城市文化差異正在興起，商業怎么用才好？
了解自己生活的地方是一件非常重要的事。
什么是尊重，是不把自己的認知強加于地方去接受。
「城市文化」的興起和多元化正在潛移默化地形塑差異化的消費需求，對傳統的商業解決方案和營銷方法提出挑戰，并帶來新的機遇。對城市文化的深度理解、嵌入和調用已經是數個領域的引領性商業品牌尋找創意靈感、與消費者構建信任與聯結、踐行社會責任的「巧徑」。但是「巧徑」的背后，需要扎實深入的理解和正確的使用方法。
出于自身社會學與人類學的學理基礎，青年志一直關注著城市文化之中蘊藏的商業機會，也完成了多個兼具深度與廣度的研究項目，為 Nike、歐萊雅、瑞安等品牌在不同城市的溝通落地提供了洞察支持，從縱向追溯城市文化的歷史脈絡，到橫向探索城市文化的多向表達，都形成了自己獨有的經驗框架，有效啟發了品牌在這一領域的營銷規劃和具體實踐。如有相關業務需求，歡迎郵件聯系open@chinayouthology.com。
我們希望看到更多樣的在地文化發掘與創新，實現商業效益、企業責任與城市經濟、城市文化的共贏，但探討任何城市文化都有一個前置性的問題：何為「城市」？
在商業語境中，寫在戶口本上的「非農業戶口/農業戶口」顯然不是唯一也并非有效的劃分依據，與此同樣偏頗的，則是品牌，特別是跨地域的大品牌在關注在地文化時，僅僅投向一線城市的目光。在「試圖告訴大家何為理想生活」的互聯網平臺上，北上廣的標簽也更受流量青睞，而其他地方的聲音，更多地只是在「同城」分區之下的內部回旋。
但「其他地方」，本就不是面目模糊的一類地方。它們有著具體清晰的名字位置，有著獨特鮮活的在地生態，同樣也是蘊含機會的生意場。如果對一線城市的文化挖掘已經趨近飽和，如果品牌不希望困于北上廣激烈的在地文化創意「內卷」，是否可以在二三線、乃至更低線的村鎮，找到獨特且有廣泛感染力的「文化密碼」？怎樣做才能平衡好效率和收益，又不被視為沒有誠意的「割韭菜」？
我們邀請了兩位在在地文化領域深耕多年的朋友——福建本土生活雜志《HOMELAND家園》副主編許靈怡，Fish漁農處創始人&不期館主理人劉鏗——開啟了一場關于城市文化的討論交流，聊聊各自對一二線城市文化的觀察、理解和具體實踐。
01
一線與二線，年輕人如何生活？
城市生活心態：
一線的焦慮，二線的自洽與自信
哲宜 青年志研究員
今年是青年志發布「年度趨勢報告」的第 5 年，也是疫情開始后的第 3 年。今年我們的發現是，大家已經深切感知到個體的渺小和無力，那么在我的時間，我的資源、我的精力就是有限的情況下，我怎么面對長期的不確定性？怎么能有尊嚴地活著？這可能是今天年輕人所共同思考的一個問題。
但大家仍然在做一些微小的事情，在自己的小環境中營造一些相對舒適安全的地方，像以前上海的年輕人很在乎邊界感，大家心照不宣地互不打擾，但在疫情之后，鄰里互助使年輕人重新感受到了類似家鄉的「附近的力量」，也開始期待一些人和人真實的接觸和相處。
許靈怡
從我身邊來看，特別是疫情這三年來，很多國外、北上廣的朋友陸陸續續回到了福州，因為現在的網絡足夠發達，生活在哪個城市，有時候并不那么重要，更重要的是看一個地方能不能讓你比較自在地生活，自在地做一些你想做的事情，所以一些已經很明確自己的方向、也在做一些嘗試的朋友就回到了福州，這里有條件讓他們專注于自己的方向，因此浮躁、焦慮的情緒，在我身邊不會像北上廣那么明顯。這也是我覺得在這里生活比較舒服的一個細節，就是你很清楚自己生活的街道、城市的狀態，你可以找到自己生活的秩序。
雖然現在生活在哪里好像沒有那么明顯的區別，但二三線相對于北上廣，在資源、活動方面還是有比較大的差距，也就意味著比較大的空白，所以大家可能會用各自的方式來進行一些在地的嘗試，比如開社區小店、做策展策劃，能讓城市的文化藝術生活不那么貧瘠。在福州做這些嘗試的成本相對比較低，而且城市小，大家很容易一呼百應，會有很多人一起來玩。所以這是這兩三年我們比較明顯的變化，回來的人多了，做事情的人多了，大家各自在做各自的嘗試，在不同的區域也能找到自己自洽的生活狀態。
順德的返鄉青年。?Fish漁農處
02
年輕人如何看待自己城市的在地文化？
在地文化復興：
隱沒于市的傳統文化，在年輕人手中煥活新生。
許靈怡
福州市井的部分還很鮮活，不論是宵夜攤點，還是特別野生的民俗，傳統在這個城市里沒有斷掉，我覺得這是吸引外地人來玩的很重要的部分。我們今年有一個出版項目，做福州的神神鬼鬼，在田野調查中也發現：本來以為這些傳統都是老人在做，但其實很多 90 后，甚至大量 00 后都在參與。
游神在福建廣東一帶的民間非常興盛，也特別有意思，在一線城市可能難以想象，在城市中央最熱鬧的地方，晚上會有游神，很多 90、00 后的年輕人會加入，也希望可以恢復傳統的狀態，把它做得更精致一點。另外，像抖音這種線上直播做得也很不錯，引起了很多外地朋友對福州這類民俗活動的關注。
探尋游神文化的年輕人。?homeland家園
這是一直存在這個城市土壤里的一些細節，在沒有年輕人介入的時候，其實還是本地人在自嗨，但年輕人帶入了新的傳播方式和操作模式，我覺得它會慢慢成為城市的一個文化符號，就像日本的祭典活動。雖然我們常年在做福建本土的歷史文化，但當時只是在記錄，沒有覺得這會成為大家愿意來福州的一個理由。但十幾年過去，這些習俗還很好地保留在這片土地上，這在其他城市可能已經不多見了，我覺得這是特別有意思的，因為有它的獨特性。
城市精神研究：
關注詞義的代際演變，有跨層級的視角
DD 青年志研究員
我們在最近的研究項目中發現，特別是在疫情之后，年輕人選擇留在哪個城市，不一定是因為那里有工作機會或者發展資源，更多的是尋找「什么生活值得過」的答案。
我們最近在做上海城市文化的研究，想了解上海對現在年輕人的吸引力在哪里，哪些上海的城市精神是符合他們的認同的。這個過程中也遇到一些難點，比如我們在研究中經常會聽到一些關鍵詞，像分寸感、精致感，但這些關鍵詞幾乎存在在任何代際的討論中，而我們想知道的是，對上海這個代際的年輕人來說，什么是真正吸引他們的城市精神。所以我們把上海的城市文化劃分成了三個層級，最外層是城市規劃，是指地理或者是城市政策上的；第二層是狹義的城市文化，也就是跨代際的公序良俗；最后的內層是市民生活，會結合當下的時代背景以及年輕人的生活，去了解他們日常生活中可能存在的問題。
所以整體來看，當我們去了解一個代際的年輕人所說的城市精神的過程中，更多地要回溯之前的歷史，再去看跨代際的城市精神是什么。我們也會從他們的日常生活中，去抓取一些完整的故事情節，生成他們心中對整個城市文化的獨特想法。
城市文化感知：
發現細節，參與其中，文化認同帶來城市認同
許靈怡
我覺得年輕人對城市的參與是件好事，會讓他們產生歸屬感。歸屬感更多是大家心理上的訴求，所以我也發現，城市的文化獨特性是留住年輕人非常重要的因素。我是在長樂縣城長大的小孩，來到福州最早是住在一個比較有歷史的老社區，每年農歷九月就有游神，那個瞬間我才找到與這個城市的連接點，「我從小經常在鄉間看的這種游神，居然在城市里也有」，這很觸動我，讓我覺得這個城市值得我留下來，值得我一直關注，因為它有自己的秩序在。
福州當地的九案泰山巡游。?homeland家園
其實城市不一定是大家說的「千城一面」，我自己到其他城市，能看到其他城市很多獨特的細節，無論是它的街巷，還是城市的肌理。反而我們會忽略自己生活的城市的細節，特別是自己的家鄉，大家更愿意去體驗其他城市的日常生活和城市狀態，但從來沒有想過在自己的家鄉，其實也可以有非常特殊的體驗。
我除了帶外地的朋友到福州，也會帶福州本地朋友逛福州，他們自己走了走看了看，會發現原來城市里還有這么多好玩的細節。特別在疫情的時候，出去玩不太方便，大家可能周末就會一起去哪個街區逛一逛。年輕人在不了解這個城市的時候，基本上都在嫌棄家鄉或者自己生活的城市，但慢慢會有很多驚喜一點點被挖出來。我們也是通過很多策展活動，讓大家感受到這個城市生活的細節，在細節里產生認同感。這是我們雜志團隊做內容、做活動的目的，希望更多人愿意了解自己的城市，也同時吸引外地的朋友了解這里。
我覺得了解自己生活的地方是一件非常重要的事，它是一個出發點。不論你生活在北上廣還是二三線，如果你能花點時間去了解自己所在的城市，你的生活狀態和心理感受會很不一樣。
劉鏗
順德青年的文化自信是很強的，我們有很多民俗，像龍舟、巡游，有很強的地方文化認同感。順德有兩種語言，順德話和廣東話，但順德人去廣州也會講順德話，不會因為我到了大城市就抹去自己的特色。順德是我們很堅固的根，我們去其他地方，都是延伸性的發展，可以置業，但不會覺得那是我們的家鄉。
03
商業如何介入城市文化建設？
城市活動參與：
真實感與連接感，介入城市改變的發生
DD 青年志研究員
我們在項目中發現，上海年輕人對文化消費體驗有很高的要求，文化消費體驗不僅僅是一個獲得感官刺激的過程，還要能從中提升自己的審美和品味。他們一方面期待有比較深度的知識輸入，可能是成體系的，可能是有自己探索的機會的；另一方面，在形式上也需要比較多的創新，比如五感沉浸式的等等。
還有就是疫情之后比較明顯的變化，年輕人不太想像過去那樣和其他人保持疏離的關系，想要更多地接觸自然——不僅僅指自然環境，還包括真實的生活氛圍、真實的人氣。即使我們身處不同的文化領域，但我還是能夠理解你的選擇，也期待你的存在能讓我覺得更有真實感，能以更自在的方式去接觸其他文化。
不同代際在上海的和諧共處。?unsplash
許靈怡
福州比較常見的年輕人活動可能就是創意類市集，我們也做了一些偏城市公共方向的策展策劃， 2014 年和本地的公益基金會合作了一場策展，主題是「手藝新生」，選擇了福州的六種傳統手藝，邀請世界各地年輕的設計師和藝術工作者，來福州生活學習，跟著老師傅一起做東西，整個項目大概有大半年的時間，有很多工作坊，還有一系列的分享、體驗。這是我們第一次做連接型的策展策劃項目，給我們的反饋特別好，城市里關注這個領域的人會因為一系列的活動迅速聚集。這讓我們覺得我們雜志不只是做記錄的工作，也可以參與到具體的城市文化建設中。
所以從 2014 年開始，我們就做了更多偏公共性質的活動，會和政府、企業做相應的合作，也可以減輕出刊的成本壓力。我們希望更多地參與城市公共方向的策展策劃，所以會建議合作方把原來做品牌的一些費用，轉成做城市文化的公共項目，以城市事件的發生，來吸引更多年輕人。我們在福州的煙臺山和萬科有長期的合作，在煙臺山改造初期就一直在參與整體的文化挖掘，在 19 年先做了「溫暖的街區」，選了社區里的幾個公共空間，比如小賣部、老人活動中心、廁所，邀請建筑師、設計師來改造；又做了「城市更新論壇」，邀請全國各地的實踐者來分享他們的經驗；另外還有社區營造坊，由建筑師帶隊高校的學生，針對社區的一些公共問題進行探討，最后以展覽的形式呈現。大家會因為這些活動而發現城市里面不同的力量，年輕人、設計師，各式各樣的身份的人一起來做一些嘗試。
「城市創生力」藝術駐地計劃?homeland家園
去年我們又在煙臺山做了一個「城市創生力」藝術駐地計劃，邀請世界各地的藝術家來福州生活，在本地文化的基礎上來做藝術創作。在他們的藝術創作過程中，很重要的部分是怎么去跟城市里面的人產生聯系。當中有很多工作坊、分享，還有一些藝術活動，本地街區的居民還有年輕人，其實愿意互相啟發，通過不同方式去呈現城市里的不同面向，所以最后展覽的時候，不僅有一些藝術家的創作，也有本地年輕人團隊的參與。年輕人代表了城市未來的希望，他們的狀態也代表了城市未來的各種可能性，我們在不同的策劃中是很在意這種聯系度的。
我們的活動策劃不僅是在城市，也在鄉村，14、15 年開始在福州的嵩口古鎮也有一個長期的、多階段的共建項目，從內容挖掘到包裝呈現推廣。最近也在做一個「溫暖的古鎮」共建公益計劃，年輕的設計師、建筑師和返鄉年輕人一起，進行古鎮業態的提升。在長線的合作中，你會慢慢了解到返鄉的年輕人，年輕的設計師、建筑師們對「在地」的不同理解，還有他們在意的細節體驗，也通過這些活動，讓更多的年輕人可以聚攏在一起。
在地文化創新：
與本地產業相聯結，真正尊重當地文化
劉鏗
我們怎么去判斷順德需要什么樣的活動？如果希望我們做的東西是長期性的、有發展性的，還是要和當地的產業有連接。
我們同事最喜歡的，也是之前最出圈的一個活動是「關帝墟」，是在鄉村里結合民俗一起做的一場很當代又很傳統的活動。它為什么反響好、能出圈？因為我策劃活動的出發點不是面向本地人。
關帝墟活動照片?Fish漁農處
我們做一場活動，要想我們希望什么樣的人來，以前如果在鄉村里辦活動，肯定是周邊的人來玩，但我當時想，能不能做一個讓一線城市年輕人也感興趣的活動？所以我用了一些年輕人喜歡的、很現代的手法，請的創作者也是來自一線城市。第一年我們請了廣東現代舞團來鄉村跳現代舞，就有很大的文化沖擊力，一些本地人看不到的東西，在他們熟悉的場景發生了，形式也是非常意想不到的。此外，我們做的時候也有一個「未來鄉村」的概念，讓一線城市和本地人一起暢想，我們想要什么樣的鄉村生活。所以我們做關帝墟，不止是做一個活動，也是做一場鄉村活化，做局部的鄉村旅游。
關帝墟活動照片?Fish漁農處
二是在策劃的時候，我想怎么通過這個活動把本地的旅游架構弄起來，如何把它和旅行社、周邊的飲食業態、鄉村里的手藝人都統籌起來，變成一個在地性、挖掘性很強的體驗。我們關帝墟做了四年，除了把地方廣告做出去，也把關帝墟和地方的百年民俗結合起來，把這個習俗做成外地人感興趣的、能從中找到鄉土記憶的活動。深圳、廣州保留的民俗不多，但年輕人對民俗又有深刻記憶，所以他們在這里能找到自己的文化記憶，同時也找到了一個很不錯的理由，去參與不是他們城市的東西，滿足了他們對其他地方的探索，是一舉多得。當時有一個香港的家庭來玩，就以此告訴小孩子，我們廣東的習俗是怎樣的。所以它的多元不止是創作上的多元，而是表達多元，既達到了目的，傳統文化也沒有因此變得亂七八糟，在保留了傳統之后，創新和有趣的東西能傳播到外面，有很強的文旅參與性。
我們在項目里的角色除了是策劃之外，也是代表城市去跟當地的村民對話，我們的設計不僅要給政府看，也要給村民看，讓他們認同，因為有些你覺得很有創意的東西，對鄉村來說其實一文不值。我們能讓鄉村的人認可那么大膽、變形的東西，能讓他們覺得「這是我們自己的，這個是小鎮自己的成就」，所以我們的參與感和成就感非常不一樣。均安有十幾個村落，我們每年辦巡游的具體村落不一樣，后面不同的村落就會爭著做，這個事情很能增強他們的榮譽感。
商業聯結城市：
合作本地團隊，一線經驗的在地轉譯
許靈怡
品牌怎么介入本地，怎么在尊重本地文化的基礎上進行相應的策劃，我覺得最快速有效的路徑，是找到本地合適的團隊合作，可能是一個實體空間，可能是某個年輕人或者群體，他們已經對在地文化有比較長時間的耕耘。
劉鏗
地方城市還是要基于自己的文化做出一個東西，而不是搬一個東西過來。比如順德市場相比廣州市場，就有一定的單一價值性，所以如果直接把在廣州做項目的思維套到順德，是沒有性格的，還有點自上而下地看這個地方的意思。我看過很多案例，是直接讓本地去接受外地的東西，這種在廣東這邊就很難做，因為廣東不同于上海，和周邊的關系不一樣。
我也認為品牌要有加入地方的參與感。地方參與感，又分為地方青年的參與感，和地方文化的參與感。我們面對下沉市場的時候，要知道這個地方的地方性格是什么，文化自信來自哪里，再把這些個性元素結合到我們要做的事情上，充分尊重當地的文化。什么是尊重，是不把自己的認知強加于地方去接受。比如關帝墟的文化源頭是均安本地的百年習俗「關帝侯王出游」，如果我覺得「不就是抬個神嗎」，當地人肯定不會認同我。
所以我們累積了幾年，慢慢理解了地方的特色，知道我用什么渠道，用什么方式去做屬于地方的東西，才能有出圈和認同感，不然你永遠比不上一線城市做的成果，因為那本來是基于一線城市和那里的人來做的內容，搬過來不一定會成功的。
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