我在美團優(yōu)選看二創(chuàng)：省錢文學的反差與深邃
作為營銷編輯，每天上班的內容說白了就是看廣告，而行業(yè)現(xiàn)狀是內容爆炸但創(chuàng)意……所以看久了人挺麻的。
麻了但沒完全麻，因為不得不說在這種狀態(tài)下，總還是會看到一些廣告能讓人心情一振，就像來了場精神按摩。沒錯，說的就是美團優(yōu)選的新作品。
廣東惠州，候車亭，美團優(yōu)選在這里投放了一套平面廣告，在日常來來往往、柴米油鹽的生活里，寫了一組省錢文學。
▼
你應該會很眼熟——前半段出自英國女作家珍妮特·文森特的知名小說《橘子不是唯一的水果》，強調了「可能性」：
橘子不是唯一的水果，
就像世間沒有唯一的答案，
你的人生也還有別的可能。
而美團優(yōu)選化這種「可能」為己用，利落地將句子牽入了品牌的場景：橘子不是唯一的水果，還有便宜又營養(yǎng)的檸檬呀。
不到兩塊錢，富含維他命，
一杯檸檬水，敬生命中所有別的可能。
管中窺豹，這條創(chuàng)意文案，已經(jīng)大致體現(xiàn)了品牌是怎么寫美團優(yōu)選版省錢文學的：以戲劇化轉折手法改編文學名句，落腳于省錢低價的超市商品。
在這個創(chuàng)作思路的指引下，你還會看到：
年輕的時候，
我以為錢就是一切，
現(xiàn)在老了才知道，
確實如此。
出自王爾德《自深深處》，這前半段對錢的重視，極順承地引出了后半段產品省錢的賣點：
快去搶黃小米，
一公斤只要7塊9毛9。
抒情與接地氣的對比，反差萌滿滿。
▼
打翻了牛奶，哭也沒用，
因為宇宙間的一切力量都在處心積慮要把牛奶打翻。
出自毛姆《人性的枷鎖》，富有神秘與消極意味的句子，卻在美團優(yōu)選的場合里，話鋒一轉，流露出生活智慧的狡黠，慰藉人心又忍俊不禁：
還好這十盒牛奶才29塊多，
打翻了少心疼一點。
▼
她那時候還太年輕，
不知道所有命運贈送的禮物，
早已在暗中標好了價格。
還是明碼標價的放心一點，
海天蠔油，1瓶只要5塊9。
這段兒的前后反差很抓馬，不得不說，茨威格知道你這么拉踩他的《斷頭王后》嗎？
甚至還有腦洞更大的：
也許我們心上都有一個缺口，
呼呼往靈魂里灌著寒風，
我們急切需要一個正好形狀的心來填上它。
如果有人的缺口是帶刺青瓜形狀的，
那真是便宜你了，這還不到一塊錢。
美團優(yōu)選的續(xù)寫宛如當代神評論，狠狠沖擊了原文的抒情氛圍，把整段兒的氣質都帶歪了……
簡單看下來，這組省錢文學的妙趣已經(jīng)呼之欲出了。文學名句作為公共符號與集體回憶，具備天然的親切感與記憶度。尤其當它出現(xiàn)在新奇的場合——廣告平面，更容易汲取大眾注意力，激發(fā)人們的興趣。
而品牌的玩法還基于了一個時代洞察，那就是對經(jīng)典文學的模仿改編，是當下造梗的熱門玩法。它們大都能引起一呼百應的強大傳播，譬如豆瓣疫情文學、文人版發(fā)瘋文學：
「一年的最好季節(jié)，秋天正在過去，而我卻仍在發(fā)瘋。」（改編自托爾斯泰）
互聯(lián)網(wǎng)總是容易對某某文學掀起排浪式消費，因此，省錢文學正是品牌主動以大眾流行的內容為敲門磚進入網(wǎng)生圈層，與年輕人的興趣同頻。
尤其美團優(yōu)選融入的是「省錢」這個點，也從消費領域應和到了當下年輕人的生活狀態(tài)——這一屆年輕人深諳球鞋行情和日上折扣，也熟用1688和拼多多，省錢早已不會羞于啟齒，而是重要的社交話題。
省錢撿漏的小確幸是與網(wǎng)絡文學的戲劇性相得益彰的，前者給予了消費生活中的平衡感，后者消解了傳統(tǒng)文學的嚴肅性，都讓人們從中得到快感。
這是淺層的情緒洞察，而更深一層的情感思考是，它也為日常省錢的生活注入柔軟的人文力量，從低價好貨之中提煉出了價值感和儀式感。
比如，對愛情難題釋然：
不確定是否愛過，但起碼有過一起吃不到1塊錢一塊的綠豆餅的共同回憶，這已經(jīng)是最珍貴且真實的留存。
又比如，與孤獨和解：
7塊多一大袋馬拉糕，當我一個人一個個吃完它們的時候，我感受到的是全盤的擁有、全然的自我。
亦或是珍重一份不到1塊錢的小米椒：
它讓我意識到我與萬事萬物的相遇都是一場來之不易的巧合，錯過了就可能再也不會碰到。
總結來看，省錢文學這個創(chuàng)意文案的邏輯推導下來，是基于人們對文學名句的熟稔以及它們自身的感染力，迅速將人們帶入了某一抒情情境，接著再由品牌來意外打破，大大提升了反差感，平添詼諧，產生可看性的同時，為品牌表達增加說服力，反襯突出了美團優(yōu)選「省」的產品力。
細節(jié)上面的亮點則是原句與增句之間銜接圓融，以文學為鉤子，順著文學名句的話頭往下講，混若一體，自有妙趣，利用文學名句構建的場景打造消費情境，觸動消費欲望，傳達品牌的省錢消費觀，最終實現(xiàn)了消費者對品牌「省」的心智強化。
圍繞品牌煥新slogan「真的真的省」，美團優(yōu)選在一個月內已經(jīng)先后推出了兩個作品。
十月初的品牌片，與傳統(tǒng)民間美德的詩性融匯，是散文詩般讓人如沐春風，這一次的戶外平面，對當代互聯(lián)網(wǎng)文學的拿捏，是文學與諧謔的集合體。
兩場營銷戰(zhàn)役，分別完成了品牌升級之后的美團優(yōu)選在文化厚度與創(chuàng)意銳度上的傳達，也將slogan打磨得愈發(fā)發(fā)亮。
而從兩次高質量的內容中，我們可以感受到美團優(yōu)選做人文營銷的用心與決心，也可以看到，美團優(yōu)選的人文營銷版圖正在由此浮現(xiàn)。
《情感驅動》里寫：「人們不會為一個產品花很多錢，但會心甘情愿為一種體驗買單。」
當時的作者不會想到，基于賽道的優(yōu)勢，現(xiàn)在美團優(yōu)選做出了一種更優(yōu)的解法，它讓消費者既不必為產品花很多錢，又獲得一種深入的人文體驗。
接下來美團優(yōu)選要磨礪的，可能就是基于人文營銷這個大方向，如何持續(xù)更新有洞見、有風格的內容。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）