如何把香水生意翻10倍？
1
當(dāng)提到新消費(fèi)，你會(huì)想到什么呢？
零糖飲料？
盲盒手辦？
飛盤(pán)滑雪自行車(chē)？
不，新消費(fèi)已經(jīng)卷到了衣食住行之外，開(kāi)始向另一個(gè)緯度進(jìn)擊。
“香味”。
近年來(lái)，年輕人開(kāi)始熱衷起香水、香氛和香薰，并讓此形成了一個(gè)新消費(fèi)浪潮。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示；
2021 年中國(guó)香水市場(chǎng)零售額達(dá) 109 億元，同比增長(zhǎng) 11.2%。香氛香薰品類(lèi)也在以驚人的速度增長(zhǎng)。
“香味”需求，似乎也成了一種“精神必需品”。
人人，都是“真香怪”。
2
或許會(huì)有人覺(jué)得，“香味”是一種偽需求，因?yàn)椤胺潜匦琛薄?/p>
但“必需”，其實(shí)是一個(gè)隨社會(huì)環(huán)境不斷變化的概念。
要判斷一種需求是否真實(shí)存在，更應(yīng)該看的，是市場(chǎng)和資本的動(dòng)向。
畢竟他們真的要出錢(qián)。
一個(gè)大眾化的新需求，會(huì)衍生出一個(gè)廣闊的增量市場(chǎng)。
市場(chǎng)在哪，資本就在哪。
近年來(lái)，“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”成了一個(gè)熱錢(qián)不斷涌入的賽道。
根據(jù)《2021年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》，
從2017年至2021年5年間，我國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量累計(jì)超2000家。
而根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)涉及香水業(yè)務(wù)的公司總數(shù)超9萬(wàn)家。
大量資本陸續(xù)入局，相繼誕生了野獸派、氣味圖書(shū)館、RE調(diào)香室、觀夏等知名品牌。
“香味”為什么會(huì)形成一種需求？
因?yàn)檫@是人類(lèi)生物基因決定的。
你需要保暖，穿衣，追求舒適，這是【觸覺(jué)】。
你需要看清楚世界，購(gòu)買(mǎi)眼鏡，這是【視覺(jué)】。
你需要美妙的音樂(lè)，優(yōu)秀的耳機(jī)，這是【聽(tīng)覺(jué)】。
你喜歡吃好吃的，探索飯店，這是【味覺(jué)】。
以上4種感覺(jué)，都是巨大的市場(chǎng)。
而作為【嗅覺(jué)】的代表，香味當(dāng)然需求巨大。
“香味”產(chǎn)品古而有之，古人就很喜歡香了。
東方有焚香和香囊，西方則是香水的誕生地。
到了物質(zhì)生活越發(fā)豐富的現(xiàn)代社會(huì)，“香味”這種過(guò)去的奢侈消費(fèi)逐漸像服裝、首飾一樣，成為了一種塑造個(gè)性、追求高級(jí)感的方式。
香水是“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的代表，但嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)不是只有香水。
要支撐一個(gè)龐大的市場(chǎng)，需要有高流行度的產(chǎn)品。
香水本是一個(gè)很理想的產(chǎn)品。
有充足的歷史積淀，產(chǎn)品本身足夠成熟，衍生出了相應(yīng)的消費(fèi)文化，能夠給大眾帶來(lái)更多關(guān)于“美好生活”的想象空間。
唯一的遺憾是，小眾。
這個(gè)“小眾”，既指用戶人群，也指消費(fèi)習(xí)慣。
從用戶人群上講，買(mǎi)香水、玩香水的依然是少數(shù)。
大多數(shù)人知道香水，但也僅僅只是“知道”。
既不了解香水的類(lèi)別、不懂前調(diào)后調(diào)，更不會(huì)頻繁消費(fèi)香水。
從消費(fèi)習(xí)慣而言，大多數(shù)買(mǎi)香水的人，也不會(huì)經(jīng)常噴香水。
絕大多數(shù)人只會(huì)在“會(huì)議”、“約會(huì)”等重要的職場(chǎng)或社交場(chǎng)合用到香水，而不會(huì)將噴香水視作一種日常習(xí)慣。
根據(jù)《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》估算，
中國(guó)目前香水消費(fèi)者僅不到2000萬(wàn)人。
但這并不代表“香味”是一個(gè)偽需求。
即便多數(shù)年輕人沒(méi)有使用香水的習(xí)慣，他們依然有追求“香味”的需求。
消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)該是產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者，而非讓消費(fèi)者適應(yīng)產(chǎn)品。
對(duì)于消費(fèi)者而言，他們需要的是一個(gè)更大眾化、更便利、更日常的“香味產(chǎn)品”。
在此需求下，一個(gè)更大的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始孕育成型。
各種香薰、香類(lèi)氛產(chǎn)品相繼推出，新老品牌齊齊發(fā)力，誰(shuí)都想拿下這片市場(chǎng)。
但在一眾產(chǎn)品中更具市場(chǎng)潛力的，我認(rèn)為是香氛洗衣液。
同樣抓嗅覺(jué)，但更貼近生活。
3
香氛洗衣液，一個(gè)“老貨新作”的新消費(fèi)產(chǎn)品。
老，是老在洗衣液這個(gè)產(chǎn)品；
新，是新在香氛這個(gè)概念。
為什么相比于其它產(chǎn)品而言，香氛洗衣液的市場(chǎng)潛力更大呢？
因?yàn)轫樔诵浴?/p>
香水在嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)中難以滿足大眾需求，不是沒(méi)有剛需，而是門(mén)檻高。
香氛、香薰等產(chǎn)品的使用門(mén)檻則更高。
畢竟，你一個(gè)日常連香水都不噴的人，會(huì)去買(mǎi)這些額外的香味產(chǎn)品，天天點(diǎn)蠟燭做香薰嗎？
顯然不現(xiàn)實(shí)。
生意中，任何要用戶“主動(dòng)多做一步”的產(chǎn)品，都是反人性的。
反人性的生意，做不長(zhǎng)久。
而香氛洗衣液最大的優(yōu)勢(shì)，便在于其產(chǎn)品邏輯，是順人性的。
我們以目前這個(gè)賽道中做得相對(duì)較好的一個(gè)產(chǎn)品，立白旗下的立白大師香氛天然洗衣液為例。
洗衣液作為一個(gè)老產(chǎn)品，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)多輪市場(chǎng)驗(yàn)證，是日常生活的基本需求之一。
而立白，在洗衣液市場(chǎng)中也是持續(xù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)品牌。
因此，香氛洗衣液是“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”中一個(gè)更具有現(xiàn)實(shí)意義的細(xì)分賽道。
日常，高頻，且經(jīng)濟(jì)。
你可能會(huì)不噴香水就出門(mén)，但你大概率不會(huì)穿著臭衣服出門(mén)。
因?yàn)橄匆乱阂呀?jīng)是一個(gè)必需品。
而香氛洗衣液是這個(gè)必需品大類(lèi)下的一個(gè)細(xì)分類(lèi)。
當(dāng)消費(fèi)者能夠用原本的價(jià)格，買(mǎi)到帶有附加價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，你猜他們會(huì)不會(huì)買(mǎi)？
一個(gè)產(chǎn)品，兩條賽道，既是香氛，又是洗衣液。
當(dāng)你已經(jīng)是必需品的時(shí)候，又何須再造一個(gè)必需品？
這正是這個(gè)產(chǎn)品的潛力所在。
順人性的生意，才是最好的生意。
4
香氛洗衣液要搭上嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的車(chē)，依然有兩個(gè)問(wèn)題要解決。
這兩個(gè)問(wèn)題，也是決勝點(diǎn)所在。
第一個(gè)問(wèn)題，大眾對(duì)香水的“高級(jí)感”需求能否得到保留。
消費(fèi)者追求的“香”，需要能夠代表他們理想中的生活方式。
他們需要的是“高級(jí)感”的香，與眾不同的香。
但普通洗衣液的香味顯然做不到這一點(diǎn)。
香氛洗衣液要成功，必須要有香水一般的“高級(jí)香味”，否則與一般洗衣液拉不開(kāi)差距。
而“高級(jí)香”的解決方案，則成為了各個(gè)品牌的獨(dú)家賣(mài)點(diǎn)。
比如立白大師香氛，它的解決方案是“法國(guó)香水大師同款”。
立白大師香氛天然洗衣液在產(chǎn)品給用戶的觀感和具體使用體驗(yàn)上，都做到了大師級(jí)香水的水平。
首先，是高級(jí)的出身。
立白大師香氛特邀法國(guó)香水大師 Calice Becker共同打造。
Calice作為香水屆行業(yè)傳奇，職業(yè)生涯中曾貢獻(xiàn)出Dior的真我香水（J'adore）、阿瑪尼-高定私藏系列的琥珀精粹（Prive Ambre Eccentrico）、雅詩(shī)蘭黛的霓采伊甸（Beyond Paradise）、Tom Ford天鵝絨蘭花（Velvet Orchid）等一眾知名破圈香水。
其中Dior的真我香水自1999年誕生以來(lái)，持續(xù)二十多年在全球香水銷(xiāo)量排行中位列前排，是一款能爭(zhēng)“香水屆銷(xiāo)冠”的產(chǎn)品。
行業(yè)地位，無(wú)需贅言。
為表彰她對(duì)藝術(shù)事業(yè)所做出的貢獻(xiàn)，法國(guó)授予她“藝術(shù)與文學(xué)騎士勛章”、作為“香水界奧斯卡”的國(guó)際FIFI獎(jiǎng)則在2021年授予她“終身成就調(diào)香師”的獎(jiǎng)項(xiàng)。
以上這些，也不過(guò)是她幾十年香水事業(yè)中，眾多榮譽(yù)的冰山一角。
“立白大師香氛”中“大師”兩個(gè)字，就由她而來(lái)。
純正大師出品，噱頭拉滿，質(zhì)感爆棚。
其次，是高級(jí)的香味。
立白大師香氛采用的原料是世界香水之都法國(guó)格拉斯小鎮(zhèn)的格拉斯玫瑰。
格拉斯玫瑰，一年只開(kāi)一個(gè)月，一支只開(kāi)一朵花。
就這么一個(gè)傲嬌的玫瑰，12噸扔進(jìn)去，才能提取出一公斤格拉斯玫瑰精油。
貴、稀罕、有逼格，大牌香水都愛(ài)用。
立白大師香氛自然也不能放過(guò)。
不下狠料，怎么拿得下消費(fèi)者的心。
至于氣味。
立白大師香氛以格拉斯玫瑰的特殊香氣為主基調(diào)，搭配青草+蜜桔的清新自然為前調(diào)，再以廣藿香+琥珀的古典醇厚收尾。
香味如何暫且不提，但“高級(jí)感”直接給你拉到滿。
第二個(gè)問(wèn)題，香氛洗衣液能否保證“留香”效力？
香水可以一噴了事，但洗衣液不行。
洗衣液的產(chǎn)品特性，注定其必然會(huì)經(jīng)歷漂洗、水洗、脫水等環(huán)節(jié)，洗完還要烘干、風(fēng)干。
每一步驟都是對(duì)其留香能力的挑戰(zhàn)。
如果無(wú)法做到持久留香，再高級(jí)的香味，也沒(méi)有意義。
當(dāng)然，解決方案，也不是沒(méi)有。
同樣以立白大師香氛為例。
在留香這點(diǎn)上，立白大師香氛天然洗衣液就使用了微膠囊懸浮專(zhuān)利技術(shù)，可以讓微膠囊在洗衣服過(guò)程中附著在衣物纖維內(nèi)，持久、穩(wěn)定地釋放。
這樣一來(lái)，就保證了這種大師級(jí)的香味能夠持續(xù)留存長(zhǎng)達(dá)72小時(shí)，讓衣物越穿越香。
由此，立白大師香氛天然洗衣液以洗衣液的形態(tài)和簡(jiǎn)易的使用方法，做出了“香水級(jí)”的使用體驗(yàn)。
5
為什么立白大師香氛要一直強(qiáng)調(diào)“大師”這個(gè)概念呢？
除了因?yàn)槭浅鲎浴按髱煛笔止P之外，更重要的，是他們希望以此給用戶帶來(lái)“大師級(jí)”的生活。
雖然不是人人都是大師，但人人都應(yīng)該有追尋大師級(jí)生活的權(quán)利。
正如前面我說(shuō)過(guò)，“香味”代表的是人對(duì)理想生活的向往。
但什么樣的香味，才能引發(fā)對(duì)應(yīng)的遐想呢？
肯定不會(huì)是那種隨處可見(jiàn)的普通洗衣液香味。
更容易引發(fā)遐想的，是不常見(jiàn)的、珍貴的、高級(jí)的香味。
正如法式香水。
法式香水歷經(jīng)上百年的演變，在消費(fèi)市場(chǎng)中千錘百煉。
其存在本身就代表了人們對(duì)美好生活的向往之一。
所以立白大師香氛一直在強(qiáng)調(diào)“法國(guó)香水大師出品”。
不止是因?yàn)椤按髱煶銎贰保彩菫榱私o用戶法式大師香水一般的“大師級(jí)體驗(yàn)”。
這是為什么，立白大師香氛不僅能被作為時(shí)髦囤貨指南針的嘉人百大賞評(píng)選為“年度驚喜香氛爆品” ，還能被《時(shí)尚 COSMO》評(píng)為“2022年度香氛跨界設(shè)計(jì)產(chǎn)品”。
它不止順應(yīng)了消費(fèi)者的習(xí)慣，還在此基礎(chǔ)上將用戶體驗(yàn)做到了極致。
這樣的產(chǎn)品，必然是具備市場(chǎng)價(jià)值的。
而市場(chǎng)的反應(yīng)也說(shuō)明，確實(shí)如此。
立白大師香氛天然洗衣液產(chǎn)品從今年1月上線后，電商全渠道GMV 已經(jīng)突破 1.25 億。
銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額則多次在電商平臺(tái)的各種洗衣液好評(píng)榜、熱銷(xiāo)榜、回購(gòu)榜等榜單中位列top。
意料之內(nèi)，情理之中。
畢竟，誰(shuí)不希望生活多一些高級(jí)感？
6
在很長(zhǎng)一段時(shí)間中，“香味”一直是一種過(guò)于奢侈的消費(fèi)。
畢竟，過(guò)去大多數(shù)人光是活著就已經(jīng)拼盡了全力。
而現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)和技術(shù)的進(jìn)步，“香味”從一種奢侈的點(diǎn)綴，變成大多數(shù)人觸手可及的“精致”。
即便是最為普通的我們，即便是洗衣穿衣這樣最普通的日常，都能夠讓人從中感受到生活的“精致感”。
新消費(fèi)在“重做”每一個(gè)品類(lèi)。
但“重做”的意義是什么？
重新來(lái)過(guò)，有什么不同？
或許，讓每一個(gè)人都擁有追求“精致”的權(quán)利。
才是新消費(fèi)的意義所在。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）