穆欣硯：共鳴力的洞察+號召力的內容+轉化力的體驗=實效營銷

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舉報 2022-11-17

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新一屆大中華區艾菲董事會陣容正式官宣，百事大中華區飲料品類負責人兼百事可樂品牌負責人穆欣硯女士正是其中重要一員。穆欣硯女士將結合百事品牌和自身實踐，分享對年輕文化和實效營銷的前瞻性洞察，助力艾菲在大中華區引領、啟迪和表彰實效作品及實踐者，持續推動品牌商業價值、人文價值的創新增長貢獻力量。

一直以來，百事堅持以消費者為核心，以數字化為驅動助力消費者體驗升級。在為品牌持續注入年輕文化與新鮮活力的同時，以具備共鳴力的消費者洞察+號召力的品牌內容+轉化力的體驗鏈路，持續探索與年輕消費者間最有效的溝通方式。實現從吸引關注、引發思考、達成共鳴、調動行動的實效營銷目標。

——大中華區艾菲董事

百事大中華區飲料品類負責人

兼百事可樂品牌負責人

穆欣硯

作為經典的品牌營銷長線IP之一，百事「把樂帶回家」已經連續11年霸屏春節檔，成功塑造了行業標桿性的國民IP，也已多次斬獲艾菲獎。在瞬息萬變的市場環境下，百事通過傾聽中國消費者對于“家”和“樂”的訴求，借助內容升級、互動創新、數字化賦能等手段，讓「把樂帶回家」成為兼具深度內容和趣味互動的過年“打開方式”，在搭建起獨屬品牌的消費者溝通陣地的同時，也探索出適應數字經濟時代的商業化實踐。

能夠喚起消費者共鳴的內容和與時俱進的消費者觸點是品牌營銷是否成功的關鍵。對于「把樂帶回家」而言，百事以家庭的新春團圓共樂為場景，不斷演繹適應時代背景的「樂」的內核與表達，響應消費者的精神需求——當疫情成為人們生活方式的一座分水嶺，對「團圓」的本能追求讓人們更向往和珍惜與家人共度的時光。同時隨著異地過年常態化，數字化過年方式更能為人們提供跨越空間、實現共同歡樂的更多可能。

因此今年的「把樂帶回家」一改多年的微電影形式，推出首部新春歌舞賀歲片持續營造「共樂」基調，攜手多位年輕代言人趣味演繹舞獅、糖人等傳統年俗，并以說唱、流行曲風對消費者耳熟能詳的歌曲《恭喜恭喜》進行潮酷改編，用年輕語態演繹出符合兩代人審美的“新年味”；同時，百事還攜手社會類短視頻平臺梨視頻打造系列老少同樂的有梗故事、與河南衛視共創非遺國風春晚，鋪開全域定制化內容矩陣，讓消費者能高質量地分享新春歡樂。

內容之外，百事二度攜手微信全面升級新春數字紅包活動，以“表情雨”互動技術呈現春節最經典的紅包年俗，帶來兩代人都能樂在其中的過年新趣味。繼2021年和微信合作實現“表情雨”功能首次商業化的基礎上，今年的百事新春紅包雨出現了升級版的“金獅頂福袋”畫面，彩蛋觸發機制也從兩人的點對點聊天，升級為支持多人同時“發話”：如果兩個以上消費者在群聊中連續輸入關鍵詞，互動效果將同步升級，出現多只獅子“搶”福袋的——這也是微信首次將多人表情互動彩蛋的技術應用到商業場景中。用戶點擊金獅上方的福袋，即可進入福利領取頁，解鎖定制紅包封面、優惠券等隨機禮品。升級后的紅包活動反響熱烈，參與人次近4億，人均抽獎次數較去年實現翻倍，用戶粘性大幅提升。

不僅如此，借助“紅包雨”的數字互動玩法，百事以創意內容給生意帶來了更大的實效促進：在用戶點開產品罐后，領驚喜 — 進入小程序抽獎 — 導向線下消費場景的環節可依次展開。今年，百事不僅攜手微信，同時聯動支付寶平臺，將百事紅包雨落地到兩大數字平臺。在聯動20家大客戶升級獎池運營機制的同時，還把活動范圍拓展至雙線，線上互動領取獎券回歸于線下消費，線下渠道全場景溝通導流平臺，也在競爭激烈的春節營銷場景里探索出了由“品”到“效”的新思路。

從增添內容互動到融入社交場景，通過數字技術的升級，“把樂帶回家”不斷創新互動機制，建立起更有效的、與時俱進的溝通觸點，實現了從品牌語境到與消費者語境的轉變。作為率先將數字化探索融入 IP 打造的品牌，這種大膽嘗新的魄力與突破自我的精神，讓百事的消費者溝通和營銷活動得以常做常新。

除了“把樂帶回家” IP的升級，百事今年還將追求實效的思維融入了“百事蓋念店”的煥新升級中，首次推出虛擬百事蓋念店線上體驗空間，從線下到線上，百事蓋念店的升級本質是隨著外部媒介環境和消費者觸媒習慣不斷變化，百事始終牢牢抓住讓消費者有共鳴的洞察，并延展出具有號召力的內容以及具備轉化力的體驗，從而不斷提高品牌價值，在元宇宙生態的新場景下開拓更大的營銷舞臺。

值得一提的是，百事還開創行業先例，深度聯合虛擬音樂嘉年華TMELAND度假呈現國內首秀元宇宙Live House“百事可樂潮音夢境”，為年輕人打造沉浸式虛擬3D演唱會。期間，百事家族虛擬偶像團體TEAM PEPSI亮相表演，現實中的年輕用戶不僅能實時觀看表演，更能參與“未來音樂共創計劃”，加入UGC的創作。在音樂狂歡現場，定制紅包雨——天降百事可樂無糖，隨機兌換限量禮品等心動玩法更讓百事可樂潮音夢境成為TMELAND互動數首次突破百萬的演唱會，推動了消費者體驗的全方位升級。

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“每一代年輕消費者都是百事的核心消費群體，百事希望通過與年輕消費群體持續建立深度共鳴，提升消費者對品牌的喜好度、忠誠度，進而形成長期的消費關系。” 百事大中華區飲料品類負責人兼百事可樂品牌負責人穆欣硯表示，“年輕一代的成熟和強烈的自我認知都要求品牌以更真實、真誠的態度去和他們做溝通，以通過更多元化、更落地可實踐的方式去真正引發年輕人的共鳴。只有這樣，才能在不斷更迭的大環境中，以內容帶動生意，真正實現實效營銷的目標。”

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