新奢侈主義：重新審視男性奢侈品市場
聽說現(xiàn)在小哥哥們也在熱衷奢侈品的買買買？
雙十一如期而至，奢侈品新貴圈層也逐漸壯大，“男生經(jīng)濟(jì)”開始引領(lǐng)消費新潮流。不同于大家熟悉的“所有女生”，現(xiàn)在的男性對奢侈品是否也有自己全新的理解和詮釋？
本期新報告洞察《新奢侈主義—重新審視男性奢侈品市場》，讓我們跟隨陽獅集團(tuán)地表最強(qiáng)數(shù)據(jù)、洞察、策略和技術(shù)團(tuán)隊EDGE, 一起探索男性奢侈品消費新勢力。
奢侈品已融入現(xiàn)代中國男性的生活。對于那些購買奢侈品的男性來說，奢侈品已經(jīng)從身份的象征轉(zhuǎn)向更深層的聯(lián)系。
不同年齡段男性與奢侈品牌的關(guān)系也存在著一定差異。
個性狩獵者——Z世代
奢侈品對于年輕的Z世代來說是自我表達(dá)的工具。他們享受無拘無束的生活，活在當(dāng)下，并且緊跟時尚潮流。
對他們來說，服裝和配飾是他們個性的外在展示。77% 的 Z 世代認(rèn)同“佩戴奢侈品配飾可以彰顯個性品味”。
由于他們剛剛踏入奢侈品市場，他們?nèi)孕枰獜钠放坪兔餍悄抢飳ふ屹徫锏撵`感。相比其他年齡段，他們更容易受到社交媒體上的內(nèi)容和品牌活動的影響。
精神享樂者——90后
90后男性是非常注重精神享受的一代人。
相比其他年齡段，他們有更高的香水擁有率，因為香水會讓他們感覺到精神上的愉悅。
另外，他們也將奢侈品視為自我關(guān)愛和獎勵的禮物，在重要的場合犒賞自己。
品牌口碑很重要。尤其是手表品類，無論是看到其他人佩戴該品牌還是他人的推薦對他們來說都是必不可少的。
身份彰顯者——80后
80后十分看重自己的聲譽和發(fā)展，對個人成就抱有很高的期望。
他們堅信高端產(chǎn)品可以體現(xiàn)生活水平和地位。因此對奢侈品有較高的購買意愿。
相比其他人他們更喜歡品牌標(biāo)志，相信醒目的品牌LOGO可以幫助他們更好展現(xiàn)身份地位，體現(xiàn)個人品味。
比起其他渠道，他們更容易受到品牌自有渠道的影響。因此品牌官方活動和代言對他們的影響力很大。
社會鑒賞者——70后
經(jīng)過歲月的沉淀，70后眼中的奢侈品則是生活必需品，代表著品質(zhì)的生活。他們注重修養(yǎng)，精于打造“個人品牌”。品味藝術(shù)是他們生活樂趣的來源。
奢侈品消費從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神：享受至上。
他們也會選擇奢侈品作為禮物，來幫助拓展人脈。因此品牌知名度和“出身”是最重要的。
當(dāng)他們?nèi)チ私馄放菩畔r，他們更多受到線下媒介觸點和電商上信息的影響。
關(guān)鍵要點
1. 新眼光 新視角
品牌要注重與文化精神的聯(lián)系，而不是單純的與社會地位符號劃等號。
2. 提升產(chǎn)品硬實力
男性仍然關(guān)心產(chǎn)品本身。品牌仍然需要專注于展示品牌文化傳承、打磨產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量，并與生活方式建立聯(lián)結(jié)。
3. 打破產(chǎn)品單一性
奢侈品將繼續(xù)多元化發(fā)展并增長。品牌有機(jī)會通過響應(yīng)不斷增長的需求和增加產(chǎn)品組合的方式來實現(xiàn)爆炸式增長。
4. 連接多媒介觸點
不同的世代有不同的奢侈品視角。品牌需要定制溝通信息、渠道、影響觸點和消費者體驗，在整個消費者旅程中與他們建立有意義的聯(lián)系。
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