喜茶開放加盟背后，無人在意的喜小茶之死
作者 | 晶敏
最近一周，消費(fèi)圈討論最熱鬧的話題就是喜茶開放加盟了。消息剛傳出時(shí)很多人都不信，因?yàn)橄膊柙鞔_表示過不接受任何形式的加盟。
直到喜茶給出官方回應(yīng)：“確實(shí)正準(zhǔn)備在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，將會(huì)在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。”有人詫異，有人質(zhì)疑，有人摩拳擦掌準(zhǔn)備入局。
當(dāng)天還有一條存在感較弱的新聞——喜茶平價(jià)子品牌“喜小茶”關(guān)閉所有門店。兩件事同一天發(fā)生，因果上有千絲萬縷的聯(lián)系，放在一起看更有意思。
2020 年 4 月，喜小茶在深圳開出首店。作為喜茶的子品牌，喜小茶的定價(jià)區(qū)間為 8-16 元，只有喜茶的一半，因此也被看作是喜茶進(jìn)軍下沉市場、規(guī)模擴(kuò)張的一次嘗試。
不過喜小茶并沒有復(fù)制喜茶的成功。從《喜小茶一周年小報(bào)告》可以看到，一年內(nèi)僅在廣東 6 個(gè)城市開出 22 家門店。如今兩年半過去了，喜小茶也沒走出珠三角。
隨著廣州第一家門店關(guān)閉，喜小茶成為歷史。而壓死喜小茶的最后一根稻草不是別人，正是喜茶自己。
今年年初，喜茶連續(xù)兩次宣布降價(jià)，正式告別 30+ 元時(shí)代。現(xiàn)在上海門店的部分產(chǎn)品價(jià)格已低至 9 元。這和喜小茶的定價(jià)區(qū)間幾乎重合，加上喜茶主品牌已經(jīng)向下沉市場擴(kuò)張，放棄喜小茶可以說是戰(zhàn)略性撤退。
而關(guān)于喜茶開放加盟這個(gè)話題，相信大家已經(jīng)看了不少分析和預(yù)測。比起它將如何影響品牌未來的走向，刀法更在意的是 why 和 know-how ，從喜茶的品牌路徑中挖掘可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。
01
男神變暖男？喜茶的品牌勢能“下坡路”
首先要說明，這里的“下坡路”并不是指喜茶品牌本身退步了，而是它在擴(kuò)大規(guī)模的過程中，不可避免地會(huì)遇到品牌價(jià)值被稀釋的問題。
在刀姐doris 提出的動(dòng)勢能品牌模型中，用戶粘性、品牌附加值高的喜茶被歸類為典型的勢能品牌。理論依據(jù)在《動(dòng)勢能品牌模型2.0：新消費(fèi)品牌的4大類型與典型打法》中有詳細(xì)解釋，這里就不贅述了。
簡而言之，勢能品牌是“男神”，創(chuàng)造稀缺感和價(jià)值感；動(dòng)能品牌是暖男，底層邏輯是“多快好省”。具體打法上，勢能品牌偏向文化戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌的精神屬性；動(dòng)能品牌則是大分銷、大滲透。動(dòng)勢能打法可以相互結(jié)合，但品牌不能失去“根基”。以勢能品牌為例，可以做分銷擴(kuò)大規(guī)模，但一定要守住“勢能大于規(guī)模”這個(gè)底線，否則容易被反噬。這點(diǎn)鐘薛高已經(jīng)給大家上了一課。
過去十年，喜茶一直在強(qiáng)調(diào)品牌理念和生活方式，將奶茶這種功能屬性極強(qiáng)的品類塑造出精神價(jià)值，增加附加值。同時(shí)又因?yàn)椤安唤邮苋魏涡问降募用恕保蟛糠珠T店位于一線城市，直營模式下對產(chǎn)品和服務(wù)輸出有極強(qiáng)的把控力，制造了稀缺性和渴望度。前幾年，喝喜茶還是值得發(fā)朋友圈的事，也是不少二三線城市的游客來上海的打卡項(xiàng)目。
目前來看，喜茶的勢能大于規(guī)模，是可以肯定的。但如果喜茶一直按照勢能品牌的打法走，會(huì)陷入盈利困局，這跟奶茶品類的特性有關(guān)。在品牌動(dòng)勢能四象限中，奶茶被稱為“成癮小確幸”型——又實(shí)用又讓人上癮，要打易獲得性。近幾年咖啡、茶飲紛紛內(nèi)卷、降價(jià)、連鎖化的趨勢印證了這個(gè)觀點(diǎn)。
喜茶雖然利用勢能打法拉高了客單價(jià)，但品類決定了價(jià)值上限。當(dāng)勢能積累到一定高度時(shí)，需要結(jié)合動(dòng)能品牌的打法，做分銷擴(kuò)大規(guī)模。
事實(shí)上，它也為更換跑道提前做好了準(zhǔn)備。第一步就是降價(jià)，將品牌向使用功能靠攏。
鐘薛高被稱為“雪糕刺客”，最大的原因在于產(chǎn)品定價(jià)高于價(jià)值感，且沒有匹配的高端渠道。而當(dāng)用戶將同樣質(zhì)疑指向喜茶時(shí)，喜茶選擇了主動(dòng)降價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品均價(jià)降到 15-25 元時(shí)，就為他進(jìn)軍下沉市場、拓展人群提供了基礎(chǔ)。目前，喜茶在全國 70+ 城市擁有 800+ 直營門店。近一年陸續(xù)進(jìn)入哈爾濱、長春、淮安、臨沂等城市。
降價(jià)之后更難盈利，規(guī)模化是唯一的破局點(diǎn)，而直營店成本高，擴(kuò)張慢。從這個(gè)角度看，喜茶開放加盟是必然趨勢。需要注意的是，勢能品牌擴(kuò)張時(shí)，不能跌破勢能臨界點(diǎn)。只有保持勢能大于動(dòng)能，才能利用動(dòng)能推向下一輪更高的勢能。
從喜茶公開的加盟方案中，確實(shí)能看到他為保持勢能所做的努力。
喜茶稱加盟商為“事業(yè)合伙人”，要求合伙人必須對喜茶有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感。除了 40-50 w 的開店費(fèi)用外，還要有 100w 現(xiàn)金儲(chǔ)備，不接受純財(cái)務(wù)投資，必須親自參與門店運(yùn)營。開店前要在門店全職培訓(xùn)至少 3 個(gè)月，必須通過門店 4 個(gè)崗位的晉升考核、連續(xù) 3 次以上通過現(xiàn)有門店標(biāo)準(zhǔn)的食安品控督檢考核，獲得店長任職能力，才有資格升為合伙人。
喜茶開放加盟，通過規(guī)模化提高了可獲得性。而能否守住勢能，是對其組織能力的考驗(yàn)。
02
從喜小茶之死，看子品牌定位的 3 個(gè)重點(diǎn)
喜茶主品牌下沉，喜小茶沒有存在的必要。現(xiàn)在放棄喜小茶或許是個(gè)明智的決定。但回過頭看，作為喜茶曾經(jīng)子品牌，喜小茶只能算是一次不太成功的嘗試。從中可以引申出另一個(gè)值得討論的話題——子品牌如何定位？
通常品牌建立子品牌，一是為了品類橫向擴(kuò)張，比如農(nóng)夫山泉除了礦泉水品牌之外，還有果汁、氣泡水、茶飲、咖啡、奶制品等子品牌；二是為了縱向觸達(dá)更多人群，比如羊絨品牌鄂爾多斯，就羊絨這個(gè)單一品類，針對不同人群需求，分化出“ERDOS” “鄂爾多斯1980”“1436”“BLUE ERDOS”“erdos KIDS”等品牌。
子品牌作為主品牌的延伸觸角，有三個(gè)定位關(guān)鍵點(diǎn)：是否圍繞特定人群、是否與主品牌有足夠的差異化、是否在渠道內(nèi)有足夠的競爭力。這實(shí)際上回答了奧美品牌定位模型的三個(gè)問題：我是誰？我為誰而存在？為什么買我？
再來看喜小茶的定位。定價(jià) 8 至 16 元，主推奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、純茶 5 個(gè)大類產(chǎn)品，以即買即走和外賣業(yè)務(wù)為主，覆蓋平價(jià)商圈。
喜小茶的定價(jià)和渠道都區(qū)別于喜茶，但無論是產(chǎn)品包裝、用料口味、口味還是消費(fèi)體驗(yàn)，和喜茶都沒有明顯區(qū)分，甚至一度被認(rèn)為是喜茶的山寨品牌。而在這個(gè)定價(jià)區(qū)間內(nèi)，還有 CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)等強(qiáng)大的競爭對手。
缺乏勢能的喜小茶，品牌動(dòng)能也發(fā)力不足。以平價(jià)、實(shí)惠為賣點(diǎn)，但由于直營模式下擴(kuò)張速度過慢，效率太低，也不具備可獲得性。結(jié)果大家都看到了，開業(yè)一年后，喜小茶 22 家門店全年賣出 280 萬+ 杯飲品，遠(yuǎn)不及喜茶門店平均 2000 杯/天的量。
03
分析師點(diǎn)評
動(dòng)勢能打法是品牌成長的兩個(gè)路徑，沒有對錯(cuò)，更無高下之分。刀法相信，兩種模式下都能生長出偉大的品牌。無論走哪條路，關(guān)鍵是守住自己的根基和優(yōu)勢。從喜茶和喜小茶的案例中，我們能看到勢能品牌結(jié)合動(dòng)能打法的可能性，也要警惕在品牌成長過程中模糊立場，左右搖擺，最終兩頭不討好。
眼下，新消費(fèi)品牌的競爭已經(jīng)進(jìn)入新階段，盈利能力是穿越周期的關(guān)鍵。正在沖擊上市的蜜雪冰城告訴市場，開放加盟是提升盈利能力的有效解決方案—— 蜜雪冰城加盟比例高達(dá) 99.8%，加盟銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的 96% 以上。
喜茶想要成為全國性品牌，并提高盈利能力，開放加盟是必經(jīng)之路。放眼全球，成熟的連鎖經(jīng)營模式也是商業(yè)的進(jìn)步，喜茶能否做到，我們拭目以待。刀法也樂于看到，奶茶品牌的賺錢方式，不止蜜雪冰城一種。
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