多場景暖胃到暖心，在家吃飯寒冬不冷

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舉報(bào) 2022-11-16

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外面大雪紛飛，屋內(nèi)一家老小或三五好友，置口火鍋、吃著涮肉、燙壺黃酒，這大概是中式浪漫的一種樸實(shí)表達(dá)。

記得上一次去探店鍋圈，主角還是我最喜歡的小龍蝦，而此時(shí)，我在辦公室涮著肉卷和蔬菜，鍋里是泰式冬陰功底料。前段時(shí)間鍋圈官方在搞“火鍋大薈萃”的冬季主題活動(dòng)，我品嘗了各種火鍋口味，當(dāng)然沒吃川式的牛油辣火鍋，因?yàn)槲页匀饩砗褪卟耍饕菫榱送聿偷慕】怠?/p>

我在吃火鍋的時(shí)候總是在思考，鍋圈為什么在此時(shí)加碼火鍋？這能帶來什么樣的思考和啟示？我們理解的所謂聚焦到底是該堅(jiān)持什么？有節(jié)奏的創(chuàng)業(yè)到底該如何滿足消費(fèi)者“既要又要還要”的復(fù)雜狀態(tài)？

今天我想跟大家探討一下。

ALL IN火鍋江湖背后的提頻戰(zhàn)略

不從風(fēng)口來，不因繁花亂。

鍋圈食匯應(yīng)該是預(yù)制菜品牌中最“老實(shí)”的存在，這里的老實(shí)并不代表鍋圈不會(huì)創(chuàng)新不敢變革，而是想表達(dá)鍋圈一直在穩(wěn)定地向前走。

他們就是我口中那個(gè)不相信大力出奇跡、尊重行業(yè)本質(zhì)規(guī)律、匯聚專業(yè)人才、構(gòu)建專業(yè)體系和機(jī)制、營造專業(yè)氛圍的品牌，他們沒有在今年預(yù)制菜爆火的階段高調(diào)加碼尋求博一把，也沒有在當(dāng)下每個(gè)人都尋找信心和意義時(shí)養(yǎng)精蓄銳。在過去幾年的平穩(wěn)增長期，他們已經(jīng)完成了一個(gè)專業(yè)主義者的基礎(chǔ)鋪設(shè)，現(xiàn)在則是慢慢提頻的時(shí)候。

燒烤是鍋圈在過去很長一段時(shí)間主打的品類，誠然燒烤、小龍蝦、火鍋都是聚餐的好選擇，但單純依靠燒烤的消費(fèi)頻次是無法滿足鍋圈構(gòu)筑了如此之久的底層體系，用品類和場景慢慢地不斷提頻則是鍋圈在存量市場下競爭的內(nèi)核。

火鍋在餐飲中一直被認(rèn)為是一門好生意，也是一門最容易突破和延伸提頻的品類。

雖然線下受到不同程度的影響，但火鍋的恢復(fù)是最快的。據(jù)《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2020年火鍋市場規(guī)模減少至5,268億，2021年迎來反彈達(dá)到5,630億，2022年預(yù)估突破6,000億，比2019年增長8.8%。

傳統(tǒng)火鍋生意雖好，但行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)卷加劇的競爭階段。嚴(yán)重依賴堂食與消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成的居家飲食升級(jí)之間的矛盾，供應(yīng)鏈過長、供應(yīng)鏈成本過高導(dǎo)致的線下消費(fèi)昂貴和火鍋頻次提升背后消費(fèi)者對價(jià)格敏感度之間的矛盾，線下大店精品餐飲和火鍋?zhàn)鳛楦哳l日常消費(fèi)需求之間的矛盾。這些矛盾對一些傳統(tǒng)火鍋巨頭產(chǎn)生了極大的影響，而此時(shí)鍋圈在加碼火鍋背后的邏輯是對火鍋行業(yè)的破局之舉。

首先鍋圈解決了火鍋成為高頻日常餐飲的空間限制和價(jià)格敏感度問題，高頻的背后一定是消費(fèi)者隨時(shí)都可以吃到，而不是一定要到店，鍋圈的一站式解決方案滿足了消費(fèi)者在居家、辦公環(huán)境、戶外露營等特定環(huán)境下的需求，包括從廚具到食材再到配套的餐具、小料、酒水、水果等，而且準(zhǔn)備工作不復(fù)雜，對廚藝的要求更是非常低。

在價(jià)格上，我們在之前的《預(yù)制菜的風(fēng)口：誰才能真正抓住它？》一文中也分享過鍋圈的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，因?yàn)閺?qiáng)大的供應(yīng)鏈模式、遍布全國的9,000家門店打造的前置倉優(yōu)勢，鍋圈的食材整體上具備較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢。之前也有粉絲跟我討論說感覺自己吃一頓鍋圈要五六十，還是很貴的，我想如果你非要把吃鍋圈跟日常的一日三餐去對比，那顯然是貴的，但如果你把它跟去火鍋店的消費(fèi)比較，他的價(jià)格一定是比同等級(jí)品質(zhì)的火鍋店便宜很多的。

鍋圈食匯在成立之初就喊出“好吃不貴”的口號(hào)，通過“多、快、好、省”的服務(wù)開辟了火鍋行業(yè)一條特殊的道路，不管是當(dāng)下的入冬季節(jié)，還是火鍋這種特殊餐飲形式帶來氛圍感，都能給當(dāng)下的消費(fèi)者帶來溫暖，這也是火鍋獨(dú)有的魅力。

多品類尋找最大公約數(shù)，滿足“既要又要”

從小龍蝦到火鍋大薈萃，鍋圈正在逐步地找到自己的節(jié)奏。

經(jīng)過了近三年的改變，家庭餐飲需求日益旺盛，已經(jīng)從最初的特定形態(tài)變成了生活方式的變遷。相對于線下不同口味餐飲店的選擇，在家吃飯的多樣性只能落在對廚藝的終極考驗(yàn)，如何滿足這種“既要又要”，鍋圈給出了自己的答案。

首先我們必須明確一件事情就是哪怕再多元的選擇都不可能完美地匹配消費(fèi)者的訴求，鍋圈要做的就是在最大公約數(shù)的品類中盡量滿足品類內(nèi)的多元選項(xiàng)，比如小龍蝦是夏日夜宵聚餐的重要品類，燒烤+小龍蝦成為夏日的最佳搭檔，鍋圈要做的就是在燒烤的種類上、小龍蝦的做法口味上盡量多樣，滿足最大公約數(shù)下的多元選擇。

如果說火鍋是餐飲霸主，那小龍蝦絕對是“夜宵之王”，小龍蝦+燒烤已經(jīng)成為一種固定搭配。今年7月，全國水產(chǎn)技術(shù)推廣總站、中國水產(chǎn)學(xué)會(huì)、中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)共同編寫發(fā)布了《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022）》。據(jù)報(bào)告顯示，2021年我國小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4221.95億元，同比2020年增長22.43%，報(bào)告中也指出小龍蝦預(yù)制菜已經(jīng)成為市場新寵。艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國水產(chǎn)類預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)研究及競爭格局監(jiān)測報(bào)告》也預(yù)計(jì)到2026年我國年水產(chǎn)預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)2,576億元，尤其是C端消費(fèi)者對水產(chǎn)類預(yù)制菜的消費(fèi)需求將有更大提升，這其中酸菜魚、小龍蝦是絕對的第一梯隊(duì)。

另外，小龍蝦也是最好孵化的預(yù)制菜品類之一。作為擁有較高市場接受度的產(chǎn)品，小龍蝦已經(jīng)占據(jù)了我國絕大多數(shù)小吃街和燒烤店，特殊的口味也讓它容易形成較強(qiáng)的味覺記憶，迅速形成消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)小龍蝦的處理過程相對繁瑣，餐廳價(jià)格又相對較高，這給小龍蝦預(yù)制菜鋪設(shè)了天然的道路。

而如今，入冬在即，火鍋亦是這個(gè)最大公約數(shù)的選項(xiàng)。

上個(gè)月鍋圈針對入冬火鍋季推出“火鍋大薈萃”——六大派系經(jīng)典火鍋套餐，深度貫徹“在家吃火鍋，就找鍋圈”的理念，將宅家火鍋食用場景，與消費(fèi)者典型興趣場景深入融合，并為六大派系火鍋賦予了相應(yīng)的文學(xué)內(nèi)涵。比如川渝麻辣鍋，為“草根文學(xué)代表”，以“火鍋周圍皆兄弟、熱火朝天接地氣”的親切，將火鍋的麻辣旋風(fēng)從川渝吹遍大江南北，成為大眾喜愛的一道“硬菜”；而京派清水鍋，則為“豪放派代表”，大口銅鍋、大盤涮肉、沸水一過、香氣撲鼻，這便是獨(dú)屬于京派火鍋的豪放；從國外而來的泰式冬陰功鍋，為“海派文學(xué)代表”，巧妙雜糅各色調(diào)料，酸辣鮮爽，美味盡在其中，跌宕起伏、雅俗共賞。

鍋圈用“沸騰火鍋”的概念為消費(fèi)者打造了一幅“沸騰生活”的畫面，在當(dāng)下寒冷的冬季里，不管是從身體還是從內(nèi)心都讓人喚起了對美好生活的向往。而從功能性角度，在存量競爭之下，鍋圈主動(dòng)開發(fā)，滿足了消費(fèi)者在火鍋口味選擇上的“既要又要”，就算在家也可以品嘗所有主流火鍋口味。

既要又要外，還要的是生活方式升級(jí)

在家聚餐的多樣化訴求只是消費(fèi)者在飲食生活方式升級(jí)的一部分縮影，隨著Z世代逐漸成為家庭生活決策的主力和生活方式變革的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，鍋圈在滿足消費(fèi)者在口味上的挑剔外，也在滿足多場景的集體升級(jí)，甚至鍋圈正在成為一個(gè)“開放平臺(tái)”，在接受消費(fèi)者的開發(fā)嘗試。

首先是家庭用餐場景，除了前面提到的燒烤、小龍蝦、火鍋等，鍋圈還提供快手菜、一人食自熱鍋、西餐等八大系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從食材、配料到設(shè)備用具等一站式在家吃飯解決方案，這已經(jīng)從簡單的滿足基礎(chǔ)需求之外拓展到了在家聚餐的邊界和可能性，提供的是在這一場景下的趣味性和美好生活的加持。

而對于希望創(chuàng)造性的中式烹飪，鍋圈也提供了中餐速烹菜，滿足了一部分人既追求中餐烹飪概念又需要簡單易上手的追求，對于Z世代來說，烹飪本身就是一種生活方式，而這種生活方式需要方便快捷易上手同時(shí)不需要太大的付出，否則生活方式也會(huì)變成生活壓力。

隨著露營變成一種潮流，戶外生活方式也在成為人們追求的方向，這其中也有對飲食場景的追求，鍋圈可以提供一整套的從餐具、廚具到食品的一站式解決方案，極大地方便了采購。

除了這些場景外，消費(fèi)者也在積極開發(fā)鍋圈的場景功能。

比如我身邊的好幾位朋友就是鍋圈的“健身、健康飲食派”，有的朋友會(huì)很好奇，火鍋、燒烤怎么就成為健康飲食了。我的吃法是購買鍋圈的蔬菜、豆制品、肉類，清水煮沾醬醋汁或者使用低脂低油的底料，比如菌菇湯底、三鮮湯底等。為什么要選擇鍋圈呢，我認(rèn)為主要還是方便、新鮮可搭配。方便的是鍋圈目前已經(jīng)有了9,000家門店，快速送達(dá)很方便；其次直接水煮就可以完成，做法很方便；最后則是食材都是處理過的凈菜，準(zhǔn)備很方便。而新鮮這個(gè)點(diǎn)則是鍋圈在份量上基本都是一人食的量，你可以按照自己的熱量攝入水平每頓單獨(dú)購買，極大程度的減少對食物新鮮度的破壞。

除了健身減脂餐外，工作餐也是很不錯(cuò)的選擇，我在公司經(jīng)常有午餐會(huì)的習(xí)慣，也有和朋友在公司午餐的場景，鍋圈也是很不錯(cuò)的選擇，比盒飯外賣在感覺上更有氛圍。

其實(shí)這些你都可以有其他的更好的方式去替代，減脂餐你可以自己在家做雞胸肉西蘭花（如果你吃得下的話），陪客戶吃飯你可以去高級(jí)飯店，但我認(rèn)為鍋圈的生活方式升級(jí)是在你無法用其他方式達(dá)到場景需求時(shí)，對原有解決方案的升級(jí)，而這就是生活方式的新解鎖。

變與不變：鍋圈的多品提頻和理念聚焦

有人會(huì)覺得鍋圈在圍繞著燒烤、火鍋開拓了更多的品類和場景，會(huì)顯得不聚焦，這也是我在思考的一個(gè)問題。我認(rèn)為聚焦這件事不能單純從產(chǎn)品邊界出發(fā)。鍋圈現(xiàn)在有700余款單品，站在餐飲的角度這是非常多的，但這700多款單品都是滿足在火鍋燒烤這兩個(gè)大品類下的多元訴求。

其次，鍋圈一直的理念是好吃不貴，這背后折射的是美味、健康、方便、實(shí)惠等訴求，不管是燒烤、火鍋還是小龍蝦、中式快手菜，都是在滿足和平衡各種需求下的最佳解決方案。不管是什么單品什么場景，鍋圈都在堅(jiān)持自己的理念，這個(gè)理念下有很多支撐理念落地的動(dòng)作，保證自己不跑偏，而這就是我認(rèn)為的聚焦。

站在生活方式升級(jí)的角度看，鍋圈的變與不變都是聚焦在消費(fèi)者訴求上，這也是另一種聚焦的方式。滿足消費(fèi)者訴求就是在最大公約數(shù)下有多樣的選擇、在不同節(jié)點(diǎn)給消費(fèi)者更應(yīng)季的選擇、在場景上可以盡量按照自己的需求選擇等。

鍋圈：一個(gè)有節(jié)奏的品牌

有人會(huì)說，鍋圈是正好趕上了預(yù)制菜火爆的時(shí)候，我覺得“趕上”這個(gè)詞不正確，“正好”這個(gè)詞也不正確。

鍋圈布局這些產(chǎn)業(yè)的時(shí)候可能都沒預(yù)制菜這個(gè)概念，他們只是想做“方便、好吃、便宜、安全”的餐飲。鍋圈很早就在上海、成都等地布局了研發(fā)中心，聯(lián)合上游上市公司、工廠嚴(yán)保產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，自建倉儲(chǔ)中心，同時(shí)搭建了不斷成熟完善的數(shù)字化供應(yīng)鏈和冷鏈物流體系。這一切都不是在預(yù)制菜概念火爆的時(shí)候才做的，而是從創(chuàng)立品牌之初就慢慢布局的，現(xiàn)在的火爆只是對他們當(dāng)初判斷和堅(jiān)持的正反饋。

現(xiàn)在的鍋圈不管是在產(chǎn)品研發(fā)還是在品類拓展上都比之前更多、更專業(yè)，這是基于目前的消費(fèi)需求和競爭環(huán)境做出的適配，在正確的時(shí)間做正確的事情，這種節(jié)奏感告訴我們不要有一口吃成一個(gè)胖子的沖動(dòng)，也不要有等待上天眷戀的懈怠。

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