這些品牌雙11 沒(méi)上榜但盈利了，誰(shuí)說(shuō)這不是勝利？

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舉報(bào) 2022-11-18

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作者 | 晶敏

11 月 11 日下午 6:00 ，Vivi 準(zhǔn)時(shí)走出辦公室，就像是一個(gè)平常的周五下午。

Vivi 在一家服裝品牌任職，今年線下銷(xiāo)售受到影響，老板卻強(qiáng)調(diào)不必在雙11 投入太多資源，下半年最重要的是籌備品牌周年慶。這多少讓她有些意外。

前幾年，Vivi 所在的公司曾大力投入雙11 ，一度沖到過(guò)品類(lèi)榜單 Top3。但事后老板算了一筆賬——雖然銷(xiāo)售額漲了，利潤(rùn)卻越做越少，有一年甚至是虧損的。那次之后，公司開(kāi)始重新審視雙11 的重要性。

隨著雙11 臨近，Vivi 逐漸理解了老板的決策。“往年還經(jīng)常在朋友圈看到很多人為了備戰(zhàn)雙11 在公司打地鋪，喜報(bào)戰(zhàn)報(bào)滿天飛。今年大家卻像商量好似的，都不出聲了，” Vivi 告訴《刀法研究所》，“我們雖然掉出了榜單，但利潤(rùn)是正的。”

在美妝品牌任職的金一寧也度過(guò)了一個(gè)佛系的雙11 。不過(guò)和 Vivi 的主動(dòng)放棄不同，金一寧是被迫躺平的。原因很簡(jiǎn)單：公司沒(méi)錢(qián)了。

在這個(gè)新消費(fèi)品牌最卷的賽道之一，沒(méi)有哪個(gè)品牌敢輕易躺平。而今年大家卷的方向高度一致——李佳琦直播間。“像我們這樣沒(méi)選上李佳琦直播間，也沒(méi)錢(qián)做投放的品牌，基本就等于提前結(jié)束戰(zhàn)斗了。”金一寧說(shuō)。她已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)心公司可能撐不到明年。

Vivi 和金一寧的經(jīng)歷都不是個(gè)例。今年雙11 明顯比往年更冷清，越來(lái)越多的品牌選擇不參與這場(chǎng)狂歡。比如陸沖品牌牛匠，雙11 期間沒(méi)有任何優(yōu)惠活動(dòng)，連店鋪名稱(chēng)后的雙11 紅標(biāo)都沒(méi)有加。勁霸男裝也幾乎從來(lái)不上直播間低價(jià)促銷(xiāo)，把更多精力放在提高平時(shí)的動(dòng)銷(xiāo)率上。

和多個(gè)品牌操盤(pán)手對(duì)談后，《刀法研究所》發(fā)現(xiàn)今年雙11 可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。品牌開(kāi)始反思成交額和榜單和正確性，轉(zhuǎn)而追求利潤(rùn)和品牌力。一邊是平臺(tái)對(duì) GMV 避而不談，一邊是徘徊在十字路口的品牌。雙11 還有其他可能性嗎？刀法認(rèn)為，不做雙11 未必代表真的躺平，而是努力尋求生機(jī)的另一種方式。從這些品牌的故事中，或許能找到降本增效的新思路。

他們?yōu)槭裁床蛔鲭p11 了？

“不是我們不做雙11 ，而是現(xiàn)在每個(gè)月都有‘雙11’，平時(shí)滿減補(bǔ)貼多了，雙11 的優(yōu)惠力度就弱了，”金一寧說(shuō)，“自從電商直播常態(tài)化后，打折促銷(xiāo)就成為常態(tài)。消費(fèi)者知道直播間會(huì)打折，就不會(huì)原價(jià)買(mǎi)。”

為了獲得流量和銷(xiāo)量，品牌不得不參加平臺(tái)活動(dòng)。但促銷(xiāo)過(guò)于頻繁的結(jié)果是一再被壓縮的利潤(rùn)空間，以及流失的品牌力。而雙11 的吸引力，也在一波又一波的滿減活動(dòng)和低價(jià)機(jī)制中被沖淡了。

平臺(tái)活動(dòng)，品牌買(mǎi)單。想要在雙11 吸引更多消費(fèi)者，品牌就必須拿出更優(yōu)惠的機(jī)制。而這又會(huì)增加投入成本，導(dǎo)致無(wú)利可圖甚至虧本。如果說(shuō)以前賠本還能賺吆喝，現(xiàn)在可能就是竹籃打水一場(chǎng)空。何況降價(jià)容易漲價(jià)難，產(chǎn)品價(jià)格體系一旦被破壞，品牌損失的可不止幾十幾百元的差價(jià)。

事實(shí)上，金一寧去年就感受到了雙11 的增長(zhǎng)疲軟：“退款率明顯升高，平臺(tái)流量有限，只能靠滿減券湊單拉升 GMV 。”

壓力之下，品牌紛紛想出了五花八門(mén)的優(yōu)惠機(jī)制代替直接打折。金一寧所在的美妝行業(yè)，就把送贈(zèng)品小樣、會(huì)員權(quán)益、疊加優(yōu)惠券玩出了花。直播間里，主播會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)加上贈(zèng)品之后，每 1ml 產(chǎn)品便宜了多少錢(qián)，相當(dāng)于打了幾折。許多品牌也很少拿新品參加活動(dòng)，更多用雙11 來(lái)消耗庫(kù)存。

然而到了今年，消費(fèi)者對(duì)這種變相打折的方式越來(lái)越不買(mǎi)帳了。

“我對(duì)小樣不感冒，直接打折才夠吸引我。”張瑩告訴刀法。過(guò)去的每個(gè)雙11 ，她都準(zhǔn)時(shí)蹲點(diǎn)搶購(gòu)，今年卻破天荒地什么都沒(méi)買(mǎi)。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是 618 之后，張瑩盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存發(fā)現(xiàn)，家里的小樣估計(jì)到 2025 年都用不完。

“每次看直播總覺(jué)得買(mǎi)到就是賺到，其實(shí)并沒(méi)有便宜多少，反倒是更浪費(fèi)了。”張瑩像是突然醒悟一般，決定擺脫消費(fèi)主義的洗腦。除了衛(wèi)生紙、洗發(fā)水這類(lèi)生活快消品，其他產(chǎn)品只在需要的時(shí)候買(mǎi)。

越來(lái)越理性的消費(fèi)者，正在倒逼品牌給出更極致的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。對(duì)此，許多新品牌直言“燒不起錢(qián)了”，導(dǎo)致今年雙11 幾乎成為頭部品牌的戰(zhàn)場(chǎng)。

星圖數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東的香水彩妝品類(lèi)銷(xiāo)售總額達(dá) 216 億元，除了在天貓排到 TOP3 的花西子之外，兩大平臺(tái) TOP5 均不見(jiàn)其他新銳品牌的身影。

金一寧對(duì)此深有感觸：“大品牌有錢(qián)砸預(yù)算，趁雙11 搶占份額，我們小品牌跟著卷只能說(shuō)苦不堪言。和大牌搶不過(guò)流量，就只能“錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)”。今年公司避開(kāi)了雙11 ，把資源前置到 9 月使用，打了一個(gè)時(shí)間差。”

消失的 GMV 和變質(zhì)的榜單

每年雙11 結(jié)束后，大家最關(guān)心的就是 GMV 和各大品類(lèi)榜單。前幾年，GMV 還被放在直播大屏上實(shí)時(shí)滾動(dòng)，今年各大平臺(tái)卻緘口不言。

伴隨著 GMV 一起消失的，還有品牌們對(duì)榜單的依賴(lài)——雙11 賣(mài)得好，銷(xiāo)售能力就一定好嗎？越來(lái)越多品牌開(kāi)始懷疑。

“榜單是給外人看的，賺不賺錢(qián)只有自己知道，”Vivi 告訴《刀法研究所》，“我們現(xiàn)在做雙11 不是為了數(shù)據(jù)好看，盈利永遠(yuǎn)是第一目標(biāo)。”

而對(duì)于金一寧而言，雙11 戰(zhàn)報(bào)也逐漸不具備參考意義了。“今年預(yù)售李佳琦直播間貢獻(xiàn)了美妝護(hù)膚品類(lèi)近 70% 的銷(xiāo)售額，雙11 賣(mài)得好只能說(shuō)明它們上了超頭直播間。”

在金一寧看來(lái)，美妝行業(yè)不存在不卷的品牌，只有卷不動(dòng)而被迫放棄的品牌。經(jīng)歷了史上最冷 618 和 3 個(gè)月無(wú)超頭的日子之后，整個(gè)美妝行業(yè)都希望借雙11 一劑回春。“促銷(xiāo)做了不一定有效，但不做肯定‘死’得更快。”

我們不得不承認(rèn)，即使雙11 跌落神壇了，但在今年的大環(huán)境下，它依然是許多小品牌最后一搏的機(jī)會(huì)。畢竟一旦上了超頭直播間，雙11 預(yù)售一天的銷(xiāo)售額可能是小半年的 GMV 。因此，許多品牌擠破頭也想進(jìn)入超頭的選品池。

從金一寧工作重心的變化中，能明顯感受到超頭對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的影響。往年大促，她會(huì)做數(shù)據(jù)分析，研究如何種草引流。近兩年的研究對(duì)象則變成了達(dá)人帶貨排行榜，看哪些品牌報(bào)上了超頭，除了李佳琦之外還有哪些主播帶貨能力強(qiáng)。

隨著話語(yǔ)權(quán)向超頭轉(zhuǎn)移，品牌也逐漸失去了定價(jià)權(quán)。以前定價(jià)要經(jīng)過(guò)嚴(yán)密測(cè)算，現(xiàn)在要根據(jù)達(dá)人的要求看有多少空間。在綜藝節(jié)目《所有女生的offer2》中，護(hù)膚品牌夸迪坦言去年在李佳琦直播間賣(mài)出了 35 萬(wàn)盒面膜，但代價(jià)是一年的線下廣告推廣費(fèi)用。

雙11 做到今年，無(wú)論是平臺(tái)、品牌還是用戶，某種程度都在被推著走。大家都在等一個(gè)破局。“聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在李佳琦已經(jīng)失去了全網(wǎng)最低價(jià)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也許是個(gè)好消息。”金一寧說(shuō)。

“我們沒(méi)上榜，但是盈利了”

自從老板宣布放棄雙11 沖銷(xiāo)量的目標(biāo)之后，Vivi 的心情輕松了不少。比起為了大促的短暫爆發(fā)而透支資源，她認(rèn)為提升平時(shí)的動(dòng)銷(xiāo)率和利潤(rùn)率更有意義。

為了穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格體系，Vivi 所在的品牌不會(huì)輕易打折。同時(shí)為了提升轉(zhuǎn)化率，公司優(yōu)化了線下門(mén)店激勵(lì)政策，鼓勵(lì)店員經(jīng)營(yíng)私域流量，以提高單店成交額。在線上渠道，公司針對(duì)天貓、抖音等平臺(tái)成立了小組，保證每個(gè)平臺(tái)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。此外，公司還在嘗試將門(mén)店會(huì)員數(shù)據(jù)和私域打通，在小程序上尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“過(guò)度依賴(lài)任何一個(gè)平臺(tái)都不是長(zhǎng)久之計(jì)。”Vivi 對(duì)《刀法研究所》說(shuō)，“我們已經(jīng)開(kāi)始建立自己的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，盡量不被平臺(tái)牽著走。”比如今年，公司就把最大的投放力度用在了品牌周年慶。雖然現(xiàn)在 GMV 增長(zhǎng)有限，但 Vivi 發(fā)現(xiàn)用戶在私域的留存率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)都有提升。

新銳品牌經(jīng)歷了前兩年的快速增長(zhǎng)之后，終究要回歸生意的基本邏輯。動(dòng)輒幾十、幾百億的規(guī)模和估值可以用來(lái)和投資人講故事，但回答不了根本問(wèn)題：能盈利嗎？

至少金一寧的答案是否定的：“我們也知道想盈利就得提升復(fù)購(gòu)、延長(zhǎng) LTV，但現(xiàn)實(shí)是你不打折就沒(méi)人買(mǎi)。我們得先活下去，才有機(jī)會(huì)修煉內(nèi)功。”

過(guò)完今年雙 11，Vivi 對(duì)商業(yè)也有了新的理解：“以前覺(jué)得 GMV 就是做好生意的關(guān)鍵，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)品牌想要長(zhǎng)久生存，不是誰(shuí)比規(guī)模大、聲音響，有利潤(rùn)才能活得健康。”

分析師點(diǎn)評(píng)

今年雙11 結(jié)束后，許多人都在討論“雙11 還有存在的必要嗎？”刀法認(rèn)為當(dāng)然有。只是平臺(tái)和品牌都是時(shí)候反思“我們需要一個(gè)怎樣的雙11？”了。

刀法訪談的這些不做雙11 的品牌，有的是因?yàn)闆](méi)錢(qián)不得不“躺平‘，有的“躺平”是為了走得更遠(yuǎn)。表面上，它們?cè)陔p11 放棄了低價(jià)促銷(xiāo)換取銷(xiāo)量的機(jī)會(huì)。但刀法從部分品牌對(duì)雙11 的戰(zhàn)略性放棄中，看到了它們對(duì)生意模式的反思和求新求變的勇氣。本質(zhì)上，它們其實(shí)在尋找雙11 的另一種可能性—— 品牌能用更低的成本實(shí)現(xiàn)品效合一，用戶也可以得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

這應(yīng)該是雙11 本來(lái)的樣子。

注：應(yīng)采訪對(duì)象要求，Vivi、金一寧為化名。

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