Social First 時代：微博彰顯“獨(dú)樹移幟”的營銷影響力
11月24日，以“獨(dú)樹移幟”為主題的2018TMA移動營銷峰會暨第五屆移動營銷大獎頒獎盛典，在廣州隆重舉行。這場行業(yè)年度盛事，聚集全球移動互聯(lián)網(wǎng)營銷精英，共同探討未來發(fā)展趨勢及解決方案，齊力推動行業(yè)健康繁榮發(fā)展。
此次峰會，微博共計(jì)斬獲14項(xiàng)大獎，較去年增長近30%，充分彰顯微博“獨(dú)樹移幟”的營銷影響力。同時，微博也帶來主題演講“Social First”，向眾多品牌廣告主和媒體平臺，展現(xiàn)了微博作為此次“年度最佳移動營銷網(wǎng)絡(luò)平臺”的大獎得主，致力于以“Social First”的理念推動企業(yè)發(fā)展，引燃品牌社交效能，提升品牌競爭力。
Social First 新媒體時代的企業(yè)實(shí)踐總結(jié)
在消費(fèi)不斷升級的工業(yè)4.0時代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，年輕人群的消費(fèi)實(shí)力日益凸顯，消費(fèi)者需求逐漸由大眾化、趨同化向小眾化、個性化轉(zhuǎn)變。順應(yīng)消費(fèi)新趨勢，眾多品牌不再局限于大規(guī)模生產(chǎn)模式，而是依托智能與創(chuàng)新不斷推出定制款產(chǎn)品，精準(zhǔn)對接消費(fèi)者個性化需求。
面對消費(fèi)者愈加多元化與個性化的需求，微博緊隨當(dāng)前營銷環(huán)境不斷轉(zhuǎn)變，主動承擔(dān)起連接品牌和用戶的橋梁角色，“Social First”的營銷理念也成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐。越來越多的品牌主不再做單一的除法或乘法，而是選擇擁抱微博等社交媒體平臺，通過深層曝光和流量轉(zhuǎn)化來沉淀粉絲資產(chǎn)。例如，某IT行業(yè)巨頭通過建立自己的社交媒體賬號，與粉絲進(jìn)行深度互動，建立起穩(wěn)固的雙向關(guān)系，以留存大量忠誠用戶。
此外，不同于以往以市場為導(dǎo)向的營銷理念，“Social First”貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售、服務(wù)等方面的企業(yè)價值全鏈路，促成品牌與消費(fèi)者的有效溝通，打造“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，最大化提升品牌營銷效能。以海爾為例，其在產(chǎn)品研發(fā)初期通過微博平臺與用戶進(jìn)行有效溝通，廣納100個創(chuàng)意和3000條產(chǎn)品意見，針對粉絲的個性化需求，推出了“最萌手持洗衣機(jī)”等差異化產(chǎn)品，先人一步搶占消費(fèi)者心智和細(xì)分市場份額。
Social First點(diǎn)亮品牌與用戶間的數(shù)字化通路
隨著流量成本不斷提高，移動用戶的增量已至拐點(diǎn)，單純的獲客思維已經(jīng)無法拉動企業(yè)業(yè)務(wù)增長，建立品牌與消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系顯得尤為迫切。微博營銷永動機(jī)模型隨之應(yīng)運(yùn)而生，從認(rèn)知、考慮、評估、購買、享受、推薦、紐帶七大步驟實(shí)現(xiàn)用戶深度參與，通過雙向互動引發(fā)共鳴共振，助力品牌完成從流量循環(huán)到忠誠循環(huán)的雙閉環(huán)。
為深度賦能企業(yè)營銷永動，微博通過不同商業(yè)產(chǎn)品的應(yīng)用，為營銷永動的循環(huán)往復(fù)持續(xù)注入活力。針對以購買為導(dǎo)向的流量循環(huán)，曝光類、精準(zhǔn)類、電商類廣告產(chǎn)品分別在認(rèn)知、考慮、評估、購買環(huán)節(jié)發(fā)揮產(chǎn)品效能，提高消費(fèi)者購買意愿。另外，針對以體驗(yàn)為導(dǎo)向的忠誠循環(huán)，微博通過輿情分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用及產(chǎn)品投放，最大程度助力企業(yè)完成忠誠客戶計(jì)劃。除此之外，基于Social Marketing、Social Commerce、Social CRM三個方面的支持，企業(yè)的Social First營銷價值也得到了進(jìn)一步開發(fā)。
以韓國藝匠為例，面對用戶一輩子只與品牌溝通一次的婚嫁行業(yè)痛點(diǎn)，韓國藝匠在與微博的合作中精確瞄準(zhǔn)線上年輕群體，著力解決用戶在不同人生階段的不同需求，并通過SCRM的高效數(shù)據(jù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化。基于出色的微博廣告互動效果，韓國藝匠通過微博實(shí)現(xiàn)的年度營收高達(dá)55%。
微博充分發(fā)揮加乘效應(yīng) 激活共鳴場域營銷效能
作為媒體化、社會化、融合化的廣場型社交平臺，熱點(diǎn)聚合和興趣驅(qū)動是微博平臺的兩大差異化特征。以內(nèi)容連接品牌與消費(fèi)者，微博為品牌主提供了基于用戶深度參與的營銷環(huán)境。無論是明星+IP的組合利用還是強(qiáng)強(qiáng)合作的臺網(wǎng)聯(lián)動，微博總能發(fā)揮營銷加乘效應(yīng)，形成品牌與用戶間的共鳴場域，全面釋放品牌影響力。
目前，微博擁有4.31億的月活躍用戶，微博平臺上更活躍著將近3萬個娛樂明星、40多萬個KOL、150萬家認(rèn)證企業(yè)和機(jī)構(gòu)，與2100家內(nèi)容機(jī)構(gòu)和超過500檔IP節(jié)目達(dá)成合作，覆蓋60個垂直興趣領(lǐng)域。基于社交關(guān)系和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微博將明星、KOL、粉絲與品牌緊密連接，幫助企業(yè)構(gòu)筑自己的用戶群并打通新的對話渠道，最大化激發(fā)品牌和用戶間的情感共鳴，持續(xù)為合作伙伴的社會化營銷賦能。
在#海飛絲&鹿晗熱血街舞團(tuán)#的營銷活動中，海飛絲通過借勢爆款綜藝IP，聯(lián)手微博進(jìn)行深度營銷，有效激活共鳴場域的營銷效能，不僅大幅提升年輕用戶的品牌關(guān)注度和好感度，達(dá)成38.6億的話題閱讀量及2876.8萬的討論量，并首次登頂洗發(fā)水品牌社交聲量NO.1，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的產(chǎn)品銷量增長，成功將營銷效果轉(zhuǎn)化為銷量表現(xiàn)。
未來，微博將精準(zhǔn)把握營銷新趨勢，勇敢擁抱市場變化，以“Social First”的理念持續(xù)升級全鏈路營銷，整合內(nèi)容、數(shù)據(jù)、粉絲等多維黃金資源，深化品牌與用戶間的雙向互動，通過情感共鳴打動用戶內(nèi)心，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)逆生長，為品牌主創(chuàng)造更多營銷效益。
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