封盤后，品牌居然可以這么玩

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舉報 2022-11-09

掃描,分享朋友圈

受到行業(yè)本身的限制和當(dāng)下市場環(huán)境的影響，房企的傳播往往聚焦在以銷售項(xiàng)目為中心的陣地化營銷，無數(shù)的地產(chǎn)品牌、營銷人都在想著如何做好銷售并快速出圈，真正能沉下心將品牌觸角延伸到封盤社區(qū)的房企相比之下就顯得稀缺很多。

事實(shí)上，業(yè)主在封盤入住后，更能直觀感受到社區(qū)品質(zhì)、生活質(zhì)感、服務(wù)細(xì)節(jié)、配套呈現(xiàn)。因此，對于房企來說，激活并夯實(shí)已交付業(yè)主對品牌的信任，往往更容易實(shí)現(xiàn)正向品牌影響力，進(jìn)而助力項(xiàng)目的前端銷售。今天，燒腦君想和大家分享的這個案例，是自己花了整整5個月，持續(xù)蹲守、一直關(guān)注到現(xiàn)在的品牌新嘗試。來自這十年合肥市場都比較火的明星項(xiàng)目——萬科森林公園，燒腦君也有一些朋友居住生活在這里。

雖然這個Campaign歷時五個月戰(zhàn)線很長，品牌動作超多，不過細(xì)數(shù)下來，每一個節(jié)點(diǎn)都很清晰，每一舉止都有它的理由和意義。回頭細(xì)品下來，我們從中可以看到一種 “當(dāng)大眾對商業(yè)內(nèi)容的關(guān)注閾值越來越高時，品牌如何以‘內(nèi)容’+策略做好周年慶” 的新思路，一種品牌如何做好封盤后業(yè)主生活+社群活動打造的服務(wù)理念。

“二維碼”H5起勢

喚起城市級回憶殺

從“郊區(qū)”蛻變?yōu)椤坝钪嬷行摹保?如果你是合肥人，或者在近些年在合肥居住生活過，相信你一定知道萬科森林公園這個項(xiàng)目。有當(dāng)?shù)孛襟w稱，萬科簡直是所在地的“板塊開瓶器”。在城市空間快速蝶變的十年里，合肥萬科以綜合住區(qū)為引，做過很多事來豐富業(yè)主社群生活、優(yōu)化城市空間，沉淀了大量可講述的宣傳素材。但本次十周年起勢之際，合肥萬科森林公園回溯起源以一個二維碼切入。

“你還記得多年前那個全國最大的二維碼草坪嗎？”

幾年前，二維碼剛剛流行開來，合肥萬科在萬科森林公園的工地上用白色石子和草坪打造成了當(dāng)時國內(nèi)最大的“二維碼”，占地面積6400平方米，近兩個足球場大小，從高處掃碼，還能聽到大自然的原聲，引發(fā)全國關(guān)注。當(dāng)時，有關(guān)“森林公園二維碼”的報道累計轉(zhuǎn)發(fā)傳播50000多次，微博搜索量高達(dá)700多萬次。即便過了多年，大部分合肥人、同行和媒體依然對此“二維碼”印象深刻。

合肥萬科森林公園這次將這個“古早”二維碼搬到線上，作為H5的開篇喚起大家的回憶殺，借微信朋友圈等強(qiáng)社交媒介，引發(fā)受眾關(guān)注。H5后面的內(nèi)容，是它站在城市躍遷、綜合住區(qū)演變發(fā)展的視角，展現(xiàn)森林公園十年成長、社群生活的美好瞬間，彰顯森林公園同合肥這座城市共同進(jìn)步發(fā)展、與業(yè)主共建美好生活的一面。

▲ 掃描二維碼，回顧萬科森林公園十年成長記

在疫情時代，如何讓事件高度傳播？萬科通過一篇H5激活更多生活在這片熱土上的人們的情緒價值，共鳴城市發(fā)展情懷。同期，該事件引發(fā)新華社客戶端、人民網(wǎng)安徽頻道等官媒及行業(yè)權(quán)威媒體點(diǎn)贊報道，為萬科森林公園“十周年”帶上社會新聞屬性。

2022年5月7日H5上線2小時，H5瀏覽量突破19000次。除了業(yè)主、公司員工外，十年期間參與該項(xiàng)目策劃的的前員工、廣告公司、活動公司、媒體、同行等很多人都在轉(zhuǎn)發(fā)。新華社客戶端、人民網(wǎng)安徽頻道、安徽網(wǎng)也集中進(jìn)行了報道，單篇閱讀量破30萬。

十年答案，共述城市發(fā)展

2022年5月9日-11日，H5持續(xù)發(fā)酵期，品牌推出十周年系列刷屏海報——《合肥拾年的答案》、《四里河十年的答案》、《森林公園十年的答案》，以直觀、簡潔地表達(dá)曬出合肥、板塊、項(xiàng)目的十年建設(shè)成績單，進(jìn)一步在線上擴(kuò)大品牌的曝光度和影響力。

疫情后時代的品牌力傳播一直是各大房企的痛點(diǎn)，萬科通過“事件+渠道”、“事件+價值”的品牌通路，完成了品牌事件的高度曝光和城市影響力。

夯實(shí)業(yè)主底盤

激活自發(fā)式口碑傳播

森林公園在周年中期的宣推動作，主要圍繞業(yè)主——萬科森林公園的主人翁進(jìn)行，把控節(jié)點(diǎn)，借勢節(jié)日熱點(diǎn)，打造業(yè)主共參、共建的品牌社群活動，從業(yè)主的視角講述萬科森林公園十年的故事。合肥萬科將線下陣地聚焦在室外的廬州公園，這也是森林公園項(xiàng)目附屬的公園用地，由合肥萬科參與設(shè)計、建造，既是業(yè)主們步行可達(dá)的生態(tài)公園，已迅速成為了合肥市民的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

2022年5月8日，品牌圍繞“筑夢正芳華美好再生長”在廬州公園線下打卡點(diǎn)設(shè)置活動，吸引了眾多游客打卡分享，并結(jié)合母親節(jié)策化首場線下活動，為所有來到公園的媽媽們送上鮮花。2022年5月15日，品牌開啟十周年周末企劃——城市露營生活節(jié)，結(jié)合時下流行的露營季，邀請業(yè)主親近自然、放松身心。

2022年5月22日，啟動“初夏fun空計劃”開展十周年風(fēng)箏節(jié)活動；2022年6月3日，趕上六一、端午雙節(jié)狂歡，設(shè)置“粽”享童趣時光的主題企劃互動。此后，在父親節(jié)還推出了“了不起的老爸，告白我的超級英雄”活動……

母親、父親、兒童、青年、老年，幾乎覆蓋所有年齡層、各個家庭角色的業(yè)主群體，都被合肥萬科森林公園照顧到了。從業(yè)主出發(fā)，將一路同行，見證森林公園十年發(fā)展的業(yè)主變成品牌事件“當(dāng)事人”，圍繞他們的社區(qū)生活、生活瑣碎、鄰里關(guān)系，基于他們的真實(shí)故事，發(fā)起節(jié)日限定活動之余，它還發(fā)布了業(yè)主代言、拍攝周年微電影，與30000余業(yè)主共慶森林公園周年生日，共筑綜合住區(qū)美好生活。

▲ 發(fā)布萬科森林業(yè)主代言

▲ 萬科森林十周年微電影視頻

據(jù)了解，十周年微電影是由萬科深入業(yè)主群體，進(jìn)過重重篩選，從不同層面、年齡段選出十位業(yè)主講述森林公園十年美好生活點(diǎn)滴：安家、結(jié)婚、生子同萬科見證風(fēng)華正茂；從社群到社交，因同一個愛好相識成為兄弟；一碗湯的距離，為溫情守護(hù)，給母親一個幸福的晚年；把理想融入社區(qū)，讓社區(qū)兌現(xiàn)理想；以真心相待，是服務(wù)更是關(guān)懷；志同道合且老有所樂；讓愛匯聚，共建愛心社區(qū)；和孩子的約定，成為孩子的領(lǐng)跑人；由鄰居到閨蜜，相識相伴如親人般緊密。十個不同的業(yè)主不同故事共同串聯(lián)出一場十年美好影像。

緊緊圍繞業(yè)主共建社群生活，給業(yè)主創(chuàng)設(shè)體驗(yàn)美好生活的平臺、提供走向幸福生活的通道及發(fā)聲渠道，與人共情，也觸發(fā)了更多都市人及潛在受眾關(guān)注品牌、理解品牌、對話品牌。

延伸線下服務(wù)鏈條

賦能品牌脫虛向?qū)?/p>

2022年9月20日舉辦森林公園首屆「森」活節(jié)，聘用業(yè)主代表首任“萬科森林公園社區(qū)主理人”，發(fā)布「森」活節(jié)主題曲《就愛你，森林公園》，展現(xiàn)萬科森林公園各業(yè)態(tài)，表明品牌堅(jiān)持美好初心、打造與業(yè)主共建的和諧社區(qū)、勾勒城市理想生活的理念。

活動現(xiàn)場全程直播，聯(lián)動新華社客戶端、人民網(wǎng)安徽頻道、安徽網(wǎng)等同步報道，通過多媒體通道傳播出萬科森林公園將繼續(xù)為業(yè)主帶來更多美好體驗(yàn)，不斷提升服務(wù)的方式和內(nèi)容，讓理想生活持續(xù)生長，和業(yè)主們一起創(chuàng)造出更美好的生活、更和諧社區(qū)，讓美好不負(fù)期待的愿景。值得一提的是，「森」活節(jié)主題曲由萬科業(yè)主自主完成，大家以歌傳情，抒發(fā)出在萬科森林公園內(nèi)美好生活的點(diǎn)滴，并在業(yè)主群內(nèi)引起廣泛共情，吸引業(yè)主自發(fā)推廣傳播，刷新了合肥萬科視頻號的點(diǎn)贊紀(jì)錄。

▲《就愛你，森林公園》主題曲視頻

最近，萬科森林公園還投入大筆資金對轄區(qū)范圍內(nèi)固鎮(zhèn)路路段（四里河路至綠楊路）進(jìn)行了城市煥新工程改造。煥新提升后的固鎮(zhèn)路路段（四里河路至綠楊路）新增森林之境，森林之果，森悠街區(qū)等十處主題景觀，一面給周邊居民帶來更高品質(zhì)生活體驗(yàn)，一面以其實(shí)實(shí)在在的行動向居民業(yè)主們傳遞品牌一直在創(chuàng)造宜居環(huán)境、建設(shè)和諧社區(qū)等方面所做的努力。

煥新前

煥新后

從成長記H5講述大家與“城市共生”，到以社區(qū)活動、業(yè)主代言、宣傳拍攝“與人共情”，再到「森」活節(jié)與業(yè)主、城市共美好，直至煥新工程改造傳遞“美好再生長”——所有物料內(nèi)容及品牌動作合在一起，構(gòu)成完整的合肥萬科森林公園十周年，形成和業(yè)主緊密關(guān)聯(lián)、和城市共建發(fā)展的高度相關(guān)的十周年事件核心。將品牌更好的服務(wù)業(yè)主，堅(jiān)持打造好產(chǎn)品、好服務(wù)的情懷予以傳遞，通過事件+價值輸出，完成了“內(nèi)容+事件、內(nèi)容+渠道、內(nèi)容+共識”的創(chuàng)意閉環(huán)，照見了“內(nèi)容+”事件營銷邊界，也給業(yè)內(nèi)其他品牌做了樣板。

要說美中不足的，大概是品牌遺漏了大范圍內(nèi)聯(lián)動全國性的KOL、達(dá)人、大V，以此進(jìn)一步提高曝光聲量、提升品牌力。最后燒腦君希望大家在這個案例中認(rèn)識到封盤后服務(wù)事件營造的影響力，讓更多的房企和及其行業(yè)關(guān)注重心從售前走向售后，看到封盤后原來還有這么多的玩法，給業(yè)主帶來更豐富、更幸福的社區(qū)生活的同時，也大力夯實(shí)了項(xiàng)目和企業(yè)的品牌影響力。

燒腦君

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