當品牌站上C位，《躍上高階職場》為內容共創“打了個樣”

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舉報 2022-11-10

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“比國產職場劇真實”、“妙妙的深烘和淺烘，八月的冰箱門，馬姐的‘一歲的人也值得尊重’……國內首檔廣告行業綜藝開始耐人尋味了，是那種半夜還在敲字評論的回味。”

這檔引發職場人集體共鳴和好評的綜藝，正是《躍上高階職場》。10月21日-22日，這檔由騰訊視頻出品，聚焦輕熟齡職場人躍升的職場觀察類綜藝迎來收官。節目自開播以來口碑與熱度雙高，截至發稿前，其豆瓣評分定格在7.8分。

在騰訊視頻以“Offer系列”引領職場綜藝熱后，今年Offer原班人馬出品的《躍上高階職場》，率先去同質化、引領賽道再升級，差異化聚焦成熟職場人，講述職場老鳥們的升級日常，以全新的內容主題進一步滿足用戶的觀看需求。

一直以來，內容層面的煥新，往往能夠引發新的商業探索。這檔綜藝亦不例外，其此次在品牌合作玩法上的表現，也為我們帶來了新的職場綜藝營銷啟示錄。

進階內容共創、情感共振，《躍上高階職場》讓職場綜藝營銷躍升

將目光投向職場綜藝類型的整體進化史，不難發現，2019年之前，職場綜藝以“職場體驗類”為主，2019年《令人心動的offer》首次推出素人+明星演播室觀察的新模式，率先引領“職場觀察類”綜藝賽道，4年演變中分別聚焦律師、醫生等行業。《躍上高階職場》更是以年齡細分、行業擴列為創新切入點，以其真實性激起了大眾群體“世另我”的感嘆，為職場人帶來了更成熟的思考領悟。

職場綜藝究竟有哪些引人入勝的看點？初入職場者渴望在里面學習如何疏導壓力，獲得情緒撫慰，從業者希望借此領略專業輸出的魅力，學會贏取客戶信任，領導層希望從中看到整頓職場的技巧。而這些看點離不開參與者的自身積淀，考核機制所帶來的緊張感，以及團隊合作中引發的關系變化乃至矛盾沖突。

將上述職場綜藝敘事結構一一抽絲剝繭后能夠發現，節目中激發關鍵劇情與核心看點的三大關鍵元素是“人”、“任務”、“關鍵結果”。同時，有趣的是，從營銷視角出發，我們發現這三大元素依舊重要——其能夠與品牌營銷訴求相結合，呈現出一系列高效率系統化的綜藝營銷玩法。

首先，“人”。在職場綜藝中，節目候選人無形中化身為了品牌的素人版“代言人”，在工作場景下，自然而然地通過使用品牌產品或解讀品牌理念等方式，幫助品牌吸引廣泛的目標職場人群，傳遞核心賣點，讓用戶從認知升級為認同。

其次，“任務”。職場綜藝能夠在向候選人下發任務、溝通需求、遞交任務的過程，融入品牌訴求。如《躍上高階職場》中完整呈現廣告人接收Brief、頭腦風暴、提案、VCR拍攝的全過程，一步一步全面且深入地展現品牌魅力，連接用戶情感，激發職場人職業能力。

最后，“關鍵結果”。職場綜藝可牢牢綁定競爭結果，引發人物關系變化，緊密貼合劇情發展，制造真實職場場景與職場情緒，在關鍵考核時刻做品牌植入，成功聚合受眾注意力。

基于這一套行之有效的邏輯，《躍上高階職場》在節目內與品牌攜手落地了一系列玩法。

首先，品牌站上C位，共創內容商業價值。節目內開創性地結合“廣告人”、“創意提案任務”、“不同組別的關鍵結果”，將營銷轉化為節目原生內容及關鍵任務，品牌從“旁觀者”轉變為“C位主角”，兼顧趣味性、內容深度、知識科普與品牌理念傳播，去碎片化傳播，告別生硬植入，以潤物細無聲的方式定制差異化形象，實現“品牌即內容，內容即品牌”，從而達成長效增長。

如何通過SHOWCASE展現惠普星14Pro特點和性能，是廣告人們接到的惠普專屬“任務”。作為“候選人”的兩組廣告人，分別選擇“誰能卡住我”與“100位高手進行8小時創作挑戰”事件營銷主題，高手對決“結果”如何，懸念感十足。從一輪輪創意碰撞到品牌主現身，逐步傳遞惠普產品性能、節目效果拉滿并收獲創意，告別生硬植入，與品牌達成了個性化內容共創，從激烈的傳統營銷比拼中突圍而出。

而在美團買菜打造品牌專屬SHOWCASE這一“任務”中，第一組從“美團買菜，快過你的擔憂”切入，第二組從融入自身經歷的“陪父母買菜”情感角度切入，兩組比拼創意展示與最終提案，使得美團買菜“多快好省”的特性在職場人的交鋒，及“關鍵結果”的揭曉時刻，深入人心。

最后一期節目中，核心“候選人”團隊 S-TEAM 成立，觀眾關注度到達最高點的同時， S-TEAM 也迎來了首個 CASE考核——以蒙牛純甄酸奶的世界杯營銷事件這一品牌年度大事件，作為大結局終極考核“關鍵結果”，與另一組廣告人共同進行創意方案PK，在極具沖突性與節目效果的場景下，與品牌深度綁定，充分體現品牌理念。

此外，在三大元素基礎上，基于工作場景，打出一套充分融合職場人群特點、情緒、心智的品牌職場綜藝營銷組合拳。

場景化種草，陪伴是最長情的告白：幾大品牌產品分別對應著不同的生活場景和實用需求，集中式場景化種草、釋放陪伴感，精準匹配目標受眾與產品賣點，為后續拔草奠定基礎，從而推動聲量與銷量雙雙爆發，實現品效合一。

純甄、惠普、美團、領英、趣多多五大品牌互動植入消費示范種草，以創意中插、高光時刻等玩法多場景觸達用戶。

基于節目引發打工人對職場壓力普遍共情的內容特征，專門在每期節目末打造「純甄無負擔SPACE」，以專屬空間將品牌“暖心解壓”理念具象化，由候選人寫下內心感慨并飲用純甄甄酸奶，直擊都市職場人群情緒脆弱點，實現情感上的同頻共振，傳遞品牌價值觀，有效推動產品形象人格化，深層次改變用戶決策偏好。

10期節目中，惠普星14Pro全程陪伴融入多線程處理工作、車內辦公、多文件傳輸等職場場景，充分展現辦公性能優勢，覆蓋職場群體心智。

作為職場人日常節省時間、滿足用餐需求必備平臺的美團，則貼合真實職場場景，熱門候選人與明星躍升見證官出鏡，長效強化用戶認知提升品牌好感度；職場社交平臺領英出現在于求職場景，專業力拉滿；零食品牌趣多多則現身于茶歇場景，制造“休閑美味”記憶點。

從打透圈層到破圈，IP全鏈路營銷如何實現流量轉化？

除了全文所述的節目內多元玩法，為更好地滿足不同品牌方的營銷訴求，《躍上高階職場》在節目外，也充分發揮騰訊系平臺優勢，為全鏈路整合式營銷打了個樣。

剛剛舉辦的2023騰訊在線視頻V視界大會上提到，平臺整合營銷策略堅持“騰訊視頻出品+”，以IP為核心，一橫一縱進行開發和拓展，充分釋放IP的營銷價值空間。而《躍上高階職場》橫向打造營銷閉環的玩法，以及強調縱向影響力的外圍Social玩法，很好地印證了這一理念。

IP全鏈路營銷一鍵拔草，縮短決策鏈條

節目橫向上貫穿IP全生命周期，豐富品牌介入內容的時間節點，也新增了更多觸達用戶的場景，形成營銷閉環。“躍上高階職場IP+”策略下，依托于騰訊系小程序等生態優勢，打通多元傳播渠道，引爆明星效應，將IP勢能轉化為品牌美譽度，幫助品牌展開全域經營，直擊增量市場，幫助用戶縮短決策鏈條，減少決策時間精力成本，在搶占心智的同時實現了“帶貨”。

節目外，純甄打造推廣到銷售的營銷閉環，定制品牌互動小程序，小程序內嵌有“甄享家俱樂部”小程序，設有甄棒學院（根據節目傳播點設置職場躍升知識點）、無負擔躍升館、福利扭蛋機（各類品牌節目周邊，領取積分即可兌換）、解憂空間（職場話題互動）幾大互動板塊，從而實現公私域流量的沉淀與轉化，結合固定環節藝人口播引流，賦能品牌線上銷售渠道，從種草到拔草實現品效合一。

而本身與節目調性契合度極高的職場社交平臺領英，則通過選手&導師全員入駐領英職場，打造品牌&節目專屬互動活動，同時聯動人氣選手八月舉辦專場直播，對職場人群輻射范圍進一步擴大，實現品牌動態化長線化聲量提升。此外人氣選手領英職場ID條包裝，有效幫助品牌平臺引流。

外圍social釋放長尾效應，幫助品牌“做時間的朋友”

縱向上，節目從騰訊視頻站內延伸到騰訊系眾多平臺，以及其他平臺，不止步于一次性轉化而是強調“復用率”，實現無邊界的跨端整合聯動。在注意力經濟時代，通過多元社交媒體渠道觸達不同圈層，成為破題“短期曝光”和“單次影響力”，釋放長尾效應的關鍵。

為了更好地強化用戶對美團買菜的使用習慣，除了12位候選人發布宣言海報、帶來走心情感營銷之外，節目外對話9位行業大佬，解鎖職場進階秘籍，聯合廣告門打造IP聯名周邊“高階職場晉升包”，延續節目內容，開展美團買菜創意征集活動，從小白到資深職場人一網打盡，引發行業關注熱議，自發傳播討論，進而實現社交媒體破圈。

結語

顯然，多元營銷玩法的創新性已毋庸置疑，那么，效果如何？

從后續數據統計來看，IP熱度及良好的觀眾口碑自然而然地為合作品牌帶來了不同維度的效果提升。通過合作，純甄、惠普的品牌認知度、喜愛度、購買傾向度均有所提升，其中認知度提升率均超過30%；知名度本就較高的美團，在觀看節目人群中的品牌認知度有效提升至71%；而領英、趣多多的品牌認知度則分別大幅提升了200%和55%，成績同樣頗為亮眼。

而對節目本身而言，品牌也提供了有挑戰性的任務，推動候選人帶來更真實專業的職場表現、藝人帶來更犀利的觀察，幫助年度口碑職場綜藝誕生。

綜上，這是一場品牌與IP雙向奔赴，互相成就的共贏合作。且長遠來看，《躍上高階職場》背后所展示的系統化職場綜藝營銷玩法具備可復制性，值得行業及廣告主關注與思考。未來，期待深耕職場綜藝賽道，推動職場營銷升級的騰訊視頻，向我們展示綜藝營銷的更多可能。

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