來源 ：虎嗅APP|錢德虎

在4月開始的NBA季后賽，多數(shù)男性的目光都會(huì)被球隊(duì)之間的激烈戰(zhàn)況所吸引。

但觀眾們?nèi)f萬沒想到的是，就在獨(dú)行俠和太陽為了晉級(jí)而火力十足地廝殺時(shí)，另一場(chǎng)安全套行業(yè)關(guān)于“薄”的競(jìng)技也在暗地里打響了。

近日多位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，曾被視為技術(shù)極客的岡本竟下場(chǎng)殺入NBA，在騰訊體育高頻次投放廣告。廣告內(nèi)容也足夠簡(jiǎn)單直接，主題只有一個(gè)——“岡本，真正的003”——它想告訴這些年輕人們，003是岡本的原創(chuàng)。

作為男性荷爾蒙最多的線上平臺(tái)，騰訊體育和虎撲的男性用戶比例均超過80%，這也是安全套的主力消費(fèi)群體。因?yàn)檫@一特性，最近幾年，安全套廣告和兩大平臺(tái)甚至出現(xiàn)了一種近乎“綁定”的關(guān)系。

岡本的出現(xiàn)是有些出乎意料的。畢竟在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，提到岡本，大家能想到的除了“薄”，還有低調(diào)的技術(shù)極客形象。那這次，為什么岡本要一改往日風(fēng)格，高調(diào)地向大家宣布自己才是“真正的003”？ 

  01 “抄薄”大戰(zhàn)

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)常見的現(xiàn)象是，當(dāng)某一個(gè)產(chǎn)品以創(chuàng)新性的突破占據(jù)了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，其他品牌就會(huì)有所針對(duì)地快速跟進(jìn)。 

在安全套行業(yè)，這點(diǎn)體現(xiàn)在“抄薄”上。無論是在線上電商網(wǎng)站，還是線下7-11、便利蜂等便利店，印有“003”的安全套越來越多了。乍一看，大同小異，就連包裝盒上數(shù)字的醒目程度都大致相同。

仔細(xì)觀察，卻能發(fā)現(xiàn)這里聚集了不少安全套品牌。以京東搜索“003安全套”結(jié)果為例，岡本牢牢占據(jù)著多數(shù)位置，以超過200萬的銷量占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的地位；杜蕾斯是最新入場(chǎng)的玩家，剛剛推出003產(chǎn)品一個(gè)多月；其他品牌的銷量，從幾千到數(shù)萬不等。

如果再細(xì)心點(diǎn)，你還能發(fā)現(xiàn)一些更細(xì)微的不同。這些003產(chǎn)品，除了岡本采用的是天然乳膠材質(zhì)之外，其他多為聚氨酯安全套。這是一種人工合成的材質(zhì)，誕生的初衷就是為了將安全套的薄度降到更低，在技術(shù)難度上比天然乳膠材質(zhì)更容易實(shí)現(xiàn)，但在彈性和使用體驗(yàn)上，和前者仍有差異。

品牌宣傳上，安全套品牌也更傾向于“抄薄”。在杜蕾斯官網(wǎng)和官方微博上，003新品被放到了最顯眼的位置上，其置頂?shù)男麄魑陌钢校瑥?qiáng)調(diào)“重新定義003”。

003安全套的開創(chuàng)者岡本，正受到其他安全套品牌的“圍剿”。

如果不是這次岡本在廣告中提出“1969年開創(chuàng)”的事實(shí)，可能確實(shí)很少有人知道，岡本比其他品牌提前了半個(gè)多世紀(jì)，實(shí)現(xiàn)了在天然乳膠材質(zhì)上的突破，并建立了003在這一行業(yè)超薄風(fēng)潮。

1969年，為了讓安全套更接近人體本身的溫度和感受，在當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)最低都只能做到0.05mm薄度的基礎(chǔ)上，岡本開始投入并研發(fā)出厚度僅為0.03 mm的乳膠安全套，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的極大突破。2006年，岡本直接以“003”命名這款產(chǎn)品，成為安全套行業(yè)第一個(gè)用數(shù)字命名的品牌，讓岡本的“薄”一目了然。 

但“抄薄”的競(jìng)爭(zhēng)是在這兩年才迎來了爆發(fā)式增長的。2002年以后，安全套從計(jì)生用品提升為Ⅱ類醫(yī)療器械，市場(chǎng)進(jìn)一步開放，安全套銷量增長，于2017年突破100億只。

從具體品類上來看，淘寶上有超過 50%的品類銷售額均來源于超薄型。最有名的超薄安全套岡本0.03系列，在2017~2021 年取得20%的年復(fù)合增長率，超過同時(shí)期市場(chǎng)大盤數(shù)據(jù)3倍多。在線下便利店等零售渠道中，岡本 003也常年高居高端安全套銷售TOP1的位置，取得了極好的表現(xiàn)。

超薄市場(chǎng)的井噴和岡本在0.03系列上的成功，讓業(yè)內(nèi)其他安全套品牌看到了趨勢(shì)。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，我國從事安全套相關(guān)的企業(yè)已經(jīng)超過20萬家，一批中小品牌誕生。

隨著岡本首創(chuàng)的0.03系列成為超薄市場(chǎng)的主流，以及其他企業(yè)在聚氨酯技術(shù)上的突破，“抄薄”便成了行業(yè)現(xiàn)狀，安全套市場(chǎng)由此進(jìn)入更激烈的“貼身”競(jìng)爭(zhēng)階段。一時(shí)間，003成為了“抄薄”彈藥最集中的地方。 

  02 圍剿與創(chuàng)新

杜蕾斯在003系列上的跟進(jìn)，將這場(chǎng)“抄薄”推向頂峰。

在國內(nèi)市場(chǎng)上，杜蕾斯和岡本一直是安全套品牌的前兩名，市場(chǎng)占有率合計(jì)超過半數(shù)。

后者的優(yōu)勢(shì)在于超薄，前者的拳頭產(chǎn)品，根據(jù)電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)顯示是“超薄”“AiR”“持久”和“經(jīng)典四合一”。在已有自己長板的情況下，杜蕾斯003的推出更像是嗅到市場(chǎng)紅利后的“戰(zhàn)術(shù)型”產(chǎn)品。

于是，作為003系列的開創(chuàng)者，岡本下場(chǎng)迎戰(zhàn)，不僅瞄準(zhǔn)熱門賽季階段投放NBA廣告，還在重點(diǎn)城市的大型商圈投放戶外LED屏廣告，正式向大家宣告“岡本才是真正的003”。這頗有護(hù)住自己護(hù)城河，為自己正名的意味。

經(jīng)過梳理你會(huì)發(fā)現(xiàn)，圍繞003的戰(zhàn)火就像一段段商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史在安全套領(lǐng)域的重新上演——一個(gè)行業(yè)創(chuàng)新者尋找并開創(chuàng)出了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)之后，有無數(shù)跟風(fēng)者涌入，并經(jīng)歷了圍剿和反圍剿的競(jìng)爭(zhēng)故事。

2018年，另一款以數(shù)字命名的新消費(fèi)品三頓半，在創(chuàng)新出小杯凍干咖啡的第二年就一戰(zhàn)成名，銷量上超過雀巢，并連續(xù)3年斬獲天貓雙十一咖啡品類Top1。伴隨著三頓半的走紅，永璞、柯林、時(shí)萃SECRE等新消費(fèi)品紛紛推出凍干咖啡，去年10月，擁有星巴克非門店產(chǎn)品銷售權(quán)的雀巢，也跟進(jìn)了這一產(chǎn)品模式，首次推出“星巴克隨星杯超精品速溶咖啡”，同樣采用迷你罐包裝和凍干技術(shù)。

前有巨頭，后有追兵，頂著被圍剿的壓力，2021年三頓半依舊拿下了天貓雙十一茶沖調(diào)銷售榜單的第一名，全渠道總成交額超2億元。

在不同領(lǐng)域，圍剿者和被圍剿者有著各自不同的命運(yùn)和結(jié)局，戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品能否阻擊成功也取決于太多的因素。

但對(duì)市場(chǎng)而言，有時(shí)候恰恰需要這樣的圍剿。因?yàn)檫@意味著活力、挑戰(zhàn)和創(chuàng)新。

比如，特斯拉讓汽車行業(yè)加速告別傳統(tǒng)能源，不僅引發(fā)了中國汽車市場(chǎng)上“蔚小理”等造車新勢(shì)力的崛起，還激發(fā)了大眾、比亞迪這類老牌主機(jī)廠的創(chuàng)造力。德國大眾汽車集團(tuán) CEO Herbert Diess 就曾表示，“我們必須承認(rèn)，特斯拉在電動(dòng)車方面樹立了新的基準(zhǔn)，不僅僅在技術(shù)，甚至包括生產(chǎn)力、汽車速度等方面。我認(rèn)為，這種競(jìng)爭(zhēng)是好的。”

特斯拉在智能汽車領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新突破，給新能源行業(yè)帶來的推動(dòng)性影響，與岡本在技術(shù)上追求極限，給安全套行業(yè)帶來的影響不謀而合。

回到安全套領(lǐng)域，只有一個(gè)企業(yè)做得足夠好的時(shí)候，才有資格成為那個(gè)被圍剿的人，這對(duì)岡本提出了更高的自我顛覆的要求。

岡本推出0.03系列之后，2009年再一次實(shí)現(xiàn)安全套材質(zhì)和工藝上的突破，推出了0.02mm安全套；2014年，岡本顛覆薄的極限，推出0.01mm安全套。0.03、0.02、0.01三種薄度的安全套成為岡本明星組合“數(shù)字薄系列”，也成為其他安全套品牌努力達(dá)成的行業(yè)標(biāo)桿。

  03 產(chǎn)品主義時(shí)代的突圍法則

不難看出，從商業(yè)角度來說競(jìng)爭(zhēng)一直都在。對(duì)于圍剿者，難點(diǎn)在于如何突破前人已經(jīng)建立起來的市場(chǎng)壁壘；對(duì)于岡本這類已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新者，考驗(yàn)的則是其叢林突圍的能力。

去年消費(fèi)品市場(chǎng)上發(fā)生的最大變化莫過于營銷、流量打法行不通了。隨著年輕一代消費(fèi)觀的進(jìn)階，一個(gè)屬于產(chǎn)品主義的時(shí)代正隨之而來。

任何一個(gè)品牌要想突圍必須抓住消費(fèi)者最核心的需求，從細(xì)分賽道入手，把產(chǎn)品做深做透。

在全球掀起瑜伽熱的Lululemon已經(jīng)成為女性運(yùn)動(dòng)服飾第一大品牌，它的成功的要點(diǎn)之一正是從瑜伽這個(gè)細(xì)分賽道入手，抓住了女性日漸增長的運(yùn)動(dòng)需求。

公司成立之前，Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson曾有20年的時(shí)間都在研究滑雪和沖浪運(yùn)動(dòng)裝備。1998年瑜伽運(yùn)動(dòng)在北美快速流行，Wilson發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾的痛點(diǎn)，利用幾十年做運(yùn)動(dòng)裝備的經(jīng)驗(yàn)，將柔軟、透氣、排汗、舒適等科技元素融入瑜伽服中，并在外觀設(shè)計(jì)、裁剪工藝和花色上不斷進(jìn)行改良，提升瑜伽服的舒適度和時(shí)尚度，提升女性消費(fèi)體驗(yàn)和自信。

岡本是這一法則在安全套領(lǐng)域的典型代表。成立88年以來，岡本一直深耕天然乳膠安全套，選擇了超薄的細(xì)分市場(chǎng)，并持續(xù)創(chuàng)新突破極限，不斷降低安全套的薄度，增加消費(fèi)者在性生活中的親密度。

突圍的另一個(gè)法則在于，產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)。在產(chǎn)品主義時(shí)代，產(chǎn)品是1，營銷是0，只有產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，營銷才能不斷放大產(chǎn)品勢(shì)能。

岡本能在諸多003產(chǎn)品的圍攻中仍保持優(yōu)勢(shì)，也是基于其產(chǎn)品力所釋放的紅利。美國性學(xué)會(huì)研究表明，薄度每降低0.01mm，快感就能提升20%，但在使用過程中，安全套厚度降低，也意味著要承受更強(qiáng)勁的張力考驗(yàn)。

岡本003是目前天然乳膠材質(zhì)的極限，不但做到了足夠薄，還足夠強(qiáng)韌，通過特殊的反重力制套工藝實(shí)現(xiàn)安全套從頂端到底部均一薄，使安全套受力平衡，不易撕裂；通過符合人體工程學(xué)的3D貼合技術(shù)，讓安全套在使用過程中能自適應(yīng)防脫落。

隨著新一代消費(fèi)群體在健康、審美、品質(zhì)等方面的需求進(jìn)化，岡本在產(chǎn)品創(chuàng)新上也不斷迭代。

2019年，岡本在一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，約 70%的人不會(huì)戴安全套發(fā)生性行為，完全不戴安全套的人超過 1/5；另一方面，梅毒感染者從 2013 年開始激增，HIV/AIDS 的病例數(shù)也居高不下，這表明預(yù)防性傳播疾病意識(shí)有待提高。

為此，岡本推出了一種添加 “Viva Gel”特殊凝膠的安全套，這種凝膠已被證明具有高達(dá) 99.9%的 HIV、HPV 和 HSV 非活性，可有效預(yù)防性傳播疾病。岡本希望通過此舉提高安全套的佩戴率，提醒消費(fèi)者，佩戴安全套的目的不止在于避孕，更是為了預(yù)防性傳播疾病的感染。

岡本在實(shí)現(xiàn)0.03mm薄度、技術(shù)的突破和成就后，還在考慮一些更大多數(shù)人所面臨的問題，關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)，研發(fā)出具有抗HIV作用的安全套，這是一種實(shí)打?qū)嵔鉀Q真實(shí)問題、而非浮于表面的產(chǎn)品創(chuàng)新。

正是由于堅(jiān)持產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新， 0.03 系列才能在岡本全品銷售貢獻(xiàn)占比高達(dá)約 30%。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，叢林突圍也并不容易，只有既能選對(duì)賽道持續(xù)深耕，又能捕捉用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品力迭代的品牌，才有機(jī)會(huì)站到最后的聚光燈之下，獲得消費(fèi)者市場(chǎng)。

  04 寫在最后

提起安全套，公眾記住的往往是一些“葷段子”，很少有人能記住產(chǎn)品本身。但隱藏在一片安全套背后的，是更重要的技術(shù)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，否則也不會(huì)有那么多代人為了零點(diǎn)零幾毫米的厚度，而付出無數(shù)心血和時(shí)間去鉆研。

無論圍剿和反圍剿的結(jié)果如何，單純從商業(yè)現(xiàn)象引發(fā)的結(jié)果來看，岡本這次為003正名對(duì)行業(yè)也有促進(jìn)意義，至少可以掀起一輪“產(chǎn)品力之風(fēng)”。

我們已經(jīng)能看到一些安全套品牌苦心鉆研聚氨酯技術(shù)、一些品牌在產(chǎn)品形態(tài)和功能上做出改良和創(chuàng)新，過去一味地博人眼球的花式營銷少了很多。

蘋果公司曾在喬布斯辭世時(shí)這樣評(píng)價(jià)——喬布斯帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富和改善了人們的生活，令世界變得更加美好。對(duì)“岡本們”來說，這句表述仍然適用。

堅(jiān)持創(chuàng)新的長期主義，回歸人類最基本的幸福權(quán)利，令人類遠(yuǎn)離疾病的困擾、享受生活的美好， 這才是一支小小的安全套裝下的偉大之處。

真正的003，絕不僅僅是薄那么簡(jiǎn)單。