0

1992年的一天。

羅伯特·格林伯格和他的兒子，被自己所供職的公司干掉了。

一夜之間，整個(gè)家庭失去了兩個(gè)收入來(lái)源。

父子倆抱頭痛哭。

只能含淚拿著董事會(huì)給的5500萬(wàn)美元，痛苦的過(guò)上了財(cái)務(wù)自由的生活。

魔幻嗎？

更魔幻的是，老羅是這家公司的創(chuàng)始人兼老板。

他被自己一手創(chuàng)立的公司LA.gear裁掉了。 

他兒子也在一夜之間從公司太子爺淪為待業(yè)青年。

一周后，全家一致決定，重新創(chuàng)業(yè)，暴打把自己趕走的LA.gear。

說(shuō)來(lái)也巧，無(wú)論中美，老羅都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

新創(chuàng)立的這家公司，被取名為斯凱奇（Skechers）。

斯凱奇創(chuàng)立之始，就是為了雪刷之前老板被自己家公司開(kāi)除的恥辱。

如果說(shuō)足力健屬于國(guó)內(nèi)中老年人。

那么斯凱奇，就是人類(lèi)的足力健。

1

老羅的公司L.A. Gear，是一家運(yùn)動(dòng)鞋服公司。

對(duì)標(biāo)的，是當(dāng)時(shí)如日中天冉冉升起的耐克。

L.A. Gear很激進(jìn)。

聽(tīng)說(shuō)NBA巨星“天勾”賈巴爾最火？簽他。

唱歌的邁克爾·杰克遜最火？簽。

甚至連虛擬偶像也不放過(guò)。

電影ET外星人當(dāng)時(shí)最火，也簽。

1990年底，L.A.Gear營(yíng)收達(dá)到巔峰，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額和耐克、銳步呈三足鼎立之勢(shì)。

此時(shí)這個(gè)新銳品牌進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域僅僅五年時(shí)間。

眼瞅著就要成仙了。

但湯師爺說(shuō)過(guò)。

步子太大，容易扯著蛋。

人跑得太快，就很容易摔倒。

在一次全國(guó)矚目的高中聯(lián)賽轉(zhuǎn)播中，一位穿著L.A.Gear的運(yùn)動(dòng)員的鞋底掉了，掉了，掉了，眾目睽睽之下……掉了。

還把人家絆倒了……

所有人都傻了眼。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始在辦公室練習(xí)滑跪慶祝。

然后，對(duì)手火上澆油。

媒體紛紛圍剿。

很快，噩運(yùn)來(lái)臨。

庫(kù)存積壓，公司虧損。

創(chuàng)始人老羅成為了背鍋俠，被趕出公司。

2

人一旦輸過(guò)一次大的，就會(huì)變得格外謹(jǐn)慎。

穢土轉(zhuǎn)生的斯凱奇幾乎跳過(guò)L.A.Gear踩過(guò)的所有坑。

老羅先是找到了臺(tái)灣省的代工廠大力卜集團(tuán)做代工，保證了質(zhì)量，至少不會(huì)再出現(xiàn)把鞋跟搞掉的情況。

第二，走鞋海戰(zhàn)術(shù)。

什么鞋都做。

覆蓋到所有的穿鞋人群。

這是一個(gè)比較常見(jiàn)的市場(chǎng)策略，可以稱(chēng)得上是一種古典大數(shù)據(jù)算法。

我也不知道哪款鞋能成為爆款，那就先狂推。市場(chǎng)給答案以后，就加大生產(chǎn)。

甚至不能說(shuō)是一種運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，更精準(zhǔn)的說(shuō)法是鞋服品牌。

這是斯凱奇官網(wǎng)上的鞋子。

你覺(jué)得它們和運(yùn)動(dòng)有什么關(guān)系嗎？

并沒(méi)有。

足力健，美國(guó)足力健。

第三，不亂花錢(qián)了。

當(dāng)時(shí)，主流的頭部運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都會(huì)去綁定某一項(xiàng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)。

比如耐克綁定了跑步，阿迪達(dá)斯綁定了足球，彪馬綁定了F1方程式和網(wǎng)球，銳步綁定了橄欖球和曲棍球。

它們通過(guò)贊助頂級(jí)體育明星和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事來(lái)提升溢價(jià)能力，賣(mài)出高價(jià)。

毛利高了，就繼續(xù)把錢(qián)投入到賽事上。 

你贊助世界杯，我就贊助NBA，你要贊助國(guó)家隊(duì)，我就贊助地方隊(duì)。

卷。

但不是想贊助就贊助的。

你得有亮點(diǎn)，有真的能打動(dòng)那些運(yùn)動(dòng)員的需求點(diǎn)。

還得設(shè)計(jì)好看，穿出去不能掉價(jià)。

為了拿下世界杯各參賽足球隊(duì)，耐克阿迪彪馬反在設(shè)計(jì)上非常拼，要好看要亮眼，還要體現(xiàn)本國(guó)風(fēng)土人情。

搞技術(shù)，搶賽事，搞設(shè)計(jì)，都需要錢(qián)。

大把大把的錢(qián)。

耐克2022財(cái)年年報(bào)顯示，

其銷(xiāo)售和管理費(fèi)用率為31.7%。

其中大量的費(fèi)用就是贊助賽事和球星的。

人家有錢(qián)，你沒(méi)錢(qián)。

你怎么卷？

所以決定不卷。

斯凱奇只拿出銷(xiāo)售收入8%-10%用于營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)然，除了沒(méi)錢(qián)和人家卷以外，留給斯凱奇的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)也幾乎沒(méi)有了。

想卷，也沒(méi)有機(jī)會(huì)卷。

斯凱奇干脆就省錢(qián)，省成本。

先茍著再說(shuō)。

別剛花大錢(qián)贊助了頂級(jí)球星，鞋跟又掉了。

因?yàn)檫^(guò)去積累的經(jīng)銷(xiāo)商資源以及供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，老羅的新牌子很快就上道了。

1995年洛杉磯開(kāi)設(shè)第一家斯凱奇門(mén)店，1996年銷(xiāo)售額突破一億美元。

3

一個(gè)新的消費(fèi)品如果殺出來(lái)的話，一定是趕上了時(shí)代的紅利。

一定是有新的需求產(chǎn)生。

斯凱奇就是這樣的幸運(yùn)者。

在斯凱奇創(chuàng)立的時(shí)候，美國(guó)正在流行一種全新的穿搭風(fēng)格。

頹廢風(fēng)。

風(fēng)格寬松，中性，弱化身體曲線，追求隨意、簡(jiǎn)單。

大號(hào)T恤，褪色的牛仔褲，格子襯衫。

講白了，就是反精致，反時(shí)尚。

我特別喜歡這個(gè)。

因?yàn)槲?00斤。

頹廢風(fēng)可以讓我有個(gè)找回自尊的理由。

頹廢風(fēng)具體起源于哪里呢？

西雅圖。

那么西雅圖有什么企業(yè)呢？

微軟，亞馬遜。

美國(guó)五大科技股占了倆。

碼農(nóng)勢(shì)力開(kāi)始崛起。他們上班壓根兒就不需要穿西裝，不需要穿牛頭皮鞋，不需要打領(lǐng)帶。

他們有新的穿衣/鞋需求。

不精致可以，但是得舒服。

這也特別和我相似，我就是到了互聯(lián)網(wǎng)公司才覺(jué)得穿衣自由了，當(dāng)年我在銀行上班的時(shí)候，200多斤外加一身西裝，到哪都像是去考察的。

和東海岸華爾街的精英們不同的是，碼農(nóng)們往往并不追求激烈的對(duì)抗性競(jìng)技運(yùn)動(dòng)。

他們最常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)是：

走路。

巧了嘛，這不是，還沒(méi)有哪個(gè)鞋服品牌跟【走路】綁定在一起。

這也正常。

誰(shuí)要是和【走路】聯(lián)系到一起，那不就承認(rèn)自己技術(shù)差嗎？

那，你們卷你們的，我就選擇【走】。

斯凱奇讓自己成為了【走路】這個(gè)“運(yùn)動(dòng)”的代表。

所有人講到斯凱奇的鞋，都有一個(gè)核心感受。

不是很好看，也不是很精致，但穿起來(lái)，真舒服。

巧了，足力健也是。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，走路對(duì)鞋的質(zhì)量要求，既高，也不高。

高的地方在于，雖然不跑步，但人長(zhǎng)時(shí)間穿著，對(duì)鞋有支撐性要求。

不高的地方在于，這些挑戰(zhàn)其實(shí)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)成本不高。

雖然搞鞋海，但斯凱奇第一個(gè)重點(diǎn)主打的品類(lèi)是【休閑女鞋】以及【童鞋】。

好巧不巧，此時(shí)L.A.Gear也砍掉了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)，只保留了休閑女鞋和童鞋。

冤家路窄，直球?qū)Q。

斯凱奇高歌猛進(jìn)，L.A.Gear一敗再敗，毫無(wú)還手之力。

1998年，斯凱奇公開(kāi)發(fā)行1.151億美元股票成功上市。

L.A. Gear宣布破產(chǎn)。

斯凱奇戰(zhàn)勝了自己的第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4P理論，第一個(gè)P是product，產(chǎn)品。

很多人對(duì)這個(gè)P的理解是，產(chǎn)品要無(wú)敵。

錯(cuò)了，不需要絕對(duì)無(wú)敵。

只需要相對(duì)無(wú)敵，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品不一定要最好，但是一定要在你那個(gè)賽道里做到最好。

如果一條大路已經(jīng)人滿為患，那就換一條小道。

雖然不好走，雖然毛利低，但是沒(méi)有人搶。

選擇對(duì)了產(chǎn)品，選擇對(duì)了市場(chǎng)需求，選擇對(duì)了生態(tài)位，那就贏了一大半。

4

當(dāng)時(shí)所有品牌都開(kāi)始和速度，和力量掛鉤。

耐克，阿迪，銳步，彪馬，美津濃。

當(dāng)最頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員都穿這個(gè)，你要賣(mài)便宜了，消費(fèi)者還怕呢。

所以不能便宜，不能便宜，不能便宜。

便宜，會(huì)毀了這套商業(yè)邏輯的根基。

可是。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，鞋子是他們的生產(chǎn)工具，確實(shí)需要最耐磨、提升自己競(jìng)技能力的產(chǎn)品。

對(duì)于大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，每天抽出一個(gè)小時(shí)運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)算是非常頻繁的業(yè)余運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者了。

大多數(shù)人一周可能只是鍛煉幾個(gè)小時(shí)而已。

他們需要這么頂配的鞋子嗎？

不需要。

所以，市場(chǎng)上需要一個(gè)價(jià)格上絕對(duì)【便宜且舒服的鞋子】。

斯凱奇，找準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)空白。

便宜，斯凱奇真的便宜。

當(dāng)然，不只是美國(guó)便宜，在中國(guó)更便宜。

一個(gè)經(jīng)典的關(guān)于斯凱奇的段子是。

你好不容易講價(jià)花了300買(mǎi)了一雙斯凱奇，但在網(wǎng)店轉(zhuǎn)眼一看活動(dòng)180，當(dāng)你下單收到后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在只要140，兩雙。

便宜，從來(lái)都是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而斯凱奇便宜+舒服，則是大殺器。

5

但這只是開(kāi)始，此時(shí)的斯凱奇還是個(gè)“小不點(diǎn)”。

如何讓人知道一個(gè)新興的小品牌？

砸錢(qián)買(mǎi)廣告。

你可以不贊助頂級(jí)賽事，可以不簽約頂級(jí)球星，但是你還是得打廣告，請(qǐng)代言人。

這并不沖突。

要省錢(qián)，并不代表不花錢(qián)。

廣告的一個(gè)很大的作用是：讓人覺(jué)得你便宜同時(shí)不low。

可口可樂(lè)搞活動(dòng)1塊多錢(qián)一罐，便宜，但人家打廣告從來(lái)都是潮流和酷和年輕和極限。

決口不提實(shí)惠。

因?yàn)椤?/p>

廣告的一個(gè)很大的作用是：讓人覺(jué)得你便宜同時(shí)不low。

你要給潛在的消費(fèi)者找借口。

你們不買(mǎi)耐克，不買(mǎi)阿迪，不是因?yàn)槟銈冑I(mǎi)不起喔，也不是因?yàn)槟銈冊(cè)诟?jìng)技運(yùn)動(dòng)上沒(méi)有追求。

不是因?yàn)榱α咳酰膊皇且驗(yàn)樗俣嚷皇且驗(yàn)椴粣?ài)運(yùn)動(dòng)。

而是想成為人群里的那束光。

能夠穿我們鞋子的消費(fèi)者，都不是盲從的人群，而是很有主見(jiàn)。

上市第二年，斯凱奇簽約了紅遍全球的小甜甜布蘭妮。

斯凱奇的代言人從來(lái)都和其他鞋服領(lǐng)域的人不太一樣，別的品牌喜歡簽約運(yùn)動(dòng)明星。

而斯凱奇選的代言人大部分都和運(yùn)動(dòng)沒(méi)有什么關(guān)系。

除了布蘭妮以外，還有羅伯.勞，阿什莉辛普森，以及美國(guó)偶像的冠軍大衛(wèi)庫(kù)克，甚至還包括金卡戴珊。

目的就是，向年輕人灌輸我最潮，我最酷。

即使在經(jīng)濟(jì)疲軟的泡沫時(shí)代，斯凱奇也愿意為廣告支付上千萬(wàn)美元。

雖然這比起頭部品牌來(lái)說(shuō)，并不多。

4P理論的第二個(gè)P，是promotion，促銷(xiāo)or推廣。

光是有傳統(tǒng)廣告還不夠，還得搞點(diǎn)新奇的、出格的花樣。

在某次一年一度的鞋服會(huì)展中，斯凱奇花重金包下了整個(gè)亞特蘭大國(guó)際會(huì)議中心唯一一個(gè)五千平方米的展臺(tái)。

這個(gè)超大展臺(tái)原先一直被耐克占據(jù)。

很明顯，這是斯凱奇為了塑造自己和耐克、銳步等大佬同樣一線的形象而做的策略。 

等耐克的人趕到的時(shí)候，懵逼了。

我是行業(yè)大哥，誰(shuí)敢和我爭(zhēng)C位？

斯凱奇？哪來(lái)的雜牌子？

憨憨。

雀實(shí)，斯凱奇在出道之時(shí)就完全是一個(gè)憨憨的形象。

“Skechers”這個(gè)詞的，本來(lái)就源自于西海岸的街頭俚語(yǔ)：“精力充沛的人”。

你覺(jué)得，和足力健。

是不是一個(gè)意思？

6

憨憨看著土，但力氣大，耐性強(qiáng)。

斯凱奇靠著一股不服輸?shù)膭艃海诙潭虜?shù)年時(shí)間陸續(xù)超越眾多對(duì)手，離耐克越來(lái)越近。

在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，從最開(kāi)始的不入流，然后到第十。

第九、第六、第五、第三……

到了2015年，甚至直接成為美國(guó)排名第二的鞋服品牌。

當(dāng)時(shí)的斯凱奇以5%的市場(chǎng)份額擊敗阿迪達(dá)斯的4.6%，僅次于耐克。

離王座越來(lái)越近，如果實(shí)現(xiàn)反殺，那將是多么勵(lì)志的傳說(shuō)。

但遇到真正的頭部選手以后，斯凱奇發(fā)現(xiàn)，自己沖不動(dòng)了。

也沒(méi)法沖了。

核心原因是技術(shù)。

大多數(shù)人雖然確實(shí)不需要穿什么競(jìng)技裝備，但不代表他們不會(huì)買(mǎi)。

大多數(shù)人手頭寬裕了，還是會(huì)買(mǎi)耐克，買(mǎi)銳步，買(mǎi)阿迪，買(mǎi)彪馬，買(mǎi)亞瑟士，買(mǎi)索康尼。

相比耐克這樣的走競(jìng)技體育路線的老牌鞋服品牌，斯凱奇的技術(shù)儲(chǔ)備可以說(shuō)是聊勝于無(wú)。

但這不是斯凱奇的問(wèn)題。

一是時(shí)間太短，沒(méi)有辦法積累。

而且很多技術(shù)是有專(zhuān)利的。

前足緩沖，球鞋材料，鞋底結(jié)構(gòu)。

專(zhuān)利讓跑得快的人加大優(yōu)勢(shì)，相當(dāng)于一邊跑一邊往后面扔香蕉皮。

舉個(gè)例子，耐克在中國(guó)國(guó)內(nèi)的專(zhuān)利數(shù)量是2500件，是幾乎是國(guó)內(nèi)所有鞋業(yè)的總和。

很多專(zhuān)利耐克自己都不用，唯一的用處是，不讓同行用。

第二，還是沒(méi)錢(qián)。

想要追上前面的巨頭，必須投入更多的錢(qián)在研發(fā)上面。

但這是一個(gè)悖論，巨頭們本來(lái)就是靠著綁定競(jìng)技運(yùn)動(dòng)而殺出來(lái)的。

他們更在乎技術(shù)，而且他們因?yàn)樵缫呀?jīng)跑出來(lái)，積累了大量的現(xiàn)金儲(chǔ)備，同時(shí)又賣(mài)得好，可以拿出更多的錢(qián)在研發(fā)上。

耐克研發(fā)投入占比在5～10%之間。

你怎么超？

你咬咬牙，拿出和人家一樣的錢(qián)，可以。

那第二年呢？第三年呢？

所以，斯凱奇也沒(méi)有在這上面死磕。

給大家看一組數(shù)據(jù)，也能明白斯凱奇的策略了。

2021年、2020年和2019年的年度廣告費(fèi)用約為3.75億美元、2.487億美元和2.971億美元。對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)成本2460萬(wàn)美元、1790萬(wàn)美元和1680萬(wàn)美元。

而耐克是幾十億美元的研發(fā)投入。

別比了，別比了。

太殘酷了。

這就好比一個(gè)普通班的墊底生吃了藥，開(kāi)始奮發(fā)，不斷超過(guò)班里的同學(xué)，然后成為第一名后，轉(zhuǎn)到了實(shí)驗(yàn)班以后，突然發(fā)現(xiàn)，自己的努力和智商在真正的學(xué)霸面前一文不值。

于是，斯凱奇直接開(kāi)始躺在了自己的舒適區(qū)里，不折騰了。

7

因?yàn)闆](méi)錢(qián)，斯凱奇不但在技術(shù)上不卷。

你們不是說(shuō)我丑嗎？

那就干脆不往設(shè)計(jì)上砸錢(qián)了。

我是做不出好看的鞋嗎？我是花不起錢(qián)啊。

砸也沒(méi)有用啊，在美學(xué)設(shè)計(jì)上能比得上耐克嗎？

不能。

我都花大錢(qián)請(qǐng)個(gè)大牌設(shè)計(jì)師，那么我肯定要賣(mài)貴了。

我能賣(mài)貴嗎？

我不能。

所以，還是得丑。

把錢(qián)都省下來(lái)，走便宜路線，走到死。

8

前面說(shuō)了，很多消費(fèi)者對(duì)斯凱奇的印象是，不是很好看很精致，但很舒服。

這句話對(duì)，也不對(duì)。

這本身就是一種幸存者偏差。

因?yàn)槟愕暮诵脑V求是【輕運(yùn)動(dòng)】，所以你覺(jué)得斯凱奇夠了。

就只要走。

斯凱奇核心系列的名字就叫【GO WALK】。

主打的是輕、舒適、緩震。

很多人說(shuō)斯凱奇有踩屎感，實(shí)際上你穿任何EVA材質(zhì)做底的鞋理論上都會(huì)有踩屎感。

但為什么斯凱奇做的鞋會(huì)特別有踩屎感？

因?yàn)镋VA雖然軟，但不耐磨啊，別的品牌都是拿EVA做中底，下面還要再加一層橡膠做大底。

（紅色部分是EVA材質(zhì)，可以看到斯凱奇的go walk是直接用其接觸地面的）

（正常的跑鞋，都是有橡膠大底的）

為什么斯凱奇（僅限go walk系列，斯凱奇別的系列是正常全掌橡膠大底）能這么做？

因?yàn)樗非蟮氖亲顦O致的柔軟。

斯凱奇自己宣傳里拿得出手的技術(shù)叫Arch Fit足弓科技，是通過(guò)對(duì)鞋墊、中底的特殊加固設(shè)計(jì)，讓患有扁平足或高足弓等足弓畸形癥狀的消費(fèi)者能夠根據(jù)自己不同的腳型選擇相應(yīng)的鞋款，減少足底筋膜炎等運(yùn)動(dòng)傷害的發(fā)生幾率。

全部都點(diǎn)在一個(gè)功能點(diǎn)上了。

就是【走路】。

9

提起斯凱奇，許多人連它logo是啥樣可能都要仔細(xì)想想。

斯凱奇到達(dá)巔峰的這一年，也是它認(rèn)清世界的一年。

尤其斯凱奇主打的“老爹鞋”。

堪稱(chēng)至尊足力健。

但斯凱奇活得還行，是美國(guó)人閉眼選的牌子。

尤其是你是中年人，歲數(shù)不小，還要養(yǎng)家糊口。

已過(guò)了追求花里胡哨的年紀(jì)，平時(shí)運(yùn)動(dòng)也不需要太多科技和專(zhuān)業(yè)，更看重舒服度和性價(jià)比。

產(chǎn)品不重要，舒服才重要。

斯凱奇這牌子和這個(gè)群體有著相似的調(diào)性。

中年人在飽受社會(huì)毒打之前，誰(shuí)不是有著雄心萬(wàn)丈？

斯凱奇是以頹廢風(fēng)成名的，以為年輕人最頹廢。

其實(shí)最頹廢的反而是中年人。

完全match中年中產(chǎn)的需求：

格子襯衫、工裝褲、寬松T恤以及洗舊的牛仔褲。

就是懶得打扮唄。

二三十年前你選擇了斯凱奇，二三十年后這味兒更對(duì)了。

喜歡斯凱奇的人天然和時(shí)尚前沿不搭邊。

斯凱奇和lululemon不一樣，啥信仰不信仰的，只追求實(shí)用主義。

對(duì)消費(fèi)者實(shí)惠，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)惠，對(duì)我自己也實(shí)惠。

大家都開(kāi)心，三贏了屬于是。

中年人不也這樣嗎？

不搞那些彎彎繞繞的，對(duì)得起工作，對(duì)得起家庭，對(duì)得起自己不就得了。

指望我中年翻身，今天是白領(lǐng)，明天當(dāng)CEO？

是，有這樣的牛人，抱歉，我和大多數(shù)人沒(méi)那本事。

我知道到了這個(gè)年紀(jì)我需要什么。

斯凱奇很明確自己定位，打敗耐克又能怎樣呢？

但我也不會(huì)重蹈L.A.Gear的覆轍，踏踏實(shí)實(shí)做運(yùn)動(dòng)鞋的中產(chǎn)就行。

放下了，反而活的更好了。

10

Under Armour、lululemon、安踏，大家打成一團(tuán)，目標(biāo)是耐克。

但斯凱奇不摻和。

不是說(shuō)斯凱奇設(shè)計(jì)不下功夫？

對(duì)，啥設(shè)計(jì)不設(shè)計(jì)的，像那么回事可以了。

全世界的人都說(shuō)它丑，油管上許多運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅一邊感嘆運(yùn)動(dòng)鞋就沒(méi)斯凱奇這么丑的，一邊贊嘆它的舒適。

這時(shí)候，就反而成了特點(diǎn)。

【丑】都已經(jīng)成了斯凱奇的符號(hào)標(biāo)簽了，成了它的賣(mài)點(diǎn)了。

還記得熊貓鞋的流行一時(shí)嗎？

只要讓消費(fèi)者記住就行了。

就像很多人覺(jué)得瘋狂星期四的梗對(duì)肯德基沒(méi)有啥用？

開(kāi)玩笑，能讓大家時(shí)常想起肯德基就夠了。

很多廣告唯一的作用不就是這個(gè)嗎？

有時(shí)連設(shè)計(jì)都不用，耐克、阿迪達(dá)斯不是有現(xiàn)成的么？

學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)不為過(guò)吧？

你們?nèi)?zhēng)第一、第二吧，記得給我留個(gè)位置就成。

雖然已經(jīng)佛系到一定程度了。

但斯凱奇的崛起還是威脅到其他廠商的利益。

運(yùn)動(dòng)鞋不是個(gè)增量市場(chǎng)，蛋糕就這么大，多一個(gè)對(duì)手都不行，你還發(fā)展那么快，不打你打誰(shuí)？

你不是不用設(shè)計(jì)嗎？

好，太好了。

匡威、耐克、Easy Spirit、阿迪達(dá)斯等一輪又一輪起訴斯凱奇抄襲、侵權(quán)。

盡管被千夫所指，斯凱奇卻并不在乎。

給陪審團(tuán)看看，我們斯凱奇技術(shù)上用了啥啥啥，和耐克、阿迪這不同，那不同。

反正陪審團(tuán)也看不懂，忽悠唄。

你說(shuō)外形？早知道你有這手。

把那幾十箱設(shè)計(jì)圖給法官，給陪審團(tuán)看看，設(shè)計(jì)那么多，有類(lèi)似的不是很正常么？

然后再搬出耐克、阿迪達(dá)斯抄襲的例子告訴陪審團(tuán)，大家都不是好人。

一封律師函就想嚇到我？

一場(chǎng)官司就能打敗我？

你寄律師函，我送感謝信。

多棒的免費(fèi)宣傳！意料之外，省了多少?gòu)V告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)，無(wú)形中增加了多少媒體版面？

外形和耐克差不多，價(jià)格卻只有三分之一，還要啥自行車(chē)。

但是也不能總被動(dòng)，該主動(dòng)出擊就主動(dòng)出擊。

2018年，斯凱奇起訴了阿迪達(dá)斯暗地給高中和大學(xué)的籃球球員提供不正當(dāng)?shù)馁澲孟挛磥?lái)的代言合同。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，斯凱奇最厲害的不是市場(chǎng)，也不是技術(shù)研發(fā)，更不是設(shè)計(jì)，而是法務(wù)。

面對(duì)這么多大佬的圍堵，斯凱奇處變不驚。

兵來(lái)將擋水來(lái)土掩。

折騰十年下來(lái)，起訴方多以敗訴收?qǐng)觯嘞碌幕竞徒狻?/p>

現(xiàn)在擁有豐富訴訟經(jīng)驗(yàn)的斯凱奇支棱起來(lái)了。

當(dāng)沒(méi)人起訴它的時(shí)候，它就開(kāi)始起訴別人，管你Brooks還是愛(ài)馬仕，該出手時(shí)絕不手軟，當(dāng)起訴人的感覺(jué)真棒。

11

斯凱奇的目標(biāo)消費(fèi)者不是專(zhuān)業(yè)體育達(dá)人。

而是運(yùn)動(dòng)休閑的受益者，消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)它們運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的衣服和鞋子，卻并不真的準(zhǔn)備運(yùn)動(dòng)鍛煉。

我一中年大叔，在家附近小路散步，鞋底技術(shù)重要嗎？設(shè)計(jì)酷炫重要嗎？高大上重要嗎？

不重要。

什么重要？

穿著舒服，同時(shí)價(jià)格合理，這最重要。

lululemon是宗教品牌，它能把消費(fèi)者的信仰轉(zhuǎn)化成品牌高溢價(jià)。

迪卡儂是極致的性比價(jià)，它的價(jià)格能讓消費(fèi)者覺(jué)得是自己有問(wèn)題。

而斯凱奇不存在什么信仰，舒服就是最大的信仰。

即便在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，它所鐘愛(ài)的項(xiàng)目也是那種沒(méi)有那么有沖勁兒的。

打籃球是年輕小伙的事兒，斯凱奇更看重高爾夫這樣的中年中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)。

從2014年踏足高爾夫鞋領(lǐng)域至今，斯凱奇簽約的高爾夫球星多達(dá)十幾位。

以前斯凱奇中意的是布蘭妮、金卡戴珊這樣的娛樂(lè)明星做代言，現(xiàn)在斯凱奇最得意的是他們的高爾夫鞋被頂級(jí)高爾夫雜志評(píng)為年度最佳。

美國(guó)中年中產(chǎn)日常參與最多的運(yùn)動(dòng)是高爾夫。

拿下中年人的市場(chǎng)還有衍生好處。

中年中產(chǎn)上有老下有小，他們喜愛(ài)斯凱奇的同時(shí)，會(huì)不會(huì)把斯凱奇推給爹媽和孩子？

上下通吃。

12

歸根到底，斯凱奇不是沒(méi)有野心，而是看透了這個(gè)世界。

2018年，老羅的兒子明確地表示：

“我們無(wú)意與耐克、阿迪達(dá)斯一爭(zhēng)高下。”

他們發(fā)現(xiàn)，打敗耐克的成本和不確定性都太高。

何必呢。

斯凱奇更專(zhuān)注于生活方式，與競(jìng)品注重運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的定位不同。

可以看看斯凱奇中美官網(wǎng)。

中國(guó)官網(wǎng)挺潮，美國(guó)官網(wǎng)一股海瀾之家的味道。

斯凱奇所作的一切事情都顯得隨遇而安。

別人開(kāi)拓海外市場(chǎng)是有布局，有謀劃。

拼死拼活爭(zhēng)第一圖啥，日子卻還算過(guò)得去。

斯凱奇是，工廠開(kāi)在哪兒，市場(chǎng)就放在哪。

廠子開(kāi)到東歐，就近鋪開(kāi)東歐市場(chǎng)；

廠子開(kāi)到東南亞，就近推東南亞市場(chǎng)。

斯凱奇也沒(méi)打算來(lái)中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，而是剛好有個(gè)香港富商的公子覺(jué)得那我來(lái)搞？

于是就搞出了一個(gè)斯凱奇中國(guó)的公司。

對(duì)，斯凱奇中國(guó)其實(shí)就是一個(gè)超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。

要知道這已經(jīng)是2007年了，真正的跨國(guó)巨頭們?cè)缫呀?jīng)不搞這種代理模式了，而是直接派駐職業(yè)經(jīng)理人來(lái)做市場(chǎng)開(kāi)拓。

尤其是中國(guó)這樣的大市場(chǎng)，你怎么舍得分給別人呢。

但斯凱奇就是這么做了。

是真的一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都不肯冒了。

斯凱奇中國(guó)公司CEO陳偉利曾說(shuō)過(guò)，

“（斯凱奇）剛好在耐克、阿迪、UA和安踏、李寧、特步的中間，有一個(gè)位置給我。”

上不上，下不下。

這就是斯凱奇的定位，我不是最頂尖的，我也不是最low的。

斯凱奇起初堅(jiān)持不做服裝，只賣(mài)鞋。

現(xiàn)在呢，豈止是鞋，往往一家旗艦店能囊括三四千種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，鞋子甚至成了配角。

好聽(tīng)點(diǎn)說(shuō)是實(shí)用主義，難聽(tīng)點(diǎn)就是妥協(xié)了。

人都會(huì)妥協(xié)，只是妥協(xié)的尺度不同。

中年人是最容易妥協(xié)的。

和斯凱奇一樣，許多時(shí)候不一定非要堅(jiān)持初心。

現(xiàn)實(shí)點(diǎn)，挺好。

13

具體有多現(xiàn)實(shí)？

打折，打折，還是打折。

斯凱奇是打折狂魔。 

哪怕是在上海陸家嘴這種地段的斯凱奇門(mén)店，都會(huì)推出兩件八折、三件七折的優(yōu)惠活動(dòng)。

更不用說(shuō)線上了，只要是個(gè)節(jié)日，斯凱奇都在打折。

滿減、優(yōu)惠券、折上折，反正哥們兒沒(méi)有逼格。

你永遠(yuǎn)不知道斯凱奇還能多便宜。

就像中年人永遠(yuǎn)不知道自己的底線有多低。

年輕時(shí)我命由我不由天。

年紀(jì)大了，總想讓蒼天知道。

我認(rèn)輸。

全文參考資料來(lái)源如下：

【1】.Earnest Leslie，There's Something Afoot at Skechers: Analysts Say the Footwear Company, Led by a Father-Son Team, Has Hit Its Stride【J】，洛杉磯時(shí)報(bào) , 2002.6.16

【2】.Skechers: Story, Sale & Bargains – everything about the cult shoe【J】，Cmmodels

【3】.Real Meaning of ‘Skecher’ Won’t Please Parents【J】，洛杉磯時(shí)報(bào)，1998.9.27

【4】.林瑩，以超級(jí)大店打造新消費(fèi)模式【J】，中國(guó)廣告，2020年第10期P28-P31

【5】.Matt Powell，Sneakernomics: How Skechers Became The No. 2 Sneaker Brand In The U.S【J】，福布斯，2015.10.15

【6】.姜雪，斯凱奇 布局“下沉”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)【J】，現(xiàn)代廣告，2020年第7期P46-P47

【7】.趙雋楊，斯凱奇狂奔【J】，21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2019年2-3月合刊P57-P59

【8】.Alex Rakestraw，Here's How the Sneaker Industry Is Fueled By Copied Designs【J】，highsnobiety

【9】.Susan Decker，Nike Tries to Ban Imports of Adidas Knit Shoes, Accusing It of Copying Designs【J】，彭博社，2021.12.19

【10】.Olivier Guyot，Adidas sues Skechers for copying its Stan Smith shoe【J】，fashion network，2015.9.22