新消費的中場戰事：如何抓住Z世代這股后浪？

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舉報 2022-11-16

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Winter is coming。

這里所說的Winter不單是自然意義上的冬天，曾經火熱一時的新消費品牌也迎來了冬天，開始進入降溫狀態。根據聯商網零售研究中心統計的最新數據，2022年上半年新消費領域共發生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣，同比下降18%。

在這種背景下，新消費品牌該如何贏得自己的中場戰事？換句話說，什么藥方才能緩解新消費品牌的增長焦慮癥？答案只有三個字：年輕人。更直接點說，是Z世代。

這群人有多少？根據《亞太地區Z世代消費者研究》顯示，到2025年，1996年至2010年出生的群體將占到亞太地區總人口的四分之一，和1980年至1995年出生的「千禧一代」的數量旗鼓相當。

Z世代的消費審美秘密，就藏在這份報告里

在消費這件事上，Z世代有著怎樣的特點？

前幾天360智慧商業的「數洞實驗室」做了一個很有趣的研究報告，名字叫《2022年Z世代十大消費審美趨勢》，這十大趨勢分別是氛圍感、小清新、未來感、自然主義、溫暖治愈、懷舊復古、東方美學、情緒價值、無性別設計。（點擊鏈接查看完整報告http://www.dh-gg.com/articles/859774.html）

這兩年有個概念比較火，叫「審美紅利」，用這個概念概括這十個趨勢再合適不過了。什么叫紅利？供需失衡供不應求就會產生紅利，商品如此，審美亦如此。可以說，這十大審美趨勢每一個都是一種審美紅利，都有著無限的商業空間。

從這份報告我們可以看出來，在對待消費這件事上，Z世代很有自己的個性，這首先是由他們所處的年代決定的。Z世代出生于安定繁榮的經濟時代，有著更開闊的視野和更開放的心靈，體驗和感受遠遠重于價格。

他們喜歡一切有感覺的東西，消費是為了取悅自己，讓自我得到蘊藉。相比產品的功滿足，他們更看重產品的情感滿足。「顏值即正義」是他們消費的普遍共性，注重產品的格調和創意，看重產品和品牌的文化基因正在成為Z世代的消費共識。

Z世代的注意力，僅比金魚多1秒

根據Barclays的研究，在處理多任務進程上，Z世代可以在5個屏幕上來回快速切換，他們的平均注意力跨度只有8秒。

注意力跨度對比：千禧一代12秒；Z世代僅為8秒

每天都會有無數的品牌、廣告、新聞、八卦跑到Z世代跟前求關注，他們每天都要或主動或被動地接收大量信息，亂花漸欲迷人眼，這就是Z世代所處環境的真實描寫。所以，你覺得他們在信息洪流中對你的產品多看一眼的概率能有多大？

一句話總結：新消費品牌若想征服Z世代，必須要換個打法了。

想征服Z世代，這兩點是基操

第一，產品設計要吸睛

展開來說，就是要遵從甚至迎合Z世代的審美，以他們的審美為出發點去設計產品。產品是一切的原點，是品牌接觸Z世代最直接的媒介，所以品牌必須想辦法在產品包裝上下功夫。

隨便找了兩個產品設計圖，這兩個產品你會選哪個？

包裝設計大師笹田史仁在《0.2秒設計力》寫到：“購物的客人在經過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝”。

所以，把產品外觀設計成極美的藝術品就成了很多品牌的制勝法寶，外觀特別出眾的產品甚至能讓消費者做出「買櫝還珠」的行為。初代新消費品牌中有很多都是靠顏值打響的第一槍。

80后甚至90后的消費觀是注重實用，他們常說的一句話是：“好看有什么用？能當飯吃嗎？”而對于Z世代來說，好看，就是能當飯吃的。

因此，產品的設計不僅僅是人們以為的「顏值」，更是商品姿態的最新驅動力。

第二，要找好傳播場景

產品有了，那接下來的事兒就是要找到最主要的傳播場景，在這個場景內去進行飽和式攻擊。

傳播場景怎么找？其實無論是Z世代還是其他人群，一天當中我們所在的場景無非就是這三個：家庭場景、出行場景和辦公場景。這幾個場景分別有對應的傳播媒介，比如在家庭場景中，OTT一枝獨大；出行場景中，戶外大屏優勢盡顯；而在辦公場景中，電腦屏則是無可爭議的王者。

今天咱們主要聊下辦公場景中的傳播媒介——電腦屏，有人會說電腦屏有什么可挖的？其實不然，從某種程度上來說，電腦屏傳播效率最高的媒介了，因為它具備三個特點：沖擊力、沉浸感、低打擾。

沖擊力，說的是電腦屏尺寸足夠大，可盡情呈現產品形態，給用戶以視覺沖擊。我們在用電腦的時候，臉部與電腦屏的距離也就二三十公分，如此近距離的接觸，視覺沖擊力會更強。

沉浸感，這個不用多說，人在辦公場景下當然是極其專注沉浸的。

低打擾則是說，跟家庭和出行場景比起來，辦公場景沒有外部噪音的干擾，可以保證用戶在第一時間內注意到你的產品信息。

依附于電腦屏的優秀互聯網產品有很多，360畫報就是其中之一。360畫報DAU1億+，月活3億+，可承接的創意形態足夠豐富，能淋漓盡致地展現產品之美。

不信你看這個案例。這是360畫報圍繞新消費品牌做的一次營銷戰役：2022年新消費品牌·顏值大賞。這次傳播就是用360畫報展現新消費產品的獨特設計藝術，這場策劃吸引了喜茶、讓茶、花西子、參半等近二十個新消費賽道頭部品牌的參與。

來幾張圖大家感受一下。

多說一句，因為360畫報的展現機制是解鎖必現，所以此次參與顏值大賞的新消費品牌的產品美圖及品牌信息，用戶一定能看到。

哪怕是再挑剔的Z世代，在電腦上看到這樣的美圖，估計都得多停留幾秒。在這個營銷內卷的時代，哪個品牌能讓消費者多停留幾秒，那它獲勝的幾率就大了許多。新消費品牌顏值大賞不僅僅實現了讓用戶多停留幾秒，后臺數據顯示，有極大比例的用戶甚至把這些產品的美圖設為了電腦壁紙，這再次證明了「美+沖擊力」的魅力。這場營銷戰役剛好處在雙11前夕，所以我們有理由相信，在雙11期間這些用戶購買產品的概率必然會大大增加，畢竟天天在電腦上跟它見面，都混成「老熟人」了。

再稍微總結一下，無論是在產品設計上下功夫，還是在傳播場景上做文章，最終目的都是為了提高傳播效率。新消費戰事風云突變，效率則意味著一切。