好奇心周報 | 線下買酒，你OUT啦——酒企直播電商的“四化”未來

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舉報 2022-11-08

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

1.你看到的是直播“賣酒”，你沒有看到的是“快樂”

就在今年，你是不是突然發現，不知不覺中你家的書房里、倉庫里、展柜上、拐角里，擺滿了你從抖音、快手、京東、天貓上買的各種“優惠的”美酒，有價值199元的5斤大壇子，有9.9的精致小酒版，更有99元的珍藏壹號紀念酒。你是不是發現，原本你經常買酒的煙酒店去買的頻次少了；抑或是，原本很少買酒的你，被那些美女主播推介的“極具性價比”的美酒吸引下單了。

酒與直播電商的關系：酒=開心=直播。酒是“快樂”的道具，直播電商是“快樂”的平臺。沒有酒的人生是不快樂的。喝酒，是圖開心，請人喝酒，是為了讓別人開心。酒，既是生理需求，更是心理需求。開心時候要喝，更開心；郁悶時候要喝，為了開心。直播是什么？記錄美好生活。直播電商，無論是娛樂直播還是帶貨直播，本質是相同的。直播電商的本質是“激發內心快樂，刺激潛在需求”。這正是中國酒的物質與社會化屬性之所在。

讓快樂翻倍，這也是直播電商賣酒風起云涌的背后邏輯所在。

2.你看到的是“群酒亂舞”，你沒有看到的是“茅臺堅挺”

酒類直播，誰的天下？誰能引領酒類直播電商大未來。

直播電商的興起，源于移動互聯網技術，驅動消費行為的升級。短視頻驅動興趣電商的爆發。背后的深層邏輯是三方利益的共同驅動。一是消費者對極致性價比產品的消費驅動；二是主播對重新分配利潤體系的利益驅動；三是廠家對新興渠道費效比的成本驅動。
直播電商，很快由紅利期的藍海市場進入競爭激烈的紅海市場。

新賽道，新黑馬，抖品牌。直播電商是酒類營銷新賽道，更是酒類品牌營銷新路徑。直播電商將重構酒類品牌競爭新格局。自2020年快手與抖音直播電商興起以來，眾多酒類品牌紛紛入局，布局直播電商新業態，大部分品牌均獲得了高速成長，直播也成就了眾多酒類品牌黑馬。誰能夠把握抖音的背后邏輯，誰能夠呈現給消費者情緒價值和利益價值，誰能夠玩轉抖音短視頻，誰就能夠在第一輪競爭中勝出。

名不見經傳的醬酒品牌貴州遠明，區域垂死掙扎品牌“河南雞公山”，光瓶酒低端品牌“安徽金裕皖”等等成了抖音酒類黑馬，取得了年銷上億的GMV，成了名副其實的“抖品牌”。但是，從長期來看，基于白酒的產品社會化功能屬性，消費者喝來喝去還是喝大品牌。從一定程度上來說，抖音更多的是酒類品牌與消費者互動的橋梁。

酒類品牌直播電商GMV前十名均是茅五劍瀘洋郎等頭部大品牌，中小品牌在經歷第一階段高速增長后均出現乏力。數據最具說服力。從抖音直播數據看，2022年1月份洋河GMV達到3843萬元，汾酒達到2441萬同期增幅均超過100%；瀘州老窖抖音直播間年度GMV突破一億元。

3.你看到的是“千人在線”，你沒有看到的是“千元投流”

酒企品牌，如何贏在直播新賽道？

酒類直播風起云涌，酒企品牌紛紛入局，競爭更加激烈。對大部分酒類品牌直播來說，遭遇了尷尬境地，搞直播不賺錢，甚至是虧損。如何借力短視頻直播，實現品銷效一體化增長，成了酒企面臨的共同問題。酒類直播電商的“四化IP”邏輯。當我們深刻理解酒直播電商的本質，我們就能夠把握酒企直播電商的底層邏輯：“你”給“我”帶來快樂了嘛？

一是數字化IP。數字化是直播消費的技術邏輯。直播電商與傳統營銷最大的區別就是能夠讓酒企“花的每一分錢都能夠更加精準的轉化”。直播電商是基于大數據數字化精算邏輯，對于酒品來說，通過互聯網的消費行為，能夠更加精準地識別目標消費者的消費行為、消費習慣與消費動機，從而實現精準化推廣，有效降低推廣成本，最大化市場效益。高GMV、ROI的背后是高GPM，高GPM的背后是高停留時長，高在線場關，高轉化率，高客單價。這是傳統酒企做好直播首要課題。

二是美學化IP。美學化是直播消費的審美邏輯。酒，是個男性化消費品，中年男人對白酒審美與體驗，更多的是共性之美；直播電商時代，酒類主流消費人群，對美學產品、美學體驗與眾不同。不僅僅是包裝之美，更在于概念之美，“老酒”“封壇年份酒”“大容量高度酒”“概念光瓶酒”等。傳統酒企的傳統“大單品+大廣告+大終端”模式，很難玩轉直播電商，從某種程度上可以說，酒企抖音直播的需求是“小而美”邏輯，對企業產品研發能力要求更高。

三是品牌化IP。品牌化是直播消費的品質邏輯。直播電商的終極競爭在品牌化。對于中國白酒來說，和其他品類不同，沒有所謂的“抖音白酒”品牌之說。數字化、產品化只是過程與路徑，最終將是“大品牌”與“強品牌”的競爭。在五糧液、劍南春、洋河、汾酒全面布局直播電商矩陣時刻，也是中小酒類品牌洗牌時刻。對于大品牌來說，構建直播矩陣完善產品體系是關鍵；對于中小品牌，如何實現從“抖品牌”到“強品牌”升級是關鍵。

四是個性化IP。個性化是直播消費的時尚心理邏輯；個性化即是差異化，也是利潤化。個性化產品定價差異化，最大的優勢是有效規避了線上線下價格差問題，也為酒企直播可持續性發展奠定堅實基礎。互聯網更加年輕化，或者說年輕化引領消費化。舉個例子，消費者會為單純的酒付費100元，會為美女推薦的酒體驗付費1000元，會為個性化產品體驗付費10000元。

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