從好內(nèi)容到好生意，IP商業(yè)價(jià)值如何縱橫生長(zhǎng)？

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舉報(bào) 2022-11-07

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2010年前后，IP熱在中國內(nèi)容領(lǐng)域急速攀升，在這一階段，行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)在于IP開發(fā)的源頭、題材和呈現(xiàn)方式。

此后數(shù)十年里，IP化表達(dá)一躍成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的話語體系和連接符號(hào)，而從業(yè)者們則一邊研究IP產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作方法，一邊探索品牌如何從IP內(nèi)容上挖掘出新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，在影視綜內(nèi)容大面積爆發(fā)的今天， IP產(chǎn)業(yè)正在急速進(jìn)化，其表現(xiàn)之一就是IP生命周期延伸，多元化趨勢(shì)凸顯，營(yíng)銷價(jià)值也得到了進(jìn)一步釋放。而在這個(gè)階段，品牌入局內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)不再只有借勢(shì)、植入，而是要學(xué)會(huì)將內(nèi)容、流量、場(chǎng)景、生意等諸多要素融會(huì)貫通。

在2022年的內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)中，以《夢(mèng)華錄》為代表的內(nèi)容IP的出現(xiàn)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而這個(gè)轉(zhuǎn)折的背后，其實(shí)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造和商業(yè)增長(zhǎng)的實(shí)踐探索。

以《夢(mèng)華錄》這個(gè)全民爆款為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以騰訊視頻出品的好內(nèi)容對(duì)品牌的商業(yè)助力為觀察樣本，一個(gè)從內(nèi)容營(yíng)銷到全域經(jīng)營(yíng)的生長(zhǎng)路徑正變得越來越清晰。

在內(nèi)容創(chuàng)造與消費(fèi)文化之間鋪路修橋

如果要談?wù)搩?nèi)容營(yíng)銷，品牌與平臺(tái)不可或缺，但歸根結(jié)底還是要先從用戶出發(fā)。

騰訊公司副總裁欒娜在2023騰訊在線視頻V視界大會(huì)（以下稱V視界大會(huì)）上提到：“大家對(duì)好內(nèi)容有多角度的再詮釋”：有人認(rèn)為是心聲的“嘴替”，也有人認(rèn)為是生活的“代餐”，還有人認(rèn)為是情緒價(jià)值的“盲盒”。

這種內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)，其實(shí)與消費(fèi)文化的演變也不謀而合。無論是鮑德里亞還是三浦展，都前瞻性地觀察到了變化。社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提及的「后期消費(fèi)階段的滿足和快樂」，意味著消費(fèi)者更追求商品的象征意義和符號(hào)價(jià)值。

而三浦展則提出了《第四消費(fèi)時(shí)代》的說法，這一時(shí)代有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是回歸社會(huì)單元，以及發(fā)現(xiàn)并承認(rèn)消費(fèi)文化的紐帶作用。事實(shí)上，新時(shí)代的消費(fèi)理念，已經(jīng)從崇尚時(shí)尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來。

具體到當(dāng)下用戶的內(nèi)容消費(fèi)，其實(shí)主要是兩大塊，一類是IP內(nèi)容，也就是以騰愛優(yōu)芒為代表的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，另一類則是碎片化內(nèi)容，主要以短視頻平臺(tái)上的豎屏流內(nèi)容形態(tài)為代表。

后者因?yàn)檠葑兂鲋辈ル娚蹋_始讓內(nèi)容變得越來越像「貨架」，它的內(nèi)容營(yíng)銷更加側(cè)重在于「銷」，銷售的「銷」。

而前者因?yàn)閮?nèi)容原生和用戶主動(dòng)，所以從傳播效果來看往往更具價(jià)值感，加之平臺(tái)深入IP產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)和周期，以及以騰訊系為代表的渠道的豐富，使得長(zhǎng)視頻的內(nèi)容營(yíng)銷，除了品，還有效。

在我們看來，其內(nèi)容營(yíng)銷的核心特點(diǎn)是「營(yíng)」，也就是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的是內(nèi)容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)，以及由此轉(zhuǎn)化的生意增長(zhǎng)。

當(dāng)然，這種價(jià)值感的呈現(xiàn)并不是簡(jiǎn)單幾句話就可以概括的，嚴(yán)格來說，這背后是精品內(nèi)容思維和全域經(jīng)營(yíng)理念共同作用的結(jié)果。

上文提到過，對(duì)2022年的內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)來說，以《夢(mèng)華錄》為代表的內(nèi)容IP是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的形成，從內(nèi)容端的路徑來看是，精品內(nèi)容輸出→媒體討論→引爆話題→衍生熱度→IP和用戶資產(chǎn)沉淀。從參與的品牌與用戶的互動(dòng)來看，則是，互相感知→產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)→建立連接互動(dòng)溝通→行動(dòng)購買→體驗(yàn)分享→品牌價(jià)值與溫度。

很顯然，過去IP生產(chǎn)的重心在于內(nèi)容創(chuàng)造，現(xiàn)在則加入了更多的消費(fèi)者視角與品牌價(jià)值視角，而在這種動(dòng)態(tài)變換里，長(zhǎng)視頻平臺(tái)是在內(nèi)容創(chuàng)造與消費(fèi)文化之間鋪路修橋。

內(nèi)容營(yíng)銷棋局：縱橫生長(zhǎng)的能力與解決方案

當(dāng)消費(fèi)者視角和品牌價(jià)值視角，都加入其中時(shí)，效果導(dǎo)向的營(yíng)銷，就轉(zhuǎn)變到內(nèi)容邏輯下的全域經(jīng)營(yíng)整合。

而在這個(gè)邏輯下，營(yíng)銷就如小馬宋所言，變成了一盤完整的棋局，由一系列能夠互相配合的技能、能力、資源、組織等組成，就像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，既需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃、資源調(diào)度，也需要一個(gè)個(gè)具體的士兵去完成每一項(xiàng)具體的任務(wù)。

那么，什么是整體的戰(zhàn)略，什么又是具體的士兵？對(duì)于行業(yè)來說，又有沒有具體可借鑒的操作思路？

騰訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理王偉在V視界大會(huì)上重點(diǎn)提到一個(gè)策略：騰訊視頻出品+。

這一策略強(qiáng)調(diào)以IP為核心，強(qiáng)化一橫一縱的場(chǎng)景拓展，并試圖通過IP全域發(fā)行的邏輯，來為營(yíng)銷開辟合作空間和可能性。

具體來看，橫向上，重在打通IP全周期營(yíng)銷價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌要在IP全生命周期中持續(xù)推進(jìn)品牌營(yíng)銷，并以多觸點(diǎn)延伸的姿態(tài)，在各節(jié)點(diǎn)上開發(fā)與內(nèi)容高融合度的產(chǎn)品和玩法。

而這種思路和玩法，在騰訊系的多部IP中都曾得到驗(yàn)證。在綜藝IP《開始推理吧》中，蒙牛真果粒在預(yù)熱和開播階段就結(jié)合IP打造了多場(chǎng)紅包雨活動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示，最高紅包雨活動(dòng)點(diǎn)擊率達(dá)12.36%，為品牌京東旗艦店進(jìn)行了高效引流。

而在影視IP《雪中悍刀行》里，品牌創(chuàng)意內(nèi)容的節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)則更加多元。

比如，平臺(tái)在洞察到用戶對(duì)IP的深度解讀需求后，打造了片尾的IP衍生內(nèi)容欄目「雪中書場(chǎng)」，并由相聲演員閻鶴祥坐鎮(zhèn)講解，而欄目一邊伴隨劇情發(fā)展，揭秘雪中江湖奇局，一邊進(jìn)行品牌曝光實(shí)現(xiàn)用戶移情。最終用戶對(duì)廣告的認(rèn)可度超過7成。

時(shí)至當(dāng)下，這種片尾衍生模式已經(jīng)被行業(yè)廣泛應(yīng)用。

至于在縱向上，「騰訊視頻出品+」策略更強(qiáng)調(diào)跨場(chǎng)景的價(jià)值疊加。在實(shí)踐上，主要圍繞IP進(jìn)行多平臺(tái)間的整合聯(lián)動(dòng)，這個(gè)多平臺(tái)，不僅是從騰訊視頻站內(nèi)延展到騰訊系內(nèi)（公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序），還包括與騰訊生態(tài)下的游戲平臺(tái)乃至站外其他社交類、種草類和電商類渠道進(jìn)行內(nèi)容的多元分發(fā)和跨界整合。

比如綜藝《脫口秀大會(huì)5》和牛奶品牌伊利金典的合作，就曾借視頻號(hào)之勢(shì)進(jìn)行熱度擴(kuò)列，其在視頻號(hào)發(fā)布的金典脫口秀小劇場(chǎng)，曾獲得不小的傳播。而蒙牛真果粒和綜藝《開始推理吧》也曾借小程序開辟線上平行空間，這一互動(dòng)陣地將綜藝內(nèi)22個(gè)劇情房間全部復(fù)刻，并伴隨著節(jié)目進(jìn)程在小程序內(nèi)每周解鎖。

除了上述案例外，爆款影視《夢(mèng)華錄》的IP運(yùn)作，也是「騰訊視頻出品+」思路的典型演繹。

橫向上，《夢(mèng)華錄》在劇集播出時(shí)，除了創(chuàng)意中插等廣告產(chǎn)品外，還推出了片尾衍生節(jié)目，而播出后，則在大熱階段和喜茶、奈雪的茶進(jìn)行聯(lián)名產(chǎn)品定制。

縱向看，《夢(mèng)華錄》則以IP為核心，在騰訊生態(tài)內(nèi)外，開辟出了一個(gè)以線上多渠道、線下多玩法為特點(diǎn)的品牌全域經(jīng)營(yíng)整合營(yíng)銷。其中，線上，既在騰訊系的公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)內(nèi)進(jìn)行全域內(nèi)容分發(fā)，也在微博、小紅書、抖音及快手等社交平臺(tái)內(nèi)持續(xù)進(jìn)行種草發(fā)酵；線下，則通過產(chǎn)品定制、周邊研發(fā)、線下門店或快閃等形式，將夢(mèng)華錄關(guān)注精準(zhǔn)引流至線下私域門店進(jìn)行體驗(yàn)與消費(fèi)。

結(jié)合之下，《夢(mèng)華錄》構(gòu)建了一個(gè)可以將用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值的全域經(jīng)營(yíng)整合模式，甚至可以說，這種模式已經(jīng)具有了成為流量交通樞紐的潛力——注意力不僅在IP這里聚集，也會(huì)從這里出發(fā)奔赴不同場(chǎng)景。以《夢(mèng)華錄》中的品牌為例，海天、喜茶和美團(tuán)的廣告融入，就從不同角度借勢(shì)IP實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶注意力的聚合。

當(dāng)然，這一模式，其實(shí)不僅適用于《夢(mèng)華錄》，還適用于所有想要通過內(nèi)容與消費(fèi)者溝通的品牌和IP。

好內(nèi)容，也是消費(fèi)助燃器和商業(yè)增長(zhǎng)引擎

過去一年，以騰愛優(yōu)芒為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在傳統(tǒng)的會(huì)員+廣告之外，都不約而同地選擇了IP+的路徑。

在此背景下，行業(yè)內(nèi)也確實(shí)誕生了不少經(jīng)典案例。《夢(mèng)華錄》成為本年「劇王」，《開端》《昆侖神宮》《月升滄?！范家鹩懻?，在此之外，還有《脫口秀大會(huì)》《躍上高階職場(chǎng)》《心動(dòng)的信號(hào)》這樣的綜藝內(nèi)容贏得觀眾認(rèn)可。

當(dāng)然最重要的，是在行業(yè)還在對(duì)IP+模式的呈現(xiàn)方式進(jìn)行探索時(shí)，騰訊視頻出品的《夢(mèng)華錄》《雪中悍刀行》不僅在影視評(píng)分上贏回口碑，還在IP商業(yè)價(jià)值上打開了局面?？v觀平臺(tái)圍繞IP所作出的種種配置與努力，我們可以發(fā)現(xiàn)，通過貫穿多個(gè)生態(tài)場(chǎng)景的內(nèi)容和流量，IP的影響力和商業(yè)力得到了最大限度的釋放。

而這背后，不僅是內(nèi)容為王的高光時(shí)刻，也是視頻行業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷模式的迭代與創(chuàng)新。

對(duì)品牌來說，消費(fèi)環(huán)境瞬息萬變，內(nèi)容營(yíng)銷迭代的速度不僅要快還要穩(wěn)，在這個(gè)所有渠道都在爭(zhēng)奪注意力的時(shí)代，用戶的每一秒都蘊(yùn)藏著商業(yè)價(jià)值，但如何整合全域，走向價(jià)值，是品牌當(dāng)下需要思考的問題。

而在「騰訊視頻出品+」這種多元化營(yíng)銷模式下，好的內(nèi)容，同時(shí)也是消費(fèi)助燃器和商業(yè)增長(zhǎng)新引擎。新模式下，IP作為流量中樞和連接器的角色變得更加明顯，正如欒娜所言，好內(nèi)容IP的穿透力不會(huì)局限在騰訊生態(tài)內(nèi)，而是會(huì)反過來幫助品牌展開全域經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)然，對(duì)于這一模式在IP領(lǐng)域的落地探索，《夢(mèng)華錄》們只是開端，今后的發(fā)展，內(nèi)容IP、視頻平臺(tái)與商業(yè)品牌會(huì)告訴我們答案。

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