瘋傳24小時(shí)！美團(tuán)優(yōu)選這部短片火了
《隱入塵煙》之后，似乎好些時(shí)候沒有這般看時(shí)哭勁兒大、看完后勁兒足的新片了。
倒是這兩天，一支廣告短片《明天一定到》在媒體圈、影視圈瘋傳，刷屏了小編的朋友圈，視頻號(hào)官方視頻在一天時(shí)間內(nèi)就破10萬點(diǎn)贊，播放量預(yù)估超千萬，并迅速登上B站全站熱門榜，收獲滿屏的共鳴和口碑。
官方視頻號(hào)數(shù)據(jù)
B站數(shù)據(jù)
這部短片有著強(qiáng)烈的人文電影質(zhì)感，無比平實(shí)的敘事里，情感顆粒度極其細(xì)膩，沒有反轉(zhuǎn)，沒有戲劇沖突，卻讓所有異鄉(xiāng)漂泊者破防。
出于職業(yè)習(xí)慣，小編去了解了下幕后團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)這支影片的攝影就是《隱入塵煙》的攝影指導(dǎo)王維華老師。
《明天一定到》，這是美團(tuán)優(yōu)選「煥新三部曲」的第二部曲，第一部曲講“省”，這一部曲講“明日達(dá)超市”的使命。四分多鐘的片長(zhǎng)，記錄了一位媽媽在公路的24小時(shí)，濃縮了一個(gè)關(guān)于使命的故事。
觀眾的評(píng)論反饋，可以直觀地看到片子帶給大家的感動(dòng)之深。
有的當(dāng)場(chǎng)淚崩：
有的立刻想到了自己的親身經(jīng)歷：
好的內(nèi)容能直接讓大眾對(duì)廣告放下成見：
毫無疑問，這是美團(tuán)優(yōu)選「煥新三部曲」又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款，全網(wǎng)級(jí)的感動(dòng)背后，少不了深度的思考和細(xì)膩的創(chuàng)作。
短片的精妙之處：比喻式創(chuàng)意的雙線敘事。
它描繪了一位媽媽的公路之旅，借媽媽對(duì)“明天一定到”的堅(jiān)定，建立起內(nèi)核聯(lián)系，表達(dá)美團(tuán)優(yōu)選明日達(dá)的承諾。
短片中，媽媽和美團(tuán)優(yōu)選分別開啟各自的旅途：一邊是望女心切的媽媽，奔赴女兒所在之地；一邊是運(yùn)作有序的美團(tuán)優(yōu)選，載上用戶剛下單的家鄉(xiāng)味運(yùn)往目的地。
雙方懷著相同的信念，向同一個(gè)目的地前行，從農(nóng)村到城市，連接起家鄉(xiāng)和異鄉(xiāng)，彼此之間有所聯(lián)結(jié)，動(dòng)線又是如此清晰地區(qū)分開來，讓人期待著他們交匯的那一刻。
這是電影中會(huì)用到但很少出現(xiàn)在廣告里的手法，例如經(jīng)典電影《楚門的世界》全片便是一個(gè)巨大的隱喻，而2021年賀歲檔黑馬《刺殺小說家》中，出彩的雙線敘事是很大的噱頭，二者的結(jié)合在這支短片里構(gòu)建出一種創(chuàng)新的表現(xiàn)形式。
在雙線敘事的鋪墊之下，比喻式影片的創(chuàng)意隨之順理成章地托出。媽媽和美團(tuán)優(yōu)選不僅僅是敘事上的明暗線，還有精神內(nèi)核的重合，正如片尾打出的這句文案：
在移情效應(yīng)的作用下，我們看著媽媽克服困難的一路，又望著美團(tuán)優(yōu)選星夜前行的另一路，便已經(jīng)不自覺地平視二者，將已有的、根深蒂固的對(duì)媽媽的信任，投射到了品牌的身上。
這份信任是什么？就是我相信當(dāng)我需要的時(shí)候，媽媽一定會(huì)及時(shí)來到我的身邊。
而美團(tuán)優(yōu)選的明日達(dá)亦是如此。
片子的細(xì)節(jié)之真實(shí)，是短片的第二個(gè)過人之處。
短片中的女兒，是走出小鎮(zhèn)、在大城市打拼的漂泊者，不管是分隔兩地的母女情感，還是母親的形象，都還原了現(xiàn)實(shí)里真實(shí)的樣子，沒有過分美化，也沒有用力煽情。
很多人都在這位媽媽身上，看到了自己母親的影子，掀起關(guān)于母親感觸尤深的記憶，比如：
在人群中果斷扔刀的媽媽；
從層層包裹的塑料袋里拿出黃饃饃就水吃的媽媽；
站在女兒家門口大力敲門的媽媽；
說著“你就是到哪里，媽都一定到”的媽媽；
……
B站滿屏的彈幕中，總有類似“我媽也跟我這樣說過，蚌埠住了”的話：
真實(shí)細(xì)節(jié)的共鳴，在不知不覺中堆疊情緒，以至于當(dāng)結(jié)局真正來臨時(shí)，跳出了人們觀影時(shí)對(duì)戲劇性的慣性期待，選擇了一種預(yù)期內(nèi)的收束方式，平緩、內(nèi)斂，卻如大河沖破了情感的閥門。
短片的故事，沒有峰回路轉(zhuǎn)，沒有戲劇性結(jié)果，更沒有什么生死線上賽跑，它所講述的就是現(xiàn)實(shí)生活中一個(gè)普通而常見的故事。
而恰恰是這樣的故事，映射出純粹、直擊觀眾的感情，直接戳到異鄉(xiāng)人們的心窩子里。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有20.6%的人口在「漂著」，這是城市化發(fā)展帶來的必然現(xiàn)象。
雖然漂泊是我們個(gè)人發(fā)展的選擇，但無論漂得多遠(yuǎn)多久，始終都有一條系帶連在我們與故鄉(xiāng)之間。就像上面的評(píng)論所說，獨(dú)在異鄉(xiāng)，最看不得的就是這份來自媽媽的掛念。
如果將《明天一定到》放到品牌整體的營(yíng)銷鏈路里，它作為美團(tuán)優(yōu)選品牌「煥新三部曲」的第二部，與第一部曲合力推進(jìn)品牌的重塑。
第一部曲是上個(gè)月播放量破千萬的《真的真的省》，傳達(dá)了品牌“省”的心智，而這一次則是對(duì)「明日達(dá)超市」定位的深入夯實(shí)，既包括呈現(xiàn)運(yùn)輸過程的硬實(shí)力，又包括像媽媽一樣使命必達(dá)的軟信念。
而不同于同賽道品牌熱衷于大肆渲染產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)加以洗腦，美團(tuán)優(yōu)選跳脫出了慣性思路，切中了大眾真實(shí)可感的生活洞察，回歸到了人之常情的品牌表達(dá)，樹立起了人文主義的品牌形象。
從宏觀角度，察覺到我們每個(gè)人骨子里、中國(guó)人的勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，為品牌心智背書；再深入具體，觸碰獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客的孤勇者與遠(yuǎn)在故鄉(xiāng)的媽媽之間的親情聯(lián)結(jié)，表達(dá)品牌使命。
它們都因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間存在于我們的生活里，而被我們視而不見、漸漸淡忘了它們的可貴。但不可否認(rèn)，被忽視不代表它們不重要，洞察正是找到認(rèn)知與表達(dá)之間的罅隙。
所謂人文主義，其實(shí)也就是品牌付大眾認(rèn)知于品牌表達(dá)，將人們潛藏的真實(shí)心情再度喚醒，幫助人們確立生活的信心，汲取到好好生活下去的力量。
也因此，人們自會(huì)對(duì)這個(gè)喚醒他們、鼓舞他們的品牌報(bào)以好感，消費(fèi)者對(duì)品牌的親近正是由此而生。忠實(shí)的擁躉從不是因產(chǎn)品而來，而是為「品牌」二字。
一個(gè)傳達(dá)人間真實(shí)信念、傳達(dá)普適性感動(dòng)的品牌，自有萬鈞之力，小編已經(jīng)開始期待美團(tuán)優(yōu)選第三部曲又會(huì)帶來什么樣的驚喜。
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