你的Campaign目標人群，到底是小二還是顧客？

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舉報 2018-11-26

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最近，很多做電商的品牌發現自己陷入了一個困境：品牌被電商平臺綁架了。

為什么會被綁架呢？

我們知道，很多品牌為了爭取拿到電商campaign和大流量資源位，會把平臺的喜好（或小二的要求）放在首位，緊盯著平臺節奏去做營銷排期。

結果就是：

營銷跟著平臺大促亦步亦趨，為贏得平臺資源而做所謂的campaign。不迎合平臺了、拿不到平臺支持了，貨就賣不動了。于是品牌企業越來越被平臺綁架。

當品牌營銷陷入這樣一種循環——“迎合平臺喜好—獲得平臺支持—帶來流量和銷量”，大家可以發現問題所在：“品牌”去哪了？“消費者對品牌的偏好”去哪了？

那么，品效合一的營銷campaign到底應該怎么做？

如何將平臺流量轉化為品牌的用戶？

眾引傳播以5C模型作指導，為品牌找到既保證傳播效果、又帶動銷量的Campaign模式：

1. 建立消費者與品牌的鏈接，累積品牌資產

2. 掌握平臺合作主動權、自主權

3. 全方位流量布局，激活消費者

4. 消費者的承接和留存

（什么是5C模型？——以消費者Consumer為中心，通過Campaign/Content/Channel/CRM的運營，累積消費者資產，賦能品牌增長。）點擊了解更多

每一次campaign戰役都要建立消費者與品牌之間的鏈接

電商平臺有很多入園機制、評審PK，很多品牌商家在規劃Campaign的時候就會首先考慮到“平臺要求如何如何”，結果就出現了不少嘩眾取寵的創意，看似新奇特、實則跟品牌聯系甚遠。活動結束了、明星和IP離場了，消費者就把你忘記了。

這里問題就在于——營銷活動只是讓粉絲因為明星/IP就買單了，不是因為品牌而買單。無法讓消費者與品牌之間建立鏈接，無法讓消費者產生品牌認知和好感的Campaign是舍本逐末的。

而在新零售環境下，消費者認知-購買路徑縮短，一個好的campaign可以將品牌傳播直接轉化為銷售。

以金紡竹萃京東活動為例，品牌從消費者對“除衣味”的需求出發，切入消費者生活場景，產出品牌溝通的創意idea，并落地到EC平臺。

這次金紡的活動，我們首先瞄準消費者吃火鍋時衣服沾染味道的痛點，邀約辣府、湊湊、海底撈3大火鍋品牌進行了跨界合作，在火鍋店這一消費場景下完成了產品體驗、互動引流、平臺資源置換。

金紡探索索黑科技，打造凈味SPA館

積累消費者資產、提升品牌力，掌握平臺合作的主動權

在2017年以前，沁園作為國內凈水行業的領軍品牌，市場占有率很高，但與美的、3M、A.O.史密斯等品牌相比，沁園品牌力較弱。這樣的情況下，如果一味迎合電商平臺的要求，靠降價促銷或花錢買流量來獲客轉化，終歸只能解一時之需。

聰明的品牌會一手抓軟實力、一手抓銷量。在給沁園做campaign的時候，我們瞄準了核心目標人群——父親，針對父親對“下一代孩子飲水安全”的擔憂，一系列的公益campaign的布局，提升了品牌的影響力。

于是，在競爭天貓超品日時，品牌就有了更多談判的砝碼。我們圍繞著公益概念，邀請吳尊（奶爸形象）作為代言人，聯合臺灣知名IP污水棒冰，這樣一個核心集中擴散，一方面獲得了天貓肯定、贏下了超品日；另一方面，緊緊圍繞品牌主張和公益主題，我們留給消費者的印象是完整的、更有說服力的。超品日當天，沁園天貓旗艦店位居天貓小家電銷售榜第一。

沁園以品牌溝通為核心，提升品牌力，后續落地電商平臺

全方位流量布局，全盤激活消費者，提升campaign的轉化效率

圍繞消費者規劃品牌溝通策略、溝通創意是最根本的。除此以外，品牌需要在電商平臺鋪好流量入口，在多個觸點（touch point）與消費者形成呼應。根據眾引傳播在電商營銷上的經驗，我們總結了配合campaign激活消費者的3條套路：

1. 天合計劃置換淘內資源（京東是京騰計劃）。品牌可以用站外聯合天貓營銷、指定渠道聯合拉新、線下門店引流天貓等方式，置換淘系的優質資源位，從而做好站內的觸達。

2. 提前種草，抓住興趣用戶。大促（如618、雙11）或重要campaign活動（品牌日、品類日）之前，提前3-6個月鋪設站內種草，包括淘寶頭條、有好貨、必買清單等公域渠道和微淘、店鋪等私域渠道。這樣可以借助千人千面的機制再次觸達興趣用戶，目前已經有很多品牌已經感受到了內容種草帶來的流量紅利。

3. 加強粉絲運營，聯動老客力量。品牌可以通過手淘群聊做社群化的消費者運營，天貓ECRM有品牌號、會員碼，可以定向推送活動信息、產品信息，培養種子用戶，從而與campaign形成配合。

消費者的承接和留存

在品牌競爭激烈、流量稀釋的大環境下，消費者就那么多，誰能持續、有效的經營一個（或一群）消費者，誰就能占住腳跟。

推動消費者認知（Awareness）—興趣（Interest）—購買（Purchase）—忠誠（Loyalty）整個路徑的轉化非常重要。

所以，如果說消費者溝通始于campaign，那么最后，一定是忠于消費者資產的持續積累——數字化識別對你品牌“感興趣的是哪些人”、“感興趣但是沒買單的是哪些人”等等諸如此類的消費者認知，以及做出相應的營銷決策。

我們可以配合品牌自有的CRM（如微信公眾號），小紅書、微信微博等平臺的內容種草，做好campaign前中后期的消費者承接。

文章來源：眾引智行沙龍（mgccinfo）