400W用戶參與心動值捐獻，海藍之謎如何講述“海洋保護”這一故事？｜破圈時刻04期
「破圈時刻」是由Morketing推出的一檔內容專欄，本欄目將基于《2022騰訊IN創新智慧營銷獎》獲獎案例出發，旨在為行業從業者提供優質案例具體玩法與品牌策略。
文｜Dalei、Ivy
“一層層的海浪，一遍遍輕聲說晚安，再讓海風吹拂頭發，寄以片蔚藍給海底收藏，蔚藍啊，是海對晴空許下愿望......”
當前，人們對大海的向往止步于網絡，而LA MER海藍之謎（以下簡稱“海藍之謎”）卻用一場“美出圈”的海洋音樂會，滿足了人們對于大海的向往。
完美細膩的視覺技術加上立體環繞的聽覺體驗，超自然的現場布景加上優質歌手與音樂人直擊人心的演唱，海藍之謎貢獻了一場既出圈又治愈的沉浸式音樂會。據官方數據顯示，音樂會預約數193W+，多端總視頻播放量2200W+，顯然，海藍之謎又“火”了一把。
誠然，近年來大大小小的線上音樂會都能引起一波熱潮，給品牌帶去一波流量紅利。但Morketing分析后發現，對于海藍之謎而言，相比于流量，在這場活動中，他們更加希望通過社交互動的玩法，最大程度的呼吁人們保護海洋，為全球生態鏈貢獻自己的力量。
不少觀眾表示，此次海洋音樂會“每一幀都可以拿來做壁紙，蔚藍治愈又大氣，yyds!”。
除了收獲大眾好評外，海藍之謎《世界海洋日戰略合作，創新互動持續守護蔚藍生態》這一案例，還在騰訊廣告主辦的2022騰訊IN創新智慧營銷獎中獲得了“最佳事件營銷獎”以及“年度大獎”。
事實上，當前不少品牌都在通過“可持續”活動來吸引消費者，但越來越追求品質與差異化的用戶已經不再為單一且浮于表面的活動而買單。多數情況下，真正有內涵、有深度的內容才是現在他們所需要和接受的。
Morketing作為此次獎項的評審方之一，在深入了解后，發現了海藍之謎“治愈又大氣”的秘訣所在。
01有深度遠比有“噱頭”來得實在
每家品牌都希望成為行業的“常青藤”，而縱觀哪些經過多個時代發展依舊屹立不倒的品牌，它們身上有個關鍵特征——在做品牌建設的過程中十分注重“可持續發展”這一環節。
這個由來也并非毫無依據，根據公開資料顯示，有90%的中國年輕人，尤其是Z世代，他們更加愿意為可持續發展做出生活上的改變。而相比于“大流量”、“高曝光”的宣傳，當下的消費者更愿意為深度與有內涵的活動而買單。
這意味著，品牌持續進行可持續活動的宣傳和踐行，很大層面會收到消費者的“好評”，甚至在購買決策中起到促進作用。
誠然，近年來有越來越多的品牌開始重視“環保、可持續”，并以此為契機進行營銷。但多數品牌更大程度上只是停留于表面，聚焦短期曝光下帶來的流量與“噱頭”，并沒有真正的將用戶參與、社會價值以及品牌責任作為深度考量。
那么海藍之謎，作為一個有著70年歷史的品牌雅詩蘭黛旗下的明星品牌，是如何通過社交玩法，實實在在的將海洋知識宣傳普及到個人，而不是停留在表面？
首先，通過趣味小程序將海洋保護相關知識傳達給參與者。海藍之謎此次打造了守護蔚藍小程序，用戶可以通過知識問答、低碳出行以及好友助力的方式來獲取蔚藍心動值，同時使用三種方式時即有機會出發彩蛋生物，用趣味玩法吸引用戶參與擴散，提升用戶的參與意愿，達到宣傳海洋知識的目的。
在這個過程中，為了吸引更多的參與者，海藍之謎還基于騰訊廣告，在微信上投放了出框式朋友圈，以及QQ好友首條動態的形式，讓這場活動覆蓋更多的人群，從而使大家開始重視到海洋保護這件事。
而從數據來看，趣味式的“知識科普”+“創意廣告”的投放，帶來了不錯的效果。根據官方發布數據顯示，守護蔚藍小程序互動人數達2667萬次，共計400萬用戶參與蔚藍心動值捐獻；知識問答UV量達583萬次，步數捐贈達700萬次，好友助力238萬次。
由此可見，海藍之謎不僅達到了海洋知識宣傳保護的目的，還讓更多用戶實地的參與到了海洋知識普及當中。
其次，除了知識科普外，線上音樂會的“輕娛樂”方式，讓消費者可以更深入的參與到海洋保護活動當中。具體來看，海藍之謎此次聯合騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱"TME"）四大平臺及視頻號觸點同步直播海洋日公益音樂會，多組音樂人藝術家共同打造質感現場，引發大家在朋友圈轉發。
為進一步擴大宣傳范圍，Morketing了解到，海藍之謎還圍繞TME各觸點及社媒資源進行了宣傳，為線上音樂會引流并提升線上音樂會參與度。根據官方數據顯示，此次海藍之謎打造的尋聲蔚藍線上音樂會，預約數達193萬次，多端總視頻播放量高達2200萬次。
畢竟，線上音樂會作為一種更加生動的宣傳方式，能夠在較短的時間內與用戶達成“精神共振”，那么不管是在海洋知識科普的直接價值，還是品牌形象的間接價值方面，都能夠達成更深層次的長效聯動。
02從兩方面看一場活動如何破圈
一定程度來說，一場活動的關鍵指標就是「觸達到多少人群」。要知道，后疫情時代下，線下社交場景缺失，只能通過線上來尋找突破。
微信、QQ等應用作為國內“Top”級的社交平臺，擁有龐大的用戶量級，是一個天然的“流量擴散器”。而基于情感與社交關系的傳播形式，讓用戶在分享與傳播的過程中更加沒有負擔，也已成為信息迅速傳播的中心地帶。
同時，形式創新對于一場活動而言也同樣重要。除了傳播路徑外，在“線上音樂會”的打造上，騰訊已經積累了一定的優勢。
當前人們出行受阻，娛樂場景缺失，線上音樂會更像是全民參與的大型“LiveHouse”。自然，它的引流能力以及價值就逐漸顯現。
有關機構統計顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，網絡直播用戶規模和網絡音樂用戶規模分別達7.03億和7.29億，其中，音樂會直播的用戶規模為1.42億。
顯然，龐大的線上音樂用戶基數，為線上音樂會的興起提供了新的社交可能性，也反映出舉辦線上音樂會已經是一種積極適應市場變化的必然趨勢。
據公開資料顯示，在今年4月1日，張國榮離世19周年之際，TME就曾推出經典演唱會《熱·情》高清修復版，吸引1740萬人次觀看；5月20日-21日“情人節”，周杰倫“地表最強魔天倫”演唱會重映，在線觀看人次超一億......
也正是一次次的破圈與流量暴增，讓線上演唱會這種形式在國內推廣開來。此次海藍之謎的線上海洋音樂會，通過社交互動，與用戶之間達成了有效的價值與情感聯動，進而更能夠激發宣傳的有效性。
此外，這里還有一個關鍵因素，我們了解到，海藍之謎與騰訊就世界海洋保護這一話題，已經合作了第四年。從一定程度上來說，不管是在合作基礎還是可持續化踐行這件事上，兩者都有相似的戰略基礎，Morketing發現去年騰訊就將“推動可持續社會價值創新”作為新的核心戰略。
去年，海藍之謎就已經基于騰訊強大的社交能力而做了一次主題為“修護海岸線”的社交營銷。今年是海藍之謎與騰訊針對世界海洋日戰略合作的第四年，其選擇延續去年社交互動的形式，通過TME線上音樂會，激發用戶情緒價值，與用戶在意識層面同頻共振，從而達到宣傳海洋保護的目的。
總結來看，有了騰訊的加持，海藍之謎在整個活動體系當中，可以觸達到更多的用戶，深入社交生態，聯動域內多觸點，吸引用戶參與海洋守護，提升海洋保護意識。同時，TME線上音樂會的形式也更能激發用戶情緒價值，在宣傳層面上的效果也會更佳。由此可見，海藍之謎與騰訊無疑實現了雙贏。
03 長期主義決定品牌高度
在踐行可持續活動宣傳時，多數品牌會陷入一個誤區，希望能夠通過短線思維來快速產生立竿見影的效果。這樣就會導致傳播與轉化分離，表面上直接觸達的人群數量很客觀，但真正的成效微乎其微。
對于海藍之謎自身而言，更深層次的便是一種長期主義與可持續化的堅持。
當前“環?！?、“可持續”已經和商業巨頭們緊緊掛鉤了。公開資料顯示，EcoBeautyScore聯盟，已經涵蓋了寶潔、聯合利華、LVMH、強生、歐萊雅、雅詩蘭黛等來自四大洲的36位成員，而且這一數字還在不斷增加。
該聯盟是去年9月，由雅詩蘭黛等5個巨頭牽頭成立的，為促進可持續消費而工作。
Morketing通過觀察發現，海藍之謎作為雅詩蘭黛旗下的明星品牌，已經連續10年堅持海洋保護事業。
疫情還未爆發前，海藍之謎一直致力于線下活動，以實際行動守護海洋。后來受疫情影響，海藍之謎不得不轉戰線上，以全新的形式繼續進行宣傳。
海藍之謎遵循可持續發展的“長期思維”，在海洋保護傳播與轉化中注重通過用戶心智來提升影響力，不僅僅考慮品牌自身，同時將社會、公益作為關鍵考量因素，承擔起企業應有的責任，這也與當下的可持續發展趨勢ESG趨勢等相契合。
當前，消費者越來越重視消費過程中的精神體驗與情緒價值，換句話說，消費者更愿意為一個價值觀清晰、正確且有溫度的品牌而買單。而越知名的品牌，在責任與擔當方面應該是相匹配的。應該用正確而清晰的品牌價值觀，正面積極的品牌形象打動消費者。
04 總結
一個現象是，原來大家做“可持續”活動，更多的焦點落在單個項目的執行與落地。但從海藍之謎長達10年的堅持，以及與騰訊的可持續合作，我們不難看出，可持續已經變成企業運營的重要組成部分。
其實，品牌的發展與可持續的踐行并不沖突，品牌的增長，也應該是負責任的增長。海藍之謎此次選擇與騰訊廣告合作，通過TME線上音樂會的形式，抓住社交場景與內容場景的創新點，不僅成功達到了海洋知識宣傳的目的，也讓品牌再次實現了破圈，獲得了大眾和業內的好評。
Morketing相信，海藍之謎與騰訊的合作應該不止于此，未來會有哪些更加“亮眼”的活動，我們拭目以待。
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