玉澤、上汽大眾......品牌如何靠「內容」自然登上微博話題熱搜？

轉載贊收藏評論

舉報 2022-11-08

掃描,分享朋友圈

文｜ Rita Zeng
不久前，Morketing曾調研了食品、母嬰、日化、3C等不同行業的頭部品牌，在品牌廣告與效果廣告的投入的營銷預算比例，最終的結果表明——品牌廣告預算占比低一點的在20%左右，高一點的在40%左右，且品牌廣告預算與效果有五五分的新趨勢。
事實上，雖然效果廣告能夠幫助品牌快速獲得ROI或者回報率，但隨著買量成本的上升，這種利潤空間越來越低。
在這種情況下，促進了“品牌廣告價值回歸”。無論是新品牌還是成熟品牌，都開始越發在意品牌塑造。
這點，在艾瑞發布的《新浪新聞生態聚勢營銷價值研究報告》（下簡稱“報告”）中也有提到相關數據，有超六成廣告主認為“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進品牌價值回歸”，同時38%的廣告主表示2022年在廣告預算分配上，品牌廣告與效果廣告會相當，高于品大于效，效大于品。
可見，品大于效，效大于品的「黨派之爭」似乎在走向一個“平衡”。在這個平衡之下，盡管大家意識到了品牌廣告的重要性，也還是不免會陷入“不知道該如何做”的困境。

品牌廣告營銷3大痛點
根據《報告》數據顯示，最近一年，有四成以上消費者，對原先最喜愛的品牌評價出現下滑，同時有57%消費者表示，對新品牌的印象淡薄甚至全無認知。
可見很多品牌某種層面在做品牌廣告時沒有抓住核心，或者忽略了品牌廣告，導致品牌用戶心智開始流失。
所以雖然品牌廣告預算上來了，但具體該怎么“花”實則需要仔細規劃，不能很容易錢花出去了，結果沒有成效。而品牌想要去抵御這種“風險”，需要找到導致「品牌廣告」投放效果不佳的原因，才能有效的解決問題。
Morketing結合《報告》內容發現，品牌廣告之所以投放效果不佳，主要是源自：一個大環境的變化和沒有把控住“用戶觸達、行為覆蓋、情感鏈接”三大方面所導致。
從大環境來看，如今大家已經意識到品牌廣告十分重要，都開始做同樣的事情，希望搶奪消費者的注意力，但消費者的注意力本身就有限，等于直接加劇了用戶關注的分散。
除了受外部因素的影響，品牌內部營銷策略制定不到位也是導致效果不佳的關鍵。
很多時候，品牌在投放時，給錯的人“講故事”，一方面高打高舉，投放了很多媒體/媒介去打造campaign的聲勢，但在這種大眾流量中，想要找到高凈值、高價值的人群等于“大海撈針”，比較難真正有效觸達到自身的核心目標人群。
另一方面，雖然品牌看似投放了大量媒體/媒介，但實則覆蓋的場景還是有限。現在的觸媒場景多，且分散，想要大范圍覆蓋用戶在線上的觸媒場景，同時還想形成高粘度行為閉環，比如，在社交圈分享，加入話題等等，還是比較困難。
并且，因為這些媒體/媒介生產的內容質量相對不高，用戶在看到平臺的消息后，信任度普遍較低，平臺無法發揮背書作用，甚至起到反效果，導致品牌難以與用戶建立牢固的情感連接和價值共鳴。
此外，內容的質量與話題的把握，也是品牌營銷過程中的重中之重，好的話題才能提供實現破圈傳播的切入點。然而很多品牌在決定傳播內容話題時，沒有去進行反復的打磨，或者陷入了自嗨中，與消費者想要的內容背道而馳。

等于說，品牌廣告營銷之所以效果不盡人意，主要是因為品牌在用戶層面的有效曝光少，在行為層面覆蓋媒介分散且價值度不高，加之內容話題性不足導致用戶難以Get到品牌的價值主張產生情感共鳴。
那么品牌如何破解這些痛點，實現品牌廣告的破圈？在Morketing看來，得抓住兩個關鍵作用力——「內容」和「媒介」。無論是話題破圈，還是加深信任度，都需要找到優質的內容，加上合適的傳播媒介，最終才能達到1+1>2。

用好內容與媒介，實現品牌破圈
這里我們可以從一些品牌案例來看。Morketing觀察到，玉澤就蠻會善用“內容與媒介”的力量。一直以來在護膚界“防曬”這個話題，消費者都很關注，其他品牌在推廣防曬產品時大多都是做“功能”分享，突出“無懼陽光”“親和無刺激”“清爽不負擔”等，而玉澤卻選擇一個非常專業性的話題#你每天用的防曬安全嗎#，去建立品牌在消費者心中的信任度。
首先玉澤選擇了「新浪新聞」做深度定制，基于新浪新聞的原創內容IP「圖教室」，制作了一期科普視頻，由北京同仁醫院皮膚科副主任、主任醫師魏愛華，進行專業背書和專業指導，用專業的視角做科普，宣傳安全防曬知識點，與目標人群深入溝通，最后視頻播放量達到300w+。其次，再通過新浪新聞的微博賬號矩陣，為#你每天用的防曬安全嗎#話題，引流。
除此之外，玉澤還找了6位醫生做專業背書，并聯動20+頭部成分黨美妝達人參與分享，最終使得話題自然量成功登上微博熱搜第15位，總閱讀量1.2億，100+權威藍V媒體發博，產品深度種草和品牌關鍵詞也被用戶高頻提及。
從玉澤的案例可以發現，它沒有選擇去超高流量的平臺而是選擇了新聞資訊平臺？
事實上，如今廣告主在選擇媒介類型上，開始不僅僅只聚焦于平臺流量，而是更在意媒介自身可提供的內容資源能力，權威公信力、矩陣賬號影響力、官方資源連接力、話題策劃力等。《報告》數據顯示，61%的廣告主在選擇投放媒體時看重媒體公信力、60%關注平臺媒體賬號影響力。

其實這個選擇的改變也不難理解。受疫情波動的反復影響，近幾年廣告主的預算收縮態勢明顯，大家都開始精打細算，對營銷投放的要求變得更為嚴格，希望品牌與效果兩手抓，做協同。
實際從消費者端也可以看到，大眾對于傳統線上新聞資訊媒體在平臺權威性和內容質量方面，更為認可，信任度較高。那么為什么玉澤會選擇新浪新聞而非其他傳播資訊平臺？
在Morketing看來，新浪新聞生態，經過20多年的發展，其已然建立了一套「新浪新聞」+「微博」的雙端互補營銷模式。
在用戶層面，Morketing據悉，新浪新聞生態擁有1億高凈值用戶地，月活躍用戶達到1.44億，這些用戶受教育程度較高，大學及以上學歷占比高達69%，一線、新一線城市滲透率為35%。同時新浪新聞生態還擁有68個微博矩陣賬號，粉絲總數5億+。
而且，這些用戶基本上會使用新浪新聞客戶端和微博端。根據這些用戶全天不同時段的使用場景看來，在起床時他們在新浪新聞客戶端和微博端的使用占比分別為：61%、39%，行程中為：40%（新聞客戶端）、60%（微博端），用餐前后為：54%、46%，入睡前：40%、60%.....等于說新浪新聞生態幾乎覆蓋了用戶全天不同時段。此外，微博與新聞客戶端還可借助各自優勢的資源，做雙端協同。

除了用戶價值外，更為核心的則是“內容”。好的品牌廣告想要實現破圈，內容很關鍵，如果沒有找準好的話題內容，就難以引發消費者討論，得不到消費者的關注，品牌自然就與流量擦肩而過。因此只有當你的有足夠好的話題，或者自己“造”出足夠有吸引力的傳播點，才能觸發廣泛的關注。
而作為一家有20多年媒體運營經驗的平臺來說，在內容上的產出顯然會更加專業且豐富，據悉，新浪新聞旗下有27檔原生精品IP欄目，比如《浪潮對話》、《圖數室》、《新浪會客廳》等。這些原創內容IP可以為品牌提供話題破圈的切入口，用好內容引發更多用戶參與。
并且從平臺屬性來看，新浪新聞生態雙端還能形成內容互補，新浪新聞客戶端偏向于理性，可以完整表述事件的過程，輸出專業的內容，深度的解讀，更加權威，更加真實。微博端則更為感性，可以提供實效性更強的內容，快速了解熱點事件，低門檻參與到話題互動中，表達觀點與情緒，更泛娛樂化。
也就是說，基于新浪新聞生態，品牌策劃可以有共情力的社會議題，選擇IP欄目，在新浪客戶端做專業的背書，建立消費者對品牌的信任值，再基于其在微博端的資源，讓明星、KOL與內容，與品牌自然融入，為話題引流，吸引更多的用戶參與，實現話題的破圈，登上微博熱搜。
具體來看，品牌還可以如何基于新浪新聞生態，實現傳播目的？
這里可以看一下中國聯通的案例。《新浪會客廳》是新浪新聞打造的訪談系列，中國聯通曾與新浪新聞攜手，希望「提升聯通科技賦能智慧文旅的認知」，從而傳播聯通科技“發現智慧生活”的品牌理念。
對此，中國聯通選擇與丁真進行對話，定制了一期短片《丁真：當世界被打開后》，同時基于新浪新聞生態在微博聯動，引發超800位大V參與，通過大V與媒體的引流，話題登上微博熱搜27位，主話題閱讀量1億+，視頻播放量超2千萬+。

除了深度的內容合作外，欄目冠名也是品牌喜歡的一個營銷方式。《一天零一頁》是新浪新聞S級深度訪談欄目，每集一位嘉賓，涵蓋包括明星、演員、導演、學者、作家等多個領域，紀實內容+深度對話。上汽大眾和中國移動就曾先后進行過冠名，中國移動更是直接整季5期。
綜上，雖然玉澤、中國聯通、上汽大眾和中國移動，與新浪新聞合作方式不一，但有一個共性就是，借助其「新浪新聞」+「微博」雙端協同的內容優勢、媒介優勢，實現破圈，自然登上熱搜。當然，在這個過程中，新浪新聞運營團隊是不可忽略的關鍵一環，他們基于多年的話題策劃經驗，實際可以幫助品牌更好的抓住話題，對社會熱點話題進行精準的捕捉。
打造良好媒介關系用低成本獲高價值

當然，品牌除了通過線上資訊平臺的力量破圈外，還可以嘗試搭建“媒介關系”，好的媒介關系，可以很大層面，幫助品牌在傳播過程中，達到更高的銷量。
從長遠來看，做品牌廣告、品牌建設需要日積月累，通過反復的重復，才讓消費者產生深刻的記憶，而這想要重復，就意味著品牌需要在不同的媒介里，持續去發布內容、發布視頻。畢竟一切傳播都是媒介的傳送，一切媒介都是品牌訊息、營銷信息。
而只有當品牌信息持續的時間越長，品牌營銷效果才能越好。因此品牌與不同的媒介方保持良好關系，則可以對品牌建設起到長期價值。那么品牌可以如何做？
這里可以分淺層合作和深層合作展開來看。
淺層的合作可以理解為“關系維護”，一對一跟媒體記者，跟平臺運營者等人員，建立起良好關系，做品牌自身的媒介資源，如同私域一樣，可以用小成本獲得高價值。比如品牌可以在官網中加入與「如何與我們聯系板塊」，或者篩選出想要的媒介資源，去到其官網、微信等渠道大多能找到運營者的聯系。
當然，想要和媒介打好關系，品牌也務必不要高高在上，這樣才能更好的建立雙方之間的關系。其次，給不同的媒介提供品牌獨家內容或者優質與獨家內容，基于內容價值，媒介可能會免費傳播，這樣往往能夠獲得高效益。
深層合作則是與媒介形成“長期合作”，通過反復觸達媒介背后的高凈值用戶，形成品牌記憶，通過媒介的公信力幫助品牌做背書，畢竟品牌出現一次與出現十次的價值不一，且內容的深度也決定用戶對品牌的認知。
總結
說到最后，其實可以發現，做品牌廣告想要破圈離不開「內容」與「媒介」，它們是品牌塑造過程中非常關鍵的一環，只有持續的去做，才能持續的破圈，從而建立品牌高認知度，高信任度。
更多內容，歡迎關注