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幸運坐標:玩轉私域運營,百萬流量背后的6個關鍵點

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舉報 2022-11-17

廣告的核心是用戶、需求。

DataEye研究院發現:私域流量的運營者,更貼近用戶,更了解玩家,更理解需求——他們每天都在和用戶打交道。

他們怎么看營銷?怎么看廣告?對用戶又什么不一樣的理解?

DataEye研究院找到了曾為騰訊、網易、西山居服務的私域運營專家,也是資深的營銷服務機構——幸運坐標,聊聊私域,以及還有哪些更高效的營銷方式。

01

用戶側:玩家并不排斥廣告,排斥的是沒有創意的廣告

DataEye研究院:20年以來,游戲用戶發生了怎樣的變化?

玩家越來越成熟,從給什么玩什么到主動去找喜歡的玩,很多TOP游戲從剛開始的一二線開始往三四線地區擴散,我們之前給天天愛消除做社區的時候,以“四小只”人設運營,發現經常跟我們聊天互動的很多都是50歲以上的人群,其中有一個用戶提到老伴去世了,之后一直是愛消除和四小只陪伴他。所以我們有時候看品牌給的用戶畫像、年齡分布,其實也會有一些不一樣的感受和看法,玩游戲的和出來表達聲音的可能是不同的用戶群體。

DataEye研究院:游戲私域運營這塊,各大廠商都在用自己的方式在做,你們是怎么看的?

我們認為游戲私域其實可以把原來教育行業/快消這塊的玩法拿過來跑一邊,逐漸打磨一份適合大游戲品牌的運營和轉化模型。社群營銷通過社群種草和營銷策劃,制造目標用戶對產品的好奇,帶動下載與傳播;1v1營銷基于企微提供的強大標簽功能,對目標用戶進行觸達,實現精準營銷;滲透式營銷以內容為核心對私域潛在用戶進行觸達,改變目標用戶心智,進而影響用戶行為。

DataEye研究院:玩家社區社群運營短期是轉化,對于長線價值,你們是怎么看的?

因為手游是屬于低客單價高頻產品,我們通過福利群和主題群來解決這個問題,通過一手內容分享爆料、互動游戲、話題策劃、產品種草、營銷活動結合的形式來維系和促轉化,滿足玩家看內容、談看法、求認同、炫耀欲、尋同好訴求。

DataEye研究院:游戲私域運營這塊你是如何打造社群的?

一般是基于同好,即相同的游戲興趣、相同的溝通頻道、游戲內能一起組隊,游戲外可以聊生活,按照社群構建、社群活躍、社群生態三個階段來打造的。基于主題群/福利群兩種類型去維系用戶,對不同群和用戶施加不一樣的溝通方式。

DataEye研究院:現在的玩家,更喜歡怎樣的營銷方式?

我們發現用戶關注的領域其實不止是游戲,游戲可能只是他生活的一小部分,所以社群構建這塊應該基于用戶“快樂源泉”聚集同好,比如同玩游戲、同地域、同水平、同愛好、同年齡、同經濟水平、同行業職業等。越是細分的社群越能引發玩家之間的共鳴和話題點。

DataEye研究院:除了用戶tag以外,年齡圈層對內容消費有沒有一些規律呢?

隨著用戶年齡的增長生活閱歷的豐富,玩游戲的類型可能會發生一些變化,從簡單的快樂到復雜的團隊配合。年齡越長,互動的欲望越低,更傾向于有深度的評論互動。

DataEye研究院:對于游戲這樣的產品,還有哪些不一樣的運營方式呢?

針對適合做賽事的游戲,可以拉動熱愛賽事競技類的玩家組織水友賽,玩家的參與熱情會特別好。

DataEye研究院:近年來,業內一直在提及品效合一,從玩家的角度來說,玩家真的會對品牌向廣告感興趣嗎?如果會,那怎樣的品牌向廣告更具影響力?

因為我們認為不管是直接的廣告或間接的內容廣告,其實本身是提升了產品到用戶的效率,通過我們的多次調研,用戶對廣告本身并不排斥的,排斥的是那些沒有創意、不走心的廣告,正面案例就是王者6周年的賀歲片《新年快遞》、游戲科學《黑神話:悟空》最新“階段性成果”視頻,用戶反響特別好。

02

行業側:游戲營銷越來越看重精細化

DataEye研究院:在跟廠商合作的過程中,最常用的營銷方式是什么?

圍繞拉新和促活這塊的營銷為主,通過社區社群活動運營,最終提升游戲的生命周期,游戲內測期主要以獲客拉預約為主,這個節點我們會做大量的創意裂變的營銷活動,不刪檔期主要是官網和下載落地頁為主承接之前預約期的用戶做轉化,成熟運營期主要以活躍為主,遇到版本和品牌節點會做拉新和回流類的運營;

DataEye研究院:營銷效果最好的案例是哪個?可以詳細描述一下,怎么做的、玩家反饋如何、營銷方案放出市場后,游戲新增、回流、付費等數據有怎樣的增加?

因為很多數據涉及保密協議,可能沒辦法放具體案例和數據,講一下我們在營銷過程中發現的特有的規律吧,像斗地主等棋牌類游戲,可以嘗試以輕度解謎、找茬類的活動和營銷素材,用戶的點擊和互動特別高;SLG類游戲可以嘗試以區服、聯盟、幫派為單位嘗試各種選美、CP這類活動,效果會特別不錯。

DataEye研究院:近年來,短視頻的興起給營銷行業帶來怎樣的變化,或者創新?

我們認為這種創新更大的價值是加快的信息包括廣告觸達的效率,這也加速了傳統4A和做內容/廣告營銷公司營銷方式的迭代。

DataEye研究院:在短視頻之中,達人營銷在營銷方面也變得愈發重要,你們是如何理解的?

我們認為更重要的是達人的粉絲質量和標簽,我們也有自己的MCN子公司,隨著賬號漲粉紅利期已過,我們也發現漲粉越來越困難,所以我們會更加關注內容和粉絲質量,在達人培養過程中我們會量身定制賬號策略,做什么內容?吸引哪一批人?這樣才能在后面商業化過程中保證轉化效率和價值。

DataEye研究院:最近兩年,游戲廠商對于私域流量的爭奪,也愈發激烈,你們在這方面有怎樣的思考及布局?

除了為品牌在雙微、B快抖、視頻號等平臺建立自己的私域流量池和運營外,我們也在打造自己的私域流量池,內部很早就立項工業化的在抖音、B站、小紅書等平臺,圍繞“年輕人的生活方式”做賬號矩陣,比如露營、生活、好物推薦以及少量的游戲號等,通過不斷嘗試和內容測試,不少賬號只做了1-2個月,單條內容瀏覽或播放突破360萬+;

DataEye研究院:在你們看來,未來游戲行業的營銷會往哪個方向在走?

這個話題有點大,說一點工作感悟吧。

營銷的大方向,我們覺得從來沒有變過,無論是當年的紙媒,還是如今的新媒體,又或者從圖文到視頻,變的只是傳播介質和載體。營銷工作的目的,自始至終都是影響用戶消費心智,進而影響消費行為,無他。

聚焦到游戲行業的營銷來說,我們傾向于把國內市場單拎出來看待。由于國內用戶基數龐大,且趕上了互聯網快速發展的20年,這個營銷圈子里已經產生了巨量的嘗試,成功的和失敗的, 所以這是一個極度成熟的營銷環境,用現在的話講叫“高度內卷”,卷到現在已經沒有躺平的可能了, 接下來大概率會朝著更卷的方向去發展。

拿地產舉個例子:行業進入存量/下行周期以后,首先是廣告公司和數字營銷公司PK,勝者開始跟代理公司PK,搞到最后甚至還要跟開發商的銷售團隊PK, 最終在這一整輪的降本增效過程中,誰能提供一級KPI(銷量),誰才能站到最后。  

雖然游戲行業跟地產行業的問題有本質上的區別,但一系列政策監管組合拳最終導致的局面就是行業短期的存量和下行。所以,我們認為,國內的游戲營銷會越來越看重精細化,不止是營銷環節,可能從研發開始就必須造精品,發行環節也要精打細算,夠細才能在存量環境中爭取到更多用戶、更多的下載、更多的留存、更多的流水、更多老板和投資人的支持,才能重新構建行業全鏈的信心。

除了國內,海外應該會是更大的營銷市場空間,而且這一次的出海潮不同于以往, 前幾年的出海是小眾精英的生意場,這次很多人是被逼的,政策傾向+求生欲的加持下,能造起多大的浪潮,我們拭目以待。

國內的這一套營銷方法論恐怕很難完美適用于海外,營銷鏈路不說,光本地化就難倒很多營銷團隊, 這里面的管理難題可能大于專業本身。但只要營銷團隊堅持追求用戶價值,機會還是多的。考慮到中國勞動人民的勤奮基因,我們十分有信心,游戲海外營銷遲早也是中國人的天下,無數的行業已經率先證明了這一點。

至于說我們自己打算往哪個方向走,用一句話來講就是,陪伴式成長。

03

公司側:內容是中心

DataEye研究院:當初成立的原因是什么?或者說是看到怎樣的市場機會點?

2002年的時候還是PC互聯網時代,公司創始人胡戎大學剛畢業發現很多公司還沒有網站,所以決定做這塊,然后通過自主研發做到武漢建站這塊的NO.1。

DataEye研究院:目前已經服務過多少廠商?他們的評價如何?

我們服務過騰訊、網易、西山居、無端科技、《手工星球》等客戶,我們每個月都會去收集客戶側反饋和評分,目前客戶口碑評分持續保持在90分以上(滿分100分),業務模式主要是基于我們的口碑從一個項目牽引出多個項目打包產生的持續合作,相比較與同類服務商比較強大的商務團隊,我們會更加更看重策略、口碑效果和服務質量。

DataEye研究院:在20年間,主體業務或者營銷方式,有沒有發生比較大的轉變?

公司最開始從建站技術這塊起家,后來發現網站解決了,很多客戶的產品還是沒法被用戶看見,所以后來從2014年開始考慮做品牌營銷這塊,剛好和騰訊IEG社區組這邊合作,一起做游戲社區社群私域這塊,營銷方式也更聚焦運營/內容/用戶側。

DataEye研究院:在20年時間里游戲行業的營銷方式是在不斷變遷的,對此有何感受?

從PC到移動,從圖文到視頻,營銷方式和載體在不斷變化,但始終圍繞用戶特別是年輕的用戶這一點沒有變,內容其實一直在圍繞用戶關心的熱愛的點出發,用用戶們喜歡的方式去討好年輕人。

DataEye研究院:玩家社區社群運營這塊除了方法論沉淀,你們有哪些優勢?

從2015年開始我們的團隊一直在做這塊,和玩家離的最近的一群人,并且因為我們base武漢,有海量的大學生資源,結合高校場景宣講、大賽、校企合作的形式,也會在構建社群這塊帶來比較好的效果。

DataEye研究院:總結下來,做品牌營銷及游戲內容營銷,難點會體現在哪里?那要做好,最關鍵的一點又是什么?

難點在于用戶(玩家)喜好的分析、歸類和抽象化,然后對應出營銷的價值。可以分享的經驗是,用年輕的團隊,注重數據分析,把創意和數據結合起來不斷優化針對用戶(玩家)的營銷手段和形式。

04

總結

互聯網用戶紅利的消失殆盡、企業增速放緩、財報數據不再好看,這些因素導致了私域流量的崛起——因為游戲廠商迫切需要一個新的流量洼地為公司增加業績。

這也意味著,游戲廠商從過去“野蠻式”的營銷往“精細化”營銷過度,無論是平臺、商家還是個人,都需要更精細化的運營來實現降本增效的目標。

而一切的源頭,其實都是來源于用戶,用戶的喜好、用戶的評價,決定了游戲公司未來的走向。

而從幸運坐標的回答中,DataEye研究院總結了6個觀點:

1、越是細分的社群越能引發玩家之間的共鳴和話題點;

2、玩家并不排斥廣告,排斥的是沒創意、不走心的廣告;

3、年齡越長的用戶,互動的欲望越低,更傾向于有深度的評論互動;

4、棋牌類游戲,用輕度解謎、找茬類營銷效果更好;SLG類游戲可以嘗試以區服、聯盟、幫派為單位嘗試各種選美、CP這類活動;

5、營銷工作的目的,自始至終都是影響用戶消費心智,進而影響消費行為;

6、游戲營銷會越來越看重精細化;

這些觀點與DataEye研究院觀察到的營銷現狀有著高度重合。

首先,我們可以明顯看到在買量領域,廠商們已經從傳統的圖文/視頻信息流廣告往信息流廣告+達人營銷+品牌向廣告發展。

其次,從“95%的廣告素材被浪費”就可以看出,玩家對于營銷廣告的要求越來越高,精細化營銷是未來的趨勢所向。

最后,在DataEye研究院與眾多廠商、玩家溝通交流后,得出了一個結論:營銷的本質就是內容,而內容最終是回饋到玩家群體之中。因此,不夸張、不虛構,好的廣告是傳遞一種信任,廣告是構建信任的橋梁。核心目的是為了降低用戶識別、選擇的成本。一旦信任的橋梁建立起來了,那么消費者自然而然就會選擇游戲、留存于游戲。

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