多場景暖胃到暖心，在家吃飯寒冬不冷

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舉報 2022-11-16

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外面大雪紛飛，屋內一家老小或三五好友，置口火鍋、吃著涮肉、燙壺黃酒，這大概是中式浪漫的一種樸實表達。

記得上一次去探店鍋圈，主角還是我最喜歡的小龍蝦，而此時，我在辦公室涮著肉卷和蔬菜，鍋里是泰式冬陰功底料。前段時間鍋圈官方在搞“火鍋大薈萃”的冬季主題活動，我品嘗了各種火鍋口味，當然沒吃川式的牛油辣火鍋，因為我吃肉卷和蔬菜，主要是為了晚餐的健康。

我在吃火鍋的時候總是在思考，鍋圈為什么在此時加碼火鍋？這能帶來什么樣的思考和啟示？我們理解的所謂聚焦到底是該堅持什么？有節奏的創業到底該如何滿足消費者“既要又要還要”的復雜狀態？

今天我想跟大家探討一下。

ALL IN火鍋江湖背后的提頻戰略

不從風口來，不因繁花亂。

鍋圈食匯應該是預制菜品牌中最“老實”的存在，這里的老實并不代表鍋圈不會創新不敢變革，而是想表達鍋圈一直在穩定地向前走。

他們就是我口中那個不相信大力出奇跡、尊重行業本質規律、匯聚專業人才、構建專業體系和機制、營造專業氛圍的品牌，他們沒有在今年預制菜爆火的階段高調加碼尋求博一把，也沒有在當下每個人都尋找信心和意義時養精蓄銳。在過去幾年的平穩增長期，他們已經完成了一個專業主義者的基礎鋪設，現在則是慢慢提頻的時候。

燒烤是鍋圈在過去很長一段時間主打的品類，誠然燒烤、小龍蝦、火鍋都是聚餐的好選擇，但單純依靠燒烤的消費頻次是無法滿足鍋圈構筑了如此之久的底層體系，用品類和場景慢慢地不斷提頻則是鍋圈在存量市場下競爭的內核。

火鍋在餐飲中一直被認為是一門好生意，也是一門最容易突破和延伸提頻的品類。

雖然線下受到不同程度的影響，但火鍋的恢復是最快的。據《中國餐飲發展報告2022》顯示，2020年火鍋市場規模減少至5,268億，2021年迎來反彈達到5,630億，2022年預估突破6,000億，比2019年增長8.8%。

傳統火鍋生意雖好，但行業已經進入了一個內卷加劇的競爭階段。嚴重依賴堂食與消費者逐漸養成的居家飲食升級之間的矛盾，供應鏈過長、供應鏈成本過高導致的線下消費昂貴和火鍋頻次提升背后消費者對價格敏感度之間的矛盾，線下大店精品餐飲和火鍋作為高頻日常消費需求之間的矛盾。這些矛盾對一些傳統火鍋巨頭產生了極大的影響，而此時鍋圈在加碼火鍋背后的邏輯是對火鍋行業的破局之舉。

首先鍋圈解決了火鍋成為高頻日常餐飲的空間限制和價格敏感度問題，高頻的背后一定是消費者隨時都可以吃到，而不是一定要到店，鍋圈的一站式解決方案滿足了消費者在居家、辦公環境、戶外露營等特定環境下的需求，包括從廚具到食材再到配套的餐具、小料、酒水、水果等，而且準備工作不復雜，對廚藝的要求更是非常低。

在價格上，我們在之前的《預制菜的風口：誰才能真正抓住它？》一文中也分享過鍋圈的供應鏈優勢，因為強大的供應鏈模式、遍布全國的9,000家門店打造的前置倉優勢，鍋圈的食材整體上具備較強的價格優勢。之前也有粉絲跟我討論說感覺自己吃一頓鍋圈要五六十，還是很貴的，我想如果你非要把吃鍋圈跟日常的一日三餐去對比，那顯然是貴的，但如果你把它跟去火鍋店的消費比較，他的價格一定是比同等級品質的火鍋店便宜很多的。

鍋圈食匯在成立之初就喊出“好吃不貴”的口號，通過“多、快、好、省”的服務開辟了火鍋行業一條特殊的道路，不管是當下的入冬季節，還是火鍋這種特殊餐飲形式帶來氛圍感，都能給當下的消費者帶來溫暖，這也是火鍋獨有的魅力。

多品類尋找最大公約數，滿足“既要又要”

從小龍蝦到火鍋大薈萃，鍋圈正在逐步地找到自己的節奏。

經過了近三年的改變，家庭餐飲需求日益旺盛，已經從最初的特定形態變成了生活方式的變遷。相對于線下不同口味餐飲店的選擇，在家吃飯的多樣性只能落在對廚藝的終極考驗，如何滿足這種“既要又要”，鍋圈給出了自己的答案。

首先我們必須明確一件事情就是哪怕再多元的選擇都不可能完美地匹配消費者的訴求，鍋圈要做的就是在最大公約數的品類中盡量滿足品類內的多元選項，比如小龍蝦是夏日夜宵聚餐的重要品類，燒烤+小龍蝦成為夏日的最佳搭檔，鍋圈要做的就是在燒烤的種類上、小龍蝦的做法口味上盡量多樣，滿足最大公約數下的多元選擇。

如果說火鍋是餐飲霸主，那小龍蝦絕對是“夜宵之王”，小龍蝦+燒烤已經成為一種固定搭配。今年7月，全國水產技術推廣總站、中國水產學會、中國水產流通與加工協會共同編寫發布了《中國小龍蝦產業發展報告（2022）》。據報告顯示，2021年我國小龍蝦產業總產值為4221.95億元，同比2020年增長22.43%，報告中也指出小龍蝦預制菜已經成為市場新寵。艾媒咨詢發布的《2022-2023年中國水產類預制菜產業研究及競爭格局監測報告》也預計到2026年我國年水產預制菜市場規模將達2,576億元，尤其是C端消費者對水產類預制菜的消費需求將有更大提升，這其中酸菜魚、小龍蝦是絕對的第一梯隊。

另外，小龍蝦也是最好孵化的預制菜品類之一。作為擁有較高市場接受度的產品，小龍蝦已經占據了我國絕大多數小吃街和燒烤店，特殊的口味也讓它容易形成較強的味覺記憶，迅速形成消費習慣。同時小龍蝦的處理過程相對繁瑣，餐廳價格又相對較高，這給小龍蝦預制菜鋪設了天然的道路。

而如今，入冬在即，火鍋亦是這個最大公約數的選項。

上個月鍋圈針對入冬火鍋季推出“火鍋大薈萃”——六大派系經典火鍋套餐，深度貫徹“在家吃火鍋，就找鍋圈”的理念，將宅家火鍋食用場景，與消費者典型興趣場景深入融合，并為六大派系火鍋賦予了相應的文學內涵。比如川渝麻辣鍋，為“草根文學代表”，以“火鍋周圍皆兄弟、熱火朝天接地氣”的親切，將火鍋的麻辣旋風從川渝吹遍大江南北，成為大眾喜愛的一道“硬菜”；而京派清水鍋，則為“豪放派代表”，大口銅鍋、大盤涮肉、沸水一過、香氣撲鼻，這便是獨屬于京派火鍋的豪放；從國外而來的泰式冬陰功鍋，為“海派文學代表”，巧妙雜糅各色調料，酸辣鮮爽，美味盡在其中，跌宕起伏、雅俗共賞。

鍋圈用“沸騰火鍋”的概念為消費者打造了一幅“沸騰生活”的畫面，在當下寒冷的冬季里，不管是從身體還是從內心都讓人喚起了對美好生活的向往。而從功能性角度，在存量競爭之下，鍋圈主動開發，滿足了消費者在火鍋口味選擇上的“既要又要”，就算在家也可以品嘗所有主流火鍋口味。

既要又要外，還要的是生活方式升級

在家聚餐的多樣化訴求只是消費者在飲食生活方式升級的一部分縮影，隨著Z世代逐漸成為家庭生活決策的主力和生活方式變革的強驅動力，鍋圈在滿足消費者在口味上的挑剔外，也在滿足多場景的集體升級，甚至鍋圈正在成為一個“開放平臺”，在接受消費者的開發嘗試。

首先是家庭用餐場景，除了前面提到的燒烤、小龍蝦、火鍋等，鍋圈還提供快手菜、一人食自熱鍋、西餐等八大系列產品，實現從食材、配料到設備用具等一站式在家吃飯解決方案，這已經從簡單的滿足基礎需求之外拓展到了在家聚餐的邊界和可能性，提供的是在這一場景下的趣味性和美好生活的加持。

而對于希望創造性的中式烹飪，鍋圈也提供了中餐速烹菜，滿足了一部分人既追求中餐烹飪概念又需要簡單易上手的追求，對于Z世代來說，烹飪本身就是一種生活方式，而這種生活方式需要方便快捷易上手同時不需要太大的付出，否則生活方式也會變成生活壓力。

隨著露營變成一種潮流，戶外生活方式也在成為人們追求的方向，這其中也有對飲食場景的追求，鍋圈可以提供一整套的從餐具、廚具到食品的一站式解決方案，極大地方便了采購。

除了這些場景外，消費者也在積極開發鍋圈的場景功能。

比如我身邊的好幾位朋友就是鍋圈的“健身、健康飲食派”，有的朋友會很好奇，火鍋、燒烤怎么就成為健康飲食了。我的吃法是購買鍋圈的蔬菜、豆制品、肉類，清水煮沾醬醋汁或者使用低脂低油的底料，比如菌菇湯底、三鮮湯底等。為什么要選擇鍋圈呢，我認為主要還是方便、新鮮可搭配。方便的是鍋圈目前已經有了9,000家門店，快速送達很方便；其次直接水煮就可以完成，做法很方便；最后則是食材都是處理過的凈菜，準備很方便。而新鮮這個點則是鍋圈在份量上基本都是一人食的量，你可以按照自己的熱量攝入水平每頓單獨購買，極大程度的減少對食物新鮮度的破壞。

除了健身減脂餐外，工作餐也是很不錯的選擇，我在公司經常有午餐會的習慣，也有和朋友在公司午餐的場景，鍋圈也是很不錯的選擇，比盒飯外賣在感覺上更有氛圍。

其實這些你都可以有其他的更好的方式去替代，減脂餐你可以自己在家做雞胸肉西蘭花（如果你吃得下的話），陪客戶吃飯你可以去高級飯店，但我認為鍋圈的生活方式升級是在你無法用其他方式達到場景需求時，對原有解決方案的升級，而這就是生活方式的新解鎖。

變與不變：鍋圈的多品提頻和理念聚焦

有人會覺得鍋圈在圍繞著燒烤、火鍋開拓了更多的品類和場景，會顯得不聚焦，這也是我在思考的一個問題。我認為聚焦這件事不能單純從產品邊界出發。鍋圈現在有700余款單品，站在餐飲的角度這是非常多的，但這700多款單品都是滿足在火鍋燒烤這兩個大品類下的多元訴求。

其次，鍋圈一直的理念是好吃不貴，這背后折射的是美味、健康、方便、實惠等訴求，不管是燒烤、火鍋還是小龍蝦、中式快手菜，都是在滿足和平衡各種需求下的最佳解決方案。不管是什么單品什么場景，鍋圈都在堅持自己的理念，這個理念下有很多支撐理念落地的動作，保證自己不跑偏，而這就是我認為的聚焦。

站在生活方式升級的角度看，鍋圈的變與不變都是聚焦在消費者訴求上，這也是另一種聚焦的方式。滿足消費者訴求就是在最大公約數下有多樣的選擇、在不同節點給消費者更應季的選擇、在場景上可以盡量按照自己的需求選擇等。

鍋圈：一個有節奏的品牌

有人會說，鍋圈是正好趕上了預制菜火爆的時候，我覺得“趕上”這個詞不正確，“正好”這個詞也不正確。

鍋圈布局這些產業的時候可能都沒預制菜這個概念，他們只是想做“方便、好吃、便宜、安全”的餐飲。鍋圈很早就在上海、成都等地布局了研發中心，聯合上游上市公司、工廠嚴保產品質量和生產效率，自建倉儲中心，同時搭建了不斷成熟完善的數字化供應鏈和冷鏈物流體系。這一切都不是在預制菜概念火爆的時候才做的，而是從創立品牌之初就慢慢布局的，現在的火爆只是對他們當初判斷和堅持的正反饋。

現在的鍋圈不管是在產品研發還是在品類拓展上都比之前更多、更專業，這是基于目前的消費需求和競爭環境做出的適配，在正確的時間做正確的事情，這種節奏感告訴我們不要有一口吃成一個胖子的沖動，也不要有等待上天眷戀的懈怠。

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