消費最后的增長潛力股，我在快手電商上看到4個機會點

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舉報 2022-11-09

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誰能想到，我半個月前發了條即刻感慨，“一邊是聽到某某新消費品牌工資都發不出了，一邊是聽到某某老牌企業 5 年從 2 億增長到 66 億”，到現在每天還有人在討論。

其實我本意不是想唱衰新消費，而是覺得在后者的故事當中，品牌對生意機會的判斷和選擇值得學習。

如果大家對我年中那篇寫快手電商的文章有印象，應該還記得我總結了它的三個關鍵特征：藍海市場，高粘性用戶，相對穩定的增長。當時文章收到了一些反饋，有操盤手覺得我的觀點和他們親身經歷非常一致，也有人說內容電商平臺都差不多。后來這幾個月，我也一直在關注快手，還和一些品牌操盤手進行了深度交流。

現在我敢肯定的是，我們對快手的了解都太淺顯了。換作在抖音，我們可能會覺得做品牌的機會在于幾億日活用戶池，但到了快手，我們好像沒有仔細從平臺自身的邏輯去思考這些問題：同樣有幾億日活的快手，藍海市場的機會主要出現在哪些方面？別的品牌在快手做私域做得好，我們品牌是不是也能擁有高粘性用戶？快手力推的信任電商和公私域雙循環，對品牌生意是不是有持續穩定的幫助？

帶著這些疑問，我借這次快手 116 大促的機會和其中幾個品牌（主播）聊了聊，他們是：羽絨服品牌「雪中飛」合伙人 & 總經理朱向東、美妝品牌「朵拉朵尚」創始人李海珍、快手頭部主播安九以及手機品牌「iQOO」快手自營負責人陳丹。

這里我想補充說一句，快手的生態太豐富了，光是上面這幾個品牌和主播，就有在快手電商做起來的“原生品牌”（也包括一些快手頭部主播），有原先在線下發展得不錯、正在做線上轉型的“國民品牌”，還有想在這里打出差異化的“新銳品牌”，他們都參與了本次快手 116 大促，對生意機會的判斷最有發言權。

快手人群消費力強，但還沒等到他們的品牌

之前我在文章里面說，快手多少有點“被品牌人誤解”，因為平臺上“不只老鐵和江湖”，你千萬別小看藍海市場的消費力。

現在，這個想法越來越被得到證實。

首先，幾位品牌人都和我反饋一個現象：快手用戶越來越“認品牌”。

對比 2021、2022 年快手 116 大促的榜單，大家會看到，前幾年主要是頭部主播的帶貨情況，也會出現銷量還可以的白牌，但今年，品牌商家已經齊刷刷走到了臺前，而且當中有不少開播才不到一年的品牌。

比如，知名服裝品牌雪中飛成立于 1999 年，去年 8 月入駐快手，開播 3 個月，銷售額就突破 3000 萬，漲粉超過 40 萬。

有意思的是，快手上銷量高的品牌不一定非得是國際大牌或者傳統知名國貨品牌，只要產品和服務都跟得上，在這里，新興品牌的發展空間是非常可觀的。我還了解到，在快手電商成長起來的原生品牌朵拉朵尚，已經打出了主力美白產品，品牌矩陣賬號積累了約 3000 萬粉絲，這次大促期間 GMV 較去年同比增長 120%。

為什么我這么關注快手用戶“認品牌”這個現象呢？因為我覺得，這給那些想在快手做品牌的人提供了一個天然的生意空間：

我之前和營銷前輩張耀東錄播客時，他提到，“品牌就是受一群人喜歡的，有著豐富內涵和顯著的特征的產品或者服務”，換句話說，「品牌」被默認為「好產品、好服務」，“認品牌”體現了人們對美好生活追求的本能。

過去幾年，快手背后的人群市場對品牌認知能力弱，隨著他們經濟水平的提升和獲取信息的渠道增多，中間產生了「黃金窗口期」和藍海市場，這為品牌提供了市場教育的機會。而這個機會對新興品牌尤為重要，當快手用戶看著新的品牌一點點做起來、跟隨成長，也自然可以完成對品牌的認知和認可。

其次，快手用戶不僅越來越“認品牌”，也樂意為了更高質量的產品付出相應的品牌溢價。特別是在快手電商成長起來的品牌（主播），他們對快手用戶高客單消費的趨勢感知很強烈。

最近一年以來，朵拉朵尚發現粉絲客單價出現了 1.5 倍左右的提升；而在快手電商深耕三年以上的主播安九也發現，粉絲對她在直播間安利的高客單產品并不排斥。安九回憶自己從做快手主播以來就堅持精品電商、小眾高端賽道，“以前可能需要點時間對新粉絲進行一些理念的傳輸，讓大家感受到我們的選品邏輯，但是現在這個時間成本在下降。不管是平時還是大促，我都明顯感覺到，大家對精品電商，包括一些小眾高端護膚品很感興趣。”

雪中飛結合自身在快手的經營情況觀察到，原先在快手純靠低價引流款賣貨、產品質量一般的白牌有可能將面臨淘汰。雖然部分藍海市場的用戶身處二三線以外的城市，但他們對「美好生活」的追求是非常明顯的，需要消費升級。品牌還發現，尤其在區域分布屬性和年輕人群的年齡段上，快手用戶和品牌目標人群非常吻合。

所以今年，雪中飛堅定了“普惠品牌升級”的方向，制定了包括產品升級、渠道升級在內的 6 大升級目標，并面向快手平臺上年輕的價值人群進行「客群升級」。這次大促期間，雪中飛快手直播間累計自播 GMV 1285 萬元，25-35 歲年齡段的用戶貢獻了 60% 的 GMV ，驗證了聚焦這部分人群進行“普惠品牌升級”戰略的正確性。

而且，不僅僅是平臺整體環境對新品牌友好，快手電商本身也在大力推品牌，有一套相對成熟的品牌營銷 IP 矩陣，比如這次 116 大促期間，快手延續的“超級品牌日”活動，幫助品牌以營銷活動帶動銷量，加強品牌、用戶之間的內容互動和私域建設。

今年以來，雪中飛發現在快手銷量最好的是滑雪系列產品，受快手用戶消費偏好啟發，今年他們打算“重新定義滑雪服”。10 月 28 日，品牌官宣了明星代言人歐豪，全平臺曝光很快破億。

內容電商高速發展了兩三年，現在還把快手電商當成單純“賣貨”的平臺就有點大材小用了。許多藍海用戶可支配收入和閑暇時間相對反而更高，消費意愿更強烈，他們對消費升級的需求需要被廣大品牌看到，也需要有一個合適的渠道去精準觸達。

這時，快手的媒體屬性給了品牌建設充分空間，既能夠更好地直接面向藍海市場，又能夠實現品效合一，品牌不妨試試順水推舟，早做卡位布局，在這里打下一片新的天地。

“種草-養草-拔草”，拉新復購一條龍

大家都知道，快手一直是私域比較強的平臺，現在很多品牌已經把他們的快手自播間變成了“粉絲見面會”現場。

我也看過不少直播間，說心里話，我覺得快手品牌直播間“寵粉”的方式真是一個比一個卷，用品牌的話說，都是投入了真金白銀和真情實感的。

比如，主播安九現在每次直播會抽取粉絲發放免單福利，“有時一些粉絲說喜歡某個產品，我們會給他們承諾：你一整年在安九直播間下單買這個品的錢，我們都給你免單了。”

最近大促期間，iQOO 成為了第一批試水會員功能的品牌，他們將用戶分類：一類是普通用戶，第二類是看了直播點擊關注的，第三類是看了直播且關注還下單的，“目前已經有 3w+ 的會員了，品牌后續也會給到對應的特殊權益。”

快手推出這種看似品牌會員制的玩法，其實相當于給品牌方提供了在內容電商平臺進行粉絲用戶資產管理的工具，讓粉絲第一時間了解到品牌的上新、開播、優惠措施等動作，有助于服務和管理粉絲用戶。

寫到這里，我想起快手一直說的“信任電商”，一開始我會覺得“信任”這兩個字有點虛，但聊多了就感覺到，那些在快手私域做得好的品牌，從公域獲客，到新客下單、新客留存、私域復購、再到拉高粉絲價值，最有用的“算法”其實是從方方面面建立起的“信任”。

關于這一點，我想展開說幾個讓我印象深刻的案例。

從今年 5 月開始，安九直播間在招商時增添了細則，特別是護膚品，要求商家必須給用戶提供試用裝，并給各種膚質的用戶派發新品試用官禮盒，這樣用戶收到貨之后可以先使用試用裝，如果覺得不滿意可以把正裝包郵退回來，對應的成本由主播團隊和商家 1:1 對半負責。116 大促期間，安九將服裝秀場搬到直播間，還給粉絲發放了定制的耳罩。

這樣一來，用戶不只是因為某個產品不錯而對品牌（主播）形成一些好感，更重要的是用戶可以在服務的細節當中看到品牌的可靠和真心，這比硬凹人設做 IP 來得直接多了。而當品牌把用戶當成鮮活的群像去對待，用戶也能有這么個感覺：“你這個主播（品牌）是有人情味的，不是單純把我當路人‘割韭菜’，下次有空我還會過來看看你。”——高粘性、高活躍度的品牌私域這不就出現了嗎？

除此之外，很多品牌深有體會的是，隨著快手大力推行“公私域流量雙輪驅動”的分發機制，來自快手公域的品牌粉絲體量在不斷增長。據快手今年第二季度披露的數據，快手 DAU 為 3.47 億，這一基數也為品牌持續盤活私域提供了活躍的流量池。

這點我在年中那篇文章也提到過。在很多平臺，對朵拉朵尚這種強私域的頭部賬號來說，站內增新粉的難度越來越高。

現在，朵拉朵尚幾乎每場平臺活動、行業活動都沒落下，包括本次大促和超品日活動，受益于快手公域自然流量的分發優化，朵拉朵尚在重要節點增粉 20w ，不僅穩定地“種草、養草、拔草”，還能有效降低增粉成本。

我還想補充一點。不知道大家有沒有發現，快手用戶有個消費習慣，他們和品牌形成聯系之后，總是期待看到更多新品，總是在問品牌方和主播什么時候有新品。

在 116 大促期間，快手電商就特別設置了以“降臨吧！寶藏新品”為主題的超品日活動，直接給到品牌流量加持。用戶通過點擊專屬活動入口，可以看到品牌直播間的主推品，也可以根據“寶藏好物直播日歷”進行預約，或者在“超級福利尋寶指南”自行查看感興趣的產品。

快手電商還借助平臺虛擬主播“關小芳” IP 形象，推出了“嘗新種草團”群像，從公域趣味引流形成精準人群漏斗，最終落腳點在新品推薦上。

今年是 iQOO 第一次在快手大促期間參與超品日活動，品牌主打新品 Neo7 ，邀請了快手 KSG 職業戰隊做客官方直播間，電競選手直播用 iQOO 新品進行 5V5 對戰，直播活動相關話題登上快手熱榜第 6 位，知乎自然發酵至熱榜第 22 位，直播曝光人次達 322 萬，在產品種草的同時，也有利于強化品牌在快手平臺建立的電競心智。

電競選手直播用 iQOO 新品進行對戰，受訪者供圖

講了這么多，我幫大家拎一下前文幾個重點：

第一，如果你想在快手做品牌（或者說做有調性的品牌），這個想法并不是不可行，甚至說，這里藍海市場對好品牌的消費意愿很強烈，且心智還沒有被完全占領，給你可發揮的空間可能更大。

第二，雖然很多品牌經營快手私域的方式迥異，但信任電商的邏輯是不變的，這種的極致信任感通過產品和服務傳遞到用戶，也更適合生意穩定、長期的增長。

第三，基于快手公私域雙輪驅動的機制，品牌“種草-養草-拔草”的操作并沒那么復雜，基本邏輯依然是公域流量拉新、私域加強復購。平臺大小營銷節點為品牌內容建設提供了更豐富的發揮空間，精準的流量傾斜也進一步縮短從公域到私域轉化的鏈路，幫助品牌持續獲取生意增量。

在快手，留住人，以用戶思維做品牌

今年的大環境又一次提醒大家，真正的品牌韌性是能穿越周期。

作為品牌人，我們不能只看到平臺大促期間的熱鬧，當然如果能借助平臺的力量幫助品牌走得更遠，也是不失為一種聰明的選擇。

今年上半年，美妝護膚行業壓力是比較大的，出行減少、消費場景變化，許多美妝品牌和我吐槽說 618 不達預期。不過回顧快手 116 大促，像朵拉朵尚、安九等在快手電商成長起來的品牌（主播），反而從中看到了新的機遇：客單價的持續走高說明用戶的消費邏輯發生了轉變，優質價高的產品消費空間變大，留住人、增加品牌粉絲價值也越來越重要——而這些都是他們在快手上的競爭優勢。

針對直播電商用戶決策周期拉長這一普遍痛點，朵拉朵尚還向我分享了他們的“多次觸達”方案：首先，主播在直播間每隔幾分鐘簡單介紹一次品牌，給用戶留下基本印象的同時，引導新用戶點擊關注領福利；接著，主播提醒用戶，直播間單獨設置了新人必拍產品，下單直接加入到品牌快手官方粉絲團；此后，品牌直播會強提醒用戶，當用戶點進來之后，主播會在直播間不斷點對點進行聊天，多次 cue 到老用戶，加深品牌和主播人設印記。

說完美妝護膚，我們再看看羽絨服，大家知道這個行業每年旺季主要集中在秋冬，想要逆著行業趨勢做增長是有點難度的。

雪中飛比較聰明的一點在于：雖然他們正在從線下轉型線上，在快手上才一年多就做到了品類 TOP ，但他們沒有死磕反季增長，而是結合快手這個平臺，轉頭思考怎么去優化品牌的基礎設施。

“面對未來的不確定性，唯一的確定就是創新”，雪中飛合伙人&總經理朱向東告訴我，他們正在從快手業務開始，打造“健康組織”。目前，雪中飛的產品數字化已經能夠實現全國任何終端庫存的實時在線；業務對接流程的數字化也初步成型；現在，品牌正在努力推進“用戶數字化”。快手作為雪中飛轉型線上的關鍵平臺，不管是用戶地區特征、年齡分布、消費偏好還是內容偏好，在“用戶數字化”這個環節的重要性顯而易見。

這么看下來，在當下多變的市場環境中，快手電商仍然有不少相對確定的增長機會，但對品牌（主播）自身也有很高的要求。對千千萬萬個大小品牌（主播）而言，最基本的功課首先是要對平臺用戶保持一定的敬畏心，真正從用戶思維去做品牌。

在研究快手電商的時候，我也在不斷地反思自己。我曾經一度覺得只追求“低價”是一件“不那么高級”的事情，但這些品牌在快手的成長案例啟發了我：

讓更多的用戶用上好產品、體驗好服務，這可能才是我們能賦予做品牌更為多元的價值意義。

我在上一篇關于快手電商的文中曾說，中國擁有一個龐大的消費市場，人口結構很復雜，每個平臺都有其不同特征，也會給品牌、給消費市場帶來不同的價值。

放眼現在，宏觀層面經常說要擴大內需，其實從微觀層面來看，就是要推動人們的收入水平提高，讓人們有能力追求更美好的生活，那么消費水平自然持續向上，消費品的標準一定是越來越高的。

可以預見的是，未來將會是整體消費「普惠 + 升級」。同時我更覺得，快手電商的體量之所以能越來越龐大、機會越來越多，其根本動力源自現實中每個人都在努力追求自己的美好生活，這也是其初心——“擁抱每一種生活”的力量。

作者｜楚晴

編輯｜刀姐doris

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