也想玩付費(fèi)會(huì)員？這里有三個(gè)思路
隨著視頻網(wǎng)站付費(fèi)以來(lái)，近年阿里、京東、網(wǎng)易這些電商巨頭也都紛紛推出了自己的付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)，且一經(jīng)推出基本都獲得了比較熱烈的市場(chǎng)反饋，像我自己也購(gòu)買(mǎi)了小紅書(shū)、淘寶和銀泰的付費(fèi)會(huì)員。
擁有大量的付費(fèi)會(huì)員好處自然是不必多說(shuō)：既能提升留存，增強(qiáng)消費(fèi)粘性，還能給企業(yè)提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。之前我在的公司一看付費(fèi)會(huì)員這么火熱，也想要做付費(fèi)會(huì)員，但是實(shí)際測(cè)試推出后購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。像阿里京東這些采用付費(fèi)會(huì)員制的，其實(shí)早就已經(jīng)積累了大量的核心用戶，付費(fèi)會(huì)員的推出更是將運(yùn)營(yíng)重心向深度用戶傾斜，將資源投給能帶來(lái)更高回報(bào)的人身上，來(lái)更好的挖掘這部分核心用戶的長(zhǎng)期消費(fèi)力。但我當(dāng)時(shí)所在的公司一方面核心用戶非常少另一方面也不能提供更多的用戶價(jià)值，所以付費(fèi)會(huì)員走不通是必然的。
付費(fèi)會(huì)員的用戶留存和長(zhǎng)期價(jià)值的吸引力是巨大的，外加會(huì)員經(jīng)濟(jì)的潮流趨勢(shì)影響，各家企業(yè)想要做會(huì)員經(jīng)濟(jì)很正常。但是真的能做好會(huì)員經(jīng)濟(jì)，我認(rèn)為以下三點(diǎn)思路可以參考。
一、是不是能持續(xù)滿足用戶真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)？
上面這句話中有兩個(gè)重點(diǎn)：1、持續(xù)滿足 2、真正需要
先從第一點(diǎn)持續(xù)滿足來(lái)說(shuō)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)是于會(huì)員建立可持續(xù)的關(guān)系，它不是一錘子買(mǎi)賣，即使用戶一次性按年付費(fèi)之后并沒(méi)有續(xù)費(fèi)，也不算是真正的會(huì)員經(jīng)濟(jì)。雖然按年支付會(huì)員費(fèi)，能夠把會(huì)員鎖定在至少一年的期限內(nèi)，但是如果在這一年期間你不能提供之前承諾的服務(wù)，或者隨著外部競(jìng)爭(zhēng)者的加入，他們能以更低的價(jià)格或者更好的服務(wù)來(lái)滿足用戶的時(shí)候。你的會(huì)員就會(huì)感覺(jué)到價(jià)格和價(jià)值之間的差距，感覺(jué)自己被騙了，不僅后續(xù)不會(huì)繼續(xù)成為會(huì)員還會(huì)對(duì)你產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)。所以企業(yè)需要能不斷與時(shí)俱進(jìn)改善會(huì)員利益和持續(xù)保持會(huì)員價(jià)值。
第二點(diǎn)是真正需要，早在2015年YouTube推出了YouTube Red的付費(fèi)服務(wù)，主要功能就是可以免除視頻前面的廣告。推出一年時(shí)間用戶購(gòu)買(mǎi)用戶量也才150w，這對(duì)于當(dāng)時(shí)宣稱月活10億用戶量的YouTube來(lái)說(shuō)是很小一部分的用戶，國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝，騰訊視頻，他們的付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)90%靠的都是獨(dú)家視頻內(nèi)容，看當(dāng)下最熱門(mén)的電視、綜藝這是用戶對(duì)視頻網(wǎng)站最重要的需求，觀看前能免廣告當(dāng)然是個(gè)加分項(xiàng)，但是用戶最關(guān)心的還是內(nèi)容，所以從2016年開(kāi)始視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶才爆發(fā)性的增長(zhǎng)。
二、能否提供個(gè)性化的定制服務(wù)？
市場(chǎng)上提供給消費(fèi)者的服務(wù)和產(chǎn)品越來(lái)越豐富，任何產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都能找到相似的供應(yīng)商，調(diào)查顯示有超過(guò)30%的會(huì)員付費(fèi)原因是希望獲得專屬的個(gè)性化服務(wù)以及 “會(huì)員感”，獲得與普通用戶不同的尊享體驗(yàn)。區(qū)別于普通會(huì)員關(guān)注企業(yè)主動(dòng)提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)，這部分消費(fèi)者從自身出發(fā)希望企業(yè)能提供更個(gè)性化的極致用戶體驗(yàn)。這也企業(yè)可以考慮的付費(fèi)會(huì)員發(fā)展方向。
針對(duì)個(gè)性化的定制服務(wù)來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須要充分了解自己的用戶，要有清晰的用戶畫(huà)像，仔細(xì)研究每個(gè)類別顧客的特點(diǎn)，有針對(duì)性的滿足不同類別顧客的需求。
這里有個(gè)提醒，既然要個(gè)性化定制服務(wù)，必然是從質(zhì)量開(kāi)始的所以不要一開(kāi)始就追求用戶數(shù)量。服務(wù)好付費(fèi)會(huì)員，自然也會(huì)帶來(lái)口碑經(jīng)濟(jì)。
三、能否提供讓用戶興奮的附加價(jià)值？
能否提供讓用戶興奮的附加價(jià)值也是用戶成為付費(fèi)會(huì)員的原因之一。
拿銀行的信用卡來(lái)說(shuō)，浦發(fā)的運(yùn)通白金卡，年費(fèi)3600元，雖然消費(fèi)到位了，積分也能抵扣，但是這個(gè)年費(fèi)也還真是挺貴了。但是這張卡再各大信用卡論壇還是被非常多的人推薦和辦理，畢竟它能提供的附加特權(quán)也是非常有含金量。每年多次的機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)，機(jī)場(chǎng)貴賓室權(quán)益，兌換5星級(jí)酒店住宿等權(quán)益。
再比如今年5月京東會(huì)員與愛(ài)奇藝的會(huì)員權(quán)益互相打通，用戶成為京東或愛(ài)奇藝任一平臺(tái)年卡會(huì)員，即可同時(shí)獲得兩個(gè)平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益。該活動(dòng)上線一周以來(lái)，合作雙方的會(huì)員開(kāi)通數(shù)量就增加了百萬(wàn)人。
如果企業(yè)自身能提供的服務(wù)有限或者還要升級(jí)會(huì)員價(jià)值，一個(gè)重要的渠道就是和其他平臺(tái)跨界合作，增加讓用戶興奮的附加價(jià)值。
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