封盤后，品牌居然可以這么玩

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舉報 2022-11-09

掃描,分享朋友圈

受到行業(yè)本身的限制和當下市場環(huán)境的影響，房企的傳播往往聚焦在以銷售項目為中心的陣地化營銷，無數(shù)的地產品牌、營銷人都在想著如何做好銷售并快速出圈，真正能沉下心將品牌觸角延伸到封盤社區(qū)的房企相比之下就顯得稀缺很多。

事實上，業(yè)主在封盤入住后，更能直觀感受到社區(qū)品質、生活質感、服務細節(jié)、配套呈現(xiàn)。因此，對于房企來說，激活并夯實已交付業(yè)主對品牌的信任，往往更容易實現(xiàn)正向品牌影響力，進而助力項目的前端銷售。今天，燒腦君想和大家分享的這個案例，是自己花了整整5個月，持續(xù)蹲守、一直關注到現(xiàn)在的品牌新嘗試。來自這十年合肥市場都比較火的明星項目——萬科森林公園，燒腦君也有一些朋友居住生活在這里。

雖然這個Campaign歷時五個月戰(zhàn)線很長，品牌動作超多，不過細數(shù)下來，每一個節(jié)點都很清晰，每一舉止都有它的理由和意義。回頭細品下來，我們從中可以看到一種 “當大眾對商業(yè)內容的關注閾值越來越高時，品牌如何以‘內容’+策略做好周年慶” 的新思路，一種品牌如何做好封盤后業(yè)主生活+社群活動打造的服務理念。

“二維碼”H5起勢

喚起城市級回憶殺

從“郊區(qū)”蛻變?yōu)椤坝钪嬷行摹保?如果你是合肥人，或者在近些年在合肥居住生活過，相信你一定知道萬科森林公園這個項目。有當?shù)孛襟w稱，萬科簡直是所在地的“板塊開瓶器”。在城市空間快速蝶變的十年里，合肥萬科以綜合住區(qū)為引，做過很多事來豐富業(yè)主社群生活、優(yōu)化城市空間，沉淀了大量可講述的宣傳素材。但本次十周年起勢之際，合肥萬科森林公園回溯起源以一個二維碼切入。

“你還記得多年前那個全國最大的二維碼草坪嗎？”

幾年前，二維碼剛剛流行開來，合肥萬科在萬科森林公園的工地上用白色石子和草坪打造成了當時國內最大的“二維碼”，占地面積6400平方米，近兩個足球場大小，從高處掃碼，還能聽到大自然的原聲，引發(fā)全國關注。當時，有關“森林公園二維碼”的報道累計轉發(fā)傳播50000多次，微博搜索量高達700多萬次。即便過了多年，大部分合肥人、同行和媒體依然對此“二維碼”印象深刻。

合肥萬科森林公園這次將這個“古早”二維碼搬到線上，作為H5的開篇喚起大家的回憶殺，借微信朋友圈等強社交媒介，引發(fā)受眾關注。H5后面的內容，是它站在城市躍遷、綜合住區(qū)演變發(fā)展的視角，展現(xiàn)森林公園十年成長、社群生活的美好瞬間，彰顯森林公園同合肥這座城市共同進步發(fā)展、與業(yè)主共建美好生活的一面。

▲ 掃描二維碼，回顧萬科森林公園十年成長記

在疫情時代，如何讓事件高度傳播？萬科通過一篇H5激活更多生活在這片熱土上的人們的情緒價值，共鳴城市發(fā)展情懷。同期，該事件引發(fā)新華社客戶端、人民網安徽頻道等官媒及行業(yè)權威媒體點贊報道，為萬科森林公園“十周年”帶上社會新聞屬性。

2022年5月7日H5上線2小時，H5瀏覽量突破19000次。除了業(yè)主、公司員工外，十年期間參與該項目策劃的的前員工、廣告公司、活動公司、媒體、同行等很多人都在轉發(fā)。新華社客戶端、人民網安徽頻道、安徽網也集中進行了報道，單篇閱讀量破30萬。

十年答案，共述城市發(fā)展

2022年5月9日-11日，H5持續(xù)發(fā)酵期，品牌推出十周年系列刷屏海報——《合肥拾年的答案》、《四里河十年的答案》、《森林公園十年的答案》，以直觀、簡潔地表達曬出合肥、板塊、項目的十年建設成績單，進一步在線上擴大品牌的曝光度和影響力。

疫情后時代的品牌力傳播一直是各大房企的痛點，萬科通過“事件+渠道”、“事件+價值”的品牌通路，完成了品牌事件的高度曝光和城市影響力。

夯實業(yè)主底盤

激活自發(fā)式口碑傳播

森林公園在周年中期的宣推動作，主要圍繞業(yè)主——萬科森林公園的主人翁進行，把控節(jié)點，借勢節(jié)日熱點，打造業(yè)主共參、共建的品牌社群活動，從業(yè)主的視角講述萬科森林公園十年的故事。合肥萬科將線下陣地聚焦在室外的廬州公園，這也是森林公園項目附屬的公園用地，由合肥萬科參與設計、建造，既是業(yè)主們步行可達的生態(tài)公園，已迅速成為了合肥市民的網紅打卡點。

2022年5月8日，品牌圍繞“筑夢正芳華美好再生長”在廬州公園線下打卡點設置活動，吸引了眾多游客打卡分享，并結合母親節(jié)策化首場線下活動，為所有來到公園的媽媽們送上鮮花。2022年5月15日，品牌開啟十周年周末企劃——城市露營生活節(jié)，結合時下流行的露營季，邀請業(yè)主親近自然、放松身心。

2022年5月22日，啟動“初夏fun空計劃”開展十周年風箏節(jié)活動；2022年6月3日，趕上六一、端午雙節(jié)狂歡，設置“粽”享童趣時光的主題企劃互動。此后，在父親節(jié)還推出了“了不起的老爸，告白我的超級英雄”活動……

母親、父親、兒童、青年、老年，幾乎覆蓋所有年齡層、各個家庭角色的業(yè)主群體，都被合肥萬科森林公園照顧到了。從業(yè)主出發(fā)，將一路同行，見證森林公園十年發(fā)展的業(yè)主變成品牌事件“當事人”，圍繞他們的社區(qū)生活、生活瑣碎、鄰里關系，基于他們的真實故事，發(fā)起節(jié)日限定活動之余，它還發(fā)布了業(yè)主代言、拍攝周年微電影，與30000余業(yè)主共慶森林公園周年生日，共筑綜合住區(qū)美好生活。

▲ 發(fā)布萬科森林業(yè)主代言

▲ 萬科森林十周年微電影視頻

據(jù)了解，十周年微電影是由萬科深入業(yè)主群體，進過重重篩選，從不同層面、年齡段選出十位業(yè)主講述森林公園十年美好生活點滴：安家、結婚、生子同萬科見證風華正茂；從社群到社交，因同一個愛好相識成為兄弟；一碗湯的距離，為溫情守護，給母親一個幸福的晚年；把理想融入社區(qū)，讓社區(qū)兌現(xiàn)理想；以真心相待，是服務更是關懷；志同道合且老有所樂；讓愛匯聚，共建愛心社區(qū)；和孩子的約定，成為孩子的領跑人；由鄰居到閨蜜，相識相伴如親人般緊密。十個不同的業(yè)主不同故事共同串聯(lián)出一場十年美好影像。

緊緊圍繞業(yè)主共建社群生活，給業(yè)主創(chuàng)設體驗美好生活的平臺、提供走向幸福生活的通道及發(fā)聲渠道，與人共情，也觸發(fā)了更多都市人及潛在受眾關注品牌、理解品牌、對話品牌。

延伸線下服務鏈條

賦能品牌脫虛向實

2022年9月20日舉辦森林公園首屆「森」活節(jié)，聘用業(yè)主代表首任“萬科森林公園社區(qū)主理人”，發(fā)布「森」活節(jié)主題曲《就愛你，森林公園》，展現(xiàn)萬科森林公園各業(yè)態(tài)，表明品牌堅持美好初心、打造與業(yè)主共建的和諧社區(qū)、勾勒城市理想生活的理念。

活動現(xiàn)場全程直播，聯(lián)動新華社客戶端、人民網安徽頻道、安徽網等同步報道，通過多媒體通道傳播出萬科森林公園將繼續(xù)為業(yè)主帶來更多美好體驗，不斷提升服務的方式和內容，讓理想生活持續(xù)生長，和業(yè)主們一起創(chuàng)造出更美好的生活、更和諧社區(qū)，讓美好不負期待的愿景。值得一提的是，「森」活節(jié)主題曲由萬科業(yè)主自主完成，大家以歌傳情，抒發(fā)出在萬科森林公園內美好生活的點滴，并在業(yè)主群內引起廣泛共情，吸引業(yè)主自發(fā)推廣傳播，刷新了合肥萬科視頻號的點贊紀錄。

▲《就愛你，森林公園》主題曲視頻

最近，萬科森林公園還投入大筆資金對轄區(qū)范圍內固鎮(zhèn)路路段（四里河路至綠楊路）進行了城市煥新工程改造。煥新提升后的固鎮(zhèn)路路段（四里河路至綠楊路）新增森林之境，森林之果，森悠街區(qū)等十處主題景觀，一面給周邊居民帶來更高品質生活體驗，一面以其實實在在的行動向居民業(yè)主們傳遞品牌一直在創(chuàng)造宜居環(huán)境、建設和諧社區(qū)等方面所做的努力。

煥新前

煥新后

從成長記H5講述大家與“城市共生”，到以社區(qū)活動、業(yè)主代言、宣傳拍攝“與人共情”，再到「森」活節(jié)與業(yè)主、城市共美好，直至煥新工程改造傳遞“美好再生長”——所有物料內容及品牌動作合在一起，構成完整的合肥萬科森林公園十周年，形成和業(yè)主緊密關聯(lián)、和城市共建發(fā)展的高度相關的十周年事件核心。將品牌更好的服務業(yè)主，堅持打造好產品、好服務的情懷予以傳遞，通過事件+價值輸出，完成了“內容+事件、內容+渠道、內容+共識”的創(chuàng)意閉環(huán)，照見了“內容+”事件營銷邊界，也給業(yè)內其他品牌做了樣板。

要說美中不足的，大概是品牌遺漏了大范圍內聯(lián)動全國性的KOL、達人、大V，以此進一步提高曝光聲量、提升品牌力。最后燒腦君希望大家在這個案例中認識到封盤后服務事件營造的影響力，讓更多的房企和及其行業(yè)關注重心從售前走向售后，看到封盤后原來還有這么多的玩法，給業(yè)主帶來更豐富、更幸福的社區(qū)生活的同時，也大力夯實了項目和企業(yè)的品牌影響力。

燒腦君

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