天貓雙11×易烊千璽：情緒氛圍拉滿

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舉報 2022-11-09

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“情緒價值”一詞，最初來源于經濟學和營銷領域中的“顧客感知價值”，是用來衡量顧客在消費中的情緒收益與成本。如今，“情緒價值”為品牌營銷增加了更多維度的可能，它讓品牌對消費者的關注從傳統的物質層面轉換為了精神層面，更注重滿足消費者在生活領域的情感需求。

雙11大促，在我們買買買的背后，究竟藏著哪些“情緒價值”？這些情緒的背后，又代表了何種更深層次的情感導向？這次，天貓攜手代言人易烊千璽，以一張張高清臉部特寫，放大萬千消費者最真實的購物情緒，演繹了雙11背后更生動的情感訴求，也讓我們看到了各自對理想生活的追求。

易烊千璽的情緒大片就像一面鏡子，照見我們在雙11的真實消費情緒，滿足的、愜意的、得意的、開心的……真實而微妙的情緒，構成了平凡日子里閃閃發光的小美好，天貓抓住這些不經意間的小美好，細微洞察消費者從選品、加入購物車，到付款、等待快遞，再到拆箱全過程中的情緒表達，在易烊千璽一張張真實又飽滿的情緒大片中，將消費者內心甚至自己都沒有察覺的心理具象化展現出來。當買買買中的內心OS，一旦被放大，就很容易在消費者中產生集體共鳴，而這正是天貓引發“情緒價值”的關鍵。

一萬種情緒，就有一萬種表達，它們鮮活、生動，但都有著一個共同點，那就是對理想生活充滿期待和向往。在挑挑選選中，購物成了一種態度，激發著我們對生活的多巴胺。天貓也借此向大眾輸出了“生活就該這么愛”的雙十一主題，從而讓品牌形象與消費者建立了更進一步的情感連接。

誕生于2009年的天貓雙11，今年已經是第14個年頭。擅長從感性層面拉進與用戶情感關系的天貓，在14年里持續不斷給消費者傳遞不同溫度，美好的、感動的、驚喜的……讓消費者在一年又一年的雙11中找到自己理想的生活。從這一角度而言，天貓已經不僅僅是一個具有購物功能的平臺，而更多的是一個承載了消費者生活情緒的放大鏡，它讓萬千消費者看到了自己對生活最真實的歡喜。

令粉絲們驚喜的是，易烊千璽情緒大片全面上線北上廣等8城地鐵和20城公交站，碩大的高清戶外大屏呈矩陣式排列，視覺氛圍感拉滿，引發各地粉絲拍照打卡，甚至有不少粉絲自發發起偶像各地大片打卡攻略。

粉絲互動短時間內便引發#雙11情緒大賞#、#易烊千璽懟臉六宮格#等微博話題擴散傳播，討論量更是達百萬，高流量話題也吸引了更多路人網友參與討論，一波波隨手拍的曬圖助推千璽大片強勢出圈。

據小編了解，此次代言人事件短時間內線上曝光就超5億，引發總互動超387萬，可以說這是天貓以輕巧傳播方式營造了“四兩撥千斤”的擴散效果，也贏得了網友們的真實共鳴。

緊隨易烊千璽情緒大賞話題發酵，天貓聯合ELLE拍攝的《雙11開心就好》大片同步情緒接力，孟子義、翟子路、Casper-卡斯柏等9位開心分享官生動地展現了治愈、興奮、驚喜、幸福等9種多彩情緒，一同加持節日氛圍，讓#雙11情緒大賞#更加躍然紙上。

如何準確調動大眾情緒，讓共鳴感更深更進一步？天貓隨后發起的#情緒捕捉挑戰#的全民微博互動話題，撬動大量KOL、KOC和網友真實參與情緒演繹，網友自發曬圖的表情特寫讓話題討論熱度高漲。在表達自己的雙11理想生活情緒中，天貓雙11代言人傳播也變得更立體、更豐滿。

至此，天貓雙11代言人傳播經歷了偶像代言人引領+KOL參與發聲+全民網絡化擴散，多管齊發、相互穿插疊加式的多維化傳播，完成了破圈式的擴散，直接助推雙11第一波售賣氛圍達到高潮。

據小編了解，四年前易烊千璽就與天貓進行了合作。2018年天貓官宣易烊千璽為品牌代言人，初次亮相雙方做了一個“21天元氣計劃”，之后雙11十周年，天貓邀請易烊千璽對話10年前的自己，回顧初心。同年，易烊千璽還參與“天貓離家出走”事件傳播。

隨后的2019年，天貓和代言人易烊千璽實現了更多人的雙11愿望；2020年，天貓專門為易烊千璽打造出了一個虛擬形象“千喵”，并解鎖易烊千璽的聲音表演技能；2021年，天貓和易烊千璽共同演繹“美好生活，共同向往”品牌TVC。

從2022年開始，天貓更加聚焦生活本身，以更親切的品牌內容與消費者溝通。例如新年伊始，天貓年貨節攜手易烊千璽推出新年廣告片《因為過年了》，傳遞“新年新期待”的美好愿景。此外，在今年的618期間，天貓收集網友投稿的理想生活故事，并由易烊千璽演唱，出爐618主題曲《生活就該這么愛》，引發全網超2億次觀看。

再加之今年雙11易烊千璽的情緒大片，我們能夠看到天貓在不斷拓展代言人合作的深度和廣度，更多維化的探索開創了與代言人合作的新模式，也為天貓打造出更多的節點記憶，從而全方位打透了用戶心智。也正是這些持續不斷的創新合作，讓我們看到了天貓品牌在年輕化溝通方式上的步步發力，讓更多年輕人在天貓找到屬于自己的理想生活空間。

然而理想生活千人千面，天貓又是如何把理想生活落實到每個消費者端？

在小編看來，從用戶實際生活出發，深度洞察消費行為，是天貓裝點更多人的“理想生活”的核心要領。打破單一的購物屬性，讓消費回歸生活本質，以情感粘性形成一場場自上而下的全民傳播。就像今年雙11天貓和易烊千璽的合作，也是在“打造理想生活”這一統一品牌基調下的生動演繹，讓更多消費者看到自己內心真實OS，也看到自己閃閃發光的理想生活。

在多年一以貫之的情感營銷鏈條中，天貓持續與用戶產生環環相扣的情感共振，也讓用戶對天貓品牌產生了習慣性的情感歸屬。在雙向的奔赴中，天貓一步步將“理想生活”的品牌主張深植大眾心智，也為更多消費者創造了生活的美好

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