新消費(fèi)的中場(chǎng)戰(zhàn)事：如何抓住Z世代這股后浪？
Winter is coming。
這里所說(shuō)的Winter不單是自然意義上的冬天，曾經(jīng)火熱一時(shí)的新消費(fèi)品牌也迎來(lái)了冬天，開(kāi)始進(jìn)入降溫狀態(tài)。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)，2022年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣，同比下降18%。
在這種背景下，新消費(fèi)品牌該如何贏得自己的中場(chǎng)戰(zhàn)事？換句話說(shuō)，什么藥方才能緩解新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)焦慮癥？答案只有三個(gè)字：年輕人。更直接點(diǎn)說(shuō)，是Z世代。
這群人有多少？根據(jù)《亞太地區(qū)Z世代消費(fèi)者研究》顯示，到2025年，1996年至2010年出生的群體將占到亞太地區(qū)總?cè)丝诘乃姆种唬?980年至1995年出生的「千禧一代」的數(shù)量旗鼓相當(dāng)。
Z世代的消費(fèi)審美秘密，就藏在這份報(bào)告里
在消費(fèi)這件事上，Z世代有著怎樣的特點(diǎn)？
前幾天360智慧商業(yè)的「數(shù)洞實(shí)驗(yàn)室」做了一個(gè)很有趣的研究報(bào)告，名字叫《2022年Z世代十大消費(fèi)審美趨勢(shì)》，這十大趨勢(shì)分別是氛圍感、小清新、未來(lái)感、自然主義、溫暖治愈、懷舊復(fù)古、東方美學(xué)、情緒價(jià)值、無(wú)性別設(shè)計(jì)。（點(diǎn)擊鏈接查看完整報(bào)告http://www.dh-gg.com/articles/859774.html）
這兩年有個(gè)概念比較火，叫「審美紅利」，用這個(gè)概念概括這十個(gè)趨勢(shì)再合適不過(guò)了。什么叫紅利？供需失衡供不應(yīng)求就會(huì)產(chǎn)生紅利，商品如此，審美亦如此。可以說(shuō)，這十大審美趨勢(shì)每一個(gè)都是一種審美紅利，都有著無(wú)限的商業(yè)空間。
從這份報(bào)告我們可以看出來(lái)，在對(duì)待消費(fèi)這件事上，Z世代很有自己的個(gè)性，這首先是由他們所處的年代決定的。Z世代出生于安定繁榮的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有著更開(kāi)闊的視野和更開(kāi)放的心靈，體驗(yàn)和感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于價(jià)格。
他們喜歡一切有感覺(jué)的東西，消費(fèi)是為了取悅自己，讓自我得到蘊(yùn)藉。相比產(chǎn)品的功滿足，他們更看重產(chǎn)品的情感滿足。「顏值即正義」是他們消費(fèi)的普遍共性，注重產(chǎn)品的格調(diào)和創(chuàng)意，看重產(chǎn)品和品牌的文化基因正在成為Z世代的消費(fèi)共識(shí)。
Z世代的注意力，僅比金魚(yú)多1秒
根據(jù)Barclays的研究，在處理多任務(wù)進(jìn)程上，Z世代可以在5個(gè)屏幕上來(lái)回快速切換，他們的平均注意力跨度只有8秒。
注意力跨度對(duì)比：千禧一代12秒；Z世代僅為8秒
每天都會(huì)有無(wú)數(shù)的品牌、廣告、新聞、八卦跑到Z世代跟前求關(guān)注，他們每天都要或主動(dòng)或被動(dòng)地接收大量信息，亂花漸欲迷人眼，這就是Z世代所處環(huán)境的真實(shí)描寫(xiě)。所以，你覺(jué)得他們?cè)谛畔⒑榱髦袑?duì)你的產(chǎn)品多看一眼的概率能有多大？
一句話總結(jié)：新消費(fèi)品牌若想征服Z世代，必須要換個(gè)打法了。
想征服Z世代，這兩點(diǎn)是基操
第一， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)要吸睛
展開(kāi)來(lái)說(shuō)，就是要遵從甚至迎合Z世代的審美，以他們的審美為出發(fā)點(diǎn)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。產(chǎn)品是一切的原點(diǎn)，是品牌接觸Z世代最直接的媒介，所以品牌必須想辦法在產(chǎn)品包裝上下功夫。
隨便找了兩個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖，這兩個(gè)產(chǎn)品你會(huì)選哪個(gè)？
包裝設(shè)計(jì)大師笹田史仁在《0.2秒設(shè)計(jì)力》寫(xiě)到：“購(gòu)物的客人在經(jīng)過(guò)貨架前，讓商品映入眼簾的時(shí)間只有0.2秒。想要讓顧客在這個(gè)瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝”。
所以，把產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)成極美的藝術(shù)品就成了很多品牌的制勝法寶，外觀特別出眾的產(chǎn)品甚至能讓消費(fèi)者做出「買櫝還珠」的行為。初代新消費(fèi)品牌中有很多都是靠顏值打響的第一槍。
80后甚至90后的消費(fèi)觀是注重實(shí)用，他們常說(shuō)的一句話是：“好看有什么用？能當(dāng)飯吃嗎？”而對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，好看，就是能當(dāng)飯吃的。
因此，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅僅是人們以為的「顏值」，更是商品姿態(tài)的最新驅(qū)動(dòng)力。
第二，要找好傳播場(chǎng)景
產(chǎn)品有了，那接下來(lái)的事兒就是要找到最主要的傳播場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景內(nèi)去進(jìn)行飽和式攻擊。
傳播場(chǎng)景怎么找？其實(shí)無(wú)論是Z世代還是其他人群，一天當(dāng)中我們所在的場(chǎng)景無(wú)非就是這三個(gè)：家庭場(chǎng)景、出行場(chǎng)景和辦公場(chǎng)景。這幾個(gè)場(chǎng)景分別有對(duì)應(yīng)的傳播媒介，比如在家庭場(chǎng)景中，OTT一枝獨(dú)大；出行場(chǎng)景中，戶外大屏優(yōu)勢(shì)盡顯；而在辦公場(chǎng)景中，電腦屏則是無(wú)可爭(zhēng)議的王者。
今天咱們主要聊下辦公場(chǎng)景中的傳播媒介——電腦屏，有人會(huì)說(shuō)電腦屏有什么可挖的？其實(shí)不然，從某種程度上來(lái)說(shuō)，電腦屏傳播效率最高的媒介了，因?yàn)樗邆淙齻€(gè)特點(diǎn)：沖擊力、沉浸感、低打擾。
沖擊力，說(shuō)的是電腦屏尺寸足夠大，可盡情呈現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)，給用戶以視覺(jué)沖擊。我們?cè)谟秒娔X的時(shí)候，臉部與電腦屏的距離也就二三十公分，如此近距離的接觸，視覺(jué)沖擊力會(huì)更強(qiáng)。
沉浸感，這個(gè)不用多說(shuō)，人在辦公場(chǎng)景下當(dāng)然是極其專注沉浸的。
低打擾則是說(shuō)，跟家庭和出行場(chǎng)景比起來(lái)，辦公場(chǎng)景沒(méi)有外部噪音的干擾，可以保證用戶在第一時(shí)間內(nèi)注意到你的產(chǎn)品信息。
依附于電腦屏的優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有很多，360畫(huà)報(bào)就是其中之一。360畫(huà)報(bào)DAU1億+，月活3億+，可承接的創(chuàng)意形態(tài)足夠豐富，能淋漓盡致地展現(xiàn)產(chǎn)品之美。
不信你看這個(gè)案例。這是360畫(huà)報(bào)圍繞新消費(fèi)品牌做的一次營(yíng)銷戰(zhàn)役：2022年新消費(fèi)品牌·顏值大賞。這次傳播就是用360畫(huà)報(bào)展現(xiàn)新消費(fèi)產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)藝術(shù)，這場(chǎng)策劃吸引了喜茶、讓茶、花西子、參半等近二十個(gè)新消費(fèi)賽道頭部品牌的參與。
來(lái)幾張圖大家感受一下。
多說(shuō)一句，因?yàn)?60畫(huà)報(bào)的展現(xiàn)機(jī)制是解鎖必現(xiàn)，所以此次參與顏值大賞的新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品美圖及品牌信息，用戶一定能看到。
哪怕是再挑剔的Z世代，在電腦上看到這樣的美圖，估計(jì)都得多停留幾秒。在這個(gè)營(yíng)銷內(nèi)卷的時(shí)代，哪個(gè)品牌能讓消費(fèi)者多停留幾秒，那它獲勝的幾率就大了許多。新消費(fèi)品牌顏值大賞不僅僅實(shí)現(xiàn)了讓用戶多停留幾秒，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，有極大比例的用戶甚至把這些產(chǎn)品的美圖設(shè)為了電腦壁紙，這再次證明了「美+沖擊力」的魅力。這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役剛好處在雙11前夕，所以我們有理由相信，在雙11期間這些用戶購(gòu)買產(chǎn)品的概率必然會(huì)大大增加，畢竟天天在電腦上跟它見(jiàn)面，都混成「老熟人」了。
再稍微總結(jié)一下，無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，還是在傳播場(chǎng)景上做文章，最終目的都是為了提高傳播效率。新消費(fèi)戰(zhàn)事風(fēng)云突變，效率則意味著一切。
小結(jié)
上世紀(jì)90年代，文案天后李欣頻曾給中興百貨寫(xiě)過(guò)一段文案，其中一句是這么寫(xiě)的：真正的流行，不是群眾的竭斯底里，而是獨(dú)特表現(xiàn)的個(gè)人風(fēng)格......并呼吸世界的風(fēng)潮，與自我的美學(xué)經(jīng)驗(yàn)深刻對(duì)談。
如今，審美意識(shí)的覺(jué)醒在Z世代身上再次重演，甚至成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力之一，并由此催生出許多品牌。
新消費(fèi)品牌想要贏得中場(chǎng)戰(zhàn)事，那就必須錨定新人群、洞察新意識(shí)、領(lǐng)會(huì)新風(fēng)格、運(yùn)用新媒介、創(chuàng)造新內(nèi)容，唯有如此，才能在這場(chǎng)戰(zhàn)役中堅(jiān)守住自己的陣地。
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