這些品牌雙11 沒上榜但盈利了，誰說這不是勝利？

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舉報 2022-11-18

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作者 | 晶敏

11 月 11 日下午 6:00 ，Vivi 準時走出辦公室，就像是一個平常的周五下午。

Vivi 在一家服裝品牌任職，今年線下銷售受到影響，老板卻強調不必在雙11 投入太多資源，下半年最重要的是籌備品牌周年慶。這多少讓她有些意外。

前幾年，Vivi 所在的公司曾大力投入雙11 ，一度沖到過品類榜單 Top3。但事后老板算了一筆賬——雖然銷售額漲了，利潤卻越做越少，有一年甚至是虧損的。那次之后，公司開始重新審視雙11 的重要性。

隨著雙11 臨近，Vivi 逐漸理解了老板的決策。“往年還經常在朋友圈看到很多人為了備戰雙11 在公司打地鋪，喜報戰報滿天飛。今年大家卻像商量好似的，都不出聲了，” Vivi 告訴《刀法研究所》，“我們雖然掉出了榜單，但利潤是正的。”

在美妝品牌任職的金一寧也度過了一個佛系的雙11 。不過和 Vivi 的主動放棄不同，金一寧是被迫躺平的。原因很簡單：公司沒錢了。

在這個新消費品牌最卷的賽道之一，沒有哪個品牌敢輕易躺平。而今年大家卷的方向高度一致——李佳琦直播間。“像我們這樣沒選上李佳琦直播間，也沒錢做投放的品牌，基本就等于提前結束戰斗了。”金一寧說。她已經開始擔心公司可能撐不到明年。

Vivi 和金一寧的經歷都不是個例。今年雙11 明顯比往年更冷清，越來越多的品牌選擇不參與這場狂歡。比如陸沖品牌牛匠，雙11 期間沒有任何優惠活動，連店鋪名稱后的雙11 紅標都沒有加。勁霸男裝也幾乎從來不上直播間低價促銷，把更多精力放在提高平時的動銷率上。

和多個品牌操盤手對談后，《刀法研究所》發現今年雙11 可能是一個轉折點。品牌開始反思成交額和榜單和正確性，轉而追求利潤和品牌力。一邊是平臺對 GMV 避而不談，一邊是徘徊在十字路口的品牌。雙11 還有其他可能性嗎？刀法認為，不做雙11 未必代表真的躺平，而是努力尋求生機的另一種方式。從這些品牌的故事中，或許能找到降本增效的新思路。

他們為什么不做雙11 了？

“不是我們不做雙11 ，而是現在每個月都有‘雙11’，平時滿減補貼多了，雙11 的優惠力度就弱了，”金一寧說，“自從電商直播常態化后，打折促銷就成為常態。消費者知道直播間會打折，就不會原價買。”

為了獲得流量和銷量，品牌不得不參加平臺活動。但促銷過于頻繁的結果是一再被壓縮的利潤空間，以及流失的品牌力。而雙11 的吸引力，也在一波又一波的滿減活動和低價機制中被沖淡了。

平臺活動，品牌買單。想要在雙11 吸引更多消費者，品牌就必須拿出更優惠的機制。而這又會增加投入成本，導致無利可圖甚至虧本。如果說以前賠本還能賺吆喝，現在可能就是竹籃打水一場空。何況降價容易漲價難，產品價格體系一旦被破壞，品牌損失的可不止幾十幾百元的差價。

事實上，金一寧去年就感受到了雙11 的增長疲軟：“退款率明顯升高，平臺流量有限，只能靠滿減券湊單拉升 GMV 。”

壓力之下，品牌紛紛想出了五花八門的優惠機制代替直接打折。金一寧所在的美妝行業，就把送贈品小樣、會員權益、疊加優惠券玩出了花。直播間里，主播會不斷強調加上贈品之后，每 1ml 產品便宜了多少錢，相當于打了幾折。許多品牌也很少拿新品參加活動，更多用雙11 來消耗庫存。

然而到了今年，消費者對這種變相打折的方式越來越不買帳了。

“我對小樣不感冒，直接打折才夠吸引我。”張瑩告訴刀法。過去的每個雙11 ，她都準時蹲點搶購，今年卻破天荒地什么都沒買。轉折點是 618 之后，張瑩盤點庫存發現，家里的小樣估計到 2025 年都用不完。

“每次看直播總覺得買到就是賺到，其實并沒有便宜多少，反倒是更浪費了。”張瑩像是突然醒悟一般，決定擺脫消費主義的洗腦。除了衛生紙、洗發水這類生活快消品，其他產品只在需要的時候買。

越來越理性的消費者，正在倒逼品牌給出更極致的性價比產品。對此，許多新品牌直言“燒不起錢了”，導致今年雙11 幾乎成為頭部品牌的戰場。

星圖數據顯示，天貓、京東的香水彩妝品類銷售總額達 216 億元，除了在天貓排到 TOP3 的花西子之外，兩大平臺 TOP5 均不見其他新銳品牌的身影。

金一寧對此深有感觸：“大品牌有錢砸預算，趁雙11 搶占份額，我們小品牌跟著卷只能說苦不堪言。和大牌搶不過流量，就只能“錯峰營銷”。今年公司避開了雙11 ，把資源前置到 9 月使用，打了一個時間差。”

消失的 GMV 和變質的榜單

每年雙11 結束后，大家最關心的就是 GMV 和各大品類榜單。前幾年，GMV 還被放在直播大屏上實時滾動，今年各大平臺卻緘口不言。

伴隨著 GMV 一起消失的，還有品牌們對榜單的依賴——雙11 賣得好，銷售能力就一定好嗎？越來越多品牌開始懷疑。

“榜單是給外人看的，賺不賺錢只有自己知道，”Vivi 告訴《刀法研究所》，“我們現在做雙11 不是為了數據好看，盈利永遠是第一目標。”

而對于金一寧而言，雙11 戰報也逐漸不具備參考意義了。“今年預售李佳琦直播間貢獻了美妝護膚品類近 70% 的銷售額，雙11 賣得好只能說明它們上了超頭直播間。”

在金一寧看來，美妝行業不存在不卷的品牌，只有卷不動而被迫放棄的品牌。經歷了史上最冷 618 和 3 個月無超頭的日子之后，整個美妝行業都希望借雙11 一劑回春。“促銷做了不一定有效，但不做肯定‘死’得更快。”

我們不得不承認，即使雙11 跌落神壇了，但在今年的大環境下，它依然是許多小品牌最后一搏的機會。畢竟一旦上了超頭直播間，雙11 預售一天的銷售額可能是小半年的 GMV 。因此，許多品牌擠破頭也想進入超頭的選品池。

從金一寧工作重心的變化中，能明顯感受到超頭對品牌營銷方式的影響。往年大促，她會做數據分析，研究如何種草引流。近兩年的研究對象則變成了達人帶貨排行榜，看哪些品牌報上了超頭，除了李佳琦之外還有哪些主播帶貨能力強。

隨著話語權向超頭轉移，品牌也逐漸失去了定價權。以前定價要經過嚴密測算，現在要根據達人的要求看有多少空間。在綜藝節目《所有女生的offer2》中，護膚品牌夸迪坦言去年在李佳琦直播間賣出了 35 萬盒面膜，但代價是一年的線下廣告推廣費用。

雙11 做到今年，無論是平臺、品牌還是用戶，某種程度都在被推著走。大家都在等一個破局。“聽說現在李佳琦已經失去了全網最低價，這對我們來說也許是個好消息。”金一寧說。

“我們沒上榜，但是盈利了”

自從老板宣布放棄雙11 沖銷量的目標之后，Vivi 的心情輕松了不少。比起為了大促的短暫爆發而透支資源，她認為提升平時的動銷率和利潤率更有意義。

為了穩定產品的價格體系，Vivi 所在的品牌不會輕易打折。同時為了提升轉化率，公司優化了線下門店激勵政策，鼓勵店員經營私域流量，以提高單店成交額。在線上渠道，公司針對天貓、抖音等平臺成立了小組，保證每個平臺有專人負責精細化運營。此外，公司還在嘗試將門店會員數據和私域打通，在小程序上尋找新的增長點。

“過度依賴任何一個平臺都不是長久之計。”Vivi 對《刀法研究所》說，“我們已經開始建立自己的營銷節奏，盡量不被平臺牽著走。”比如今年，公司就把最大的投放力度用在了品牌周年慶。雖然現在 GMV 增長有限，但 Vivi 發現用戶在私域的留存率、復購率、客單價都有提升。

新銳品牌經歷了前兩年的快速增長之后，終究要回歸生意的基本邏輯。動輒幾十、幾百億的規模和估值可以用來和投資人講故事，但回答不了根本問題：能盈利嗎？

至少金一寧的答案是否定的：“我們也知道想盈利就得提升復購、延長 LTV，但現實是你不打折就沒人買。我們得先活下去，才有機會修煉內功。”

過完今年雙 11，Vivi 對商業也有了新的理解：“以前覺得 GMV 就是做好生意的關鍵，現在發現品牌想要長久生存，不是誰比規模大、聲音響，有利潤才能活得健康。”

分析師點評

今年雙11 結束后，許多人都在討論“雙11 還有存在的必要嗎？”刀法認為當然有。只是平臺和品牌都是時候反思“我們需要一個怎樣的雙11？”了。

刀法訪談的這些不做雙11 的品牌，有的是因為沒錢不得不“躺平‘，有的“躺平”是為了走得更遠。表面上，它們在雙11 放棄了低價促銷換取銷量的機會。但刀法從部分品牌對雙11 的戰略性放棄中，看到了它們對生意模式的反思和求新求變的勇氣。本質上，它們其實在尋找雙11 的另一種可能性—— 品牌能用更低的成本實現品效合一，用戶也可以得到實實在在的優惠。

這應該是雙11 本來的樣子。

注：應采訪對象要求，Vivi、金一寧為化名。

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