UP主直播單場GMV破億，不賺錢的小破站支棱起來了？
作者 | 祎雯
編輯 | 楚晴
年輕人的生意有“年輕”的平臺做。
縱觀各大內容平臺，用戶平均年齡為 23 歲，七成用戶在 24 歲以下的 B 站，可以說是以“年輕”著稱——不過，這個平臺本身并不“年輕”了，今年是其創立的第 13 年，比快手大了 2 歲，比抖音大了 7 歲，同樣是內容起家，這位“老兵”卻在直播電商賽道上被后來者們甩在了身后。
當淘寶直播在 2016 年簽下一姐，抖音在 2018 年上線直播帶貨功能，李佳琦在 2019 年的直播間里喊著“OMG，買它!”的時候，B 站似乎一直在觀望，連帶貨都一直維持著“原創視頻掛小黃車”的模式。
直到 2021 年底，B 站才首次內測直播帶貨功能，百大 UP 主@影視颶風、知名科普 UP 主@動動槍DongDongGun 都參與了直播間小黃車功能的內測，進行直播帶貨首秀。
今年雙十一，B 站大規模開放小黃車功能，開設直播購物專區，正式將“直播帶貨”擺上桌面，開啟“雙 11 直播電商好物節”。
家裝 UP 主@Mr迷瞪、美妝 UP 主@萱草Daily、3C 數碼 UP 主@夏小荷裝機館等，都按照自己的節奏開啟了不同形式的直播帶貨。其中，10 月 14 日，即雙十一開幕首日，@Mr迷瞪首場直播 GMV 破 1.3 億，成為 B 站帶貨 UP 主標桿。
同時，官方也一直在活動期間多方造勢。官方賬號@直播電商小助手于 10 月中旬更新了了多篇內容，指導 UP 主選品、掛車。并且，官方還發布了“直播電商 UP 主招募激勵計劃”，粉絲數大于 1000，從未做過直播帶貨的 UP 即可報名。
@直播電商小助手更新內容（左）、“直播電商 UP 主招募激勵計劃”（右）
盡管外界普遍認為 B 站補齊購物功能、發力直播帶貨，是為了彌補其一直以來的利潤缺口，但刀法仍未見到 B 站大力宣傳“直播電商”，甚至入口都在比較隱蔽的直播二級選項處。而當我們緊盯 B 站“直播電商”勢頭時，不能忽視其核心價值來源于社區文化和氛圍。那些在 B 站取得不錯的直播帶貨成績的 UP 主，也不同于我們過往印象中的帶貨主播。比起帶貨，做內容才是他們的主業。
如此獨具特色的B站，又會成就哪些“主播”？打爆哪些品類？蘊藏著哪些人群機會？講出什么樣的直播電商新故事呢？
為了探討以上問題，刀法與B 站 UP 主@Mr迷瞪，B 站營銷服務商“首選營銷”的藍柒聊了聊 B 站直播電商最新動向。
01
B 站首戰雙 11 ，已有 UP 主吃到早期紅利
要問現在 B 站現在帶貨成績最矚目的 UP 主是誰？答案無疑是@Mr迷瞪。
10 月 28 日，就在雙 11 第一槍打槍時，B 站官方“直播電商小助手”發布了一則戰報，曬出開門紅的好成績。其中，B 站家裝區科普 UP 主@Mr迷瞪僅一場直播就賣出 1.3 億銷售額。
圖源：B站直播小助手
事實上，在今年 B 站雙 11 之前，迷瞪就已在 B 站堅持更新家裝相關內容達兩年時間。
迷瞪的視頻內容，不是把“智能”冰箱拆了，證實其功能雞肋，就是把“實木”家具鋸了，揭露其“貼片”真相，要不就是用測壓儀對比幾種床墊的受力數據。家裝行業中各種陷阱、規則、材料區別等，迷瞪都有相關視頻對其進行詳細分析。目前，@Mr迷瞪賬號粉絲達百萬。
圖源：@Mr迷瞪
經過兩年的垂直內容產出，迷瞪與其團隊已經成為行業內的專家。從內容產出過渡到購物直播，迷瞪自然地選擇了家裝家電品類，自今年 3 月起，迷瞪已開播近 30 場，產品涉及了智能家居、建材衛浴、實木家具等。
圖源：@Mr迷瞪主頁
而這位 UP 主之所以選擇今年 3 月開播，也與 B 站直播電商的商業化動作有關。2021 年底，B 站在電商領域持續加碼，布局了一系列動作，包括招募 UP 主內測、收購支付牌照、上線“小黃車”功能，迷瞪正是在此時成為了 B 站最早一批涉足直播電商的 UP 主。
經過了 10 個月的籌備，B 站于今年 10 月正式開放“小黃車”功能，趕在雙 11 之前上線了購物專區，并且 UP 主帶貨門檻較低，千粉以上且 4 年內有過直播紀錄即可申請。
B站直播“購物”專區
B 站雙 11 大促開啟后，迷瞪團隊每次開播，GMV 均有不錯的效果，甚至是迷瞪口中“不是特別好”尾款場，都有 4000 萬的 GMV。
能做到 B 站直播電商超頭部 UP 主，迷瞪認為，直播風格與B站氛圍契合、兼顧直播與私域、重視售后是他們的競爭力所在。
雙 11 期間，每次開播，迷瞪都會坐在直播鏡頭前，慢條斯理地根據評論區的提問講解相應的產品與優惠機制。當需要介紹新產品，以及具體展示產品功能時，鏡頭會隨著迷瞪來到產品陳列間，這里仿佛是一個商品倉庫，擺放著幾乎所有小黃車里的產品。
@Mr迷瞪直播間截圖
當問起“為什么采取這樣的直播風格，而不選擇黃金 30 秒抓住注意力的方式？”時，迷瞪回答道：“B 站作為一個長視頻平臺，用戶也更擅長學習，這就要求我們對于選品的研究更加深入，而不是一味地強調優惠。”
與其他頭部 UP 主不同，迷瞪的核心團隊并不是專業自媒體出身，而是具有十年以上經驗的實體零售行業從業者，不僅能從貨源端找到更優質更優惠的產品，還會用專業方法對比產品質量，提供采購建議。
家裝家電屬于耐消品，而耐消品的決策周期較長，用戶在直播間里看好就下單，是一個理想的狀態。既往的從業經驗讓迷瞪對更關心“具體的用戶”，除了 B 站視頻投稿和直播外，他們團隊注重引流和私域建設，通過事先完成私域的咨詢、比價服務，提高直播間成交效率。
迷瞪的私域社群有一個特點，售后與售前不分開。他認為，售后只是售前的一部分，完善的售后服務對 UP 主口碑的提升，可以助力售前，尤其像 B 站這樣注重粉絲效應的平臺，UP 主想要不砸招牌，更要重視售后。
迷瞪成為 B 站直播電商超頭案例的背后，是 B 站基于用戶特征下的的市場潛力與品類機會。
B 站的學習氛圍濃厚，用戶更加關注產品功效與質量，這就要求 UP 主善于用“零售的邏輯”來做直播電商。而零售的邏輯，更加強調 UP 主在品牌方提供的售后保障基礎上做加法。
02
用戶結構以“年輕”知名的 B 站，藏著多大的直播電商市場？
家裝家電看似與愛玩梗的 B 站不沾邊，但如果從平臺用戶特征來分析，這個品類能被打爆是有一定基礎的。
歷史研報顯示，在國內超過月活用戶超過 2 億的內容平臺中，B 站的用戶年齡結構最為年輕，并且近半數用戶發布在一二線城市。這讓 B 站聚集了一批高消費潛力，高付費意愿的年輕群體。
各大內容平臺用戶年齡段分布 圖源：App Growing，易觀千帆，中泰證券研究所
“B 站的早期的一批忠實用戶，現在剛好處于初入職場，可以自己支配收入，或者即將組建家庭的人生階段。所以在為自己或者家庭添置大件來提高生活質量這件事上，他們有較高的消費意愿。畢竟年輕人有自己的審美，有自己的喜好?！?B 站服務商首選營銷的營銷負責人藍柒說道。
而前述 UP 主迷瞪對 B 站家裝品類的市場發展的預估，也是基于對這群剛步入職場、即將組建家庭的年輕人的洞察。
根據 B 站今年第二季度財報數據顯示，B 站月活超 3 億，日活達 8350 萬。迷瞪根據 B 站部分用戶數據建立了一個家裝市場規模的預估模型：
家裝消費用戶主要集中在 25-35 歲，該年齡段在 B 站用戶占比約為 35% ，對家裝消費感興趣的用戶在 8000 萬日活的基礎上縮小為 3000 萬左右；大多數人的裝修頻率是 10 年一次，故有家裝消費需求的用戶縮小為 300 萬；這些用戶的線上消費金額大概人均 2 萬元，粗略估計家裝大盤有 600 億市場。
關于迷瞪提及的“人均消費金額”，藍柒也根據他的投放經驗分享了他的觀察。從后臺指標“每個付費用戶最終交易額”來看，在其他電商平臺上面花 10 塊錢買一個付費流量，成交客單在100 元左右，而 B 站花 100 塊買一個付費流量，成交客單則在 2000 元左右。
相比于一些以無限“薅羊毛”取勝的直播間，B 站似乎有更高質量的用戶群體，也更容易青睞高客單產品。
藍柒認為，“其他電商平臺覆蓋全年齡段用戶，相對偏大眾，而越大眾就越需要商家以低價打銷售量。B 站用戶生態里，用戶會對關注的 UP 主有高信任度，更加注重產品質量，不喜歡‘薅羊毛’來的劣質產品?！?/p>
此外，過去在電商界，“做女性的生意”是一個普遍共識，而這個想法在 B 站則開始被顛覆。
B 站用戶男女比例接近 50 %，較為均衡。除了家裝家電、數碼產品外，藍柒認為，男士潮牌、無性別穿搭在 B 站上也會有較好的增量。
B 站男女用戶比例圖源：微易播《B站平臺營銷投放趨勢》
例如，潮牌穿搭 UP 主@偉嘉gaara616，其粉絲量為 72 萬，并且自有潮流品牌「Gastation嘉年華」。雙 11 期間，品牌在 B 站上進行了新品第一波直播。前期預告視頻中，就已有男性粉絲在評論區問道，“沖鋒衣還有貨嗎？”、“嘉哥下一批做不做棒球服？” 。
@偉嘉gaara616直播間、預告視頻截圖
從直播表現來看， UP主們在 B 站開啟直播電商似乎更有機會打出了自己的特色。憑借內容在 B 站穩腳跟的 UP 主，擁有較強的內容制作能力，可以為直播帶貨“添磚加瓦。同時，UP 主直播帶貨，觀眾就是粉絲，打造氛圍良好、交流親切的直播間的可能性也更大。
03
正在成為“大學”的B站，品牌如何把握“建設內容”機會？
常從年輕人口中聽到“B 站大學”一詞，指的是大學生在 B 站收看專業課視頻、考研課程，以及學習專業外知識。
兩位受訪者對此表示認同，B 站能長出獨樹一幟的直播電商市場，除了用戶年齡結構年輕，且具有高消費意愿外，離不開 B 站用戶對學習知識的渴望，以及相對友善的社區氛圍。
B 站內容一級分區變遷 圖源：中泰證券研究所
隨著平臺存量用戶與新進入用戶興趣面的拓寬，B 站用戶從早期聚焦 ACG 不斷泛生活化、娛樂化，知識區作為 2020 年才裂變出的分區，目前已經是平臺投稿的主要內容之一，且內容硬核、時長較長。
與 B 站一起成長的這批用戶，天然就對“測評”類視頻感興趣，而“測評”則是另一種形式的“種草”。藍柒在幫助客戶推廣時發現，與“測評”、“功效”等相關的視頻，會更受用戶歡迎，效果也更好，因為 B 站用戶比較關注產品屬性、數值等。
圖源：B 站 UP 主@筆吧測評室、@小白測評
在“測評”和“科普”的熏陶下，B站長成了一個學習型內容平臺。“學習”則是“內容”的生產源泉。未來，“內容”才是品牌的核心競爭力。
正是由于看好 B 站在未來品牌建設中的優勢，熱愛 B 站社區文化，首選營銷才選擇 all in “前途未卜”的 B 站。
“在合作過程中，我們發現，B 站的創作者有無窮的腦洞，他們會以一些我們意想不到的形式去呈現 brief，這在當下同質化嚴重的營銷環境十分珍貴?！?/p>
此外，以用戶興趣導向為核心的內容拓展方式的 B 站，能夠較好地維護平臺社區氛圍。
用戶注冊 B 站會員時，平臺會以考試形式進行篩選，減少新用戶涌入過程中對社區氛圍的破壞。因此，B 站用戶在討論某個品牌和產品時，會以更加客觀、真實的角度去發言。
國貨美妝品牌詩佩妮，被人評價“產品質量好且價格良心”，但包裝總是透露出一股直男審美。隨著 B 站關于詩佩妮的討論越來越多，“理工直男”老板出鏡感謝大家的關注，并且解釋道，包裝不是他們擅長的點，接下來會招納擅長包裝設計的人才，同時會專注產品研發。詩佩妮的真誠為品牌收獲了大批粉絲，與詩佩妮相關的視頻的評論區里，永遠都有粉絲充滿喜愛的調侃和產品安利。
圖源：B 站詩佩妮官方賬號
“如果產品質量不好，還硬要 B 站上面投放，最后一定會被罵。但品牌能接納罵聲，去改進產品的話，則能在 B 站上收獲大量的忠實粉絲?！彼{柒以自己的投放經驗分享道。
B 站用戶對自己認可的品牌，會經常懷著一顆“自家孩子”的心。這也是因為 B 站的社區氛圍，更接近真實的世界，友善發言、客觀討論本就容易讓用戶對品牌產生認同感，也能讓品牌獲得更加真實的口碑傳播。
04
分析師點評
對平臺和個人來說，直播帶貨或許是今天來錢最快的方式。
而 B 站似乎一直在缺錢。從 B 站季度財報中可知，盡管平臺營收在增長，但凈利潤仍為虧損狀態。在 B 站 4 大業務移動游戲、增值服務、廣告、電商中，電商的收入占比最小，僅為 12.2%。盡管 B 站電商處于起步階段，但長期來看電商是流量變現的重要一環。
日活數同比增速為 35% 的 B 站，流量尚未到達天花板。隨著平臺流量的持續走高，直播電商未必不失為平臺填補利潤缺口的一劑“良藥”。
不過，也許也得等到其他業務盈利有顯著提升，且保持相對穩定之后，直播電商才有進一步拓展空間。而直播帶貨這件事，光平臺重視還不夠，UP 主們的積極度也會影響其發展走向。
盡管在“求生”成為主題的當前環境中，B 站也許只能排隊品牌與達人選擇里的第二梯隊。但品牌向上走的過程中，始終需要拓新。
B 站以其相對有特色的平臺基因與文化，或許向我們展現了直播電商的另一種可能。
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