雙11出圈案例 | 點(diǎn)贊超40萬！聯(lián)動虛擬人，蔻之初抗老品牌初綻鋒芒
11月9日，第一文化出海國風(fēng)虛擬人“天妤”在社交賬號發(fā)布了一條視頻。視頻中，天妤施展法術(shù)，讓點(diǎn)燃火柴的老奶奶穿越時光回到年輕時候，與愛人在雪中翩然起舞。
在立冬這一天，天妤這一段溫心的故事如同融化掉初雪一般，融化掉人的心里防線，一天內(nèi)點(diǎn)贊量就超40萬。截止11月11日中午，單平臺留言數(shù)超六千條，網(wǎng)友紛紛留言“又到了談戀愛的季節(jié)”“這廣告真的很有創(chuàng)意”。正如網(wǎng)友@沸沸好物 留言的那樣“看完成了才知道是個化妝品廣告”，很多人看到最后一個畫面，才意識到又看完了一條廣告，而這條視頻的品牌主蔻之初隨后也出來認(rèn)領(lǐng)。
接下來，讓我們一起研究這條出圈視頻背后的邏輯。
01 廣告出圈：虛擬人與品牌的雙向奔赴
近年來，很多虛擬偶像的影響力有趕超真人明星之勢，國內(nèi)外選擇與虛擬人合作的品牌越來越多，但成功的案例寥寥無幾。究其原因，虛擬人出演和真人明星代言一樣，靠名氣博流量只是基操，好的創(chuàng)意需要與品牌的雙向奔赴。
在這一支廣告片里，天妤通過法術(shù)逆轉(zhuǎn)時光，讓老人重回年輕與愛人曼舞，其中至關(guān)重要的法器就是蔻之初9肽駐顏瓶——一款含有9種多肽+豆蔻植萃的抗老凍干精華，巧妙的產(chǎn)品植入是第一次雙向奔赴。在末尾，出現(xiàn)的字幕“愿美好蔻駐美一刻”，既是天妤作為國風(fēng)虛擬人的大愛之言，也是希望為人留駐年輕時光的品牌表達(dá)，兩者融合成就第二次雙向奔赴。
產(chǎn)品與劇情、品牌主題與短劇主題這兩種雙向奔赴，使得這一次合作既保持了天妤短劇向來的高水準(zhǔn)，也成功表達(dá)了品牌想要傳遞的信息，令人禁不住期待天妤下一條廣告會是什么。
02 品牌出圈：“科技+”共振下的雙向選擇
在如今傳播環(huán)境下，成功案例的出現(xiàn)越來越充滿偶然性。但這一次，我們?nèi)匀豢梢垣@得一些早被檢驗的真理。有過多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷人士認(rèn)為：品牌與IP的跨界合作越來越多，但傳播效果卻在逐年減退。一是網(wǎng)友的新鮮感在降低，其次取決于品牌能量是否有連接點(diǎn)，合作的雙方到底是在各取所需，還是相互成就？虛擬人與蔻之初的所有雙向奔赴，基于一次成功的雙向選擇。
天妤出道僅半年時間，通過“千年尋壁”敦煌文化短劇，一躍成為“第一文化出海國風(fēng)虛擬人”，高顏值+好劇情只是表象，更深層次的原因是科技與文化結(jié)合的結(jié)果——天妤將溫暖的故事以數(shù)字科技的新形式表現(xiàn)了出來。
而合作的另一方，是同樣嶄露頭角的美妝新品牌蔻之初。據(jù)公開資料顯示，蔻之初成立于2021年，由科技獨(dú)角獸“海南細(xì)胞科研中心”領(lǐng)創(chuàng)。不同于其他國貨護(hù)膚品牌，蔻之初起步就定位于高階抗老，將細(xì)胞學(xué)領(lǐng)域的抗衰科研成果應(yīng)用到護(hù)膚品當(dāng)中，同時從全球植物原料庫中選擇植萃成分與科技成分搭配，將品牌定位于“科技植物雙萃”。
一個是科技+文化，一個是科技+植萃，兩者都是通過最前沿的技術(shù)力量重新挖掘東方千年寶庫，在各自的領(lǐng)域輸出契合當(dāng)代人需要的產(chǎn)品。
當(dāng)雙十一大戰(zhàn)到來，真人頭部主播帶動所有直播間內(nèi)卷價格，雙方?jīng)Q定攜手開辟新的戰(zhàn)場。源于虛擬人IP與品牌能量的高度契合，奠定了成功的大前提。
03 雙11出圈：虛擬人也要直播帶貨
雙十一期間，任何傳播行為都承載銷量的KPI，蔻之初這一次合作也不例外。雙十一落下帷幕，我們也得以窺見這一次出圈合作的全貌：直播間仍然是品牌廝殺的主戰(zhàn)場，蔻之初的出牌依然是虛擬人，但不只虛擬人。
除了與天妤合作拍攝短片，蔻之初還有諸多的環(huán)節(jié)設(shè)計，用以貫穿整個雙十一。不一般的營銷打法，卻的的確確為雙十一貢獻(xiàn)了不少新玩法，為品牌帶來了真實(shí)的流量與銷量。
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· 圈粉用戶變主播，真實(shí)做分享
當(dāng)蹲在直播間十多天的粉絲習(xí)慣了總是有虛擬人的蔻之初直播間，甚至是不知不覺被種草了好幾單后，蔻之初又緊接著開發(fā)了一個新系列：真人天團(tuán)聊天室。
蔻之初直播團(tuán)隊邀請在直播間下單的用戶成為直播間嘉賓，分享他們護(hù)膚難題和真實(shí)的護(hù)膚體驗。同時還邀請到了蔻之初產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，首次在鏡頭前講解產(chǎn)品研發(fā)過程，讓成分黨知其然更知其所以然。
縱觀整個案例，頭部虛擬人傳遞品牌能量，話題虛擬人制造話題引流種草，真人用戶做主播分享真實(shí)體驗，傳播力與帶貨力兼?zhèn)洌鳛槊缞y新品牌的蔻之初，第一次參加雙十一就初綻鋒芒，的確值得關(guān)注。
總結(jié)：2022雙十一已塵埃落定，順利完成虛擬人聯(lián)動的蔻之初收獲嘗鮮紅利，直播間觀看時長較以往增長20余倍，成交率和粉絲增長率也超出了品牌預(yù)期。然而對于新品牌蔻之初而言，對于虛擬人而言，一切才剛剛開始，蔻之初還將玩出什么新花樣，虛擬人還將為我們帶來什么樣的精彩案例，我們拭目以待。
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