馬未都：尋找文玩行業的時代生命力
左手一塊和田玉回紋扣吊墜,右手一塊大小、形狀與之相似的戰國時期玉把件古董,兩相對比,一邊闡述玉器的種類、紋飾的歷史淵源,一邊講解佩戴方式及注意事項。
這是馬未都的抖音直播間,看起來更像是一節文玩引發的即興歷史文化課堂,既有物品的賞心悅目,又飽含歷史的厚重悠遠。
“雙11”前夕,觀復博物館創始人、文化學者、收藏家馬未都做了一場不到10個小時的帶貨直播,黃金珠寶、陶瓷茶葉、木作文玩、翡翠玉石,甚至對聯紅包也都出現在他的直播間里。他打趣說,這是提早過年,隨手就吃起了葫蘆形禮盒里擺放的干果“道具”慶祝起來。
11月9日當天,馬未都抖音賬號粉絲突破了1000萬,一向“寵粉”的他,被粉絲熱情“反寵”。然而,一次又一次的刷新直播記錄并不是馬未都的追求,在他看來,如何攜手抖音電商珠寶潮奢行業,探索珠寶文玩新的表達形態,為整個行業帶來好的變化,才是他的追求和最大價值所在。
用文化內核觸達用戶,擴大文玩行業路人盤
去過古玩市場的人不難發現,無論是經營者還是購買者,珠寶文玩相關人群的年齡普遍偏大,很少有年輕人會去;而且很多人有心購買相關產品,卻因缺乏足夠多的知識儲備,而在門外踟躇。
一個行業若一直局限于小圈子,那很難進行長遠的發展。馬未都也正是看到了這一點。
“雙11”直播當天,馬未都直播間上線的文玩產品達到了上百款。每一件文玩只要一經他手,尺寸大小就估摸的八九不離十,文化歷史和藝術審美等角度,也都能娓娓道來。從觀復雞缸杯到三多如意黃花梨,從平安扣到一壺二,他總能把冷門的小眾知識和現代話題結合,淺顯易懂地將傳統文化中的好東西挖出來,幫助有購買意愿的用戶理性判斷。
數據顯示,在馬未都的粉絲中,中等收入群體和白領人群占比很大,有超過三成以上的人群的年齡在30歲以下;連Z世代這種在大部分人認知中與文玩圈并不“貼邊”的人群,也成了馬未都的粉絲。
馬未都的示范作用下,于謙、李玲玉等明星紛紛以客座直播、短視頻內容創作等形式參與到抖音電商珠寶文玩行業,并在互動中加入文化輸出,將珠寶文玩這一傳統商業在網上激活,讓更多人通過直播、短視頻互動,將珠寶文玩行業的受眾推升至更高體量。
讓老物件化身新潮品,讓大眾和文玩圈“玩”起來
與年輕人拉近距離最快的方式,就是用他們喜歡的方式,和他們“玩”到一起。
從雙11期間的“古人也吃外賣”“炒股與古代鹽井”“盤串Bbox”,到年輕人喜歡的打卡博物館和擼貓,馬未都似乎總能夠洞察時下年輕人的喜好,用各種流行“梗”,將傳統文化融入到短視頻創作中。除了玩梗,馬未都的短視頻內容還包括對節氣的解讀、以及逛潘家園、國子監等內容,用年輕人可以接受的方式傳播歷史。
基于年輕人對時尚的洞察,馬未都還用時下流行的挑戰賽形式,在雙11期間發起時裝走秀挑戰,將傳統文玩與時尚結合,讓“老物件”快速成為“新潮品”,#馬未都版時裝走秀來了 話題成功登榜抖音Top8熱搜位。大量用戶、文玩商家加入短視頻創作挑戰,讓傳統文玩的魅力被用戶看到,讓文玩行業穿越時光,與現代生活緊密融合。
領銜行業保障升級,為非標產品賦予標準化服務
由于珠寶文玩的非標屬性,其價值難以進行精準有效地評估,這也是很多人不敢貿然掏腰包去買珠寶文玩的主要原因。彼此信任,是打破這一壁壘的關鍵因素,回看馬未都的直播間,無論是選品還是服務,都可以稱得上是“模范生”,給足了消費者安全感。
此次雙11,馬未都直播間主推爆款商品在發貨前還經過了NGTC質檢,全部玉石翡翠、黃金珠寶需持有NGTC質檢證書,用戶收貨后可查看質檢報告,以此建立購物信任。
甚至有網友留言說,人生里買的第一件文玩,不是在古玩市場,而是在馬爺的直播間。
在服務標準方面,馬未都直播間的貨品也均滿足“安心購”服務要求,享受7天無理由退貨、正品保障、運費險、極速退款等服務,即使是文玩小白也可以放心“盲買”。
激活產業帶活力,讓文玩從業者在抖音電商發現新生意
豐富的、易于被年輕人接受的文玩知識、潮流互動玩法和強有力的購物保障措施,是馬未都讓珠寶文玩重現活力的三大舉措。而馬未都更是借助自己的IP勢能,為產業在抖音電商平臺的良性發展貢獻力量。
例如,馬未都在江蘇宜興做了兩場直播試水,賣出11233把紫砂壺,推動紫砂行業關注度出現顯著提升,在行業內引起極大關注。這次成就絕不僅僅是一萬一千多把茶壺的“秒空”,更是推動了行業大盤和購買用戶數量的增長,促進相關文化內容和科普視頻屢屢破圈。
馬未都的成功“戰績”,也是給了商家品牌們一劑強心針。在那次直播之后,商家單場提報的商品數量上千;許多行業頭部商家也都表現出合作意愿;達人群體更是對于紫砂的關注度大幅提升。
馬未都的展望:讓更多年輕人擁有“第一把紫砂壺”
眼下,以木作文玩、翡翠玉石等為代表的珠寶潮奢行業,正逐漸從小眾化向大眾化的方向發展。而興趣,是一個人進入或長期留在一個行業里的所需要具備的條件。
“興趣電商是珠寶潮奢行業發展的天然土壤。”抖音電商副總裁木青曾說過。今年5月,抖音電商宣布將興趣電商升級為全域興趣電商,從原來的短視頻、直播等內容場延伸至商城、搜索等全域場景,打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路,為商家帶來更廣闊的增長空間。
當商業和人不再只是單純的買與賣的關系,而是變成知識的傳遞、樂趣的傳播和彼此的信任,粉絲的粘性也會越來越高。這一點,也與抖音電商珠寶潮奢行業所倡導的“真、好、趣”相一致,即保障消費者購買真品的權益,提供高品質的貨品與體驗升級服務,提供豐富的趣味貨品及圈層內容。
過去一年,抖音電商珠寶潮奢行業在好內容、好商品和好服務板塊都取得了很好的成績,其中優質內容視頻播放量提升75%,帶動好商品銷售提升。目前,抖音電商珠寶潮奢行業的月支付用戶數量已破千萬。
在馬未都看來,博物館里罩在文物外面的玻璃,總是在隔絕人與物的關系;而他的愿景,則是讓更多人能夠接觸到人生的第一個文玩、第一串手串、第一把紫砂壺,感受這些文玩小品背后的溫度,與古人對話,與文化同行。
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