媒體投放優(yōu)化止步不前，還在蒙頭看媒介價(jià)格趨勢(shì)預(yù)測(cè)？
不如反其道而行，學(xué)會(huì)如何通過目的倒推過程和優(yōu)化空間。
媒體投資向來在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)重頭，無論是觸達(dá)有限卻持久性更高的戶外媒體，亦或者20世紀(jì)初開創(chuàng)且現(xiàn)已登頂?shù)臄?shù)字媒體。凌駕往屆媒體價(jià)格浮動(dòng)預(yù)測(cè)報(bào)告之上，除卻其可映射的整體營(yíng)銷花費(fèi)變化，究竟各行各業(yè)各品牌該如何更好的使用與之相關(guān)的數(shù)據(jù)與分析，在控制整體預(yù)算的同時(shí)進(jìn)一步優(yōu)化投資有效性。
這既是本次勝三管理咨詢與央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊聯(lián)合發(fā)布報(bào)告所指向的問題，并希望其內(nèi)容可以給廣 告主的媒體投資有效性管理帶來借鑒和參考。
報(bào)告由近年不同品類對(duì)應(yīng)的投放趨勢(shì)切入，繼而進(jìn)一步深入展開就各類媒體不同特質(zhì)而變化的三大媒體有效性衡量維度及其指標(biāo)體系，分別為：媒體采買價(jià)格、廣告可見性、 媒體投放效果。
而此目的，意在讓讀者借由媒體投放環(huán)境變化的概貌，更全面性的了解與自省。
我是否與同行異業(yè)各媒體花費(fèi)增速持平或低于平均？
不同媒體下的廣告形式我是否都覆蓋到？與其對(duì)應(yīng)的購(gòu)買模式，計(jì)價(jià)單位，評(píng)估指標(biāo)，和結(jié)算指標(biāo)我是否覆蓋全面，選擇正確？
除常規(guī)刊例價(jià)，折扣等，加收比例，媒體投放KPI的設(shè)定與優(yōu)化該在何時(shí)進(jìn)行再評(píng)估與設(shè)定？
以網(wǎng)絡(luò)媒體投放為例，雖然綜合趨勢(shì)顯示廣告主在不斷縮減網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)，然而深入了解后可以發(fā)現(xiàn)，仍有幾大品類不僅持續(xù)線上媒體投資并略有增長(zhǎng)。分別為，IT產(chǎn) 品、金融服務(wù)、消費(fèi)電子類等。
而通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體中，不同廣告形式，購(gòu)買模式和計(jì)價(jià)單位的解讀。進(jìn)而得以分析其一一對(duì)應(yīng)的評(píng)估指標(biāo)定義，目的，獲取方式，行業(yè)使用率等相關(guān)信息。
如，網(wǎng)絡(luò)媒體中以衡量廣告可見性指標(biāo)為主的，展示類媒體，覆蓋4大衡量維度；而同樣是網(wǎng)絡(luò)媒體下的展示類媒體，如果要衡量其投放效果，則涉及另外5大衡量維度。
這看似相近的投放卻因不同的目的導(dǎo)向，牽引著更為復(fù)雜與其目的息息相關(guān)的投放效果與結(jié)算指標(biāo)。
那么，你現(xiàn)在知道在確定媒體投放組合與策略之前需要先準(zhǔn)備什么嗎？
一個(gè)或多個(gè)組合的投放目的，以推進(jìn)確立與其匹配的投放形式和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
完整報(bào)告中對(duì)5大主流媒體形式，都做了詳盡的分析。尤其是以投放效果為導(dǎo)向的效果媒體及電商站內(nèi)媒體。由于其日趨上漲的成本，如何在此背景下確保媒介流量的質(zhì)量 就是KPI需要完成的任務(wù)。
為進(jìn)一步分享如何將報(bào)告內(nèi)容更好的使用到日常工作中，勝三亦在此份報(bào)告的每個(gè)媒體形態(tài)（網(wǎng)絡(luò)媒體，戶外媒體，TV & Radio & Print）梳理后附上了實(shí)際案例，以協(xié)助理解與應(yīng)用。
所以，你現(xiàn)在知道如何回顧自己的媒體組合及采買價(jià)格，是否有值得進(jìn)一步評(píng)估及再優(yōu)化的空間了嗎？
作為附加價(jià)值，內(nèi)容合作也被涵蓋在本篇報(bào)告中。雖然，在疫情大背景下，綜藝和劇集市場(chǎng)整體呈現(xiàn)收緊態(tài)勢(shì)，其中電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)劇受到?jīng)_擊較大，但網(wǎng)絡(luò)綜藝和電視劇數(shù)量卻穩(wěn)中有升。即便如此，廣告主對(duì)于內(nèi)容的合作也更為謹(jǐn)慎與保守。
內(nèi)容合作一直以來沒有行業(yè)通用的媒體采買價(jià)格指標(biāo)體系，主要是由于其三大特性：權(quán)益形式的定制性，權(quán)益形式的多樣性和頭部資源的稀缺性。
與此同時(shí)，此類內(nèi)容合作的量級(jí)一般較高，因此需要通過有效的監(jiān)測(cè)手段，來管控權(quán)益執(zhí)行的完整度；并通過合理的評(píng)估方式，將非標(biāo)、軟性換算成硬廣，以對(duì)整體內(nèi)容合作權(quán)益的價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)估。
通常，廣告主進(jìn)行內(nèi)容合作的目的不僅是獲得曝光，也希望借助節(jié)目?jī)?nèi)容、話題性和傳播力，為品牌帶來高關(guān)注度和實(shí)現(xiàn)品牌提升；因此內(nèi)容合作的效果，也可以同時(shí)從節(jié)目影響力、品牌提升效果兩個(gè)角度來進(jìn)行評(píng)估。
廣告主在面對(duì)媒體投資得時(shí)候，不間斷得遇到諸多問題和挑戰(zhàn)。勝三希望借由本報(bào)告前部分的評(píng)估指標(biāo)，市場(chǎng)主得以根據(jù)自身企業(yè)情況，在媒體投放的各個(gè)階段對(duì)媒體投資有效性進(jìn)行全方位管控。而在必要的情況下，則可邀請(qǐng)外部第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)入進(jìn)行協(xié)助。
如需獲得此份報(bào)告，煩請(qǐng)點(diǎn)擊閱讀原文，明確報(bào)告需求，如：需獲得《媒介投資有效性管理》白皮書，我們將盡快安排人員與您分享。
優(yōu)化方向和區(qū)間有了，手里沒數(shù)不好做預(yù)算談價(jià)格？不要怕！
全球獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu) 勝三管理咨詢 第十二版《中國(guó)媒體價(jià)格趨勢(shì)預(yù)測(cè)》發(fā)布在即，內(nèi)容涵蓋2022實(shí)際漲幅和2023年漲幅預(yù)測(cè)。
盡情期待。
關(guān)于勝三
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R3 （勝三）成立至今，我們?yōu)槿颉喬氨就潦袌?chǎng)的 100 多家公司提供了 多方面的咨詢服務(wù)，幫助他們提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率和有效性。
我們擁有來自美洲、亞太、歐洲的優(yōu)秀行業(yè)人才，以及來自拉丁美洲和非洲的合作伙伴。通過與三星、可口可樂、強(qiáng)生、VISA、聯(lián)合利華等跨國(guó)品牌在全球范圍內(nèi)的合作，我們積累了涵蓋超過70 個(gè)國(guó)家的可靠衡量基準(zhǔn)數(shù)據(jù)以及工作流程范本，以幫助跨國(guó)客戶更好地應(yīng)對(duì)來自全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
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