作者 | 祎雯

編輯 | 楚晴

年輕人的生意有“年輕”的平臺(tái)做。

縱觀(guān)各大內(nèi)容平臺(tái)，用戶(hù)平均年齡為 23 歲，七成用戶(hù)在 24 歲以下的 B 站，可以說(shuō)是以“年輕”著稱(chēng)——不過(guò)，這個(gè)平臺(tái)本身并不“年輕”了，今年是其創(chuàng)立的第 13 年，比快手大了 2 歲，比抖音大了 7 歲，同樣是內(nèi)容起家，這位“老兵”卻在直播電商賽道上被后來(lái)者們甩在了身后。

當(dāng)淘寶直播在 2016 年簽下一姐，抖音在 2018 年上線(xiàn)直播帶貨功能，李佳琦在 2019 年的直播間里喊著“OMG，買(mǎi)它!”的時(shí)候，B 站似乎一直在觀(guān)望，連帶貨都一直維持著“原創(chuàng)視頻掛小黃車(chē)”的模式。

直到 2021 年底，B 站才首次內(nèi)測(cè)直播帶貨功能，百大 UP 主@影視颶風(fēng)、知名科普 UP 主@動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun 都參與了直播間小黃車(chē)功能的內(nèi)測(cè)，進(jìn)行直播帶貨首秀。

今年雙十一，B 站大規(guī)模開(kāi)放小黃車(chē)功能，開(kāi)設(shè)直播購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，正式將“直播帶貨”擺上桌面，開(kāi)啟“雙 11 直播電商好物節(jié)”。

家裝 UP 主@Mr迷瞪、美妝 UP 主@萱草Daily、3C 數(shù)碼 UP 主@夏小荷裝機(jī)館等，都按照自己的節(jié)奏開(kāi)啟了不同形式的直播帶貨。其中，10 月 14 日，即雙十一開(kāi)幕首日，@Mr迷瞪首場(chǎng)直播 GMV 破 1.3 億，成為 B 站帶貨 UP 主標(biāo)桿。

同時(shí)，官方也一直在活動(dòng)期間多方造勢(shì)。官方賬號(hào)@直播電商小助手于 10 月中旬更新了了多篇內(nèi)容，指導(dǎo) UP 主選品、掛車(chē)。并且，官方還發(fā)布了“直播電商 UP 主招募激勵(lì)計(jì)劃”，粉絲數(shù)大于 1000，從未做過(guò)直播帶貨的 UP 即可報(bào)名。

@直播電商小助手更新內(nèi)容（左）、“直播電商 UP 主招募激勵(lì)計(jì)劃”（右）

盡管外界普遍認(rèn)為 B 站補(bǔ)齊購(gòu)物功能、發(fā)力直播帶貨，是為了彌補(bǔ)其一直以來(lái)的利潤(rùn)缺口，但刀法仍未見(jiàn)到 B 站大力宣傳“直播電商”，甚至入口都在比較隱蔽的直播二級(jí)選項(xiàng)處。而當(dāng)我們緊盯 B 站“直播電商”勢(shì)頭時(shí)，不能忽視其核心價(jià)值來(lái)源于社區(qū)文化和氛圍。那些在 B 站取得不錯(cuò)的直播帶貨成績(jī)的 UP 主，也不同于我們過(guò)往印象中的帶貨主播。比起帶貨，做內(nèi)容才是他們的主業(yè)。

如此獨(dú)具特色的B站，又會(huì)成就哪些“主播”？打爆哪些品類(lèi)？蘊(yùn)藏著哪些人群機(jī)會(huì)？講出什么樣的直播電商新故事呢？

為了探討以上問(wèn)題，刀法與B 站 UP 主@Mr迷瞪，B 站營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商“首選營(yíng)銷(xiāo)”的藍(lán)柒聊了聊 B 站直播電商最新動(dòng)向。

01

B 站首戰(zhàn)雙 11 ，已有 UP 主吃到早期紅利

要問(wèn)現(xiàn)在 B 站現(xiàn)在帶貨成績(jī)最矚目的 UP 主是誰(shuí)？答案無(wú)疑是@Mr迷瞪。

10 月 28 日，就在雙 11 第一槍打槍時(shí)，B 站官方“直播電商小助手”發(fā)布了一則戰(zhàn)報(bào)，曬出開(kāi)門(mén)紅的好成績(jī)。其中，B 站家裝區(qū)科普 UP 主@Mr迷瞪僅一場(chǎng)直播就賣(mài)出 1.3 億銷(xiāo)售額。

圖源：B站直播小助手

事實(shí)上，在今年 B 站雙 11 之前，迷瞪就已在 B 站堅(jiān)持更新家裝相關(guān)內(nèi)容達(dá)兩年時(shí)間。

迷瞪的視頻內(nèi)容，不是把“智能”冰箱拆了，證實(shí)其功能雞肋，就是把“實(shí)木”家具鋸了，揭露其“貼片”真相，要不就是用測(cè)壓儀對(duì)比幾種床墊的受力數(shù)據(jù)。家裝行業(yè)中各種陷阱、規(guī)則、材料區(qū)別等，迷瞪都有相關(guān)視頻對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)分析。目前，@Mr迷瞪賬號(hào)粉絲達(dá)百萬(wàn)。

圖源：@Mr迷瞪

經(jīng)過(guò)兩年的垂直內(nèi)容產(chǎn)出，迷瞪與其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家。從內(nèi)容產(chǎn)出過(guò)渡到購(gòu)物直播，迷瞪自然地選擇了家裝家電品類(lèi)，自今年 3 月起，迷瞪已開(kāi)播近 30 場(chǎng)，產(chǎn)品涉及了智能家居、建材衛(wèi)浴、實(shí)木家具等。

圖源：@Mr迷瞪主頁(yè)

而這位 UP 主之所以選擇今年 3 月開(kāi)播，也與 B 站直播電商的商業(yè)化動(dòng)作有關(guān)。2021 年底，B 站在電商領(lǐng)域持續(xù)加碼，布局了一系列動(dòng)作，包括招募 UP 主內(nèi)測(cè)、收購(gòu)支付牌照、上線(xiàn)“小黃車(chē)”功能，迷瞪正是在此時(shí)成為了 B 站最早一批涉足直播電商的 UP 主。

經(jīng)過(guò)了 10 個(gè)月的籌備，B 站于今年 10 月正式開(kāi)放“小黃車(chē)”功能，趕在雙 11 之前上線(xiàn)了購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，并且 UP 主帶貨門(mén)檻較低，千粉以上且 4 年內(nèi)有過(guò)直播紀(jì)錄即可申請(qǐng)。

B站直播“購(gòu)物”專(zhuān)區(qū)

B 站雙 11 大促開(kāi)啟后，迷瞪團(tuán)隊(duì)每次開(kāi)播，GMV 均有不錯(cuò)的效果，甚至是迷瞪口中“不是特別好”尾款場(chǎng)，都有 4000 萬(wàn)的 GMV。

能做到 B 站直播電商超頭部 UP 主，迷瞪認(rèn)為，直播風(fēng)格與B站氛圍契合、兼顧直播與私域、重視售后是他們的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

雙 11 期間，每次開(kāi)播，迷瞪都會(huì)坐在直播鏡頭前，慢條斯理地根據(jù)評(píng)論區(qū)的提問(wèn)講解相應(yīng)的產(chǎn)品與優(yōu)惠機(jī)制。當(dāng)需要介紹新產(chǎn)品，以及具體展示產(chǎn)品功能時(shí)，鏡頭會(huì)隨著迷瞪來(lái)到產(chǎn)品陳列間，這里仿佛是一個(gè)商品倉(cāng)庫(kù)，擺放著幾乎所有小黃車(chē)?yán)锏漠a(chǎn)品。

@Mr迷瞪直播間截圖

當(dāng)問(wèn)起“為什么采取這樣的直播風(fēng)格，而不選擇黃金 30 秒抓住注意力的方式？”時(shí)，迷瞪回答道：“B 站作為一個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，用戶(hù)也更擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)，這就要求我們對(duì)于選品的研究更加深入，而不是一味地強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠。”

與其他頭部 UP 主不同，迷瞪的核心團(tuán)隊(duì)并不是專(zhuān)業(yè)自媒體出身，而是具有十年以上經(jīng)驗(yàn)的實(shí)體零售行業(yè)從業(yè)者，不僅能從貨源端找到更優(yōu)質(zhì)更優(yōu)惠的產(chǎn)品，還會(huì)用專(zhuān)業(yè)方法對(duì)比產(chǎn)品質(zhì)量，提供采購(gòu)建議。

家裝家電屬于耐消品，而耐消品的決策周期較長(zhǎng)，用戶(hù)在直播間里看好就下單，是一個(gè)理想的狀態(tài)。既往的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓迷瞪對(duì)更關(guān)心“具體的用戶(hù)”，除了 B 站視頻投稿和直播外，他們團(tuán)隊(duì)注重引流和私域建設(shè)，通過(guò)事先完成私域的咨詢(xún)、比價(jià)服務(wù)，提高直播間成交效率。

迷瞪的私域社群有一個(gè)特點(diǎn)，售后與售前不分開(kāi)。他認(rèn)為，售后只是售前的一部分，完善的售后服務(wù)對(duì) UP 主口碑的提升，可以助力售前，尤其像 B 站這樣注重粉絲效應(yīng)的平臺(tái)，UP 主想要不砸招牌，更要重視售后。

迷瞪成為 B 站直播電商超頭案例的背后，是 B 站基于用戶(hù)特征下的的市場(chǎng)潛力與品類(lèi)機(jī)會(huì)。

B 站的學(xué)習(xí)氛圍濃厚，用戶(hù)更加關(guān)注產(chǎn)品功效與質(zhì)量，這就要求 UP 主善于用“零售的邏輯”來(lái)做直播電商。而零售的邏輯，更加強(qiáng)調(diào) UP 主在品牌方提供的售后保障基礎(chǔ)上做加法。

02

用戶(hù)結(jié)構(gòu)以“年輕”知名的 B 站，藏著多大的直播電商市場(chǎng)？

家裝家電看似與愛(ài)玩梗的 B 站不沾邊，但如果從平臺(tái)用戶(hù)特征來(lái)分析，這個(gè)品類(lèi)能被打爆是有一定基礎(chǔ)的。

歷史研報(bào)顯示，在國(guó)內(nèi)超過(guò)月活用戶(hù)超過(guò) 2 億的內(nèi)容平臺(tái)中，B 站的用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)最為年輕，并且近半數(shù)用戶(hù)發(fā)布在一二線(xiàn)城市。這讓 B 站聚集了一批高消費(fèi)潛力，高付費(fèi)意愿的年輕群體。

各大內(nèi)容平臺(tái)用戶(hù)年齡段分布 圖源：App Growing，易觀(guān)千帆，中泰證券研究所

“B 站的早期的一批忠實(shí)用戶(hù)，現(xiàn)在剛好處于初入職場(chǎng)，可以自己支配收入，或者即將組建家庭的人生階段。所以在為自己或者家庭添置大件來(lái)提高生活質(zhì)量這件事上，他們有較高的消費(fèi)意愿。畢竟年輕人有自己的審美，有自己的喜好。” B 站服務(wù)商首選營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人藍(lán)柒說(shuō)道。

而前述 UP 主迷瞪對(duì) B 站家裝品類(lèi)的市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)估，也是基于對(duì)這群剛步入職場(chǎng)、即將組建家庭的年輕人的洞察。

根據(jù) B 站今年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B 站月活超 3 億，日活達(dá) 8350 萬(wàn)。迷瞪根據(jù) B 站部分用戶(hù)數(shù)據(jù)建立了一個(gè)家裝市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)估模型：

家裝消費(fèi)用戶(hù)主要集中在 25-35 歲，該年齡段在 B 站用戶(hù)占比約為 35% ，對(duì)家裝消費(fèi)感興趣的用戶(hù)在 8000 萬(wàn)日活的基礎(chǔ)上縮小為 3000 萬(wàn)左右；大多數(shù)人的裝修頻率是 10 年一次，故有家裝消費(fèi)需求的用戶(hù)縮小為 300 萬(wàn)；這些用戶(hù)的線(xiàn)上消費(fèi)金額大概人均 2 萬(wàn)元，粗略估計(jì)家裝大盤(pán)有 600 億市場(chǎng)。

關(guān)于迷瞪提及的“人均消費(fèi)金額”，藍(lán)柒也根據(jù)他的投放經(jīng)驗(yàn)分享了他的觀(guān)察。從后臺(tái)指標(biāo)“每個(gè)付費(fèi)用戶(hù)最終交易額”來(lái)看，在其他電商平臺(tái)上面花 10 塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)付費(fèi)流量，成交客單在100 元左右，而 B 站花 100 塊買(mǎi)一個(gè)付費(fèi)流量，成交客單則在 2000 元左右。

相比于一些以無(wú)限“薅羊毛”取勝的直播間，B 站似乎有更高質(zhì)量的用戶(hù)群體，也更容易青睞高客單產(chǎn)品。

藍(lán)柒認(rèn)為，“其他電商平臺(tái)覆蓋全年齡段用戶(hù)，相對(duì)偏大眾，而越大眾就越需要商家以低價(jià)打銷(xiāo)售量。B 站用戶(hù)生態(tài)里，用戶(hù)會(huì)對(duì)關(guān)注的 UP 主有高信任度，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，不喜歡‘薅羊毛’來(lái)的劣質(zhì)產(chǎn)品。”

此外，過(guò)去在電商界，“做女性的生意”是一個(gè)普遍共識(shí)，而這個(gè)想法在 B 站則開(kāi)始被顛覆。

B 站用戶(hù)男女比例接近 50 %，較為均衡。除了家裝家電、數(shù)碼產(chǎn)品外，藍(lán)柒認(rèn)為，男士潮牌、無(wú)性別穿搭在 B 站上也會(huì)有較好的增量。

B 站男女用戶(hù)比例圖源：微易播《B站平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投放趨勢(shì)》

例如，潮牌穿搭 UP 主@偉嘉gaara616，其粉絲量為 72 萬(wàn)，并且自有潮流品牌「Gastation嘉年華」。雙 11 期間，品牌在 B 站上進(jìn)行了新品第一波直播。前期預(yù)告視頻中，就已有男性粉絲在評(píng)論區(qū)問(wèn)道，“沖鋒衣還有貨嗎？”、“嘉哥下一批做不做棒球服？” 。

@偉嘉gaara616直播間、預(yù)告視頻截圖

從直播表現(xiàn)來(lái)看， UP主們?cè)?B 站開(kāi)啟直播電商似乎更有機(jī)會(huì)打出了自己的特色。憑借內(nèi)容在 B 站穩(wěn)腳跟的 UP 主，擁有較強(qiáng)的內(nèi)容制作能力，可以為直播帶貨“添磚加瓦。同時(shí)，UP 主直播帶貨，觀(guān)眾就是粉絲，打造氛圍良好、交流親切的直播間的可能性也更大。

03

正在成為“大學(xué)”的B站，品牌如何把握“建設(shè)內(nèi)容”機(jī)會(huì)？

常從年輕人口中聽(tīng)到“B 站大學(xué)”一詞，指的是大學(xué)生在 B 站收看專(zhuān)業(yè)課視頻、考研課程，以及學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)外知識(shí)。

兩位受訪(fǎng)者對(duì)此表示認(rèn)同，B 站能長(zhǎng)出獨(dú)樹(shù)一幟的直播電商市場(chǎng)，除了用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)年輕，且具有高消費(fèi)意愿外，離不開(kāi) B 站用戶(hù)對(duì)學(xué)習(xí)知識(shí)的渴望，以及相對(duì)友善的社區(qū)氛圍。

B 站內(nèi)容一級(jí)分區(qū)變遷 圖源：中泰證券研究所

隨著平臺(tái)存量用戶(hù)與新進(jìn)入用戶(hù)興趣面的拓寬，B 站用戶(hù)從早期聚焦 ACG 不斷泛生活化、娛樂(lè)化，知識(shí)區(qū)作為 2020 年才裂變出的分區(qū)，目前已經(jīng)是平臺(tái)投稿的主要內(nèi)容之一，且內(nèi)容硬核、時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)。

與 B 站一起成長(zhǎng)的這批用戶(hù)，天然就對(duì)“測(cè)評(píng)”類(lèi)視頻感興趣，而“測(cè)評(píng)”則是另一種形式的“種草”。藍(lán)柒在幫助客戶(hù)推廣時(shí)發(fā)現(xiàn)，與“測(cè)評(píng)”、“功效”等相關(guān)的視頻，會(huì)更受用戶(hù)歡迎，效果也更好，因?yàn)?B 站用戶(hù)比較關(guān)注產(chǎn)品屬性、數(shù)值等。

圖源：B 站 UP 主@筆吧測(cè)評(píng)室、@小白測(cè)評(píng)

在“測(cè)評(píng)”和“科普”的熏陶下，B站長(zhǎng)成了一個(gè)學(xué)習(xí)型內(nèi)容平臺(tái)。“學(xué)習(xí)”則是“內(nèi)容”的生產(chǎn)源泉。未來(lái)，“內(nèi)容”才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

正是由于看好 B 站在未來(lái)品牌建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)，熱愛(ài) B 站社區(qū)文化，首選營(yíng)銷(xiāo)才選擇 all in “前途未卜”的 B 站。

“在合作過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，B 站的創(chuàng)作者有無(wú)窮的腦洞，他們會(huì)以一些我們意想不到的形式去呈現(xiàn) brief，這在當(dāng)下同質(zhì)化嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境十分珍貴。”

此外，以用戶(hù)興趣導(dǎo)向?yàn)楹诵牡膬?nèi)容拓展方式的 B 站，能夠較好地維護(hù)平臺(tái)社區(qū)氛圍。

用戶(hù)注冊(cè) B 站會(huì)員時(shí)，平臺(tái)會(huì)以考試形式進(jìn)行篩選，減少新用戶(hù)涌入過(guò)程中對(duì)社區(qū)氛圍的破壞。因此，B 站用戶(hù)在討論某個(gè)品牌和產(chǎn)品時(shí)，會(huì)以更加客觀(guān)、真實(shí)的角度去發(fā)言。

國(guó)貨美妝品牌詩(shī)佩妮，被人評(píng)價(jià)“產(chǎn)品質(zhì)量好且價(jià)格良心”，但包裝總是透露出一股直男審美。隨著 B 站關(guān)于詩(shī)佩妮的討論越來(lái)越多，“理工直男”老板出鏡感謝大家的關(guān)注，并且解釋道，包裝不是他們擅長(zhǎng)的點(diǎn)，接下來(lái)會(huì)招納擅長(zhǎng)包裝設(shè)計(jì)的人才，同時(shí)會(huì)專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)。詩(shī)佩妮的真誠(chéng)為品牌收獲了大批粉絲，與詩(shī)佩妮相關(guān)的視頻的評(píng)論區(qū)里，永遠(yuǎn)都有粉絲充滿(mǎn)喜愛(ài)的調(diào)侃和產(chǎn)品安利。

圖源：B 站詩(shī)佩妮官方賬號(hào)

“如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，還硬要 B 站上面投放，最后一定會(huì)被罵。但品牌能接納罵聲，去改進(jìn)產(chǎn)品的話(huà)，則能在 B 站上收獲大量的忠實(shí)粉絲。”藍(lán)柒以自己的投放經(jīng)驗(yàn)分享道。

B 站用戶(hù)對(duì)自己認(rèn)可的品牌，會(huì)經(jīng)常懷著一顆“自家孩子”的心。這也是因?yàn)?B 站的社區(qū)氛圍，更接近真實(shí)的世界，友善發(fā)言、客觀(guān)討論本就容易讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，也能讓品牌獲得更加真實(shí)的口碑傳播。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

對(duì)平臺(tái)和個(gè)人來(lái)說(shuō)，直播帶貨或許是今天來(lái)錢(qián)最快的方式。

而 B 站似乎一直在缺錢(qián)。從 B 站季度財(cái)報(bào)中可知，盡管平臺(tái)營(yíng)收在增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)仍為虧損狀態(tài)。在 B 站 4 大業(yè)務(wù)移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告、電商中，電商的收入占比最小，僅為 12.2%。盡管 B 站電商處于起步階段，但長(zhǎng)期來(lái)看電商是流量變現(xiàn)的重要一環(huán)。

日活數(shù)同比增速為 35% 的 B 站，流量尚未到達(dá)天花板。隨著平臺(tái)流量的持續(xù)走高，直播電商未必不失為平臺(tái)填補(bǔ)利潤(rùn)缺口的一劑“良藥”。

不過(guò)，也許也得等到其他業(yè)務(wù)盈利有顯著提升，且保持相對(duì)穩(wěn)定之后，直播電商才有進(jìn)一步拓展空間。而直播帶貨這件事，光平臺(tái)重視還不夠，UP 主們的積極度也會(huì)影響其發(fā)展走向。

盡管在“求生”成為主題的當(dāng)前環(huán)境中，B 站也許只能排隊(duì)品牌與達(dá)人選擇里的第二梯隊(duì)。但品牌向上走的過(guò)程中，始終需要拓新。

B 站以其相對(duì)有特色的平臺(tái)基因與文化，或許向我們展現(xiàn)了直播電商的另一種可能。