文 | orange
“其實在初創的前4年里，全棉時代一直處于虧損狀態，很多專家并不看好當時這么一個新品類賽道的新商業模式，甚至覺得我們有點傻，只用棉一種纖維做一家企業，做一個品牌，對比那些用木漿、植物化學合成纖維為原料的企業，成本和技術門檻要高很多。”「全棉時代」副總裁Michelle如是說。
從4年虧損2億，到年銷量40億+；從品牌創立初期的低認知度，到4200萬用戶的高忠誠度；從初代門店靠員工一張張派樣推廣棉柔巾，到數字化打通的全域經營……全棉時代成長的13年，在產品打造、用戶運營、營銷戰略、品牌發展等方面的蛻變，反映著一個民族品牌在中國消費市場變動下的“內生力量”。 
那么在整個過程中，全棉時代是如何探索出屬于自己的獨特發展模式？又是如何應對新環境下的挑戰？對于當下消費品牌穿越成長周期，又有哪些啟發？
《新消費·2022！聚焦“內生力量”》直播欄目第八期，我們邀請到全棉制品行業頭部品牌「全棉時代」的副總裁Michelle廖美珍女士，一起探討「全棉時代」用“棉花”一種纖維打造國民品牌的發展歷程，以及整個過程中的商業思考。

01從醫用到民用棉柔巾品類開拓者，虧兩億
Morketing 曾巧：「全棉時代」的母公司是穩健醫療，聚焦醫用敷料用品，那么一家To B公司為什么會選擇再做一個To C的品牌？
全棉時代 Michelle：全棉時代的成立，源自于品牌的初心：把一朵棉花做到極致，做國人驕傲的民族品牌。
全棉時代的創始人李建全先生，在業內被稱為“棉花狂人”，和棉花打了 40 多年的交道。上世紀80年代，他在湖北省醫藥保健品進出口公司負責醫用敷料出口外貿業務，見證了改革開放初期中國與發達國家的巨大落差。當時他聽到很多外國人把“Made in China”稱為 “Rubbish”，強烈的民族自尊心讓他下定決心一定要憑質量讓國貨摘掉這個帽子。

90年代初期，李建全先生南下廣東創立了穩健醫療，帶著團隊一起研究棉花配方、死磕工藝質量。他說：“無論創業多么艱難，我決定第一件事就是做好產品，保障質量，甩掉‘Rubbish’的帽子。”此時，其他公司在用產品數量搶訂單賺快錢，而穩健醫療開始引進國外先進技術、質量管理體系，堅持用產品質量贏訂單。最終，穩健醫療連續10年成為中國醫用敷料出口NO.1。
棉花這么舒適、透氣、天然，為什么不能夠把醫用的棉品技術轉用到民用？能不能做一個全棉的消費品牌？有了這個想法之后，基于對棉花的熱愛和專注，2009年李建全先生創立了全棉時代，開始從醫用領域進入到民用市場。“棉花不僅親膚、柔軟，同時可以保護環境，我想讓更多人知道和體驗棉花的好，想做一個能走進千家萬戶、讓中國人為之驕傲的民族品牌。”
Morketing 曾巧：整個轉型過程中遇到了哪些困難？
全棉時代 Michelle：其實整個轉型并不容易，當時很多行業內的一些專家覺得這個商業計劃不太現實，只用棉一種纖維做產品，這樣做的代價就是我們的成本要比用化學纖維的同類產品高好幾倍，全棉時代在成本價格上沒有任何優勢，別人笑我們是傻瓜，但全棉時代卻堅守著，不是看哪個賺錢做哪個，不是看哪個成本低就用哪個。
花了三年的時間，耗費537噸棉花，失敗2156次，我們發明了全棉水刺無紡布技術，開創了世界上第一片用棉花做的棉柔巾。剛開始，消費者對全棉日用品的認知度不高，不明白棉柔巾是什么，和普通的紙巾有什么區別？而且當時，我們比較缺乏終端零售的經驗。我們的門店店員就把棉柔巾一張一張送給消費者體驗，讓他們直觀地感受棉柔巾的好，棉花的柔軟和環保很快被消費者接受了。

渠道方面，我們也曾嘗試在街鋪、百貨商場開店，最后摸索出購物中心作為線下落地點，后續也證明它確實更具有優勢，更適合消費者全鏈路消費體驗的場景。

02堅持品質、拓展品類、順應市場用“可持續”打造國民消費產品
Morketing 曾巧：全棉時代已經走過了十三年，產品覆蓋個護家清、嬰童護理等各個方面，您認為，如何在產品上做到特色化、個性化、全面化？
全棉時代 Michelle： 首先全棉時代最大的特色就是只做棉，只做好棉。
我們的產品都選用高品質的天然棉花為原材料。棉纖維獨特的多孔、中空結構，造就了它獨一無二的透氣性和保暖性；而它天然8%的保水率，能自動調節肌膚干濕度，讓穿著更親膚、舒適，秋冬不起靜電，夏天透氣舒爽。
其次，緊緊圍繞“棉”做研發創新，將棉花天然、柔軟、舒適的特性發揮到極致，不斷挑戰不可能，突破棉制品的“想象空間”。
比如，市面上很多浴巾降低成本選用低等級棉紗，但為了摸上去更柔軟，會添加化學助劑俗稱“柔軟劑”，讓織物在新的時候手感柔軟，但洗了幾次之后會變硬，因為柔軟劑被洗掉了；而全棉時代的紗布浴巾選擇“金字塔尖”的高等級棉花作為原材料，不僅可以做到0添加柔軟劑就能保持棉花的柔軟觸感，而且獨特的蓬松工藝還能讓浴巾越洗越軟，安全無刺激，呵護寶寶的嬌嫩肌膚。普通的棉面料易皺，而我們研發的液氨水光棉家居服，可以很好地抗皺，免熨燙也能垂墜順滑，刷新了用戶對棉的認知體驗；又比如，全棉時代首創了從巾身到護翼皆為全棉的衛生巾，同時通過技術持續升級迭代，做到巾身干爽性提升210%，為我們女性用戶提供更舒適、安心的使用體驗。

通過產品在研發、設計概念上的推陳出新，滿足年輕一代用戶對于體驗、顏值及個性化的需求。從創立至今，全棉時代每年都有一到兩款銷售額5000萬到過億的爆品誕生，目前品類涵蓋了個護家清、嬰童護理、服裝服飾、家居生活等全棉全品類，填補了多個棉用品的市場空白，構建了強大產品競爭優勢。

最后是產品與市場趨勢的承接。比如疫情期間我們發現，消費者更注重健康和防護。基于此，全棉時代推出了便攜消毒濕巾、蜜桃濕廁巾、抗菌T恤等產品。
此外，當下露營經濟火出圈，我們發現消費者對戶外場景的產品需求明顯增多，因此順應趨勢，推出一次性滅菌內褲、一次性壓縮浴巾等出行便攜產品，輕松無憂出行。
對于一些消費者沒有被滿足的需求痛點，我們會想方設法去做開發，不斷優化和突破，把棉的舒適、健康、環保，真正融入到產品中。
做消費品一定是基于用戶的體驗和滿足用戶的需求從而為消費者創造價值，如果做不到，那么它在推向市場之后，產品生命周期很快就會終結。
Morketing 曾巧：另外，可持續化、減碳也是全球發展的趨勢，在這方面全棉時代又如何體現在產品或品牌建設中？
全棉時代 Michelle：全棉時代可以說是自帶“綠色基因”，可以從三個方面來看。
首先是原材料的可持續。棉花本身是一種可再生、可降解、可循環的天然環保資源，即便是在環境惡劣的戈壁荒灘，棉花依然能頑強生長，可以有效減少水土流失，改善土地沙漠化。此外，棉花整個生長周期內的碳吸收量遠遠超過碳排放量，大量種植和使用棉花對于碳減排、碳中和的意義非常重大。

其次，生產工藝和供應鏈的可持續。全棉時代首創的“全棉水刺無紡布技術”，將原棉到成品的生產時間從1-2個月縮短至幾個小時，極大地提高了生產效率，降低了能耗。我們研發的 “植物染”天然染料，有效避免了傳統化學染料對人體健康和生態環境的損害，還能節能減耗。比如，傳統的牛仔染色料中含有的苯胺染料，對水體和環境有極大隱患，而全棉時代的軟牛仔系列，采用更環保的零苯胺*液體靛藍染料，在水洗過程中實現零苯胺排放，雖然成本更貴，但我們覺得這是對環境更友好的做法，值得去做。
最后，在日常經營活動中踐行可持續。13年來，全棉時代累計采購棉花超25萬噸，累計售出全棉柔巾537億張，減少大量樹木砍伐；我們的門店共發出1408萬個棉花做的環保購物袋，避免了等量甚至更多塑料袋對地球環境的破壞，帶來的社會價值上億元。
今年年初，品牌創始人李建全先生在新年公開信中提出了公司可持續發展的長遠目標：要比國家提前3年和10年實現碳達峰、碳中和。引領環保可持續的全棉生活方式，帶動行業高質量、可持續發展，這也是我們作為民族品牌的一份沉甸甸的社會責任。

03定位用戶畫像，瞄準用戶變化全域經營，推動數字化轉型
Morketing 曾巧：目前，全棉時代的用戶畫像大概是怎樣的？
全棉時代 Michelle：全棉時代的核心用戶80% 以上是女性，本科及以上占比超過61%，以一線城市、新一線城市為主，對生活品質都有較高的追求。
Morketing 曾巧：在您看來，大家在消費理念、消費習慣等方面發生了哪些變化？基于這些變化，全棉時代又是如何調整及應對的？
全棉時代 Michelle： 
第一是消費觀念更成熟和理性。
當下年輕一代消費者接收信息的渠道更多，更碎片化。大家會在下單前做很多功課來挑選真正的好產品。因此，影響用戶購買行為的因素更多了，比如口碑、種草、朋友推薦等。
第二是消費習慣上，不局限單一渠道，線上線下更多元。
針對這一點，我們采取了全域經營的模式，線上線下協同發展，并保持同款同質同價。消費者無論從哪里購買全棉時代的產品，都能享受同等的產品和服務，最大程度確保品牌體驗一致性。
線下門店采取穩健經營的策略，發展到13 年，我們只開了340多家門店，這個速度其實并不算快，最根本的原因也是為了想給用戶提供更好的服務體驗，扎扎實實做好每一家門店，而不是盲目追求速度。對于全棉時代來說，門店不僅僅是一個銷售渠道，更重要的是用戶體驗和互動的一個場所。

我們門店的員工都是自主招聘、培訓、管理，而且給店員提供國家認證的育嬰師資質培訓，不僅可以講解產品，還能給用戶一些孕期護理、新生兒護理和健康育兒方面的專業建議。同時我們的門店還推出了極速達服務，當用戶有需求的時候，產品可以在一個小時內送到家。
此外，我們在今年打通了線上線下全渠道，做到4200萬會員全域 one ID 。無論是天貓、京東、小程序還是線下門店，所有會員積分都可以通用，進一步加強了服務體驗的一致性。
第三是消費場景更細分，產品選擇更多樣。
新一代的年輕媽媽們會更加注重育兒的便利性。比如，我們發現，今年全棉時代的睡袋是一個增長特別好的子品類。因為很多職場媽媽，白天要上班，能在晚上擁有優質的睡眠對她們來說非常重要，所以需要一款安心的睡袋，解決寶寶踢被子媽媽睡不安穩的煩惱。我們就開發了前厚后薄的恒溫睡袋，給寶寶提供一個優質睡眠，寶寶睡得好，媽媽沒煩惱。
千好萬好，不如消費者說你好。產品迭代和服務升級，都是品牌適應市場需求變化所做出的策略性調整，但最終目標還是為了更好的服務用戶。

04持之以恒推廣棉文化與用戶做情感溝通，獲得價值認同
Morketing 曾巧：品牌建設同樣會貫穿品牌發展周期始終，13年來，全棉時代的傳播策略又是怎樣的？
全棉時代 Michelle：坦率地講，全棉時代13年來，做廣告營銷的費用相對比較低。
比起做廣告，我們更愿意講好棉的故事，通過棉文化的推廣，讓更多人了解棉的價值。我認為，品牌營銷并不是刻意地找到一群消費者，然后把品牌人設傳遞出去，告訴消費者我是誰，我的產品有多好。更多的時候，營銷是品牌跟用戶的一種對話，是價值觀的認同，是分享和回饋。
我們通過自有門店、電商網站、快閃店、品牌發布會等各種途徑和形式，把棉花的“十大好處”分享給更多的消費者。曾多次邀請國內外知名攝影師拍攝棉花大片，持續8年舉辦“全棉改變世界”主題展，面向社會科普棉的生命周期和環保價值，如今已走遍了全國 20 多個城市。
在棉花豐收的季節，我們拍攝了溯源紀錄片《棉花是什么》，讓用戶更深入地了解棉花是如何讓戈壁變成綠洲的，以及高品質的中國長絨棉是如何培育出來的。
今年，我們還與中國婦女報、新世相聯合推出了品牌原創記錄短片系列——《她改變的》，講述來自不同領域的時代人物故事，詮釋這些女性身上像棉花一樣柔軟而堅韌的精神，把一個個不可能變為可能的「改變的力量」。這也是全棉時代想傳遞給用戶的品牌態度。

Morketing 曾巧：您認為，全棉時代能夠在行業內突圍的關鍵是什么？
全棉時代 Michelle：突圍的關鍵是品牌初心，以及品牌堅持的長期主義建設。
時代在變，消費習慣和消費模式在變，但商業的底層邏輯不變。能否持續給消費者，給社會創造價值是一個品牌在長期發展過程中必須回答的問題。
在這里我分享一個故事。2010年，當天貓京東等線上平臺開始崛起時，全棉時代也開始嘗試電商銷售，但我們當時電商產品銷量很小，于是找來一些電商專家，給我們提建議說，應該在線上線下打差異化，把線上包裝變一變，質量差一些，用更低一些的價格去賣。但我們創始人沒有聽取這種“銷售魔術”，還是堅持線上線下同款同質同價，并把它變成了一個經營準則。“大道至簡，絕不能犧牲消費者的體驗，這是一件正確的事情。”
我們堅信品牌發展的長期主義，堅持只做棉，無論外面有多少誘惑，都不愿意在產品里摻雜其他材料；我們從未想過，通過降低產品品質去打價格戰，以此占領市場、獲得高額利潤。因為，如果我們也去follow別人，去做摻雜化學纖維的“綿”柔巾，那么市場上就不會有真正的全“棉”柔巾了。
全棉時代成立之初的4年時間我們虧損了2個多億，直到2014 年才開始盈利，如今實現年收入超過 40 個億，整個過程是非常考驗定力的。但我們的創始人李建全先生帶領團隊，依然堅定自己的選擇——走一條正確但無比艱難的路，堅持只用棉花，堅信棉花給消費者、給社會帶來的價值。
Morketing 曾巧：從零起點開始到現在的行業標桿，全棉時代是如何體現自己的行業價值的？
全棉時代在行業里已經走過了13年，背靠著穩健醫療30多年在技術和全產業鏈管理中積累的經驗，但相對那些已經發展幾十年甚至上百年的成熟品牌來說，我們還年輕，還有很長的路要走。
在行業帶動方面，我總結了全棉時代做的4件事情：定義好棉標準、定義品質標準、定義行業標準、定義環保新消費。
1、定義好棉標準
原料方面，全棉時代只用等級3級以上的優質棉花。所以大家會發現，即便是一件普通的棉T恤，我們所使用的面料，無論是柔軟度、細膩度、觸感等穿著體驗都會和普通棉花做的T恤有很大的差異。
2、定義品質標準
在品控方面，全棉時代延續了穩健醫療做醫用產品的品質基因及社會責任感，嚴苛把控從原料到生產到成品的全過程。工廠里有同行少有的10萬級醫療潔凈車間，所有的產品都在無熒光生產線生產，用“醫用級產品”的生產標準做全棉用品。

3、定義行業標準
全棉時代先后被邀請參與10余項國家標準和行業標準的制定，比如嬰幼兒服飾、孕婦服飾的國標及行標的制定。作為棉柔巾的品類開創者，我們在去年受邀主導制定了《柔巾》國家標準，進一步帶動棉柔巾行業統一、規范化管理。
4、定義環保新消費
全棉時代倡導舒適、健康、環保的全棉生活方式：通過棉花和棉制品，用可持續的產品解決方案，為消費者提供了一種環保消費新選擇。我們發現，在全棉時代的帶動下，越來越多的同行們也開始打“棉”的概念，也開始宣傳綠色的生活方式。

05關注品牌價值與創新建立全球視野下的“品牌觀”
Morketing 曾巧：全年營收已超過40億，全棉時代的“內生力量”是什么？
全棉時代 Michelle：我理解的「內生力量」，源自于品牌創立時便確立的愿景和使命——「全棉改變世界」，以及專注于為用戶創造價值的產品創新。   
首先是全棉改變世界的愿景。有兩層含義： 一方面，我們堅持用100%全棉產品為用戶帶來舒適、健康、環保的生活方式，讓萬千消費者感受到棉花的親膚、柔軟。另一方面，希望用棉本身可再生、可持續的環保屬性改善生態，讓世界變得更美好。用自然可降解的棉制品替代木漿和化纖材料的使用，減少樹木砍伐，減少微塑料流入海洋，讓天藍、地綠、水清。
正是在這個愿景的指引下，我們12000多名員工都能為這樣一個目標而奮斗，堅定不移相信，全棉可以改變世界。
其次是專注于為用戶創造價值的產品創新。全棉時代一直強調“走別人不走的路，做別人不做的事”，堅持以創新驅動發展，改變了行業中的很多不可能。
Morketing 曾巧：全棉時代如何實現「全棉改變世界」的企業發展愿景？
全棉時代 Michelle：如果一個品牌，不僅能對消費者產生價值，對地球、對人類的生存環境，也能帶來積極、正向的推動作用，那么，它是更加有生命力的，也能夠獲得更多消費者、同行的認可。
在棉花與環境之間，存在一條生態鏈條：棉花使用得更多→棉農就會有更高的收入→有更多土地用于種植棉花→更多的戈壁沙漠等土地被改善→地球生態環境得到修復→地球家園更美好。
如果全棉時代把棉花做到極致，越來越多的人用棉，那么就會減少化學纖維、塑料等材料的使用，棉的環保價值便得到了更充分的發揮，這就是我們要堅持去做的事情，所以就有了「全棉改變世界」，看上去好像非常宏大，但其實和我們每一個人的日常生活都息息相關。

用創始人李建全先生的話來說，“全棉改變世界，這是一個長遠而偉大的理想，這條路也許注定是艱辛的，可能會碰壁，可能會受挫，但我們會堅持走下去”。

（小新）

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