專訪adidas品牌營銷副總裁盧震瀚：講述三維“故事”，元宇宙營銷要提供「增值價值」| 破圈時刻03期

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舉報 2022-11-11

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「破圈時刻」是由Morketing推出的一檔內容專欄，本欄目將基于《2022騰訊IN創新智慧營銷獎》獲獎案例出發，旨在為行業從業者提供優質案例具體玩法與品牌策略。

文｜Rita、Ivy
今年，adidasOriginals跟TME Land（騰訊音樂娛樂集團旗下首個虛擬音樂嘉年華）做了一場“虛擬線上未來音樂會”，直接引發了百萬人參與。
根據數據顯示，這場虛擬音樂會累計登錄次數高達735萬。用戶可以通過授權登錄adi-club會員，在演唱會中使用自己獨一無二的OZ形象。當晚共有32萬人參與到了互動彈幕中。
歷時半年之久只為給消費者提供「增值價值」
事實上這并非是adidasOriginals第一次嘗試虛擬數字營銷。早在2021年，adidasOriginals就曾基于Ozworld系列，打造了一個多次元維度的數字世界，傳達Gen-Z可以在 Real World、Social World、Digital World三重世界中分別找到表達自我、實現自我價值的方式，毫無顧慮地做最真實的自己。
今年，adidasOriginals為了慶祝“Ozworld系列”的再次更新，還特意推出了虛擬形象創作平臺Ozworld，支持用戶創建獨一無二的數字形象。不止如此，其還在重慶觀音橋步行街的3788平方米巨幕上投放了裸眼3D廣告，帶來了十分具有沖擊力的視覺盛宴。

而正是因為adidasOriginals近幾年持續在探索“元宇宙”這類二維、三維的營銷方式，所以對于adidasOriginals來說，“我們不想為蹭熱點而做，而是想真正意義上去思考，在數字世界里能給消費者在生活方式、精神層面上，帶來什么增值價值，這對我們來說更重要”，盧震瀚表示。
當時，恰好adidasOriginals感受到消費者有一些音樂上需求，那會受大環境的影響，線下音樂會的舉辦減少，加上封控，消費者其實需要一個新的表達方式。于是，“我們發現可以舉辦一場虛擬音樂會，同時這跟Ozworlds系列產品理念，以及adidas的品牌理念十分契合”，盧震瀚回憶道。

adidas品牌營銷副總裁盧震瀚

然而問題來了，雖然adidasOriginals做過多次虛擬數字營銷，但做一場“虛擬數字空間音樂會”卻是第一次。并且還在去落地音樂會的過程中，還要思考如何在虛擬空間中給消費者帶來增值價值。
這意味著，此次項目挑戰將更勝以往。所以在項目計劃的過程中，adidasOriginal尋找了不同的合作伙伴。
“在尋找合作伙伴的過程中，我們看到騰訊有一個非常完整的規劃和想法，在音樂上有自己的一些布局。比如TME Land很早就開始嘗試融入虛擬現實的技術應用，比如虛擬音樂會、虛擬K歌房、虛擬展廳等”，盧震瀚對Morketing分享。于是雙方就基于Ozworlds系列，以“登陸OZ界，真我不設限”為題開始了后續的合作。

不過落到具體的執行細節上，挑戰也是接肘而來。
當時項目最大的難點就是，沒有任何可參考的模版，所有的環節設定都需要從0開始，雙方只能圍繞“消費者能在TME Land里得到什么”這一命題思考，每個觸點到底要做些什么事情，如何才能挑起用戶參與的興趣。
另外，如何把adidas在App上，零售店等不同觸點與騰訊的流量去進行結合。以及，在虛擬空間中，怎么讓消費者能夠更直接的感知到產品的特點等細節難題“橫在眼前”。
面對如此多問題，adidasOriginals花費了超長時間做籌備，“我們這個項目前前后后歷時大概9 個月左右”，盧震瀚向我們分享。

從4方面思考合作伙伴該如何選

那么adidasOriginals是如何一步步解決這些問題的？
首先，從不確定因素中找確定性。毫無疑問如今消費者都處在社交平臺上，所以在參與方式上，adidasOriginals設定的非常簡單，消費者可以通過QQ音樂進入TME Land音樂會，綁定TME Land與adi-club賬號，即可登入。
其次，給消費者提供“專屬感”。登入賬號后，adiCLUB會員可通過活動頁面的“OZ 流動體”生成體驗，生成并綁定“Avatar”個性化形象，在音樂會當天，以“Avatar”虛擬化身形象加入“OZ FLUID CLUB”，進入到虛擬音樂會上。

盧震瀚表示，“我們希望每一個人消費者，都可以在虛擬空間里，創造出一個屬于自己的獨一無二的內容。”事實上，如今的消費者生活處在一個信息爆炸的時代，每天觀看的信息數以萬計，而在一場活動中，品牌如果可以給到消費者某種特定的專屬感，往往能更好的提高產品附加價值，讓他們感受到你品牌的“不同價值”。
為了讓消費者感受到更多的不同，將這場「未來音樂會」打造成，他們生活中難以忘懷的一次體驗，對此“我們找了韓國的藝人Jay Park，跟歐陽靖等明星做虛擬演出，同時還特意做了專屬的云蹦迪動作，即便是在線上，消費者在觀看明星的演唱時，依舊可以與演唱者互動”，盧震瀚說道。

某種層面，相比于線上音樂會，這類虛擬空間的音樂會，明星與消費者的溝通距離會更近，就如同明星是你的“網友”一般，虛弱了藝人與粉絲的差異，能夠讓消費者融入到活動中。

另外為了加強品牌與消費者的互動，消費者在未來音樂會上還可以抽獎，選擇自己喜歡的場景看音樂會，比如游戲空間、廣場、公園等等，還能看線上燈光表演。
當然光有互動還不夠，為更深一步放大曝光與轉化，在「未來音樂會」上，adidasOriginals還做了一場由“Avatar”上身演繹的OZWORLD SS22破框虛擬時裝秀，同時還打造了品牌展區，進行產品露出，如果消費者對產品感興趣可以點擊直接進入到小程序進行購買。

同時在整個虛擬場景的設置上，adidasOriginals的品牌LOGO也以道旗、立牌等多種虛擬戶外廣告形式進行曝光。
也就是說，在未來音樂會上消費者“能聽、能逛、能買”。adidasOriginals也成功通過這三重體驗，讓觀眾在進入虛擬世界并享受音樂的同時感受到增值價值，成為對方生活中難以忘記的體驗。
從以上，我們也不難看出，現階段品牌打造虛擬數字空間，還是需要一些合作伙伴去進行“共創”，談及為何會選擇TME Land，盧震瀚表示主要是考慮了這4個維度：
第一，合作伙伴的經驗，能不能把品牌想要的視覺、故事，呈現出來。比如騰訊音樂的TME Land，就是一個很合適的IP，同時再通過QQ音樂做導流，在內容和人群上，形成契合；
第二，合作伙伴的流量池大小，在嘗試新的營銷方式時，一定要思考這場活動能夠觸達到多少用戶。
第三，技術能否實現共通，比如adidas的觸點能否跟騰訊對齊，雙方能不能把概念打通是很現實的問題；
第四，成本的問題，雙方在營銷預算上是否可以達到統一，雙方的資源能不能共用。
換而言之，如果有品牌想要嘗試做虛擬營銷，可以從這幾個方向尋找合作伙伴。當然有優質的合作伙伴是一方面，另一方面是品牌在做虛擬營銷時，其實也需要深度思考。
虛擬空間的下一步是融入生活？
在全球，元宇宙“火”的很快，降的也有點快。
“我覺得虛擬營銷目前處在Digital Experience階段，如何把虛擬現實更融入到生活中，如何在不同的一些觸點上，幫消費者在數字世界里找到增值價值，成為他生活的部分，未來的部分，實際很需要靠像騰訊，以及一些品牌的努力，現在我覺得Metaverse還是停留在激活狀態，消費者覺得好玩，我可以進去”，盧震瀚說。
所以這導致，很多品牌的元宇宙營銷是比較流于表面，沒有深入到消費者需求當中，在創造性上和給用戶提供增值價值上比較低。
也就是說，相比于去做那些“蹭熱度”式的一錘子買賣的營銷，品牌更需要去思考，如何借話題做好一場事件營銷，沉淀虛擬數字營銷的經驗。
“當天音樂會，我自己有參與其中，當天很多觀眾發彈幕留言，我能夠感知到消費者很興奮，他們認為adidas在做一些很新的事情，在數字元空間上走在前列。同時他們也會對于元宇宙、數字空間提出很多見和想法，比如演唱會的時間能不能錯開多一點點。這些內容都是好的反饋，我們會根據這些評論去做復盤，積累經驗”，盧震瀚說。
那么如何才能做一場比較好的虛擬數字世界營銷？
盧震瀚表示，核心是把握消費者的認知，將消費者的需求放到每個campaign的中心，因為在元空間或者數字空間里，實際很難有個百分百完美的計劃。

畢竟消費者每天都在變，技術也持續在變化，只有從消費者出發，滿足消費者核心需求，才能保證品牌營銷不會過時，更好的傳遞品牌理念。

總結
最后整體來看，這次「未來音樂會」對adidasOriginals來說，也是一次突破性的嘗試，更深層次的打破了虛擬與現實的界限。且無論從曝光來看，轉化來看都得到了不錯的效果，Morketing了解到，項目結束后adidasOriginals定的內部銷售目標已經達到。
可如果品牌想要在虛擬數字空間營銷上，持續獲得良好的增長，實際需要把這件事作為品牌長期建設中的一環，反復嘗試得出經驗，思考如何給消費者在元宇宙空間提供真正的價值，才能更好的打動消費者，做一場好的事件營銷。
當然在這個過程中，也需要像騰訊、adidasOriginals這樣的品牌方、平臺方/技術方，共同攜手探索，推動元宇宙的發展，為營銷行業帶來更高的價值。
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