撬動私域10倍增長，企微+視頻號如何盤活沉默用戶?
作者 | 鑒鋒
整理 | 華雨
編輯 | 冰清
要不要做企微？現在做企微還來得及嗎？
視頻號的巔峰期快來了嗎？紅利期能持續多久？
私域已經進入 2.0 階段，但還有很多人存在疑惑：企微和視頻號如何快速起量？如何達到 GMV 和 NPS 兼顧？
11 月 2 日刀法公開日視頻號直播當天，刀法研究所（ID：DigipontClub）邀請零一數科 CEO 鑒鋒分享以“企微+視頻號”切入，如何高效運營品牌私域的經驗與成果。作為行業的先行者，零一數科 2022 財年服務品牌的私域業績為 100億+ GMV/年，為品牌服務近 9000 萬企微?戶。
我們摘錄了本次公開日活動中的部分內容，希望可以給到更多品牌人和操盤手一些啟發，也歡迎各位前來交流。
*滑至文末可查看完整對談鏈接
01
生態轉場，企微是否還值得入局？
企微連接微信距今已經 3 年了，對標微信支付、公眾號、小程序大概需要 3-5 年的推廣使用才達到頂峰，后面進入紅海競爭期；所以就算現在才從 0 開始做企微、依然還有 2 年的紅利窗口期。
但不同行業的競爭勁烈程度是不一致的，存在著時間差。例如鞋服行業的企微玩法，已經進入到一個“卷”的狀態了；但像銀行、零售門店等行業則是剛剛起步做企微的狀態，依然有很大的空間可以去競爭。
我們站在企業經營的視角來看私域的作用，私域是“人-貨-場”里“場”這里面的一個分支觸點：是目前“場”里和用戶觸達率最高的一個觸點，行業平均數據：短信是 1% 的打開率、服務號是 1% 的打開率、企微是 30% 的打開率。
1、線下門店“場”（直營、聯營、加盟、商超柜臺等形態···）
2、公域電商“場”（天貓、淘寶、京東、得物等平臺···）
3、社交媒體“場”（抖音、快手、微博、B站、小紅書、即刻等平臺···）
4、私域“場”（公眾號、微信支付、小程序、企業微信、視頻號、騰訊廣告等）
5、信息通道“場”（短信、Ai電話、郵箱、APP等）
盡管用戶觸點不斷變遷，但用戶運營的規律是不變的。例如我們在 16-17 年基于公眾號設計的邀請好友關注漲粉的裂變玩法，18-19 年在小程序、20-22 年在企業微信上依舊能復用，隨著 23 年視頻號的技術接口開放、這些玩法大概率依舊能在視頻號上再復用一遍。
微信生態朝著中心化和信息傳播效率最高的方向演進；例如 15-17 年我們在群里是用語音+圖片來分享課程，18-21 年在群里轉發的是一個個小鵝通 H5 鏈接，現在群里和朋友圈大家看到越來越多人轉發的是視頻號直播。
視頻號成為了一個新的“成交場”，視頻號和企微的打通，讓企微成為儲存用戶的底座。這里我會以全棉時代的私域和視頻號直播為例，來說一說它是怎么利用“企微+視頻號”，撬動品牌私域 10 倍增長，盤活沉默用戶的。（完整案例拆解可見公開日直播回放）
02
復盤全棉時代：私域 10 倍增長背后的用戶資產經營策略
在具體實操時，我們先將“用戶生命周期（所處階段：拉新-轉化-留存）”和對應“私域觸點”進行梳理，系統記錄各個私域觸點上和用戶互動的過程中的“用戶行為標簽”：小程序的商品瀏覽數據、購物車未支付數據、朋友圈互動情況、1v1 對話數...
然后設計整體的運營策略；不同產品品類的用戶決策“場景”是不一樣的，像本地生活行業的產品品類，60% 以上的 GMV 來自“社群觸點”，像鞋服行業的產品品類，60% 以上的 GMV 來自“企微 1v1 觸點”。
用戶想吃 1 個水果不需要 1v1 咨詢自己是不適合吃，但重服務個性化的商品、用戶在社群或朋友圈看到信息后即私信咨詢自己的個性化需求；所以品牌做私域不是都要做社群，只做 1v1 或者只做視頻號直播都行。
以“人-場-貨”的邏輯看全棉時代的私域案例
“場”：由于零一和全棉時代合作的第一優先級任務是把“未付費用戶、沉默用戶”提升付費轉化率。所以我們首先將企微上的“沉默用戶”按照“積分體系”進行分層運營
先通過朋友圈或者 1v1 聊天窗口將“小程序簽到”獲得積分、“每周二會員日參與抽獎”獲得積分推送給用戶，相比促銷打折信息、積分體系更能夠讓沉默用戶參與互動，系統追中用戶在簽到抽獎頁面會額外點擊哪些商品信息。
通過用戶的停留頁面、瀏覽偏好，在企微上可以形成用戶對哪款產品有興趣的標簽，根據標簽我們后續的朋友圈推送則定向植入該商品（企微朋友圈的推送是能千人千面分組的），1v1 聊天窗口的推薦也會提醒用戶、之前參與活動的積分可以有折扣兌換自己喜歡的商品。
完成 1.0 的激活沉默用戶的 SOP 之后，接著細化“精細化運營SOP”：因為全棉時代的用戶來源有：線下門店、朋友圈廣告投放、電商包裹···
我們會發現從線下門店添加的用戶對品牌的信任度更高，只要觸達用戶的商品足夠精準，用戶的復購率就會很高。
針對這部分用戶，在全面時代的小程序里提供種棉花、棉花工廠等小游戲給用戶玩。用戶不可能天天幫你分享商品促銷信息、但她們很喜歡玩這些小游戲、調動用戶多分享到朋友圈進行老帶新。
不管你是打開拼多多、天貓還是支付寶，你會發現，現在幾乎所有的 App 都在推這種游戲化的互動玩法、講大一點這就所謂的元宇宙營銷。全棉時代的游戲化案例之前刀法的公眾號也剛推了一篇很詳細文章，我這里面就不贅述了。
廣告投放來的用戶對于品牌的信任度還是欠缺的，除了首單低價福利吸引用戶付費之外，我們通過內容提升用戶對品牌的勢能從而提升客單價和復購。
內容除了前面說的游戲化之外，常用的策略有“主題社群”和“視頻號內容型直播”。全棉有線下門店、且品類屬于母嬰，用戶對于育兒、產品使用等話題天然有關注度。
我們基于用戶所在的區域（方便未來做線下內容沙龍給門店導流）、關注的品類（服飾、日化）兩個維度組建主題社群，每個主題群就聚焦該主題發內容、這時候你把“群”就當成是一個個“內容帖子”、用戶點進群就是看“貼子”、互動回答生產內容也可以獲得積分，積分可以在小程序兌換商品。
由于群內容不是純官方在生產“王婆賣瓜自賣自夸”，而是用戶 UGC 分享產品的使用感受、育兒生活經驗。然后追蹤在這些群的用戶是否提升了在小程序的消費 ATV，對應調整內容節奏。
這個和在線下開店的裝修邏輯很像，以前只需要把店開在有十字路口、人流量多的街道；現在還需要把店打造成網紅打卡地、給用戶提供拍照互動的內容場域。
視頻號直播通過鮮活的主播、商品全方位地展現，甚至產地直播、工廠直播等專題內容讓用戶對品牌的經營理念感知更真實。其次就是視頻號官方有“公私域聯動”的流量政策、只要私域導流進直播間成交、對應公域就配比 1：N 的流量（N 是多少倍和直播間的流量貨幣化率正相關）。
我們做數據分析發現，不管是新用戶還是老用戶，有直播的那一個月里和之前沒直播的一個月，付費轉化率提升了 55%、客單價提升了 30%，復購的頻次提升了。其次視頻號直播間的 GMV 40% 是來自公域、也就是說私域本身的增長可以帶來更多的免費公域增長。
“人”：越來越多的品牌、特別是零售商都很重視會員體系的搭建，今年很多零售門店的銷售額都在下滑，唯獨“山姆會員店”一直在高歌猛進上升。由于私域是企業經營用戶的最強觸點，這也是為什么私域運營中積分體系和會員體系的搭建非常重要。
昨天一個朋友在吃飯時玩笑說，他買了肯德基會員之后，有沒有提高肯德基的頻次他不知道，但是他一定不會點麥當勞的外賣了。當用戶成為會員之后，潛移默化地產生消費偏向：既然我有了會員，同樣的品類放在一起，用戶會優先選擇自己是會員的企業。
同時，積分體系對于提升用戶參與感也是非常重要的，篩選出忠實用戶進行產品共創，形成“社區”，這就超越了品牌從前的單向的觸達（品牌→渠道→用戶），變成一種用戶 UGC 的雙向互動、真正實現 DTC。
現在各個平臺都在加強會員注冊、特別是付費會員，接下來已經不再流行私域和公域的概念，更多的是全域的概念。企微是連接來自不同“場”的用戶、是企業經營用戶的“底座”。
現在為什么越來越多的品牌去做私域，其實就是被公域“逼”的。我們自己做了統計，不管是什么品類，只要做了私域，它的用戶 LTV 比起公域，基本上都是翻了 1.5-3 倍，甚至高頻的品類翻了3-5 倍。
私域除了提升用戶的 LTV （用戶生命周期價值）之外，很大的一個價值就是做用戶的 NPS（凈值推薦）。用心理學上的概念就是：一個人有 2 個賬戶、情感賬戶和金錢賬戶。
前期大家做私域只需要很簡單粗暴一直群發促銷折扣信息即可，慢慢得用戶的打開率就會降低（前面提到的從企微 30% → 公眾號 1% → 短信 1% 對比）；我們做很多精細化的 SOP 給用戶去推內容、券和商品品類的組合，其實就是為了每一次的信息觸達都是能給用戶創造價值的。
“貨”就不用多說了，貨本身也可以成為流量來源：五菱汽車口號“人民需要什么、五菱就造什么”，火爆的 mini 車型在各大短視頻平臺播放量非常高；抖音視頻號上也有很多“新奇特的商品”、吸引眼球的短視頻在投流推廣。
我們把一些關于商品的【運營玩法】歸類到【貨】這個板塊：組合套裝、買x贈x、滿減、滿贈、加價購、爆品清單、品類日、品牌日。
私域的一個終極形態是“DTC”，為研發一款新品提供用戶調研、用戶眾創（包裝/口味/名字等等）、線上預售，在一定規模的私域用戶畫像驗證銷量后，得到 這個新品 的標簽 ，讓新品在上市時即可基于“用戶畫像”在公域大規模投放。
柔性供應鏈的概念：現在有海量的工廠在生產同質化的商品，商品競爭除了【功能價值】之外，現在需要拼的是 能給用戶提供 【情感價值】→根據用戶需求/畫像提供專屬的個性化定制。
甚至結合 NFT 技術、商品還可以給用戶提供【資產價值】（例如用戶花了 100 元購買 A 商品時、能同時獲得 1 個對應的 NFT 卡片，這個商品 NFT 卡片就像買彩票一樣、價值多少錢有個隨機概率）
03
視頻號直播如何從 0 做到千萬 GMV？
最后一部分說一下視頻號。
我們 21 年 6 月份開始組建視頻號直播團隊、一開始才 6 個人在摸索，跑通模型后、到 22 年春節后開始擴張到 100+ 人，到上個月我們已經做到了代運營服務商的第一名。
整個過程中我們踩了幾個坑?，F在大家去看雙十一的榜單，會發現大部分是珠寶文玩、鞋服、美妝。我們前期的時候什么品類都做，虧了幾百萬，當我們只做鞋服和美妝，就開始盈利了。
事實上，京東、淘系、抖音都有自己對應的優勢的品類，慢慢向其他品類滲透。如果你自己不是視頻號目前的優勢品類的話，你現在去做大概率是沒有很好的流量。
同時，平臺用戶的年齡段也是很重要的因素。同樣是賣美妝，在視頻號賣抗衰產品會比賣面膜更好，因為視頻號上都是一些 40-55 的中年女性。
微信視頻號也經歷了幾次大的更新，20 年剛更新的時候注重短視頻內容，當時只要你能做內容，有完播率、用戶點贊就會有很多流量，但賺不了線。
但現在我們是直接做直播，不做短視頻內容。21 年底的時候，我們同樣一個團隊一天也就播個幾百塊錢、能破萬一場已經是很厲害了；因為平臺的流量給能創造用戶停留時長和互動的直播間。但 22 年開始、我們只做成交，不做用戶停留時長，只要下單多了，整個流量就能夠上升，平臺就會給到更多的流量，同樣那一只團隊一場能做十萬 GMV、上百萬的 GMV。
不同的階段的平臺要求是不一樣的，現在我們合作的直播間，單場直播+私域已經能夠做到千萬級以上 GMV 了。
視頻號今年它大概有幾百個億的 GMV 了，明年它的目標是 1000+ 億，按照小程序的發展規律兩三年后可以做到萬億級的體量。這一點我是非常相信的、在公私域聯動的策略下，只要把私域的用戶交易習慣養成在視頻號，就能滾動增長飛輪。
品牌做視頻號直播一定要補齊私域運營能力。我和很多抖音、快手的代播服務商交流，他們組建的視頻號代播團隊都沒做好，因為都是現有的抖音直播間、快手直播間加多一個機位順帶著做一做，這肯定是做不成的。
想要做好視頻號的業務，一定要去組建一個新團隊然后精細化分工。依據平臺階段性的這個側重點不一樣，我們要學會順應平臺的政策，包括像現在的付費投流，其實都還在前期的內測期，大家都可以去試。
其次，人群畫像的標簽是后臺提供的一些簡單的人群圈選方式，方便我們去復用。大家在做的過程會發現，品類與年齡段、年齡段與流量是掛鉤的。如果你不圈選年齡段，其實就沒有辦法獲得直播間中更多的流量，形成一個正向的這個循環。
最后，我們整個團隊從 0 開始，到現在能在半年里面從服務商中的二十名左右沖到第一名，很重要的原因就是建立起了復盤體系。
我們會把所有的這個踩的坑記錄，讓整個團隊形成一個這個習慣：到底是引導用戶點擊福袋增加瀏覽時間，還是幫點轉發、點擊直播預約對公域流量提升有效？公域中的用戶沉淀到私域里是否能復用等等定量統計。
再去做假設驗證、不斷跑運營的 PDCA 循環。我們內部有快二十個直播間組同時在跑，通過不同直播間的測試結果，一個直播間有效的策略就拿到另一個直播間做復制了。
基于此，整個團隊能夠把視頻號運營的 SOP 摸清楚了，整個過程并沒有太大的不一樣，更多的是這種組織能力的生長。
04
寫在最后
視頻號不是只有今年有紅利。大家很多時候會疑問有沒有紅利，有紅利我才沖進來。人一旦是抱著希望紅利期望進來的，他一定是很焦慮的，他一定是拿不到紅利的。“放棄幻想、長期艱苦奮斗?！?/strong>
我們做好長期的準備。很多人只做了 1 個月、3 個月就撤出了，轉而去埋怨平臺沒有紅利，我們從 20 年春節后視頻號剛推出來就開始研究、這兩年經歷了身邊三波人進進出出視頻號賽道了；現在開始是第四波、大家都覺得“視頻號明年開始起飛！”
還是那句熟悉的雞湯：種下一棵樹最好的時候，是十年前和現在。
我們聽了很多干貨，更多的作用在于啟發，堅定我們是不是要去做，或者判斷我們的組織能力能不能去做。有個公式我非常非常這個認可，業務成功=戰略x組織能力，有了戰略的判斷之后，我們要做的就是提升自己的組織能力去學會這個事情。
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