jù)曾做過一次抖音 KOL 生態(tài)研究，發(fā)現(xiàn)超 8 成賬號“紅”不過 3 個月。

即使頭部達(dá)人，也很難逃過這個鐵律。對于主播來說，抖音的流量中心化，始終掌握在平臺手中。

一個個新晉頂流引導(dǎo)了一次又一次社交狂歡，但在抖音的流量池中，向來只見新人笑，不見舊人哭。如果失去平臺的扶持或不再為流量砸錢，頂流的位子很快就會易主。

每個人都能在 15 分鐘內(nèi)成名，但不是每個人都可以火過 15 分鐘，曾登上過人民日報評論，熱得發(fā)紫但是最近一次登上微博熱搜是在一年前的張同學(xué)也許就是最好的佐證。

后來者居上，抖音電商只用了兩年多的時間，就實(shí)現(xiàn)了平臺商品交易額突破萬億元的成就，同樣的數(shù)字，2003 年成立的淘寶直到 2012 年才實(shí)現(xiàn)。

也因此現(xiàn)在提到抖音都會把它跟電商帶貨強(qiáng)綁定，標(biāo)簽化嚴(yán)重，但是抖音并不是單一的電商帶貨平臺，而是多元化、屬性標(biāo)簽豐富的表達(dá)渠道。

回顧近幾年的熱點(diǎn)，會發(fā)現(xiàn)熱鬧都是短視頻平臺的，雪山直播、蹦迪直播、說唱直播、古裝劇直播，但是生命周期大多維持不了半年。長期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一件難度極大的挑戰(zhàn)，能夠兼顧內(nèi)容和帶貨的直播間更是少之又少，并非所有直播間都有東方甄選那么得天獨(dú)厚的條件。

抖音的基因是短視頻內(nèi)容平臺，直播間觀眾不見得有購物需求，但一定有娛樂的需求，人多的地方自然熱鬧，越熱鬧人越多，這也解釋了為什么抖音主播們更需要破圈，打開流量池，滾起熱度的雪球。

而當(dāng)抖音直播間在絞盡腦汁的整活兒提升 GMV 時，淘寶直播間正在歲月靜好地賣貨。

凱淳股份執(zhí)行董事、聯(lián)合創(chuàng)始人徐磊認(rèn)為大家上抖音的首要目的并不是為了買東西，更多的還是為了獲得娛樂和興趣方面的內(nèi)容。特別是在用戶已經(jīng)建立心智和消費(fèi)習(xí)慣的大促節(jié)點(diǎn)，天貓依然是絕對主倉，不過抖音在日銷上也在逐步蠶食一些品類的市占率。

從用戶決策路徑上來看，傳統(tǒng)貨架電商是用戶先有消費(fèi)需求，然后主動搜索挑選商品，最終進(jìn)行消費(fèi)；而興趣電商則能夠通過內(nèi)容激發(fā)用戶需求，主動完成品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知轉(zhuǎn)化。

兩相對比之下，淘寶帶來的確定性依然無可替代，用戶忠誠度更高，購物需求更明確，變現(xiàn)效率更高。

羅永浩在直播中也感慨到：“這個平臺大家都埋頭買東西，我喜歡。我就想好好當(dāng)個售貨員。”

淘寶直播是雙 11 電商大促的主戰(zhàn)場，抖音“頂流”們選擇這個時候來到淘寶，釋放出一個信號：他們需要更確定性的增長機(jī)會。

從現(xiàn)有的流量機(jī)制上來看，抖音的直播榜處在一個實(shí)時競爭的狀態(tài)。平臺會根據(jù)直播間的互動量和成交量，給對應(yīng)的主播推送流量。賽馬機(jī)制下，一切的推倒和重建往往發(fā)生在默不作聲處，小主播打敗大主播，類似的王道熱血劇情在抖音直播排行榜中上演的可能性更大。

淘寶快手踩過的雷，抖音不會熟視無睹。李佳琦、辛巴的前車之鑒，讓抖音深刻意識到超頭挾流量獨(dú)大的風(fēng)險性，通過調(diào)整算法、流量分配等多樣化權(quán)重因素，讓占據(jù)核心的不僅僅是 GMV 這么簡單。主播們之間的競爭也會形成制約，他們通過研究彼此的爆品內(nèi)容和貨盤，通過營銷工具抓取對方有類似購買習(xí)慣的粉絲，在平臺圈定的有限資源內(nèi)形成無限競爭。

從這一角度上來說，抖音主播做矩陣，快手主播做家族也是情理之中，既然無法突破天花板，那就復(fù)制更多的“自己”出來，讓頭部主播“奶新人”，這樣的優(yōu)勢在于營銷成本低，而且可以提升團(tuán)隊(duì)整體的影響力。

交個朋友的工作人員曾向天下網(wǎng)商表示，入駐淘寶最直接的原因就是尋找新的增長點(diǎn)，“老羅打頭陣，新主播跟上，我們會在淘寶直播常態(tài)化直播，這是我們跨平臺布局的開啟。”

02

機(jī)構(gòu)需要證明自身獨(dú)立商業(yè)化價值

試水新平臺不僅是主播個人嘗試提升自身商業(yè)價值和證明銷售能力的機(jī)會，也是主播背后的機(jī)構(gòu)探索多渠道，布局全域增長的開端。

在本次入淘的羅永浩、俞敏洪、劉畊宏中，除去未公開露面的劉畊宏，和明確表示在淘寶直播代表新東方要進(jìn)行平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，“屬于無稽之談”的俞敏洪，意圖明確，宣傳口徑一致并且已經(jīng)開始實(shí)施行動的交個朋友，成為本次雙 11 抖系主播入淘事件中最有價值的討論點(diǎn)。

與其說是羅永浩入淘，不如說是交個朋友入淘。

直播電商在商業(yè)模式上可以粗暴的劃分成 IP 品牌和渠道品牌。前者是李佳琦、薇婭以及幾年前的羅永浩，后者是現(xiàn)在的交個朋友和東方甄選，即直播間不再是以紅人為中心的爆發(fā)式流量生意，而是一個以商品為中心、擁有固定客群的穩(wěn)定的出貨渠道

復(fù)盤李佳琦的一哥歷程，會發(fā)現(xiàn)除非有下一個平臺機(jī)遇或極具爆點(diǎn)的創(chuàng)意，否則復(fù)制一個現(xiàn)象級網(wǎng)紅難度不小。

2016 年底，作為歐萊雅的線下銷售人員，李佳琦參加了歐萊雅和淘系 MCN 機(jī)構(gòu)美ONE 合作的 BA 網(wǎng)紅化項(xiàng)目，并由此開始淘寶主播生涯。2018 年天貓“雙 11 ”晚會上，李佳琦被安排與馬云比賽賣口紅，成績秒殺馬云。12 月 11 日淘寶直播為綜藝節(jié)目“人民的寶貝”總決選造勢，在上海環(huán)球港打出了李佳琦“口紅一哥”的巨幅廣告。

淘寶直播在 2016 年的時候需要李佳琦，自那之后，能和馬云同場賣貨的機(jī)會再難出現(xiàn)了。

回看互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)流量渠道顛覆的十幾年歷程，超級頭部主播的復(fù)制故事，從來沒有成功過。

在淘寶直播首秀告捷后，遙望方面表示，繼抖音、快手后，淘寶直播將成為公司又一長期運(yùn)營陣地之一。將正式開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺同時運(yùn)營的新業(yè)務(wù)模式，“抖快淘新三駕馬車”齊驅(qū)。

成為超級渠道，這是交個朋友、東方甄選和遙望科技的共同趨勢。把資產(chǎn)從能夠穩(wěn)定帶貨，擁有大曝光和大熱度的超級頭部主播，變成成熟的直播間復(fù)制能力和健全的商品機(jī)制，這個過程，如果用實(shí)體店來類比，就是從跑通單店模型到擁有萬店模型。

以個人名字冠名的直播間將會越來越少，而以 XX 機(jī)構(gòu)為主體的賬號矩陣將會越來越多，而蜜蜂驚喜社、東方甄選、交個朋友已經(jīng)在路上了。

03

興趣電商補(bǔ)課，貨架電商求變

頭部機(jī)構(gòu)本身就有跨平臺直播的需求，而之所以在這個節(jié)點(diǎn)進(jìn)入淘寶直播，還與淘寶天貓本身的需求相關(guān)。除了最直接的助力雙 11 大促獲得流量和 GMV，也是為了順應(yīng)淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略。

凱淳股份執(zhí)行董事、聯(lián)合創(chuàng)始人徐磊認(rèn)為直播行業(yè)的下一個發(fā)展趨勢是內(nèi)容化和情景化，“整個的形式會比較多樣化，但是會朝著內(nèi)容破圈，從品牌調(diào)性出發(fā)，營造場景的方向發(fā)展”。

在失去薇婭、雪莉，以及李佳琦短暫停播后，淘寶直播面臨 GMV 下降、營銷投放轉(zhuǎn)移等風(fēng)險。因此淘寶直播打算改變之前單一追求成交效率的純帶貨模式，也開始注重內(nèi)容創(chuàng)新和及時互動。

這也是為什么本次大促中，選擇入淘的主播都有一個共同點(diǎn)：具有強(qiáng)內(nèi)容屬性。

在 2022 年 9 月 14 日的阿里媽媽 M 峰會上，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放指出，用戶從信息的獲取到消費(fèi)的的渠道之間發(fā)生了深刻的路徑變化。

基于此，淘寶提出了新的核心戰(zhàn)略——從交易走向消費(fèi)。除了關(guān)注現(xiàn)有流量的效率最大化，還需要構(gòu)建用戶消費(fèi)的發(fā)現(xiàn)場，讓沒有明確購物需求的消費(fèi)者獲得更專業(yè)和多元的建議，從而形成新的消費(fèi)決策。

這就需要將直播從現(xiàn)在的流量消耗場變成流量的創(chuàng)造場，將內(nèi)容和消費(fèi)在平臺上更好地融合，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率和內(nèi)容市場并行的雙輪驅(qū)動，同時也意味著淘寶對于“內(nèi)容化”的新價值主張，

具體而言，以成交轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)的流量分配依然有效，但同時新增流量池專門支持內(nèi)容化，主要考核的指標(biāo)是時長和互動，如千展停留時長（TPM）。

貨架電商內(nèi)容化，而興趣電商正在補(bǔ)上貨架的短板，彼此攻入對方的腹地。

牛人星球創(chuàng)始人、「正善牛肉哥」幕后操盤手李榮鑫在刀法分享《抖音電商的新天空》時提到，短視頻平臺的內(nèi)容可分成：

• 空氣類——泛娛樂、顏值、社交、明星、八卦、搞笑

• 水——變現(xiàn)類、垂類種草、知識付費(fèi)、拔草帶貨、廣告、直播打賞

• 土壤——基石類、價值觀的、正能量的

上述的分類是依據(jù)重要性進(jìn)行排序，不呼吸，就無法生存，沒有泛娛樂的內(nèi)容，平臺會直接失去最大的用戶群，但是沒有水，起碼還能存活幾天。

抖音對于變現(xiàn)類內(nèi)容的看法并不是從 GMV 和利潤來看，而是從生態(tài)的角度來看。

抖音在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。一位抖音人士透露，一旦用戶在抖音電商購物遇到非常不好的體驗(yàn)，很多會徹底離開抖音，甚至不再繼續(xù)刷短視頻。

據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報導(dǎo)，抖音目前分給電商的流量比例在 7%-8%，包括掛小黃車（購物車）的短視頻內(nèi)容和電商直播間。畫面顯示在賣貨但并未掛小黃車的短視頻內(nèi)容則不在其中。結(jié)合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)，抖音直播電商的 GMV 天花板約在 2 萬 — 3 萬億元。根據(jù)測算，抖音電商預(yù)計(jì)在 2022 年將達(dá)到 1.5 萬億元的成交額，它正在快速逼近天花板。

盡管抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人后續(xù)否認(rèn)了這一數(shù)字，但是不得不承認(rèn)，抖音成功的關(guān)鍵在于 7 億的日活用戶，直播電商接下來的增長空間，這很大程度上將取決于抖音將多少流量分給它。

商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間需要平衡，就意味著抖音最終能夠給到電商的流量和資源是有限的。

為此抖音寄希望于商城板塊，它將成為打破電商業(yè)務(wù)天花板的第二增長曲線，甚至形成自造血能力，挖掘出新的用戶增長點(diǎn)。

但是難點(diǎn)在于解決商品的豐富度問題，今年三月入駐淘寶直播的抖音顏值達(dá)人「一栗小莎子」曾表示，對她而言，淘寶最大的吸引力就在于足夠優(yōu)質(zhì)、足夠豐富的供應(yīng)鏈。迄今為止，仍有相當(dāng)一部分品牌并未正式進(jìn)駐抖音電商。天貓則幾乎已經(jīng)成為了品牌的商品官網(wǎng)，擁有最多的官方旗艦店貨源。

相比淘寶直播，抖音電商直播則由于缺乏官方供貨渠道而不夠體系化。

抖音過去可以在直播、短視頻場景下，針對已有貨品，通過指向性的內(nèi)容勾起用戶的計(jì)劃外消費(fèi)需求，利用算法制造話題性產(chǎn)品。而貨架電商則是需要盡可能地滿足用戶的長尾需求，搜索作為一種主動性行為，算法無法得知用戶明天是會買常見的大眾消費(fèi)品，還是特殊小眾且冷門的低熱度或者零熱度產(chǎn)品。

04

分析師點(diǎn)評

根據(jù)央視市場研究（CTR）信息， 2022 年 6 月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活數(shù)達(dá) 13.6 億，同比增長4.6%，增幅進(jìn)一步趨緩；用戶月均使用時長為 218.1 小時，平均每日接近 7.3 小時。這些數(shù)據(jù)均處于高位徘徊期，很難再有多少增長。

直播帶貨走到現(xiàn)在這個階段，尚未被開墾的藍(lán)海人群已經(jīng)基本消失殆盡，各家的用戶重合度都很高，但是各平臺的流量結(jié)構(gòu)、用戶心智都不同。

對于超頭來說，趁著雙 11 大促這個全年消費(fèi)欲望最旺盛的節(jié)點(diǎn)試水新陣地，不僅是為了尋找新的增長點(diǎn)，也是為了證明自身的可塑性，而對于淘寶來說，這些具備內(nèi)容屬性的主播入駐平臺，為接下來淘寶直播講好新故事，開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向起了個好頭。