《全球性品牌數字化營銷范本：中國經驗》 | Techsun聯合微軟發布

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舉報 2022-11-10

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11月8日，Techsun聯合微軟在進博會現場正式發布白皮書《全球性品牌數字化營銷范本——中國經驗》。基于多年共同服務零售品牌數字化營銷的成功實踐，Techsun和微軟在白皮書中詳細拆解了過去服務的全球性Top品牌如何通過數字化轉型實現對業務流程的優化，試圖為零售行業的數字化營銷發展提供一份“啟示錄”。發布會還邀請到了微軟中國全渠道事業部創新技術總經理崔宏禹先生作為現場嘉賓，與Techsun創始人黃純波先生一起，為觀眾貢獻了一場數字化營銷領域的前沿思想碰撞。

隨著經濟生產力的發展和人們需求不斷升級，繼農業經濟、工業經濟、服務經濟三種經濟類型演進階段之后，以消費者體驗為核心的體驗經濟正在到來。越來越多的品牌開始更加關注全渠道、全觸點的消費者體驗，運營重點也從“即時轉化”轉為“長期價值”，從“產品供給”轉為“消費體驗”，希望通過更加獨一無二的產品和服務滿足消費者的情感需求和個性需求。
這對傳統CRM提出了新的要求。首先是數據層面的變化，為了統一各渠道消費者體驗，更懂消費者，品牌需要采集并打通各個渠道的數據，并進行清洗、分析，挖掘數據對業務的價值，而傳統CRM數據能力很弱；其次是自動化營銷的需求，企業要圍繞消費者整個生命周期的不同階段進行區別化運營互動，營銷玩法越來越豐富，規則越來越精細，需要CRM補齊營銷能力。另外，零售行業高并發復雜場景，需要系統高可用、高彈性、高性能，對數據安全和隱私也有著更嚴格的要求。

Techsun CEP（Customer Engagement Platform）產品Social Hub正是基于這樣的背景應運而生。Techsun自2006年起成為微軟Dynamics CRM 在中國的第一批金牌合作伙伴，長期服務全球性Top零售品牌，對零售品牌的會員營銷痛點有深入洞察。2017年，Techsun基于微軟云原生技術開始構建自研產品 Social Hub，一路進化為集CRM、CDP、MA于一體的CEP，為品牌提供從數據采集、數據洞察到會員管理、自動化營銷、營銷分析的閉環需求，幫助品牌快速構建一體化的客戶管理和自動化營銷能力，實現業務持續快速增長。
在此次發布的白皮書中，Techsun與微軟復盤了Martech工具的演進歷史，為品牌營銷的數字化升級提供了新思路——CEP，并介紹了CEP選型標準及部署過程，同時詳細拆解了4大全球性品牌的成功實踐，深度探討了品牌營銷前沿趨勢，集實用性與前瞻性于一體，希望能為零售品牌和行業伙伴提供參考和啟發。

以下是發布會現場Techsun創始人黃純波先生和微軟中國全渠道事業部創新技術總經理崔宏禹先生對談實錄，經不影響原意的編輯，enjoy：
主持人：首先想請崔老師談談，為什么這次會聯合天正發布這本《全球性品牌數字化營銷范本——中國經驗》白皮書？
崔宏禹：過去微軟和天正在一線服務了非常多的全球化品牌，從個人的角度來看，這些全球化品牌在中國落地的時候，肯定不可避免地要碰到中國本土的一些特色，不管是企業文化、流程、市場的導向，還是一些非常符合中國地域特點的市場活動，那么這些能力都在我們天正的Social Hub取得了一個體現。
所以從這個角度來看，如果說我們能夠把這些經驗，不管從技術上的經驗還是業務上的經驗，甚至于說從文化上的經驗總結出來，能夠給更多全球化品牌進入中國提供早期的咨詢服務，我們覺得這是非常有意義的事情，所以我想這也是《全球性品牌數字化營銷范本》白皮書發布的一個重要產業原因。
中國在零售行業是引領全球的，在這樣一個大環境之下，我們支持全球化品牌進入中國，有了這樣一個白皮書，能夠更好地幫助這些企業在中國落地，而且非常符合中國人的一些消費習慣，非常符合中國市場的習慣，這是特別好的一個事情。所以我們覺得正好借著進博會這樣一個東風，發布這本白皮書。
主持人：好，謝謝崔老師。那第二個問題我問一下黃總，我們為什么把服務重點放在全球性品牌，它跟其它企業有什么不同呢？
黃純波：這是一個好問題，其實對天正來講，這也是一個在內部有很多爭議的問題，包括我們的投資人也在問，這么做會不會把自己的市場范圍縮得很小？
我們對市場的分析得出這么一個情況，在中國，駐華的全球性品牌大概有600家，中國品牌在做全球化的大概有200家，這800家就構成我們服務的主體。從這個角度去看，如果只是服務它們在中國的生意盤子，確實是一個規模有限的市場，但是當我們去服務這些品牌在全球市場的時候，你會發現它是一個巨大的市場，對于一個創業公司來講，已經提供了一個足夠高的發展的天花板，所以這是從我們自身的戰略上做的這么一個選擇。
那從第二個角度去看，我們是這么去理解所謂的全球性品牌。這些品牌都是非常成功的品牌，我們的客戶大部分都有60 年、70年甚至 100 年以上的歷史，在這樣的一個歷史沉淀里，其實發現它有兩個共同的特點。第一，它有一個能夠被全球所接受的高標準、高品質的產品；第二，它在全球每個不同區域市場里，它會面對不同的文化、不同的營銷環境、不同的種族，做好本地化的運營。這是我們看到的全球化品牌成功的兩大能力。
那反過來，因為我們做的是一個數字化產品，所以它對數字化產品同樣會有這么一個要求。第一，他希望選擇一個供應商，產品能夠滿足全球統一的質量標準。第二，他希望產品可以在不同區域市場里面，通過一定的擴展去滿足在不同區域市場的應用性。比如我們某個服裝行業客戶，在中國它需要跟天貓、微信、抖音很好地去連接起來，在海外它又是另外一套連接的體現，要去連Line、WhatsApp等，要去做海外會員的營銷，這些都會構成差異性。對于我們來講，我們的產品就是要滿足客戶在質量上的要求，一個是全球的高標準化，一個是滿足不同區域市場的獨特化應用，這是我們所理解的需求的差異。
主持人：那崔老師您認為這個問題您的解讀是什么呢？
崔宏禹：我覺得還是回到全球化品牌的一個概念上面。這幾年大家有一個共同的感覺，就是“全球的零售要看中國”，因為中國所獨有的不管是從供應鏈還是銷售渠道，還是我們能夠觸達更多的消費的客戶，以及跟消費者之間各種不同的交互關系，都會吸引全球的大品牌逐漸準備把業務尤其是零售業務往中國去靠，而在中國落地的創新服務也會再反哺到全球市場。
全球化品牌非常注重技術創新，那這一點恰恰是我們微軟和天正一塊在做的，利用微軟的全球化運營平臺，利用上面一些新的數據智能、機器學習、互聯網、低代碼這些技術，幫助全球性品牌更快速地達到業務創新、技術創新的目標；同時，利用微軟全球化部署供應平臺，能夠快速把這些經驗復制到海外去，影響到更多的人。所以我相信我們選全球化品牌這樣的一個方向是非常非常有代表性，而且非常非常典型的。我覺得這種方式就像我剛才講的一樣，可能全球零售要看中國，那未來可能全球性的零售的數字化也要看中國。
主持人：感謝兩位精彩的解讀。下一個問題我想問一下黃總，我們如何去構建服務全球化品牌的能力？
黃純波：我們有 80% 的客戶都是全球性品牌，實際上我們服務客戶的過程也塑造了Social Hub這個產品。
首先，我們產品架構本身就是為了全球化品牌所構建的，它具有全球通用的一些核心功能模塊，比如說一些模塊的規則、引擎，包括 MA 的底層的邏輯等，這些都是全球通用的能力。
第二，我們的產品能夠滿足不同國家語言、幣種等，客戶可以在相應界面做不同的切換，滿足不同區域的使用需求，這是一個基礎的能力。
第三，我們針對不同的區域市場，在基礎功能之外提供不同的應用功能插件。比如，我們幫助某個頭部3C品牌提供微信公號運營管理，我們在中國幫助品牌連接微信、天貓、抖音等渠道，在海外又連接Lazada、Shopify，以及 WhatsApp、Line這樣一些不同的社交媒體。這些功能跟我們的核心基礎功能能夠形成一個互補。
第四，安全合規。我們分別在中國、歐洲跟美國，拿到三個不同的標準，在中國是拿到國家等保三級，在美國我們做了SOC 2審計，在歐洲做了GDRP審計。這樣的話，我們整個產品不管是部署在中國、歐洲或者美國，都符合當地的合規的要求，這是我們的整個產品的情況。
剛才崔老師也講了，其實核心來講就是全球數字化還是要看中國，我們產品做的扎實的原因也是因為我們服務的都是最Top的客戶，在數字化市場上他們依然是領導者。比如去年我們服務的某個知名服裝品牌，在抖音做的非常成功，我們去幫它連接抖音的時候，發現我們是第一家。再往前我們幫助某全球連鎖快餐品牌接入天貓會員，也是當時市場上最早的一批。所以跟同行相比，我們的產品能夠更快地滿足客戶這方面的需求。
另外，對于全球性品牌，往往有大量的粉絲和會員。我們客戶基本上都是數千萬量級，最大的有2個多億會員。所以除了功能需求之外，對于非功能也提出了非常高的要求。比如我們某個快餐品牌客戶，一天的訂單1000萬，注冊會員100萬，其實跟一個互聯網公司沒太大區別了，恰好我們基于Azure云的能力，可以滿足這類客戶極端的場景需求，這是我們做的比較好的層面。
最后一點，全球性品牌還需要本土化和專業化的服務，我們在這方面我們花了很大的力氣。我們有符合全球標準的運維服務，比如說我們給某頭部服裝品牌提供的運維模式，是跟他們印度團隊、德國團隊一起構建出來的，基本代表行業最好的水平。另外，我們正在建亞太地區的辦公室，包括香港、新加坡等地。我們也希望在這些區域跟微軟能夠更好地為當地客戶或者中國出海品牌，提供更好的服務。
主持人：基于微軟跟天正的合作過程，崔老師您認為如何構建強有力的服務全球化品牌的能力呢？
崔宏禹：從三點來說。第一點，實際上黃總剛才點到了，就是整個的安全和合規，這是非常重要的一個事情。我們認為做生意一定是在合規安全的基礎之上，尤其是營銷層面的數據化，這意味著你們收集大量客戶的個性化的信息和數據，如果安全合規出問題產生影響是非常大的。作為全球化品牌來講，是他們不能夠忍受的一個事情。
那么合規包括兩個方面，一個是我們解決方案的合規性，第二個是技術架構平臺的合規性。微軟云平臺已經保障了在云平臺上業務的安全合規，同時我們也幫我們合作伙伴一起來審視他們系統在平臺上，具不具備相應的合規的這樣一個能力。
那安全更不用說了，安全在微軟現在是一個非常獨立的部門，有專門的相關的技術運營保障，給用戶提供安全防護。如果沒有這樣一個安全的機器，我們做任何生意都會帶來一個違規性的場景。這是第一個要強調的，就是合作伙伴應用加上基礎平臺的安全，實際上是保證我們客戶的安全合規的基石。
第二點，我們去看這些全球品牌進到中國來的時候，它對創新是特別渴望的，一方面我們各種銷售手段、各種銷售的方法，對于很多全球品牌來講都是一個全新的體驗，所以它們一定要在中國找到比如像天正這樣的好的合作伙伴。在這個基礎之上，我們才能夠說把最新的經驗都能帶到全球性品牌里面。我經常講一句話說，我們像天正這樣的合作伙伴跟微軟也合作十幾年了，我們一方面可以盡可能地幫助天正成長，但是我覺得最主要的還是因為天正自己隸屬于一個獨特的市場，細分的市場，做精做專。我們這些合作伙伴都已經在他們自己的戰場上能證明自己的成功，那么這種全球性品牌進來的時候，它要找最好的實踐，唯一的就是找到天正這樣的合作伙伴，來給他們提供創新的數據營銷服務。所以合作伙伴生態很重要。
那微軟參與在這方面，能幫助這些全球性品牌找到更多的合適的，尤其像天正這么優秀的合作伙伴。因為我們在全球大概有70萬家左右的這樣的合作伙伴，在中國也超過了1萬家這樣的合作伙伴，能夠把企業生產、銷售、供應鏈各個方面所需要的這些合作伙伴都能聚在一起，更好地給全球性品牌供這樣一個服務。
第三點，我覺得可能很多時候會忽視掉的，就是天正選擇微軟成為一個好的合作伙伴，微軟也很高興有天正這樣優秀的合作伙伴。那么合作伙伴和我們基礎的服務商之間的這種堅定的合作關系也非常非常重要，因為這兩個一個是IT的基石，一個是業務的基石，這兩個基石如果沒有很好的合作的關系，會給客戶帶來很多困擾。因為營銷的時機是瞬息萬變的，所以要求我們系統靈活的去調整，天正的業務系統支持這種調整，當然背后微軟的云的平臺能夠很快速地反應過來，這一點配合是能夠給這些全球化品牌在中國落地的時候，真正地幫助它們快速提高自己的效果。
所以這三點我覺得是在保證全球化品牌在中國落地，進行自主化營銷的一些非常重要的層面。
主持人：最后一個問題我想請崔老師先回答，就是您站在微軟的角度來展望一下未來跟天正的合作。
崔宏禹：我覺得特別榮幸，因為今年也是我加入微軟的 16 周年，然后黃總公司也是跟微軟合作 16 周年。天正跟微軟合作從技術上面來講，經歷了這么幾個階段，最早從微軟的Dynamics開始著手，后來逐漸往Azure云轉，過幾年又轉到云原生，未來相信我們在Data Platform、低代碼等層面都會有非常多的合作。
那這說明了什么呢？說明了我們這么優秀的合作伙伴跟微軟合作的時候，大家都秉承一個技術創新的理念，怎么樣利用最新的、最酷的技術來幫我們客戶更快地響應它的業務需求，達到降本低效的目的。
所以說，我覺得未來跟天正的合作，一個是從技術上我們還是保持著一個持續的跟進。大家都想用最新的、最好的技術，通過微軟這個工具平臺達到事半功倍的效果，更好地幫助全球性品牌轉型。
第二個方面，我們也希望通過宣傳天正這樣非常優秀的合作伙伴，讓更多的全球化品牌能夠知道像天正這樣的公司。微軟有這樣的能力，因為我們在全球服務了非常多的跨國企業，那跨國企業到中國來的時候，他們一般都會找到像微軟這樣的公司，幫助介紹像天正這樣優秀的企業，進到他們的企業業務系統生態。
反過來也是一樣，當這些企業比如當天正這樣的合作伙伴要走出中國，我們也可以利用微軟全球化的服務能力，協調當地的微軟同事，包括市場、銷售、技術同事一起幫天正去對接國外的這些客戶，能夠保證你們跟客戶之間不會因為文化、語言、地域等等區別而造成一些溝通的誤會。當然也會利用我們全球化的資源，幫助天正這樣的企業更好地賺錢，給更多的全球性的品牌提供全球化的數字化服務能力。
黃純波：感謝剛剛崔老師那么好的評價。首先來講，我們還是非常感謝與微軟過去十五年的合作，我們是微軟在中國培育起來的本土的一個合作伙伴。我們是在2006 年成為Dynamics第一批中國合作伙伴，通過這段合作經歷，微軟帶我們看到了什么是世界級企業級的軟件產品，它是怎么樣來服務客戶的，它是怎么樣走向市場的，怎么樣做好生態的。這個過程對于我們后來打造Social Hub這樣一個產品來講，實際上提供了非常寶貴的經驗跟經歷。
第二個階段，微軟Azure在2013年在華商用，我們也是第一家把 CRM 部署到云上的公司，2014年我們還拿到微軟上云的一個獎項。到了2016 年，我們成為微軟加速器的成員，融入整個中國和全球的創新創業生態，微軟從技術、從商務各個方面全方位幫助了我們，基于這樣一個基礎，我們現在才完成了轉型，從一個實施服務商變成微軟全球Top 170 家ISV合作伙伴之一，對此我們是非常感激的。
那對于未來來講，其實崔老師已經講得很完整了。我這里再補充一句，就是今年我們已經把Social Hub上架到全球Azure應用市場，全球客戶都可以通過微軟的云市場來下載來購買我們的產品和服務。這也代表我們希望跟微軟合作的兩個方面，第一個方面，在中國更好地服務更多的入華企業；第二個方面，在全球市場服務好這些全球性品牌在海外市場上的需求，幫助他們很好地把中國的數字化經驗在海外市場用起來。

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